3. Креативный процесс в digital коммуникациях вырабатывает на наших глазах
свою методологию. Дизайнеры и технологи могут эффективней понимать
стратегию коммуникаций, принципиальные особенности формируемых
сообщений и эмоций. Расширяя свой арсенал творческих методов,
как технологических так и креативных. Опираться сегодня на старые методики
малопродуктивно, опыт стратегов только формируется и мигрирует из смежных
областей рекламы. Надо начинать вырабатывать собственные методы,
обмениваться, развивать приемы которые помогают команде реализовывать
успешный проект от генерации идеи, до реализации всех возможных
интерактивных сценариев. Конечно имея тактический план сегментированных
задач легче и продуктивней убеждать клиента и работать в креативной команде.
дмитрий карпов / desmonych@gmail.com 2012г
4. креативная пара
арт-директор + копирайтер
креативное digital трио
арт-директор + копирайтер + технолог
маркетинговая воронк
а
Взгляд на методику
креативное digital квартет
стратег + арт-директор + копирайтер + технолог
студенческие проекты и эксперименты
http://pinterest.com/desmonych/iteactous/
дмитрий карпов / desmonych@gmail.com 2012г
5. маркетинговая воронк
а
принцип формирования отношения потребитель&продукт
Среда проектирования digital-проектов вырабатывает свою методологию
решения маркетинговых задач. Дизайнерам недостаточно просто реализовать
эффектную креативную коцепцию интерактивного взаимодействия, важно
уметь последовательно и рационально подчинять свою творческую работу
специфическим этапам принципиальным для бренда, товара, услуги или
сервиса.
В методологии нет ничего сложного, это может быть еще один креативный
прием, напоминающий свободное падение. Ограничивая свой подход серией
тактических задач, от привлечения внимания, до стимулирования обратной
связи и соучастия в потреблении, эксперименте с использованием торговой
марки, сервиса и формирования психолоической связи с человеком.
Именно digital инструменты позволяют разрабатывать стратегии
коммуникаций, которые легко сегментируются на тактические участки.
Свободное падение от стимуляции выбора, сравнения рациональных фактов
и до эмоциональной оценки опыта общения с брендом приводит нас к краю
воронки. К краю реализации классической маркетинговой методологии
в новом формате.
Ведь только талантливый человек стремиться головокружительно падать вверх.
дмитрий карпов / desmonych@gmail.com 2012г
6. маркетинговая воронк
а
принцип формирования отношения потребитель&продукт
ЭМОЦИИ — ГЛАВНЫЙ КАНАЛ УСПЕШНЫХ КОММУНИКАЦИЙ
дмитрий карпов / desmonych@gmail.com 2012г
7. маркетинговая воронк
а
принцип формирования отношения потребитель&продукт
http://vimeo.com/35450483
дмитрий карпов / desmonych@gmail.com 2012г
8. маркетинговая воронк
а
принцип формирования отношения потребитель&продукт
РЕАЛИЗАЦИЯ ВОВЛЕЧЕНИЯ И ПРОБНОГО ПРИОБРЕТЕНИЯ ТОВАРА
ИЛИ СИМВОЛИЧЕСКОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ
дмитрий карпов / desmonych@gmail.com 2012г
9. маркетинговая воронк
а
принцип формирования отношения потребитель&продукт
http://vimeo.com/48650896
дмитрий карпов / desmonych@gmail.com 2012г
10. маркетинговая воронк
а
принцип формирования отношения потребитель&продукт
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ КОНТАКТ ОСНОВА ЭФФЕКТИВНОГО ОБЩЕНИЯ,
ВНЕ ЗАВИСИМОСТИ ОТ НОСИТЕЛЯ И ТЕХНОЛОГИИ
http://vimeo.com/29518277
дмитрий карпов / desmonych@gmail.com 2012г
11. маркетинговая воронк
а
принцип формирования отношения потребитель&продукт
ПРИМЕР ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ВОВЛЕЧЕНИЯ
С МИНИМАЛЬНОЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ НАГРУЗКОЙ
дмитрий карпов / desmonych@gmail.com 2012г
12. маркетинговая воронк
а
принцип формирования отношения потребитель&продукт
дмитрий карпов / desmonych@gmail.com 2012г
13. маркетинговая воронк
а
принцип формирования отношения потребитель&продукт
ПОДУМАЕТ ПОЧУВСТВУЕТ СОВЕРШИТ
дмитрий карпов / desmonych@gmail.com 2012г
14. маркетинговая воронк
а
принцип формирования отношения потребитель&продукт
КЛЮЧЕВАЯ ЦЕЛЬ КОММУНИКАЦИИ
ПОДУМАЕТ ЭТО ФОРМИРОВАНИЕ ПРЕДАННОСТИ БРЕНДУ, СОВЕРШИТ
ВОСПИТАНИЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ ПО ЭМОЦИОНАЛЬНЫМ
ПРИЧИНАМ
дмитрий карпов / desmonych@gmail.com 2012г
15. маркетинговая воронк
а
классическая схема
Awareness — узнавание названия бренда и его
Awareness принадлежность к категории.
Acceptance — принятие бренда. То есть, потребитель
Acceptance не отрицает возможности приобретения.
Trial — пробная самостоятельная покупка.
Trial Тестовое использование услуги.
Retention / Preference — потребление товара или услуги
Retention / Preference по рациональным причинам (цена, акции, наличие в
ближайшем магазине и пр.) на постоянной основе.
Loyalty Loyalty — потребление по эмоциональным
причинам. Меньше зависит от цены,
дистрибуции и других объективны факторов.
Advocacy Advocacy является следствием работы с преданными
потребителями, лидерами мнений, лояльностью
и приводит к распространению положительных
рекомендаций (word of mouth)
дмитрий карпов / desmonych@gmail.com 2012г
17. маркетинговая воронк
а
принцип формирования отношения потребитель&продукт
Awareness
Explore / Z.M.O.T
Acceptance
Trial
Retention / Preference
Loyalty
Advocacy
Accumulation
дмитрий карпов / desmonych@gmail.com 2012г
18. маркетинговая воронк
а
принцип формирования отношения потребитель&продукт
Awareness
Awareness — узнавание названия бренда и его
Explore / Z.M.O.T принадлежность к категории.
Explore — подробное изучение бренда
потребителем. Поиск информации о продукте
в медийной среде, онлайновые источники, Acceptance
обзоры в блогах, отзывы потребителей, Acceptance — принятие бренда. То есть, потребитель
рейтинги и сравнение цен Trial не отрицает возможности приобретения.
Retention / Preference
Trial — пробная самостоятельная покупка.
Тестовое использование услуги. Loyalty Retention / Preference — потребление товара или услуги
по рациональным причинам (цена, акции, наличие в
Advocacy ближайшем магазине и пр.) на постоянной основе.
Loyalty — потребление по эмоциональным
причинам. Меньше зависит от цены, Accumulation
дистрибуции и других объективны факторов.
Advocacy является следствием работы с преданными
потребителями, лидерами мнений, лояльностью
и приводит к распространению положительных
рекомендаций (word of mouth)
Accumulation — накопление знаний и опыта потребления
товаров бренда, что приводит к желанию пользоваться
любыми товарами, доверяя качеству (рационально) и
характеру бренда (эмоционально) является следсвием
работы коммуникаций не только ориентированных на
потребителя, независимые media материалы.
http://www.zeromomentoftruth.com/
дмитрий карпов / desmonych@gmail.com 2012г
19. маркетинговая воронк
а
принцип формирования отношения потребитель&продукт
Awareness
Explore / Z.M.O.T
Фактически проектирование стратегии
digital коммуникаций, креативной Acceptance
концепции и тактические приемы влияния
на поведение и впечатления пользователя Trial
могут на разных этапах работы влиять на
эффективность продуманными Retention / Preference
сценариями для каждого этапа
Loyalty
Advocacy
Accumulation
Модифицированная задача
Креативная концепция
Digital стратегия
Brand experience
User experience
дмитрий карпов / desmonych@gmail.com 2012г
20. маркетинговая воронк
а
принцип формирования отношения потребитель&продукт
Awareness
Explore / Z.M.O.T
Acceptance
http://www.louisvuittonjourneys.com
дмитрий карпов / desmonych@gmail.com 2012г
21. пример работы с лояльностью (преданностью)
и потенциальными потребителями
WOM в социальных сетях обеспечивает доверие и обеспечивает охват выше paid media
Awareness Explore
Acceptance
Loyalty
Trial
дмитрий карпов / desmonych@gmail.com 2012г
22. маркетинговая воронка
принцип формирования отношения потребитель&продукт
Awareness
Awareness Awareness
Explore / Z.M.O.T
Explore / Z.M.O.T Explore / Z.M.O.T
Acceptance
Acceptance
Trial
Trial
Retention / Preference
Loyalty
дмитрий карпов / desmonych@gmail.com 2012г
23. маркетинговая воронка
принцип формирования отношения потребитель&продукт
}
Awareness
Узнать
Explore / Z.M.O.T
}
Acceptance WOM
Trial Изучить
}
Retention / Preference
Loyalty Купить
}
Advocacy
Accumulation Вовлечь
http://www.forbes.com/2010/12/08/customer-life-cycle-leadership-cmo-network-funnel.html
дмитрий карпов / desmonych@gmail.com 2012г
24. ПРИМЕР ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
Awareness
Acceptance
Trial
Retention / Preference
Loyalty
Advocacy
Accumulation
дмитрий карпов / desmonych@gmail.com 2012г
34. Try to Buy
дополнительный фактор убеждения
минимальный риск
дополнительный фактор убеждения
качество / демонстрация
дмитрий карпов / desmonych@gmail.com 2012г
35. Awareness узнавание «...кстати, вот что посмотрю»
возможно «интересно... нравится»
Acceptance
Символическое потребление
вот бы мне такие «офигительно смотрится»
Trial
Acceptance
хочу «уверен, мне подхолит»
дмитрий карпов / desmonych@gmail.com 2012г
