Masterclass de cinco horas impartida el 28 de febreo de 2015 en el taller "Negociaciones internacionales con Publishers", organizado por la asociación Desarrollo Español de Videojuegos (DEV), como una de las ponencias de las jornadas de formación sobre negociaciones internacionales con publishers para profesionales del sector del videojuego y la animación. Más info: http://www.dev.org.es/es/noticias-a-eventos/noticias-dev/181-talleres-dev-negociaciones-internacionales-con-publishers

1. Negociaciones internacionales con
publishers especializados en videojuegos
Madrid, 28 de febrero de 2015
Eduardo López Asenjo /
elasenjo@pyromobilegames.com /
http://www.linkedin.com/in/eduardolopezasenjo /
@elasenjo /

2. Voy a venderlo todo

3. El publishing del siglo XX frente al del XXI

4. • Valor principal = Escala
- Los número uno en ingresos conseguían poco revenue, pero de un gran
número de compradores
Radiografía del publishing del siglo XX

5. Claves del publishing del siglo XX
1. Distribución física de juegos empaquetados.
2. Altas barreras de entrada.
3. Proceso de producción muy caro.
4. Manufacturar millones de unidades y distribuirlas era
un cuello de botella considerable.
5. La distribución a través de un gran número de
retailers suponía unos costes muy elevados.
6. El publisher podía llevar a cabo “malas prácticas”
derivadas de su posición dominante en el mercado.

6. • Valor principal = Inteligencia
- Los número uno en ingresos obtienen más revenue, pero de una
audiencia muy fragmentada o de un porcentaje pequeño
Radiografía del publishing del siglo XXI

7. Claves del publishing del siglo XXI
1. Distribución digital.
2. Modelo Freemium basado en revenue share.
3. 30% de fee de la plataforma.
4. Bajas barreras de entrada.
5. Cualquier grupo de developers puede lanzarse a
ello: la autopublicación es un estándar.
6. Alto volumen de “marketing dollars” necesario para
adquirir usuarios: mercado dirigido por el Coste Por
Instalación (CPI).
7. La optimización tras el lanzamiento mantiene vivo el
juego pero incrementa el coste de desarrollo

8. A
Discovery
Cómo hacer para que tu
juego llame la atención
justo entre el target
apropiado
Piezas esenciales para crear negocios de valor en el gaming hoy día

9. B
Adquisición de
jugadores
Cómo conseguir que el
usuario descargue el
producto y llegue a ser
un jugador
Piezas esenciales para crear negocios de valor en el gaming hoy día

10. C
Compromiso/adhesión
Si puedes crear un
engagement
apasionado alrededor
de una IP, ello tiene un
alto valor al margen de
la retención
Piezas esenciales para crear negocios de valor en el gaming hoy día

11. Monetización
Qué porcentaje de tus
usuarios van a pagar,
estén contentos o
frustrados
D
Piezas esenciales para crear negocios de valor en el gaming hoy día

12. La industria del videojuego, 2015-2017

13. Videojuegos: millones de usuarios
1.200

14. Una gran idea puede generar mucho dinero
81.000Fuente: Newzoo. Ver diapositiva Nº 21.

15. Un buen plan, y a triunfar
Tu plan

16. ¿Para qué plataforma/s lo pretendo lanzar?

17. ¿Qué pretendo hacer y con qué recursos?
215
SEPTEMBER
Friday
Recursos
económicos y
humanos
Alcance: las
características y
funcionalidades
que tendrá el
proyecto
Tiempo
disponible

18. Así que una gran idea quizá es insuficiente
VENTAS Y MARKETING
TECNOLOGÍA
ARTE
PRODUCCIÓN
DISEÑO
PROGRAMACIÓN

19. Y por delante te espera un duro camino
Tu planLa realidad

20. Y a veces también un largo camino

21. Facturación global mundial del mercado juegos 2012-2017

22. Móviles y tabletas, por donde más crece la industria

23. La publicación de juegos,
plataformas/mercados principales

24. Si es digital, ¿dónde se edita?

25. Los principales mercados digitales

26. Juegos
90% del Revenue
10K MM de dólares
5K MM de dólares
2013
72% del Revenue
Revenue
Los dos mercados principales de móviles y tabletas

27. Google Play: más número de aplicaciones y developers
*Fuente: Appfigures blog, vía Ariel: App Stores Growth Accelerates in 2014

28. Apple App Store: mucho más revenue
**Fuente: Comparing Apples and Googles: The App Store vs. Google Play (infographic) -
http://venturebeat.com/2013/07/17/comparing-apples-and-googles-the-app-store-vs-google-play-infographic/
Aunque Google Play registró un 60% más de descargas en
2014, Apple App Store cosecha un 70% más de revenue*
*Fuente: Stuart Dredge, Android beats iOS for app downloads, but revenues are still a different story

29. App Stores: tres países suponen más del 50% de revenue
“The App Store Superpowers”, Japón, Corea y EE.UU.,
generan más revenue que todos los demás países juntos.
Fuente: App Annie Index: 2014 Retrospective Top App Trends of 2014

30. App Stores: gran crecimiento en descargas de los BRIC
El grupo BRIC mantiene su sorprendente crecimiento en
descargas. Brasil ya es número 2 en descargas en Google
Play por detrás de EE.UU.

31. App Stores: China ya significa también revenue
China terminó 2014 como país número 3 en revenue en
iOS, por detrás de Estados Unidos y Japón.

32. ( ) Juegos enfocados en hard-core gamers, ya
que estos cosechan la mayor cantidad de revenue
Juegos disponibles a través de aplicaciones de mensajería
Pero cuidado que los rankings de juegos son diferentes

33. Y hay títulos muy consolidados
El top 10 por ingresos de 2014 en iOS repite 7 títulos de
2013

34. Y compañías fuertemente afianzadas
Que defienden su posición predominante con elevadas
inversiones en comprar más y más instalaciones

35. Compañías que se anuncian en la super bowl (I)
Y contratan a un actor de fama mundial como prescriptor

36. Compañías con spots de gran calidad, superproducción
Y van directos a por el target…

37. El modelo de negocio de mi juego: ¿Paid,
Paymium o Freemium?

38. *Fuente: Top Grossing iPhone Games United States, según Thinkgaming, a fecha 23 de febrero de 2015
% de Apps % del revenue Éxitos en ventas Revenue/día* #juegos TOP 100* Total revenue/día TOP 100*
Freemium
Aplicaciones gratuitas
con In-App Purchases
(IAPs)
11% 92% Clash of Clans
Game of War
Candy Crush
Saga
1.655.366 $
1,157.287 $
987.698 $
98 8.595.746 $
Paymium
Aplicaciones de pago
con IAPs
2% 4% Trivia Crack (Ad
free) 100,959 $ 1 100.959 $
Paid
Aplicaciones de pago
sin IAPs
36% 4% Minecraft 90.718 $
1 90.718 $
¿Qué modelo de negocio me conviene?

39. Más info: http://blog.monumentvalleygame.com/blog/2015/1/15/monument-valley-in-numbers
¿Por qué no el modelo “Paid”?
Porque difícilmente lograrás lo que los TOP Freemium

40. El precio o los precios de las In-app
Purchases (IAPs), una variable crítica

41. Fuente: Eric Seufert – Freemium Economics
La monetización
 Las compras se producen en la intersección entre un
interés suficiente por el juego y una renta disponible
suficiente

42. Más info: http://forecomm.mptw.fr/templates/PriceMatrix.html
Si me decanto por un modelo con IAPs, qué precios pongo (I)
 En iOS, los rangos de precios están predefinidos y se
convierten automáticamente a otras divisas.

43. Más info: http://blog.monumentvalleygame.com/blog/2015/1/15/monument-valley-in-numbers
Si me decanto por un modelo con IAPs, qué precios pongo (II)
 Para Android, el precio lo marcas tú y si quieres
estableces el que quieras en cada territorio

44. El precio de las IAPs… haz tus números
 Estudia los rangos de precios de los competidores que
más ingresos obtienen
 Y haz tus cuentas, porque…
Lifetime Value* > Coste por adquisición + coste del servicio
- O expresado de otra manera:
*Lifetime customer value (LCV) es un indicador muy importante en los productos Freemium, donde el coste de adquisición
impacta de lleno en qué productos pueden crecer rentablemente. LCV o LTV representa en precio máximo al que un usuario
puede comprarse para evitar pérdidas.
**Coste por adquisición significa que el anunciante solo paga por un usuario que ha interactuado con el producto al menos
una vez de forma exitosa y verificable
Fuente y más info: http://andrewchen.co/how-to-create-a-profitable-freemium-startup-spreadsheet-model-included/ y
http://mobiledevmemo.com/two-methods-modeling-ltv-spreadsheet/

45. La adquisición de usuarios, un coste determinante e indeterminado
Fuente y más info: http://chartboost.s3.amazonaws.com/blog/Chartboost-power-up-report-january-2015.pdf
 Precios medios por género del juego y sistema
operativo en Chartboost

46. Al menos, haz una aproximación a los primeros números
Fuente y más info: http://andrewchenblog.com/wp-content/uploads/2009/01/virtual-items-ltv-model.xls y
http://mobiledevmemo.com/free-to-play-spreadsheet-revenue-model/

47. La publicación de mi juego a través de un
publisher internacional

48. Pero para precios está el publisher, hasta 52 en el sector
Fuente: Appannie - http://blog.appannie.com/app-annie-52-2013/

49. Bangalore
Moscow
Seul
Montreal
San Franscisco Tokyo
Berlin
Paris
Seattle
San Mateo
Espoo
Helsinki
Shenzhen
Seongnam
Hong-Kong
Manchester Stockholm
Y los publishers están por todo el mundo

50. El primer acercamiento a un publisher
- Visita su site oficial.
- Es muy simple: algunos habilitan apartados específicos
con formularios o emails de contacto para que los
developers les enviemos la información sobre nuestro
juego.
- Los que no tengan un sección para developers
externos siempre tienen un email de contacto, de
prensa o de marketing. Puedes enviar un email a esta
dirección para “vender” tu juego. Y si no, por último, a
peinar Linkedin…

51. Seduce al publisher a primera vista
 Prepara y organiza adecuadamente el material de
marketing con el que quieres atraer su atención.
 Para el primer contacto es más que suficiente con:
- Vídeo (solo o sobre todo in-game).
- Pantallazos.
- Hoja de producto con al menos una descripción
del juego: ficha técnica, sinopsis y las
características principales.
 Haz uso de servicios de almacenamiento de terceros
para suministrar todo este material (si adjuntas algo en
el email, como mucho un PDF de la hoja de producto).

52. El primer acercamiento a un Publisher vía email o formulario
 Sé directo: ve al grano.
 Identifícate con un nombre y apellido y deja claro tu
puesto dentro del equipo/empresa.
 Nombra al developer, pero no entres en muchos
detalles. Si el developer tiene un site corporativo,
remite a la url para obtener más información.
 Di el nombre con el denomináis al título (Project
ACME) internamente y no te olvides de nombrar la
versión o versiones que ya podrías suministrar.
 Deja bien claro que estás totalmente abierto a
suministrarle una build del juego y de qué versión o
plataforma.

53. Y lánzate a la piscina
 Escribe a todos los publishers porque tu juego también
va a tener un ratio de aceptación

54. Y pon un abogado en tu proyecto
 Si obtienes alguna respuesta positiva y te piden probar
tu juego, pásales una build de inmediato, pero a ser
posible, con un NDA por medio, a ser posible, “tu
NDA”.

55. Y pon un abogado en tu proyecto
 Si han aceptado ver y valorar tu juego, pueden tardar
un par de días en darte una respuesta.
 Si tu juego interesa, pide el borrador del contrato y
léelo con atención. Una y mil veces. No te olvides de
tener en cuenta todos los aspectos legales detallados
por Laura Domínguez en este taller.
 Fija tus intereses/cláusulas: diferencia las que son
innegociables para ti, las que te pueden servir como
“moneda de cambio” y a las que puedes renunciar sin
problema. Y a debatir, justificar y argumentar.
 Y pide, pide y pide todo lo que consideres. Porque
ceder, cederás.

56. Negociaciones internacionales con
publishers especializados en videojuegos
Madrid, 28 de febrero de 2015
Eduardo López Asenjo /
elasenjo@pyromobilegames.com /
http://www.linkedin.com/in/eduardolopezasenjo /
@elasenjo /