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LA CREAZIONE DI UN PIANO DI
 COMUNICAZIONE DIGITALE


        Gestire efficacemente i processi di
        marketing è fondamentale e questo
         concetto si rafforza quando si fa
           riferimento a quello digitale.




09/09/2012            Diego Ronchi      @ldiegoronchi
Marketing tradizionale

   In generale, nel marketing tradizionale, esistono tre processi
           principali per la costruzione di una strategia:




             Processo        Processo            Processo
             analitico       strategico          operativo




09/09/2012                    Diego Ronchi                   @ldiegoronchi
•   Analisi dei concorrenti
             Processo    •   Analisi del cliente           Marketing
             analitico
                         •   Ricerche di mercato           tradizionale




         Processo
                         •   Segmentazione della domanda
         strategico      •   Targeting
                         •   Posizionamento dei prodotti



                         •   Scelte di gestione prodotto
             Processo    •   Scelte di pricing
             operativo   •   Scelte di distribuzione
                         •   Scelte di comunicazione




09/09/2012                       Diego Ronchi                @ldiegoronchi
Digital Marketing
  Tenendo in considerazione i processi tradizionali, nel mondo
      digitale, si possono individuare cinque passi chiave:
Processo
analitico
              Processo
              strategico
                            Processo
                            operativo
                                           Processo
                                           valutativo
                                                         Processo di
                                                        valorizzazione




09/09/2012                  Diego Ronchi                   @ldiegoronchi
Processo            •   Analisi dei concorrenti online sia diretti che allargati
                    •   Ricerche di mercato online
analitico           •   Analisi dei comportamenti di ricerca online del target
                        audience
                    •   Analisi delle conversazioni online: per brand, prodotti,
                        categorie merceologiche
                    •   Valutazione della reputazione online
                    •   Studi di settore sull’evoluzione del mondo digitale


  Diventa quindi fondamentale in questa prima fase:
  • Verificare il posizionamento nei risultati di ricerca e analizzare le
    keyword rispetto ai concorrenti
  • Mappare i concorrenti diretti (valutare tutte le keyword, i canali in cui
    «comunica», i risultati raggiunti, il traffico)
  • Mappare i Key Stakeholder (associazioni online, blog, forum, siti
    news) e verificare i contenuti d’interesse, il loro aggiornamento, il
    grado di rilevanza e il ranking nei motori di ricerca

  La fase di ascolto è il punto di partenza per l’implementazione di un
  ottimo piano di comunicazione digitale. In base alla situazione che
  emerge è possibile capire come procedere con la fase successiva.

09/09/2012                           Diego Ronchi                                  @ldiegoronchi
•   Il ruolo del digital all’interno del Marketing Mix
Processo           •   Segmentazione della domanda
strategico         •   Definizione del proprio target audience
                   •   Definizione dei goal e obbiettivi
                   •   Posizionamento dei prodotti online
                   •   Creazione di un’idea digital e individuazione delle strategie
                       da implementare



  Occorre considerare la mission dell’organizzazione aziendale
  nel suo complesso. Definire poi degli obbiettivi per la corporate
  communication che devono integrarsi con quelli stabiliti a livello
  di marketing del brand e infine concordare degli obbiettivi
  coerenti con il resto della comunicazione intrapresa
  dall’organizzazione.




09/09/2012                          Diego Ronchi                                  @ldiegoronchi
Processo           •   Scelta delle tattiche da realizzare
operativo          •   Individuazione dei canali digitali
                   •   Attività di promozione e comunicazione a supporto
                       (integrazione con off-line)
                   •   Definizione del timing e budget
                   •   Formalizzazione di ruoli e procedure all’interno
                       dell’organizzazione


  In questa fase si definisce l’idea che starà dietro a tutte le
  attività di relazione pubbliche digital e della conseguente scelta
  degli strumenti da utilizzare oltre che delle modalità attraverso
  le quali i messaggi chiave saranno veicolati agli utenti.
  Si definisce quindi una idea alla base che farà da filo
  conduttore alla compagna di comunicazione. Diversi sono gli
  strumenti che si possono utilizzare per la riuscita di un piano di
  comunicazione digitale.




09/09/2012                        Diego Ronchi                         @ldiegoronchi
Processo            •   Misurazione continua e avanzata dei risultati
valutativo              raggiunti, valutazione e individuazione di
                        strumenti più efficaci
                    •   Analisi e ricerca delle conversazioni online, sul
                        sentiment del brand, sulla reputazione, sui
                        comportamenti di ricerca, sul ritorno media online
                        e offline.


  Nel marketing digitale tutto può essere misurato. Questo è il
  fattore imprenscindibile e che distungue queste attività dalle altre.
  La misurazione e l’analisi si basa anche sull’analisi dei social
  media, del sentiment e della reputazione. É utile tenere a mente
  un principio fondamentale: l’impatto di un commento, sia positivo
  che negativo, va ponderato rispetto all’importanza del forum, blog
  o sito (page rank) e alla rilevanza con il nostro business. Spesso ci
  sono strumenti, anche gratuiti, che si limitano a evidenziare le
  citazioni e dove e quando sono avvenute, senza incrociarle con
  parametri che possono effettivamente rappresentare un obiettivo
  per l’azienda per capire come valutarli ed eventualmente reagire.




09/09/2012                         Diego Ronchi                        @ldiegoronchi
Processo di
                    •   Verifica del piano e valutazione del
valorizzazione
                        potenziale di nuovi strumenti




   Il piano di marketing digitale rappresenta lo strumento formale
   di pianificazione delle decisioni di marketing diventandone
   parte integrante. Il piano consente di gestire questi strumenti in
   maniera innovata ma nel rispetto delle attività di marketing
   tradizionali, delle esperienze passate, del posizionamento dei
   brand e di tutto quanto è già in essere in azienda.




 09/09/2012                       Diego Ronchi                    @ldiegoronchi
Queste considerazioni, necessariamente sintetiche e
      semplificate, rappresentano un tentativo di condensare
      brevemente il ciclo di produzione di un piano di comunicazione
      digitale. E’ chiaro che queste considerazioni non sono da
      intendersi come “principi” in senso stretto, e quindi
      univocamente validi e immutabili. Essi vanno piuttosto intesi
      come un tentativo di sottolineare alcune delle più importanti
      implicazioni delle nuove tecnologie nei confronti delle strategie
      di marketing, all’interno di un percorso di analisi e di
      valutazione più ampio, il cui svolgimento si prefigura alquanto
      articolato e complesso negli anni a venire, sia da parte dei
      decisori aziendali che da parte degli studiosi di marketing.




09/09/2012                        Diego Ronchi                   @ldiegoronchi

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Creazione di un piano di comunicazione digitale

  • 1. LA CREAZIONE DI UN PIANO DI COMUNICAZIONE DIGITALE Gestire efficacemente i processi di marketing è fondamentale e questo concetto si rafforza quando si fa riferimento a quello digitale. 09/09/2012 Diego Ronchi @ldiegoronchi
  • 2. Marketing tradizionale In generale, nel marketing tradizionale, esistono tre processi principali per la costruzione di una strategia: Processo Processo Processo analitico strategico operativo 09/09/2012 Diego Ronchi @ldiegoronchi
  • 3. Analisi dei concorrenti Processo • Analisi del cliente Marketing analitico • Ricerche di mercato tradizionale Processo • Segmentazione della domanda strategico • Targeting • Posizionamento dei prodotti • Scelte di gestione prodotto Processo • Scelte di pricing operativo • Scelte di distribuzione • Scelte di comunicazione 09/09/2012 Diego Ronchi @ldiegoronchi
  • 4. Digital Marketing Tenendo in considerazione i processi tradizionali, nel mondo digitale, si possono individuare cinque passi chiave: Processo analitico Processo strategico Processo operativo Processo valutativo Processo di valorizzazione 09/09/2012 Diego Ronchi @ldiegoronchi
  • 5. Processo • Analisi dei concorrenti online sia diretti che allargati • Ricerche di mercato online analitico • Analisi dei comportamenti di ricerca online del target audience • Analisi delle conversazioni online: per brand, prodotti, categorie merceologiche • Valutazione della reputazione online • Studi di settore sull’evoluzione del mondo digitale Diventa quindi fondamentale in questa prima fase: • Verificare il posizionamento nei risultati di ricerca e analizzare le keyword rispetto ai concorrenti • Mappare i concorrenti diretti (valutare tutte le keyword, i canali in cui «comunica», i risultati raggiunti, il traffico) • Mappare i Key Stakeholder (associazioni online, blog, forum, siti news) e verificare i contenuti d’interesse, il loro aggiornamento, il grado di rilevanza e il ranking nei motori di ricerca La fase di ascolto è il punto di partenza per l’implementazione di un ottimo piano di comunicazione digitale. In base alla situazione che emerge è possibile capire come procedere con la fase successiva. 09/09/2012 Diego Ronchi @ldiegoronchi
  • 6. Il ruolo del digital all’interno del Marketing Mix Processo • Segmentazione della domanda strategico • Definizione del proprio target audience • Definizione dei goal e obbiettivi • Posizionamento dei prodotti online • Creazione di un’idea digital e individuazione delle strategie da implementare Occorre considerare la mission dell’organizzazione aziendale nel suo complesso. Definire poi degli obbiettivi per la corporate communication che devono integrarsi con quelli stabiliti a livello di marketing del brand e infine concordare degli obbiettivi coerenti con il resto della comunicazione intrapresa dall’organizzazione. 09/09/2012 Diego Ronchi @ldiegoronchi
  • 7. Processo • Scelta delle tattiche da realizzare operativo • Individuazione dei canali digitali • Attività di promozione e comunicazione a supporto (integrazione con off-line) • Definizione del timing e budget • Formalizzazione di ruoli e procedure all’interno dell’organizzazione In questa fase si definisce l’idea che starà dietro a tutte le attività di relazione pubbliche digital e della conseguente scelta degli strumenti da utilizzare oltre che delle modalità attraverso le quali i messaggi chiave saranno veicolati agli utenti. Si definisce quindi una idea alla base che farà da filo conduttore alla compagna di comunicazione. Diversi sono gli strumenti che si possono utilizzare per la riuscita di un piano di comunicazione digitale. 09/09/2012 Diego Ronchi @ldiegoronchi
  • 8. Processo • Misurazione continua e avanzata dei risultati valutativo raggiunti, valutazione e individuazione di strumenti più efficaci • Analisi e ricerca delle conversazioni online, sul sentiment del brand, sulla reputazione, sui comportamenti di ricerca, sul ritorno media online e offline. Nel marketing digitale tutto può essere misurato. Questo è il fattore imprenscindibile e che distungue queste attività dalle altre. La misurazione e l’analisi si basa anche sull’analisi dei social media, del sentiment e della reputazione. É utile tenere a mente un principio fondamentale: l’impatto di un commento, sia positivo che negativo, va ponderato rispetto all’importanza del forum, blog o sito (page rank) e alla rilevanza con il nostro business. Spesso ci sono strumenti, anche gratuiti, che si limitano a evidenziare le citazioni e dove e quando sono avvenute, senza incrociarle con parametri che possono effettivamente rappresentare un obiettivo per l’azienda per capire come valutarli ed eventualmente reagire. 09/09/2012 Diego Ronchi @ldiegoronchi
  • 9. Processo di • Verifica del piano e valutazione del valorizzazione potenziale di nuovi strumenti Il piano di marketing digitale rappresenta lo strumento formale di pianificazione delle decisioni di marketing diventandone parte integrante. Il piano consente di gestire questi strumenti in maniera innovata ma nel rispetto delle attività di marketing tradizionali, delle esperienze passate, del posizionamento dei brand e di tutto quanto è già in essere in azienda. 09/09/2012 Diego Ronchi @ldiegoronchi
  • 10. Queste considerazioni, necessariamente sintetiche e semplificate, rappresentano un tentativo di condensare brevemente il ciclo di produzione di un piano di comunicazione digitale. E’ chiaro che queste considerazioni non sono da intendersi come “principi” in senso stretto, e quindi univocamente validi e immutabili. Essi vanno piuttosto intesi come un tentativo di sottolineare alcune delle più importanti implicazioni delle nuove tecnologie nei confronti delle strategie di marketing, all’interno di un percorso di analisi e di valutazione più ampio, il cui svolgimento si prefigura alquanto articolato e complesso negli anni a venire, sia da parte dei decisori aziendali che da parte degli studiosi di marketing. 09/09/2012 Diego Ronchi @ldiegoronchi