IL NUOVO POTERE DEI CONSUMATORI SUL WEB ROMA, 6 MAGGIO 2008 Forum e blog europei: punto di partenza per ottenere indicazioni sul mercato e attivare relazioni. Alberto Viganò Direttore Marketing Business Unit Moto Pirelli Tyre

1. Alberto Viganò
Marketing Director
Pirelli Tyre Spa
Convention 6 May 2008, Rome

2. Consumatore cambia
2007 Profilo del consumatore/cittadino:
• indipendente nella decisione d’acquisto
• sempre più competente
• consapevole dei suoi diritti
• vuole entrare in relazione con aziende private e pubbliche (PARTNERSHIP),
• critico, meno fedele alla marca, presta attenzione alla qualità
• interessato in internet e multimedia
• sommerso di informazioni (TV, radio, online, email, blog, community, user
generated contents).
CONSUMATORE INTERATTIVO MULTIMEDIA : PIU’ MEDIA, MENO TEMPO!
Source: RRW 2006
Convention 6 May 2008, Rome

3. Potere alle persone
Le Persone sono di gran lunga la sorgente di informazione più
considerata – “word of mouth” e…“word of mouse”
Source: RRW 2006
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4. Internet offre l’opportunità di esprimere la creatività
individuale e di esplorare l’interazione con i clienti
Source: RRW 2006
Convention 6 May 2008, Rome

5. Punti di forza del gruppo Pirelli
• 135 anni di esperienza industriale
• Risultati finanziari positivi (2007 Revenues, EBIT & Net Financial)
• Eccellenza nell’ innovazione
• Rispetto per culture differenti e per la protezione dell’ambiente
• Forza nella gestione professionale delle risorse umane
• Eredità: il brand Pirelli
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6. Pirelli Brand e la strategia di comunicazione
La domanda da 1 mil. € Pirelli Brand e la strategia di comunicazione
Il brand Pirelli rappresenta un caso unico
Come costruire un brand internazionale
per la capacità di generare reputazione e
con investimenti limitati e un prodotto
notorietà non solo su un singolo prodotto
apparentemente poco sexy?
ma con diverse linee di estensione.
Oggi il brand Pirelli annovera almeno 10
differenti categorie di prodotto, dal
Calendario al “Real Estate”.
Aree coperte dal brand
Evoluzione vendite e Mix Regole di ingaggio della comunicazione Pirelli
Ogni pubblicità Pirelli deve rispettare
queste 3 regole: Contenuti
Il calendario controversi
Internet IDEAS Delivery
Advertising di una Neutrale
performance geograficamente
La pubblicità Pirelli deve sempre espri-
Moda Sport mere una nuova e fresca interpretazione
Sponsorship
del payoff: “Power is nothing
without control”
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7. Pirellifilm: un nuovo strumento di comunicazione
Pirellifilm è un nuovo
2006
strumento di
comunicazione unico nel The Call con J. Malkovich e N.Campbell
suo genere con l’obiettivo Thriller mozzafiato, diretto da Foqua’
di lanciare filmati brevi ad
alta qualità attraverso PROS..
diversi canali. •Successo della nuova strategia
Internet
Questo progetto triennale •Un eccellente strumento di media
ha l’obiettivo di supportare relations in molti paesi.
l’immagine e il •Buono utilizzo dei testimonial.
posizionamento di Pirelli e POSSIBILI MIGLIORAMENTI NEL
di mantenere la leadership 2007
di brand. •Link con il prodotto/brand (più
immediato)
Internet, con le sue •Campagne pubblicitarie integrate con
infinite possibilità, si sta il prodotto
trasformando in un canale
2007
di intrattenimento e nel
Mission Zero, il nuovo short film
nostro caso anche in un
Pirelli, con Uma Thurman diretto da
cinema.
Kathryn Bigelow.
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8. Pirellifilm 2007 Statistiche Generali
• 201 nazioni raggiunte
• 42.278.000 minuti di connessione web
• 4,6’ tempo medio di visita
• 32% visite arriva direttamente da Pirellifilm.com
• 1.960.000 risultati di Google ricercando la keyword “Pirelli Film” ( la
keyword ‘Pirelli Calendar ‘ raggiunge 682.000)
• 87.000 visite/giorno
• Pirellifilm utilizza il migliore fornitore di distribuzione di contenuti al
mondo e piattaforme tecnologiche ad alta prestazioni per visualizzare il
filmato.
Site Visits 5.935.552
Film Hits 5.426.919
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9. ITALY - “Mission Zero”: Impatto sull’Immagine - Pirelli
Differences quot;Mission Zeroquot;
OFFLINE
film known vs. not known
APR - JUL
I like this company
It is a progressive, modern company
The tyres of this company are bought by car fans
Leaders in tyre development
Offers particularly good winter tyres
Their advertising is original
I like watching the advertising of this company
Right tyres for a quot;sportyquot;, faster style of driving
Tyres of this company are particularly good on wet
This company is technologically up to date
This company has a particularly good reputation
Tyres are particularly recommended by tyre tests
Tyres offer particularly good control of your car
In %; Base: Total (Pirelli known) vs. quot;Mission Zeroquot; known/ not known.
Q18: I am going to read out a number of statements and for each one I would like you to tell me which of the manufacturers it particularly applies to.
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10. Pirellifilm 2008
• Pirellifilm è un eccellente interpretazione del brand Pirelli ma non
rappresenta tutti i prodotti e iniziative Pirelli.
• Pirellifilm deve evolvere da un sito di intrattenimento “branded” a un
video portale per esplorare le opportunità di relazione con il target di
Pirelli tyre.
• Pirellifilm3, Pirelli events, Pirelli Motorsport, Pirelli Innovation.
Convention 6 May 2008, Rome

11. Pirellifilm 2008: un nuovo approccio
Contenuti “unexpected” di Prodotto & Brand
Pirellifilm stupisce per qualità, intrattenimento, spettacolarità
We give the Power
You have the Control
Consumer Pirelli mette il consumer al centro dell’azione, dandogli il
pieno controllo dei contenuti,
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12. Pirelli Experience
Il futuro Site Web Pirelli www.pirelli.it
L’utilizzo di webTV e video streaming come strumenti del marketing e comunicazione
Contenuti ’07/’08 Partnerships
Campagna istituzionale
Lanci di prodotto
Sport
Eventi
Motorsport portfolio
Winterwette
P Zero Club
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13. I consumer generated media nel settore Auto
Convention 6 May 2008, Rome

14. Progetti innovativi Pirelli: L’analisi dei Consumer Generated Media
Principali sorgenti considerate Brand sentiment nei 5 mercati
Principali risultati nelle nazioni analizzate
(argomenti con un numero Rilevante di messaggi)
Source: Digital PR study for Pirelli
PZero, Diablo e Metzeler hanno ricevuto commenti positivi
Convention 4- 7 September 2007, Montecarlo
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15. Pirelli innovative projects: Analisi dei Consumer Generated Media
Alcuni dati complessivi dall’analisi dei consumer generated media e il brand Pirelli:
andamento per mese, suddivisione per categoria di prodotto e per tipo di comunità
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16. Pirelli innovative projects: Consumer Generated Media
Split per nazione Gli autori più assidui
Uno sguardo sulla
concorrenza
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17. www.pirelli.it
Lorenzo Baroni Motoblog.it
Alessando Larocca Ting'avert
Luca Lionetti Fireblade
Alessio Brandimarti Club Faser Italia
Davide Pesenti Z Italia Kawasaki
Maurizio Bavaresco Pompone Club
Christian Sperandii Smanettoni.net
Davide Polo Daidegas
Eric Cavaliere Morini Club Italia
Carlo Miglioretto
Motoblog GSR Club Triumph che passione
http://www.forumtriumphchepassione.com/forum/il-bar-di-triumphchepassione/47888-
http://www.motoblog.it/post/12215/pirelli-diablo-rosso-un-diavolo-per-amico presentazione-mondiale-pirelli-diablo-rosso-triumphchepassione-cera.html
Marco Pasqualini ( Manila) Thriumph Club
Convention 6 May 2008, Rome

18. Coinvolgimento Opinion Leader online
Negli ultimi eventi abbiamo cominciato a coinvolgere gli Opinion Leader per
comunicare in modo più ampio il messaggio e utilizzare un nuovo tono di voce.
Comunità invitate: T-max club, Burgman club
Altre comunità virtuali coinvolte: Motoblog.it
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19. Comunità nel mondo delle moto.
Metzeler: l’importanza dell’ Interazione
- Lancio del nuovo Roadtec Z6 Interact
- Interact™ with ME
Concorso internazionale (10 nazioni
coinvolte) promosso sui siti Metzeler
(.com and locali) e web-partners (almeno
1 per nazione), veicolato attraverso una
piattaforma esterna.
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20. Metzeler: l’importanza della relazione
Obiettivi:
- Coinvolgere gli utenti finali condividendo
le loro esperienze (non è
semplicemente una gomma...)
- Interact con gli utenti finali, chiedendo il
loro feedback sui nuovi prodotti (non
sono semplicemente consuma-
- tori …..)
- Offrire tool interattivi per comunicare
con il mercato (non è semplicemente
lo stesso…)
- Proporre cooperazione pro-attiva ai
partner media (che non siano
semplicemente giornalisti...)
Convention 6 May 2008, Rome

21. Come far leva sul potere delle comunità
1) Analisi per nazione
• Comunità
• Membri
• Capire cosa dicono (input semantics)
• Capire cosa dovremmo dire (output semantics)
2) Sviluppare una piattaforma (per profilare motociclisti, moto, gomme) e
generare contenuti The Metzeler Tracker
3) Analisi e implementazione: definizione dei KPI, coinvolgimento del canale
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