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#TrustBarometer
Edelman
Trust Barometer
2018
Brasil
Retrospectiva
2
Influência
crescente das
ONGs
2001
Empresas devem
ser parceiras do
Governo para
recuperar
confiança
2009
Declínio do
CEO-
celebridade
2002
Mídia espontânea
tem mais
credibilidade do
que a publicidade
2003
Empresas dos
EUA na Europa
sofrem queda
na confiança
2004
Confiança
desloca-se de
“Autoridades”
para Pares
2005
“Pessoa como
eu” surge como
porta-voz de
credibilidade
2006
Empresas são
mais confiáveis
do que governo
e mídia
2007
Jovens
influenciadores
têm mais
confiança nas
empresas
2008
Confiança
agora é uma
linha de
negócio
essencial
2010
Ascensão
de figuras
de autoridade
2011
Declínio
do Governo
2012
Crise na
liderança
2013
Empresas
devem liderar o
debate sobre
mudanças
2014
Confiança é
essencial para
a inovação
2015
Desigualdade
crescente na
confiança
2016
Confiança
em crise
2017
A batalha
pela verdade
2018
3
Metodologia
Edelman Trust
Barometer 2018
Pesquisa on-line em 28 países
18 anos de dados
+33.000 entrevistados
Trabalho de campo realizado entre
28 de outubro e 20 de novembro de 2017
Público Total On-line
7 anos em +25 países
Idade +18
1.150 entrevistados por país
Todos os slides mostram dados do
público total on-line, exceto quando
indicado de outra forma
Público Geral
O público total, excluído o público informado
Representa 85% do público total
Público Informado
10 anos em +20 países
Representa 15% do público total
500 entrevistados nos EUA e na
China; 200 em todos os outros países
4 critérios:
Faixa etária entre 25 e 64 anos
Formação universitária
Estar entre os 25% de maior renda
familiar por grupo etário em cada país
Relatar consumo significativo de mídia
e engajamento em notícias de
negócios
Margem de erro global de dados em 28 países: público total +/-
0,6% (N=32.200), público informado +/- 1,2% (N=6.200), público
geral +/- 0,6% (26.000+), metade da amostra do público total on-
line +/- 0,8 (N=16.100).
Margem de erro dos dados específicos de cada país: público total
+/- 2,9% (N=1.150), público informado +/- 6,9% (N = mín. 200,
varia de acordo com o país), China e EUA +/- 4,4% (N=500),
público geral +/- 3,0% a 3,6% (N = mín. 740, varia de acordo com
o país).
Polarização
da confiança
Fonte: Edelman Trust Barometer 2018.
O Índice de Confiança é a média da confiança de um país nas
instituições Governo, Empresas, Mídia e ONGs. Público Total de
28 países.
5
Confiança média nas instituições,
População Total, 2017 X 2018
Índice de Confiança
O mundo está
desconfiado
Maiores mudanças
47 Global
72 Índia
69 Indonésia
67 China
60 Singapura
60 Emirados Árabes
53 Holanda
52 México
52 EUA
50 Colômbia
49 Canadá
48 Brasil
48 Itália
48 Malásia
45 Argentina
44 Hong Kong
44 Espanha
43 Turquia
42 Austrália
42 África do Sul
41 Alemanha
40 França
40 Reino Unido
38 Coreia do Sul
37 Suécia
36 Irlanda
35 Japão
35 Polônia
34 Rússia
EUA -9
China +7
Coreia
do Sul
+6
Emirados
Árabes
+6
Itália -5
Confiança
(60-100)
Neutralidade
(50-59)
Desconfiança
(1-49)
Queda da confiança nos
EUA é a mais acentuada
já mensurada
48 Global
74 China
71 Indonésia
68 Índia
66 Emirados Árabes
58 Singapura
54 México
54 Holanda
53 Malásia
49 Canadá
47 Argentina
47 Colômbia
47 Espanha
46 Turquia
45 Hong Kong
44 Brasil
44 Coreia do Sul
43 Itália
43 EUA
41 Alemanha
41 Suécia
40 Austrália
40 França
39 Polônia
39 Reino Unido
38 Irlanda
38 África do Sul
37 Japão
36 Rússia
2017
Público Total
2018
Público Total
Índice de Confiança global permanece no
nível de “desconfiança”
20 de 28 países são desconfiados, um a mais
que em 2017
Empresas
Mídia
ONGs
Governo
Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. Grau de Volatilidade da Confiança. Mudança líquida ano a ano (2013-2018) em pontos percentuais nas quatro
instituições (TRU_INS). Público Total de 28 países. Para detalhes sobre como o Grau de Volatilidade da Confiança foi mensurado, consulte o Apêndice
Técnico.
6
Número de países com grandes mudanças na confiança nas quatro instituições combinadas, de 2013 a 2018
Um mundo se dividindo
2013 2014 2015 2016 2017 2018
Nº de países com
grandes
Ganhos de
Confiança
Nº de países com
grandes
Perdas de
Confiança
+
–
9
6
13
9
12
6
6
2
1
2
4
2
27 24 23 20 19 17 13 12 10 9 9 8 7 7 5 3 3
-1 -2 -3
-10 -10 -13 -13 -17 -18
-21
-37
China
EmiradosÁrabes
CoreiadoSul
Suécia
Malásia
Polônia
Turquia
Espanha
Rússia
Irlanda
Indonésia
México
Japão
Argentina
HongKong
Holanda
Alemanha
França
ReinoUnido
Canadá
Singapura
Austrália
Colômbia
Índia
ÁfricadoSul
Brasil
Itália
EUA
16 países com
variações esperadas de confiança
Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. Grau de Volatilidade da Confiança. Mudança líquida ano a ano (2013-2018) em pontos percentuais nas quatro instituições
(TRU_INS). Público Total de 28 países. Para detalhes sobre como o Grau de Volatilidade da Confiança foi mensurado, consulte o Apêndice Técnico.
7
Diferença de pontos percentuais na confiança combinada nas quatro instituições, e mudança de 2017 para 2018
A polarização da confiança
6 países com grandes
ganhos de confiança
6 países com grandes
perdas de confiança
O estado da
confiança
Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. TRU_INS. Segue abaixo uma lista de instituições. Indique o quanto você confia que cada uma dessas instituições
atue corretamente, utilizando uma escala de nove pontos, em que um significa que você “não confia de forma alguma” e nove significa que “confia
bastante” (4 primeiros, Confiança). Público Informado e Público Total de 28 países.
9
Porcentagem de confiança em cada instituição, e diferença entre 2017 e 2018
Nenhuma recuperação da confiança
53 52
41
43
53
52
43 43
Empresas MídiaONGs Governo
0 0 +2 0
Público
Total
20182017
Mudança em
comparação
a 2017
− +0
Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. TRU_INS. Segue abaixo uma lista de instituições. Indique o quanto você confia que cada uma dessas instituições
atue corretamente, utilizando uma escala de nove pontos, em que um significa que você “não confia de forma alguma” e nove significa que “confia
bastante” (4 primeiros, Confiança). Público Informado e Público Total, Brasil.
10
Porcentagem de confiança em cada instituição, e mudança de 2017 para 2018, no Brasil
Confiança em declínio
60 61
24
48
57 57
18
43
Empresas MídiaONGs Governo
-3 -4 -6 -5
Público
Total
20182017
Mudança em
comparação
a 2017
− +0
11
Governo é o mais
corrompido no Brasil
Qual instituição está
mais corrompida?
Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. ATT_STE. Indique qual instituição – Governo, Mídia, Empresas ou ONGs – é melhor descrita por cada uma das seguintes
afirmações. População Total de 28 países e Brasil.
Empresas
42%
Governo
81%
Governo
Governo✓
Empresas são o caminho para
um futuro melhor no Brasil
Qual instituição é mais provável que conduza a
um futuro melhor?
Global Global
Empresas✓23%
%
30%
% 8%
8%
26%
41%
Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. TRU_IND. Indique o quanto você confia que as empresas de cada um dos seguintes setores atuam de forma correta. Novamente,
utilize a mesma escala de nove pontos, em que um significa que “não confia de forma alguma” e nove significa que “confia bastante”. (4 primeiros, Confio), setores
mostrados para metade da amostra. Público Total, Brasil.
12
Confiança em cada setor da economia, e mudança entre 2014 e 2018, no Brasil
Todos os setores caem, exceto Tecnologia
2014 2015 2016 2017 2018
ConfiançaNeutralidadeDesconfiança
Mudança entre
2014 e 2018
− +0
Setor 2014 2015 2016 2017 2018
Tendência
5 anos
Tecnologia 82 81 83 82 86 +4
Entretenimento 75 76 77 76 72 -3
Automotivo 75 74 69 72 70 -5
Energia 67 65 56 68 66 -1
Alimentos e Bebidas 70 73 73 73 62 -8
Telecomunicações 58 60 57 63 56 -2
Bens de consumo 62 62 63 65 54 -8
Serviços financeiros 56 56 56 62 53 -3
Serviços de saúde - - 44 55 51 -
32 32 34 36
43
50 50 50
56 57
60 61 62 63 65 66 68
Índia
México
Brasil
China
CoreiadoSul
EUA
Itália
Espanha
França
ReinoUnido
Japão
Holanda
Alemanha
Austrália
Suécia
Suíça
Canadá
Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. TRU_NAT. Agora gostaríamos de focar nas empresas globais sediadas em países específicos. Indique o quanto
você confia que empresas globais sediadas nos seguintes países atuam de forma correta. Utilize a mesma escala de nove pontos, em que um significa
que “não confia de forma alguma” e nove significa que “confia bastante”. (4 primeiros, Confiança), países avaliados pela metade da amostra. Público Total
de 28 países.
13
Confiança nas empresas sediadas em cada país, e mudança de 2017 para 2018
Cai a confiança em marcas de nove países
l l l l l l l l l l l l l l l l l
Quedas
significativas na
marca EUA
-1 +1 +2 +1 -1 -5 +2 +1 +1 -4 -1 0 -2 -1 -3 -1 0
ConfiançaNeutralidadeDesconfiança
Mudança em
comparação
a 2017
− +0
39 41
47 48
60 62
66 67 68 68 69
72 73 74 75 76 78
Índia
Brasil
México
China
CoreiadoSul
Holanda
Itália
EUA
França
ReinoUnido
Espanha
Alemanha
Suécia
Austrália
Japão
Suíça
Canadá
Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. TRU_NAT. Agora gostaríamos de focar nas empresas globais sediadas em países específicos. Indique o quanto
você confia que empresas globais sediadas nos seguintes países atuam de forma correta. Utilize a mesma escala de nove pontos, em que um significa
que “não confia de forma alguma” e nove significa que “confia bastante”. (4 primeiros, Confiança), países avaliados pela metade da amostra. Público Total,
Brasil.
14
Confiança nas empresas sediadas em cada país, e mudança de 2017 para 2018,
no Brasil
Marcas brasileiras têm maior queda no Brasil
l l l l l l l l l l l l l l l l l-8 -10 -3 -8 +1 -1 0 -6 -3 -6 +1 -4 -2 +1 -5 +1 -1
queda mais
expressiva
ConfiançaNeutralidadeDesconfiança
Mudança em
comparação
a 2017
− +0
A batalha
pela verdade
43
30 31 32 32 32 33 33 34 35 35
39 40 42 42 43 43 43 44 45 47 48 49
52
55 56
61
68
71
Global28
Turquia
Austrália
Japão
Suécia
ReinoUnido
França
Irlanda
Polônia
Rússia
ÁfricadoSul
Argentina
CoreiadoSul
Alemanha
EUA
Brasil
Colômbia
HongKong
Espanha
Itália
Malásia
México
Canadá
Singapura
Holanda
Emirados
Árabes
Índia
Indonésia
China
Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. TRU_INS. [MÍDIA EM GERAL] Segue abaixo uma lista de instituições. Indique o quanto você confia que cada uma
dessas instituições atue corretamente, utilizando uma escala de nove pontos, em que um significa que você “não confia de forma alguma” e nove significa
que “confia bastante” (4 primeiros, Confiança). Público Total de 28 países.
16
Porcentagem de confiança na Mídia, e mudança de 2017 para 2018
Mídia agora é a instituição menos confiável
Desconfiança em 22 de 28 países
l llllllllllllllllllllllllllll0 +5 -1 0 -1 0 0 +4 +3 +4 -4 -1 0 0 -5 -5 -2 +1 0 -3 +5 +1 +4 -2 +1 +12 -5 +1 +6
ConfiançaNeutralidadeDesconfiança
Mudança em
comparação
a 2017
− +0
17
Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. TRU_MED. Na pergunta
anterior, o que você considerou que a expressão “mídia em geral”
quis dizer? População total, Brasil.
Social é uma combinação de TRU_MED r3 e r12, Influenciadores
é r5, Busca é r7, Marcas é uma combinação de r10 e r11,
Veículos é uma combinação de r1 e r6, Curadores é r8.
44%63%
45%
40% 90%
55%
Pessoas definem
“Mídia” como
conteúdos e
também como
plataformas
O que você entende por “mídia em
geral” ?
PLATAFORMAS
CONTEÚDOS
BuscaSocial
Curadores
Influenciadores Veículos
Marcas
Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. ATT_MED_AGR. Segue abaixo uma lista de afirmações. Classifique o quanto você concorda ou discorda de cada
afirmação, utilizando uma escala de nove pontos, em que um significa “discordo fortemente” e nove significa “concordo fortemente”. (4 primeiros,
Concordo), pergunta feita a metade da amostra. Público Total, Brasil.
18
74% 67%71%
VEÍCULOS | PLATAFORMAS
Porcentagem dos que concordam que os
veículos de imprensa são focados
demais em...
Ceticismo em relação
a veículos de
imprensa
Atrair grandes
audiências Política
Notícias de
última hora
estão mais preocupados
em atrair uma grande
audiência do que em
noticiar
apoiam uma ideologia
ao invés de
informarem o público
sacrificam a exatidão
para serem os primeiros
a darem uma notícia
Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. ATT_MED_AGR. Segue abaixo uma lista de afirmações. Classifique o quanto você concorda ou discorda de cada
afirmação, utilizando uma escala de nove pontos, em que um significa “discordo fortemente” e nove significa “concordo fortemente”. (4 primeiros,
Concordo), pergunta feita a metade da amostra. Público Total, Brasil.
19
67% 64%
VEÍCULOS | PLATAFORMAS
Porcentagem que concorda que…
Incerteza sobre
notícias reais X falsas
Pessoas comuns não sabem
como distinguir o bom jornalismo
de boatos ou mentiras
Está ficando mais difícil saber se
uma matéria foi produzida por um
veículo de imprensa respeitado
20
Mais de um terço está
desengajado do
consumo de notícias
de grandes veículos 39% 23% 38%
Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. Escala de Engajamento
no Consumo de Notícias, criado a partir de MED_SEG_OFT. Com
que frequência você se dedica às seguintes atividades
relacionadas a notícias e informação? Indique sua resposta
utilizando a escala de sete pontos abaixo. Público Total, Brasil.
Para detalhes sobre como a Escala de Engajamento no Noticiário
foi criada, consulte o Apêndice Técnico.
Desengajados
Consomem notícias
menos que uma vez por
semana
Consumidores
Consomem notícias
cerca de uma ou mais
vezes por semana
Amplificadores
Consomem notícias cerca
de uma ou mais vezes por
semana e compartilham ou
postam conteúdo várias
vezes por mês
Consumo
Com que frequência você consome notícias
oferecidas por grandes veículos de imprensa,
seja na fonte original, compartilhadas pelos
outros ou recomendadas a você em um feed?
Amplificação
Com que frequência você compartilha ou
encaminha notícias, ou posta opiniões ou outros
conteúdos?
VEÍCULOS | PLATAFORMAS
33 33 35 36 37
40 40 42 43
46 47 47 48 49 51 53 53 54 54 55
58
62 62 64
68 68
71 73
Irlanda
Suécia
Austrália
ReinoUnido
Japão
França
Alemanha
EUA
Canadá
ÁfricadoSul
Rússia
Holanda
CoreiadoSul
HongKong
Polônia
Itália
Espanha
Argentina
Singapura
Turquia
Malásia
Colômbia
EmiradosÁrabes
Brasil
China
México
Indonésia
Índia
Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. COM_MCL. Ao buscar notícias e informações gerais, o quanto você confiaria em cada tipo de fonte de notícias e
informações gerais? Utilize uma escala de nove pontos, em que um significa que você “não confia de forma alguma” e nove significa que você “confia
bastante”. (4 primeiros, Confiança), pergunta feita a metade da amostra. MED_NEW_CSP. Como você normalmente recebe notícias? (resultado é uma
combinação dos códigos 2, 5 e 7), pergunta feita a metade da amostra. Público Total de 28 países.
Plataformas é uma média entre ferramentas de busca e mídias sociais.
21
Confiança média em ferramentas de busca e plataformas de mídias sociais, e mudança de 2017 para 2018
Confiança nas plataformas caiu em 21 de 28 países
65% recebem
notícias por meio de
plataformas como
feeds de mídias
sociais, buscas ou
aplicativos de notícias
llllllllllllllllllllllllllll-8 -4 -8 -4 +1 -3 -4 -11 -1 -8 -1 -3 0 -1 -1 -5 -6 -6 +2 +4 +2 -5 +6 -5 +6 -1 -4 -5
Maior queda
nos EUA
Mudança em
comparação
a 2017
− +0
VEÍCULOS | PLATAFORMAS
Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. ATT_MED_AGR. Segue abaixo uma lista de afirmações. Classifique o quanto você concorda ou discorda de cada afirmação,
utilizando uma escala de nove pontos, em que um significa “discordo fortemente” e nove significa “concordo fortemente”. (4 primeiros, Concordo), pergunta feita
a metade da amostra. Público Total, Brasil.
22
Porcentagem dos que se
preocupam que notícias
falsas ou distorcidas sejam
usadas como arma
Mundo teme as fake news
Papa critica a
disseminação
de fake news
Alemanha aprova lei que
multa empresas de mídias
sociais por não apagarem
fake news
Singapura anuncia
intenção de instituir
leis de combate às
fake newsno Brasil têm a preocupação de
que notícias falsas ou distorcidas
sejam usadas como arma
75%
Diretor da campanha
do Partido Conservador
canadense elimina
inimigos usando
fake news
55-60 61-65 66-70 71-75 76-80
França
Suécia
Holanda
Canadá
Irlanda
Japão
Alemanha
Itália
Singapura
África do Sul
Emirados
Árabes
Reino Unido
Austrália
Hong Kong
Polônia
Turquia
Brasil
Índia
Colômbia
Malásia
Coreia do Sul
EUA
China
Rússia
México
Argentina
Espanha
Indonésia
No Brasil, Polícia
Federal forma um grupo
especial para combater
as fake news durante
o processo eleitoral.
Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. MED_CON. Quais consequências você está vivenciando como resultado direto do fato de a mídia não fazer um
bom trabalho em cumprir suas responsabilidades? Pergunta feita aos que responderam códigos 1-3 em MED_RSP. População Total, Brasil.
23
Porcentagem dos entrevistados que sentem estar vivenciando essas consequências
como resultado de a Mídia não cumprir suas responsabilidades, no Brasil
Falta de crença na Mídia compromete a confiança e a verdade
58% 68% 48%
Não tenho certeza do que é
verdadeiro e do que não é
Perda da verdade
Não sei em quais políticos confiar
Perda da confiança
nos governantes
Não sei em quais empresas
ou marcas confiar
Perda da confiança
nas empresas
Encontrando o
caminho em um
mundo polarizado
70
64 63
55 55
52
47 46 46 44
28
Umapessoa
comovocê
Especialista
técnico
Especialista
acadêmico
Analista
financeiroou
daindústria
Empreendedor
bem-sucedido
CEO
Jornalista
Diretoresde
empresa
Representante
deONG
Funcionário
Autoridadedo
governo
Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. CRE_PPL. Segue abaixo uma lista de pessoas. Em geral, ao formar opinião sobre uma companhia, se você
recebesse informações sobre essa companhia de cada pessoa, qual seria seu nível de confiança na informação – extremamente confiável, muito
confiável, pouco confiável ou nada confiável? (2 primeiros, Muito/extremamente confiável), pergunta feita a metade da amostra. Público Total, Brasil.
25
Porcentagem dos que classificam cada porta-voz como muito/extremamente confiável,
e mudança de 2017 para 2018, no Brasil
Pessoa comum mantém liderança
-8 -3 -2 +2 -7 +4 +12 0 -1 -3 +6
− Mudança em
comparação
a 2017
+0
12
21 20 19 19 18 18 17 17 16
13 13 12 12 11 11 11 11 10 10 10 9 8 6 6 5 5 4
-6
Global28
Colômbia
Irlanda
Alemanha
Indonésia
China
Rússia
Canadá
EmiradosÁrabes
Turquia
ÁfricadoSul
ReinoUnido
Brasil
Singapura
Austrália
França
CoreiadoSul
Suécia
Malásia
Holanda
EstadosUnidos
Polônia
HongKong
Índia
Itália
México
Espanha
Japão
Argentina
Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. CRE_PPL. Abaixo está uma lista de pessoas. Em geral, para formar uma opinião sobre uma empresa, quão
credível seria a informação de cada uma das pessoas - extremamente crível, muito crível, um pouco crível ou não crível? (2 primeiros, confiança),
pergunta feita à metade da amostra. População geral de 28 mercados.
26
Porcentagem dos que classificam jornalistas como muito/extremamente confiável,
e mudança de 2017 para 2018
A mídia conquistada é mais importante que nunca
Aumento de dois dígitos na credibilidade de jornalistas de 20 dos 28 países
39 44 43 45 44 49 33 43 52 41 44 32 47 39 28 27 28 32 35 37 46 29 40 59 27 45 47 16 32c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c
Credibilidade
dos jornalistas
em 2018
72
57 57
60 60 62 64 65 66 68 68
71 71 71 71 72 72 72 73 74 75 76
79 80 81 82 83
86
90
Global28
Japão
CoreiadoSul
Argentina
França
Turquia
Rússia
Espanha
Irlanda
HongKong
Polônia
Alemanha
ÁfricadoSul
Suécia
ReinoUnido
Brasil
Itália
Malásia
Singapura
Austrália
Canadá
EmiradosÁrabes
EUA
México
Holanda
China
Colômbia
Índia
Indonésia
Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. TRU_INS. [SEU EMPREGADOR] Segue abaixo uma lista de instituições. Indique o quanto você confia que cada uma dessas instituições atue
corretamente, utilizando uma escala de nove pontos, em que um significa que você “não confia de forma alguma” e nove significa que “confia bastante” (4 primeiros, Confiança). Público Total de
28 países.
Observação: os dados de 2016 foram extraídos das perguntas Q525-526. Pensando em sua empresa e nas outras companhias de seu setor, indique o quanto você confia em cada uma para fazer
o que é certo, utilizando uma escala de nove pontos, em que um significa que você “não confia de forma alguma” e nove significa que “confia muito” (4 primeiros, Confiança), pergunta feita a
metade da amostra. Público Total de 28 países.
27
Porcentagem de confiança nos empregadores, e mudança de 2016 para 2018
Confiança das pessoas em seus empregadores
é fenômeno global
ConfiançaNeutralidadeDesconfiança
l llllllllllllllllllllllllllll+7 +17 +2 -18 +12 -2 +16 +2 +6 +9 +12 +9 -1 +21 +14 -5 +14 -4 0 +20 +11 0 +15 -9 +19 +3 -2 +3 +13
Mudança entre
2016 e 2018
− +0
57
Confiança
nas Empresas
no Brasil
países com
variações normais de confiança
Inclui Rússia, México, Reino Unido e Japão
países com grandes
ganhos de confiança
Inclui China, Emirados Árabes e Coreia do Sul
países com grandes
perdas de confiança
Inclui EUA, Índia, Colômbia e Brasil
Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. TRU_INS. [SEU EMPREGADOR] Segue abaixo uma lista de instituições. Indique o quanto você confia que cada
uma dessas instituições atue corretamente, utilizando uma escala de nove pontos, em que um significa que você “não confia de forma alguma” e nove
significa que “confia bastante” (4 mais altos, Confiança). Público Informado e Público Grau de Volatilidade da Confiança. Mudança líquida ano a ano (2017-
2018) em pontos percentuais nas quatro instituições (TRU_INS). Público Total de 28 países. Para detalhes sobre como o Grau de Volatilidade da
Confiança foi mensurado, consulte o Apêndice Técnico.
28
Percentual de confiança nos empregadores de acordo com grau de volatilidade da confiança
Onde perda de confiança é grande, confiança no empregador é alta
72% 70% 77%
Espera-se que empresas liderem
Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. CEO_AGR. Pensando nos CEOs, o quanto você concorda ou discorda das seguintes afirmações? (4 primeiros,
Concordo), pergunta feita a metade da amostra. CEO_EXP. Segue abaixo uma lista de possíveis expectativas que talvez você tenha em relação ao CEO
de uma companhia. Pensando nos CEOs em geral, independentemente de serem CEOs globais ou um CEO que supervisiona um país específico, como
você caracteriza cada responsabilidade, utilizando a seguinte escala de três pontos? (Responsabilidade mais importante, código 3), pergunta feita a
metade da amostra. Público Total, Brasil.
29
Porcentagem dos que concordam e porcentagem dos que indicam cada expectativa como
sendo a mais importante que têm em relação a um CEO, no Brasil
Porcentagem dos que afirmam que
os CEOs devem liderar mudanças
ao invés de esperar que o governo
as imponha
58
61
61
65
Principais responsabilidades dos CEOs
60%
Tomar decisões comerciais
que reflitam os valores da companhia
Construir confiança na empresa
Garantir a qualidade dos
produtos e serviços
Tornar seus produtos líderes no setor
Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. TMA_SIE_SHV. Indique o quanto você concorda ou discorda das seguintes afirmações (4 primeiros, Concordo),
pergunta feita a metade da amostra. CEO_AGR. Pensando nos CEOs, o quanto você concorda ou discorda das seguintes afirmações (4 primeiros,
Concordo), pergunta feita a metade da amostra. Público Total, Brasil.
30
Porcentagem dos que concordam que…
Empresas devem mostrar
comprometimento de longo prazo
62% 53%
Companhias que só
pensam em si mesmas
e em seus lucros estão
destinadas ao fracasso
CEOs são motivados mais
pela ganância do que pelo
desejo de fazer uma
diferença positiva no mundo
31
Navegando
em um mundo
polarizado
1 Vá além do seu negócio
2
Crie estratégias de construção de
confiança específicas para seu mercado
3
Se posicione sobre questões importantes
para a sociedade
4 Informe e engaje seus públicos
5
Se comunique por meio de porta-vozes
críveis
6 Ative toda sua organização
#TrustBarometer
Edelman
Trust Barometer
2018
Brasil

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  • 2. Retrospectiva 2 Influência crescente das ONGs 2001 Empresas devem ser parceiras do Governo para recuperar confiança 2009 Declínio do CEO- celebridade 2002 Mídia espontânea tem mais credibilidade do que a publicidade 2003 Empresas dos EUA na Europa sofrem queda na confiança 2004 Confiança desloca-se de “Autoridades” para Pares 2005 “Pessoa como eu” surge como porta-voz de credibilidade 2006 Empresas são mais confiáveis do que governo e mídia 2007 Jovens influenciadores têm mais confiança nas empresas 2008 Confiança agora é uma linha de negócio essencial 2010 Ascensão de figuras de autoridade 2011 Declínio do Governo 2012 Crise na liderança 2013 Empresas devem liderar o debate sobre mudanças 2014 Confiança é essencial para a inovação 2015 Desigualdade crescente na confiança 2016 Confiança em crise 2017 A batalha pela verdade 2018
  • 3. 3 Metodologia Edelman Trust Barometer 2018 Pesquisa on-line em 28 países 18 anos de dados +33.000 entrevistados Trabalho de campo realizado entre 28 de outubro e 20 de novembro de 2017 Público Total On-line 7 anos em +25 países Idade +18 1.150 entrevistados por país Todos os slides mostram dados do público total on-line, exceto quando indicado de outra forma Público Geral O público total, excluído o público informado Representa 85% do público total Público Informado 10 anos em +20 países Representa 15% do público total 500 entrevistados nos EUA e na China; 200 em todos os outros países 4 critérios: Faixa etária entre 25 e 64 anos Formação universitária Estar entre os 25% de maior renda familiar por grupo etário em cada país Relatar consumo significativo de mídia e engajamento em notícias de negócios Margem de erro global de dados em 28 países: público total +/- 0,6% (N=32.200), público informado +/- 1,2% (N=6.200), público geral +/- 0,6% (26.000+), metade da amostra do público total on- line +/- 0,8 (N=16.100). Margem de erro dos dados específicos de cada país: público total +/- 2,9% (N=1.150), público informado +/- 6,9% (N = mín. 200, varia de acordo com o país), China e EUA +/- 4,4% (N=500), público geral +/- 3,0% a 3,6% (N = mín. 740, varia de acordo com o país).
  • 5. Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. O Índice de Confiança é a média da confiança de um país nas instituições Governo, Empresas, Mídia e ONGs. Público Total de 28 países. 5 Confiança média nas instituições, População Total, 2017 X 2018 Índice de Confiança O mundo está desconfiado Maiores mudanças 47 Global 72 Índia 69 Indonésia 67 China 60 Singapura 60 Emirados Árabes 53 Holanda 52 México 52 EUA 50 Colômbia 49 Canadá 48 Brasil 48 Itália 48 Malásia 45 Argentina 44 Hong Kong 44 Espanha 43 Turquia 42 Austrália 42 África do Sul 41 Alemanha 40 França 40 Reino Unido 38 Coreia do Sul 37 Suécia 36 Irlanda 35 Japão 35 Polônia 34 Rússia EUA -9 China +7 Coreia do Sul +6 Emirados Árabes +6 Itália -5 Confiança (60-100) Neutralidade (50-59) Desconfiança (1-49) Queda da confiança nos EUA é a mais acentuada já mensurada 48 Global 74 China 71 Indonésia 68 Índia 66 Emirados Árabes 58 Singapura 54 México 54 Holanda 53 Malásia 49 Canadá 47 Argentina 47 Colômbia 47 Espanha 46 Turquia 45 Hong Kong 44 Brasil 44 Coreia do Sul 43 Itália 43 EUA 41 Alemanha 41 Suécia 40 Austrália 40 França 39 Polônia 39 Reino Unido 38 Irlanda 38 África do Sul 37 Japão 36 Rússia 2017 Público Total 2018 Público Total Índice de Confiança global permanece no nível de “desconfiança” 20 de 28 países são desconfiados, um a mais que em 2017 Empresas Mídia ONGs Governo
  • 6. Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. Grau de Volatilidade da Confiança. Mudança líquida ano a ano (2013-2018) em pontos percentuais nas quatro instituições (TRU_INS). Público Total de 28 países. Para detalhes sobre como o Grau de Volatilidade da Confiança foi mensurado, consulte o Apêndice Técnico. 6 Número de países com grandes mudanças na confiança nas quatro instituições combinadas, de 2013 a 2018 Um mundo se dividindo 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Nº de países com grandes Ganhos de Confiança Nº de países com grandes Perdas de Confiança + – 9 6 13 9 12 6 6 2 1 2 4 2
  • 7. 27 24 23 20 19 17 13 12 10 9 9 8 7 7 5 3 3 -1 -2 -3 -10 -10 -13 -13 -17 -18 -21 -37 China EmiradosÁrabes CoreiadoSul Suécia Malásia Polônia Turquia Espanha Rússia Irlanda Indonésia México Japão Argentina HongKong Holanda Alemanha França ReinoUnido Canadá Singapura Austrália Colômbia Índia ÁfricadoSul Brasil Itália EUA 16 países com variações esperadas de confiança Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. Grau de Volatilidade da Confiança. Mudança líquida ano a ano (2013-2018) em pontos percentuais nas quatro instituições (TRU_INS). Público Total de 28 países. Para detalhes sobre como o Grau de Volatilidade da Confiança foi mensurado, consulte o Apêndice Técnico. 7 Diferença de pontos percentuais na confiança combinada nas quatro instituições, e mudança de 2017 para 2018 A polarização da confiança 6 países com grandes ganhos de confiança 6 países com grandes perdas de confiança
  • 9. Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. TRU_INS. Segue abaixo uma lista de instituições. Indique o quanto você confia que cada uma dessas instituições atue corretamente, utilizando uma escala de nove pontos, em que um significa que você “não confia de forma alguma” e nove significa que “confia bastante” (4 primeiros, Confiança). Público Informado e Público Total de 28 países. 9 Porcentagem de confiança em cada instituição, e diferença entre 2017 e 2018 Nenhuma recuperação da confiança 53 52 41 43 53 52 43 43 Empresas MídiaONGs Governo 0 0 +2 0 Público Total 20182017 Mudança em comparação a 2017 − +0
  • 10. Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. TRU_INS. Segue abaixo uma lista de instituições. Indique o quanto você confia que cada uma dessas instituições atue corretamente, utilizando uma escala de nove pontos, em que um significa que você “não confia de forma alguma” e nove significa que “confia bastante” (4 primeiros, Confiança). Público Informado e Público Total, Brasil. 10 Porcentagem de confiança em cada instituição, e mudança de 2017 para 2018, no Brasil Confiança em declínio 60 61 24 48 57 57 18 43 Empresas MídiaONGs Governo -3 -4 -6 -5 Público Total 20182017 Mudança em comparação a 2017 − +0
  • 11. 11 Governo é o mais corrompido no Brasil Qual instituição está mais corrompida? Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. ATT_STE. Indique qual instituição – Governo, Mídia, Empresas ou ONGs – é melhor descrita por cada uma das seguintes afirmações. População Total de 28 países e Brasil. Empresas 42% Governo 81% Governo Governo✓ Empresas são o caminho para um futuro melhor no Brasil Qual instituição é mais provável que conduza a um futuro melhor? Global Global Empresas✓23% % 30% % 8% 8% 26% 41%
  • 12. Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. TRU_IND. Indique o quanto você confia que as empresas de cada um dos seguintes setores atuam de forma correta. Novamente, utilize a mesma escala de nove pontos, em que um significa que “não confia de forma alguma” e nove significa que “confia bastante”. (4 primeiros, Confio), setores mostrados para metade da amostra. Público Total, Brasil. 12 Confiança em cada setor da economia, e mudança entre 2014 e 2018, no Brasil Todos os setores caem, exceto Tecnologia 2014 2015 2016 2017 2018 ConfiançaNeutralidadeDesconfiança Mudança entre 2014 e 2018 − +0 Setor 2014 2015 2016 2017 2018 Tendência 5 anos Tecnologia 82 81 83 82 86 +4 Entretenimento 75 76 77 76 72 -3 Automotivo 75 74 69 72 70 -5 Energia 67 65 56 68 66 -1 Alimentos e Bebidas 70 73 73 73 62 -8 Telecomunicações 58 60 57 63 56 -2 Bens de consumo 62 62 63 65 54 -8 Serviços financeiros 56 56 56 62 53 -3 Serviços de saúde - - 44 55 51 -
  • 13. 32 32 34 36 43 50 50 50 56 57 60 61 62 63 65 66 68 Índia México Brasil China CoreiadoSul EUA Itália Espanha França ReinoUnido Japão Holanda Alemanha Austrália Suécia Suíça Canadá Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. TRU_NAT. Agora gostaríamos de focar nas empresas globais sediadas em países específicos. Indique o quanto você confia que empresas globais sediadas nos seguintes países atuam de forma correta. Utilize a mesma escala de nove pontos, em que um significa que “não confia de forma alguma” e nove significa que “confia bastante”. (4 primeiros, Confiança), países avaliados pela metade da amostra. Público Total de 28 países. 13 Confiança nas empresas sediadas em cada país, e mudança de 2017 para 2018 Cai a confiança em marcas de nove países l l l l l l l l l l l l l l l l l Quedas significativas na marca EUA -1 +1 +2 +1 -1 -5 +2 +1 +1 -4 -1 0 -2 -1 -3 -1 0 ConfiançaNeutralidadeDesconfiança Mudança em comparação a 2017 − +0
  • 14. 39 41 47 48 60 62 66 67 68 68 69 72 73 74 75 76 78 Índia Brasil México China CoreiadoSul Holanda Itália EUA França ReinoUnido Espanha Alemanha Suécia Austrália Japão Suíça Canadá Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. TRU_NAT. Agora gostaríamos de focar nas empresas globais sediadas em países específicos. Indique o quanto você confia que empresas globais sediadas nos seguintes países atuam de forma correta. Utilize a mesma escala de nove pontos, em que um significa que “não confia de forma alguma” e nove significa que “confia bastante”. (4 primeiros, Confiança), países avaliados pela metade da amostra. Público Total, Brasil. 14 Confiança nas empresas sediadas em cada país, e mudança de 2017 para 2018, no Brasil Marcas brasileiras têm maior queda no Brasil l l l l l l l l l l l l l l l l l-8 -10 -3 -8 +1 -1 0 -6 -3 -6 +1 -4 -2 +1 -5 +1 -1 queda mais expressiva ConfiançaNeutralidadeDesconfiança Mudança em comparação a 2017 − +0
  • 16. 43 30 31 32 32 32 33 33 34 35 35 39 40 42 42 43 43 43 44 45 47 48 49 52 55 56 61 68 71 Global28 Turquia Austrália Japão Suécia ReinoUnido França Irlanda Polônia Rússia ÁfricadoSul Argentina CoreiadoSul Alemanha EUA Brasil Colômbia HongKong Espanha Itália Malásia México Canadá Singapura Holanda Emirados Árabes Índia Indonésia China Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. TRU_INS. [MÍDIA EM GERAL] Segue abaixo uma lista de instituições. Indique o quanto você confia que cada uma dessas instituições atue corretamente, utilizando uma escala de nove pontos, em que um significa que você “não confia de forma alguma” e nove significa que “confia bastante” (4 primeiros, Confiança). Público Total de 28 países. 16 Porcentagem de confiança na Mídia, e mudança de 2017 para 2018 Mídia agora é a instituição menos confiável Desconfiança em 22 de 28 países l llllllllllllllllllllllllllll0 +5 -1 0 -1 0 0 +4 +3 +4 -4 -1 0 0 -5 -5 -2 +1 0 -3 +5 +1 +4 -2 +1 +12 -5 +1 +6 ConfiançaNeutralidadeDesconfiança Mudança em comparação a 2017 − +0
  • 17. 17 Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. TRU_MED. Na pergunta anterior, o que você considerou que a expressão “mídia em geral” quis dizer? População total, Brasil. Social é uma combinação de TRU_MED r3 e r12, Influenciadores é r5, Busca é r7, Marcas é uma combinação de r10 e r11, Veículos é uma combinação de r1 e r6, Curadores é r8. 44%63% 45% 40% 90% 55% Pessoas definem “Mídia” como conteúdos e também como plataformas O que você entende por “mídia em geral” ? PLATAFORMAS CONTEÚDOS BuscaSocial Curadores Influenciadores Veículos Marcas
  • 18. Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. ATT_MED_AGR. Segue abaixo uma lista de afirmações. Classifique o quanto você concorda ou discorda de cada afirmação, utilizando uma escala de nove pontos, em que um significa “discordo fortemente” e nove significa “concordo fortemente”. (4 primeiros, Concordo), pergunta feita a metade da amostra. Público Total, Brasil. 18 74% 67%71% VEÍCULOS | PLATAFORMAS Porcentagem dos que concordam que os veículos de imprensa são focados demais em... Ceticismo em relação a veículos de imprensa Atrair grandes audiências Política Notícias de última hora estão mais preocupados em atrair uma grande audiência do que em noticiar apoiam uma ideologia ao invés de informarem o público sacrificam a exatidão para serem os primeiros a darem uma notícia
  • 19. Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. ATT_MED_AGR. Segue abaixo uma lista de afirmações. Classifique o quanto você concorda ou discorda de cada afirmação, utilizando uma escala de nove pontos, em que um significa “discordo fortemente” e nove significa “concordo fortemente”. (4 primeiros, Concordo), pergunta feita a metade da amostra. Público Total, Brasil. 19 67% 64% VEÍCULOS | PLATAFORMAS Porcentagem que concorda que… Incerteza sobre notícias reais X falsas Pessoas comuns não sabem como distinguir o bom jornalismo de boatos ou mentiras Está ficando mais difícil saber se uma matéria foi produzida por um veículo de imprensa respeitado
  • 20. 20 Mais de um terço está desengajado do consumo de notícias de grandes veículos 39% 23% 38% Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. Escala de Engajamento no Consumo de Notícias, criado a partir de MED_SEG_OFT. Com que frequência você se dedica às seguintes atividades relacionadas a notícias e informação? Indique sua resposta utilizando a escala de sete pontos abaixo. Público Total, Brasil. Para detalhes sobre como a Escala de Engajamento no Noticiário foi criada, consulte o Apêndice Técnico. Desengajados Consomem notícias menos que uma vez por semana Consumidores Consomem notícias cerca de uma ou mais vezes por semana Amplificadores Consomem notícias cerca de uma ou mais vezes por semana e compartilham ou postam conteúdo várias vezes por mês Consumo Com que frequência você consome notícias oferecidas por grandes veículos de imprensa, seja na fonte original, compartilhadas pelos outros ou recomendadas a você em um feed? Amplificação Com que frequência você compartilha ou encaminha notícias, ou posta opiniões ou outros conteúdos? VEÍCULOS | PLATAFORMAS
  • 21. 33 33 35 36 37 40 40 42 43 46 47 47 48 49 51 53 53 54 54 55 58 62 62 64 68 68 71 73 Irlanda Suécia Austrália ReinoUnido Japão França Alemanha EUA Canadá ÁfricadoSul Rússia Holanda CoreiadoSul HongKong Polônia Itália Espanha Argentina Singapura Turquia Malásia Colômbia EmiradosÁrabes Brasil China México Indonésia Índia Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. COM_MCL. Ao buscar notícias e informações gerais, o quanto você confiaria em cada tipo de fonte de notícias e informações gerais? Utilize uma escala de nove pontos, em que um significa que você “não confia de forma alguma” e nove significa que você “confia bastante”. (4 primeiros, Confiança), pergunta feita a metade da amostra. MED_NEW_CSP. Como você normalmente recebe notícias? (resultado é uma combinação dos códigos 2, 5 e 7), pergunta feita a metade da amostra. Público Total de 28 países. Plataformas é uma média entre ferramentas de busca e mídias sociais. 21 Confiança média em ferramentas de busca e plataformas de mídias sociais, e mudança de 2017 para 2018 Confiança nas plataformas caiu em 21 de 28 países 65% recebem notícias por meio de plataformas como feeds de mídias sociais, buscas ou aplicativos de notícias llllllllllllllllllllllllllll-8 -4 -8 -4 +1 -3 -4 -11 -1 -8 -1 -3 0 -1 -1 -5 -6 -6 +2 +4 +2 -5 +6 -5 +6 -1 -4 -5 Maior queda nos EUA Mudança em comparação a 2017 − +0 VEÍCULOS | PLATAFORMAS
  • 22. Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. ATT_MED_AGR. Segue abaixo uma lista de afirmações. Classifique o quanto você concorda ou discorda de cada afirmação, utilizando uma escala de nove pontos, em que um significa “discordo fortemente” e nove significa “concordo fortemente”. (4 primeiros, Concordo), pergunta feita a metade da amostra. Público Total, Brasil. 22 Porcentagem dos que se preocupam que notícias falsas ou distorcidas sejam usadas como arma Mundo teme as fake news Papa critica a disseminação de fake news Alemanha aprova lei que multa empresas de mídias sociais por não apagarem fake news Singapura anuncia intenção de instituir leis de combate às fake newsno Brasil têm a preocupação de que notícias falsas ou distorcidas sejam usadas como arma 75% Diretor da campanha do Partido Conservador canadense elimina inimigos usando fake news 55-60 61-65 66-70 71-75 76-80 França Suécia Holanda Canadá Irlanda Japão Alemanha Itália Singapura África do Sul Emirados Árabes Reino Unido Austrália Hong Kong Polônia Turquia Brasil Índia Colômbia Malásia Coreia do Sul EUA China Rússia México Argentina Espanha Indonésia No Brasil, Polícia Federal forma um grupo especial para combater as fake news durante o processo eleitoral.
  • 23. Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. MED_CON. Quais consequências você está vivenciando como resultado direto do fato de a mídia não fazer um bom trabalho em cumprir suas responsabilidades? Pergunta feita aos que responderam códigos 1-3 em MED_RSP. População Total, Brasil. 23 Porcentagem dos entrevistados que sentem estar vivenciando essas consequências como resultado de a Mídia não cumprir suas responsabilidades, no Brasil Falta de crença na Mídia compromete a confiança e a verdade 58% 68% 48% Não tenho certeza do que é verdadeiro e do que não é Perda da verdade Não sei em quais políticos confiar Perda da confiança nos governantes Não sei em quais empresas ou marcas confiar Perda da confiança nas empresas
  • 24. Encontrando o caminho em um mundo polarizado
  • 25. 70 64 63 55 55 52 47 46 46 44 28 Umapessoa comovocê Especialista técnico Especialista acadêmico Analista financeiroou daindústria Empreendedor bem-sucedido CEO Jornalista Diretoresde empresa Representante deONG Funcionário Autoridadedo governo Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. CRE_PPL. Segue abaixo uma lista de pessoas. Em geral, ao formar opinião sobre uma companhia, se você recebesse informações sobre essa companhia de cada pessoa, qual seria seu nível de confiança na informação – extremamente confiável, muito confiável, pouco confiável ou nada confiável? (2 primeiros, Muito/extremamente confiável), pergunta feita a metade da amostra. Público Total, Brasil. 25 Porcentagem dos que classificam cada porta-voz como muito/extremamente confiável, e mudança de 2017 para 2018, no Brasil Pessoa comum mantém liderança -8 -3 -2 +2 -7 +4 +12 0 -1 -3 +6 − Mudança em comparação a 2017 +0
  • 26. 12 21 20 19 19 18 18 17 17 16 13 13 12 12 11 11 11 11 10 10 10 9 8 6 6 5 5 4 -6 Global28 Colômbia Irlanda Alemanha Indonésia China Rússia Canadá EmiradosÁrabes Turquia ÁfricadoSul ReinoUnido Brasil Singapura Austrália França CoreiadoSul Suécia Malásia Holanda EstadosUnidos Polônia HongKong Índia Itália México Espanha Japão Argentina Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. CRE_PPL. Abaixo está uma lista de pessoas. Em geral, para formar uma opinião sobre uma empresa, quão credível seria a informação de cada uma das pessoas - extremamente crível, muito crível, um pouco crível ou não crível? (2 primeiros, confiança), pergunta feita à metade da amostra. População geral de 28 mercados. 26 Porcentagem dos que classificam jornalistas como muito/extremamente confiável, e mudança de 2017 para 2018 A mídia conquistada é mais importante que nunca Aumento de dois dígitos na credibilidade de jornalistas de 20 dos 28 países 39 44 43 45 44 49 33 43 52 41 44 32 47 39 28 27 28 32 35 37 46 29 40 59 27 45 47 16 32c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c c Credibilidade dos jornalistas em 2018
  • 27. 72 57 57 60 60 62 64 65 66 68 68 71 71 71 71 72 72 72 73 74 75 76 79 80 81 82 83 86 90 Global28 Japão CoreiadoSul Argentina França Turquia Rússia Espanha Irlanda HongKong Polônia Alemanha ÁfricadoSul Suécia ReinoUnido Brasil Itália Malásia Singapura Austrália Canadá EmiradosÁrabes EUA México Holanda China Colômbia Índia Indonésia Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. TRU_INS. [SEU EMPREGADOR] Segue abaixo uma lista de instituições. Indique o quanto você confia que cada uma dessas instituições atue corretamente, utilizando uma escala de nove pontos, em que um significa que você “não confia de forma alguma” e nove significa que “confia bastante” (4 primeiros, Confiança). Público Total de 28 países. Observação: os dados de 2016 foram extraídos das perguntas Q525-526. Pensando em sua empresa e nas outras companhias de seu setor, indique o quanto você confia em cada uma para fazer o que é certo, utilizando uma escala de nove pontos, em que um significa que você “não confia de forma alguma” e nove significa que “confia muito” (4 primeiros, Confiança), pergunta feita a metade da amostra. Público Total de 28 países. 27 Porcentagem de confiança nos empregadores, e mudança de 2016 para 2018 Confiança das pessoas em seus empregadores é fenômeno global ConfiançaNeutralidadeDesconfiança l llllllllllllllllllllllllllll+7 +17 +2 -18 +12 -2 +16 +2 +6 +9 +12 +9 -1 +21 +14 -5 +14 -4 0 +20 +11 0 +15 -9 +19 +3 -2 +3 +13 Mudança entre 2016 e 2018 − +0 57 Confiança nas Empresas no Brasil
  • 28. países com variações normais de confiança Inclui Rússia, México, Reino Unido e Japão países com grandes ganhos de confiança Inclui China, Emirados Árabes e Coreia do Sul países com grandes perdas de confiança Inclui EUA, Índia, Colômbia e Brasil Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. TRU_INS. [SEU EMPREGADOR] Segue abaixo uma lista de instituições. Indique o quanto você confia que cada uma dessas instituições atue corretamente, utilizando uma escala de nove pontos, em que um significa que você “não confia de forma alguma” e nove significa que “confia bastante” (4 mais altos, Confiança). Público Informado e Público Grau de Volatilidade da Confiança. Mudança líquida ano a ano (2017- 2018) em pontos percentuais nas quatro instituições (TRU_INS). Público Total de 28 países. Para detalhes sobre como o Grau de Volatilidade da Confiança foi mensurado, consulte o Apêndice Técnico. 28 Percentual de confiança nos empregadores de acordo com grau de volatilidade da confiança Onde perda de confiança é grande, confiança no empregador é alta 72% 70% 77%
  • 29. Espera-se que empresas liderem Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. CEO_AGR. Pensando nos CEOs, o quanto você concorda ou discorda das seguintes afirmações? (4 primeiros, Concordo), pergunta feita a metade da amostra. CEO_EXP. Segue abaixo uma lista de possíveis expectativas que talvez você tenha em relação ao CEO de uma companhia. Pensando nos CEOs em geral, independentemente de serem CEOs globais ou um CEO que supervisiona um país específico, como você caracteriza cada responsabilidade, utilizando a seguinte escala de três pontos? (Responsabilidade mais importante, código 3), pergunta feita a metade da amostra. Público Total, Brasil. 29 Porcentagem dos que concordam e porcentagem dos que indicam cada expectativa como sendo a mais importante que têm em relação a um CEO, no Brasil Porcentagem dos que afirmam que os CEOs devem liderar mudanças ao invés de esperar que o governo as imponha 58 61 61 65 Principais responsabilidades dos CEOs 60% Tomar decisões comerciais que reflitam os valores da companhia Construir confiança na empresa Garantir a qualidade dos produtos e serviços Tornar seus produtos líderes no setor
  • 30. Fonte: Edelman Trust Barometer 2018. TMA_SIE_SHV. Indique o quanto você concorda ou discorda das seguintes afirmações (4 primeiros, Concordo), pergunta feita a metade da amostra. CEO_AGR. Pensando nos CEOs, o quanto você concorda ou discorda das seguintes afirmações (4 primeiros, Concordo), pergunta feita a metade da amostra. Público Total, Brasil. 30 Porcentagem dos que concordam que… Empresas devem mostrar comprometimento de longo prazo 62% 53% Companhias que só pensam em si mesmas e em seus lucros estão destinadas ao fracasso CEOs são motivados mais pela ganância do que pelo desejo de fazer uma diferença positiva no mundo
  • 31. 31 Navegando em um mundo polarizado 1 Vá além do seu negócio 2 Crie estratégias de construção de confiança específicas para seu mercado 3 Se posicione sobre questões importantes para a sociedade 4 Informe e engaje seus públicos 5 Se comunique por meio de porta-vozes críveis 6 Ative toda sua organização