MANAJEMEN KAMPANYE ANIES-SANDI

i
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI
JUDUL :MANAJEMEN KAMPANYE POLITIK ANIES
BASWEDAN – SANDIAGA UNO DALAM
PEMILIHAN KEPALA DAERAH DKI
JAKARTA 2017
SUB JUDUL :Studi Deskriptif Mengenai Manajemen Kampanye Politik
Anies Baswedan – Sandiaga Uno oleh Tim Kampanye
Anies Baswedan – Sandiaga Uno dalam Pemilihan Kepala
Daerah DKI Jakarta 2017
DISUSUN OLEH : Larasati Nur Azizah
NPM : 210110130321
Jatinangor, 27 September 2017
Menyetujui,
Pembimbing Utama, Pembimbing Pendamping,
Dr. Suwandi Sumartias, M.Si, Dr. Susie Perbawasari, M.Si,
NIP. 196207141988031019 NIP. 196102201994032001

ii
SURAT PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi/hasil
penelitian ini adalah saya sendiri yang membuat, dan semua kutipan yang ada
dalam skripsi ini telah saya sebutkan sumber aslinya.
Yang membuat pernyataan,
Larasati Nur Azizah
NPM 210110130321

iii
ABSTRAK
Larasati Nur Azizah, mahasiswi Program Studi Hubungan Masyarakat,
Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Padjadjaran. Penelitian ini berjudul
“Manajemen Kampanye Politik Anies Baswedan – Sandiaga Uno dalam
Pemilihan Kepala Daerah DKI Jakarta 2017”. Dengan Dr. Suwandi Sumartias,
M.Si, selaku Dosen Pembimbing Utama, dan Dr. Susie Perbawasari., M.Si, selaku
Dosen Pembimbing Pendamping.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menggambarkan manajemen
kampanye politik Anies Baswedan – Sandiaga Uno dalam Pemilihan Kepala
Daerah DKI Jakarta 2017 yang meliputi tahap perencanaan, pelaksanaan, dan
evaluasi. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif. Teknik
pengumpulan data wawancara, observasi, dan studi pustaka.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pada tahap perencanaan, tim
kampanye mengawali dengan analisis dan riset mengenai kondisi pemilih.
Segmentasi dilakukan berdasarkan demografi, geografi, ideologi, dan perilaku
dengan sasaran utama golongan tengah-kanan dan pemilih muda atau pemilih
pemula. Pesan kampanye yang disampaikan terkait isu program dan kepribadian
kandidat. Pelaksanaan kampanye dilakukan berdasarkan strategi yang telah
ditentukan, yaitu serangan darat dengan mendatangi masyarakat secara langsung
dan serangan udara melalui media massa dan media sosial. Evaluasi proses
membahas tiga hal, yaitu elektabilitas, efektivitas, dan soliditas.
Saran yang diberikan adalah sedari awal melakukan riset preferensi dan
citra kandidat untuk menentukan positioning kandidat, membina hubungan
internal tim dengan forum atau berkomunikasi langsung, lebih memanfaatkan fitur
interaktif dan memanfaatkan influencer untuk membahas mengenai kandidat
untuk meningkatkan pembicaraan di media sosial. Tim juga juga perlu melibatkan
masyarakat dalam mengevaluasi kampanye.
Kata Kunci: Kampanye Politik, Anies Baswedan – Sandiaga Uno, Pemilihan
Kepala Daerah DKI Jakarta 2017

iv
ABSTRACK
Larasati Nur Azizah, Student of Public Relations, Faculty of
Communication, Padjadjaran University. This research entitled “Political
Campaign Management of Anies Baswedan – Sandiaga Uno in DKI Jakarta’s
Governor Election 2017". With Dr. Suwandi Sumartis, as a primary advisor and
Dr. Susie Perbawasari, as secondary advisor.
The aims of this research is to describe the policital campaign
management of Anies Baswedan – Sandiaga Uno in DKI Jakarta’s Governor
Election 2017 covering planning, implementation, and evaluation. The method
used in this research is descriptive. The data itself is collected through interviews,
observation, and literature study.
The result of the research indicates that during planning stage, the
campaign team begins with conducting a research about the condition of the
voters. Segmentation is based on demography, geography, ideology, and the
behaviour of the main targets, which are mid-right class and young people or
beginner voters. The content of the campaign is about the candidate’s program
and persona. The campaign is implemented based on defined strategies, which
are ground attack, candidates directly visit the people and aerial attack through
mass media and social media. The evaluation examines three points: electability,
effectiveness, and solidity.
The suggestions given by researcher are the team should conduct
preference research and candidate’s image to determine the positioning of the
candidate, maintain relationship of internal team through a forum or direct
communication, be more interactive by increasing the communication and
cooperate with influencer to enhance the candidates popularity in social media.
The team should collaborate with the people to actively involve in evaluating the
campaign.
Keywords: Political Campaign, Anies Baswedan – Sandiaga Uno, DKI Jakarta’s
Governor Election 2017

v
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur peneliti panjatkan atas kehadirat Allah SWT yang
telah melimpahkan berkah, rahmat serta karunia-Nya sehingga peneliti dapat
menyelesaikan skripsi dengan judul “Manajemen Kampanye Politik Anies
Baswedan – Sandiaga Uno dalam Pemilihan Kepala Daerah DKI Jakarta 2017”
ini. Skripsi ini disusun sebagai syarat menempuh ujian sarjana Program Studi
Hubungan Masyarakat Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjadjaran.
Peneliti menyadari penyusunan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan dan
bantuan moril maupun materil dari berbagai pihak. Maka dari itu, ungkapan
terimakasih yang sebesar-besarnya peneliti ucapkan kepada:
1. Dr. Suwandi Sumartias, M.Si, selaku Dosen Pembimbing Utama yang
telah memberikan saran, masukan, kritik, pembelajaran, ilmu, dan
bimbingannya selama proses penyusunan skripsi hingga skripsi ini selesai.
2. Dr. Susie Perbawasari, M.Si, selaku Dosen Pembimbing Pendamping yang
telah meluangkan waktu, kesabaran, dan kepercayaan dalam membimbing
dan memberi arahan kepada penulis selama proses pengerjaan skripsi ini.
3. Dr. Dadang Rahmat Hidayat, S.Sos, SH., M.Si, Dekan Fakultas Ilmu
Komunikasi yang telah memberikan kesempatan bagi penulis untuk dapat
mengenyam pendidikan di Fikom Unpad.
4. Dr. Susie Perbawasari, M.Si, selaku Ketua Program Studi Hubungan
Masyarakat dan Aat Ruchiat Nugraha, S.Sos., M.Si selaku Sekretaris
Program Studi Hubungan Masyarakat yang telah mengizinkan dan

vi
memberi kesempatan bagi peneliti untuk dapat mengenyam pendidikan di
Program Studi Hubungan Masyarakat.
5. Dr. H. Iriana Bakti, M.Si, selaku Dosen Wali yang selama ini telah
membimbing peneliti selama mengenyam pendidikan di Program Studi
Hubungan Masyarakat Fikom Unpad.
6. Seluruh Dosen Pengajar di Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas
Padjadjaran, khususnya di Program Studi Hubungan Masyarakat yang
telah memberikan ilmu kepada peneliti. Semoga Tuhan membalas jasa-
jasa yang telah Bapak dan Ibu berikan.
7. Seluruh staff Program Studi Hubungan Masyarakat, terutama Pak Anton
dan Pak Mufti yang telah membantu peneliti dalam proses administrasi.
8. Kedua orang tua, kakak, serta keluarga peneliti yang senantiasa
memberikan dukungan moril dan materil sehingga peneliti dapat
menyelesaikan skripsi ini.
9. Tim kampanye Anies – Sandi, terutama Pak Mardani, Bang Pandji, Pak
Syarief, Pak Deddy Rahman, Pak Mundahil, Mas Deddy, Pak Syamsir,
dan Pak Yahya yang telah memberikan kesempatan kepada peneliti untuk
melakukan penelitian dan memberikan data yang peneliti butuhkan selama
melakukan penelitian.
10. Teman-teman Koalisi, yaitu April, Dara, Fatimah, Boni, Rio, Ihsan,
Luthfi, Gilbert, Rihandika, Egi, dan Nanda atas kebersamaan dalam setiap
keadaan selama masa perkuliahan.

vii
11. Teman-teman seperjuangan, yaitu Nindya, Andini, dan Devi yang selalu
ada untuk menghibur dan memberikan semangat kepada peneliti.
12. Teman-teman Humas D 2013 yang tidak bisa penulis sebutkan satu per
satu atas segala keceriaan, bantuan dan dukungan yang diberikan kepada
penulis selama empat tahun berkuliah di kelas yang sama.
13. Sahabat-sahabat peneliti, yaitu Gebyar, Kevin, Hadyan, Dinda, Selma
Riany, Indria, Adisti, Milla, dan Della yang selalu mendukung dan
meyakinkan peneliti untuk dapat menyelesaikan skripsi ini.
14. Rijal Dermawan Sani atas segala bantuan, saran-saran, serta dukungan
yang diberikan kepada peneliti hingga akhirnya peneliti yakin untuk
menyelesaikan penelitian ini.
Peneliti menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki banyak kekurangan
karena keterbatasan pengetahuan dan kemampuan yang dimiliki peneliti. Oleh
karena itu, dengan segala kerendahan hati, peneliti menerima segala bentuk kritik
dan saran yang membangun. Akhir kata, peneliti berharap skripsi ini dapat
memberikan manfaat bagi para pembacanya.
Larasati Nur Aziah

viii
DAFTAR ISI
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI ..................................................................... i
LEMBAR PERNYATAAN.................................................................................... ii
ABSTRAK.............................................................................................................iii
ABSTRACK ............................................................................................................ iv
KATA PENGANTAR ............................................................................................ v
DAFTAR ISI........................................................................................................viii
DAFTAR TABEL DAN BAGAN......................................................................... xi
DAFTAR GAMBAR ............................................................................................ xii
BAB I ...................................................................................................................... 1
PENDAHULUAN .................................................................................................. 1
1.1 Konteks Penelitian.................................................................................... 1
1.2 Fokus Penelitian ..................................................................................... 14
1.3 Pertanyaan Penelitian ............................................................................. 14
1.4 Tujuan Penelitian.................................................................................... 15
1.5 Kegunaan Penelitian............................................................................... 15
1.5.1 Kegunaan Teoretis .......................................................................... 15
1.5.2 Kegunaan Praktis ............................................................................ 15
BAB II................................................................................................................... 17
TINJAUAN PUSTAKA ....................................................................................... 17
2.1 Review Penelitian Sejenis ........................................................................... 17
2.1.1 Matriks Penelitian Sejenis .................................................................... 22
2.2 Landasan Konseptual .................................................................................. 26
2.2.1 Komunikasi Politik ............................................................................... 26
2.2.2 Kampanye dan Manajemen Kampanye ................................................ 27
2.2.3 Kampanye Politik ................................................................................. 31
2.2.4 Pemasaran Politik ................................................................................. 36
2.2.5 Public Relations Politik ........................................................................ 40
2.3 Kerangka Pemikiran.................................................................................... 41

ix
BAB III ................................................................................................................. 42
SUBJEK, OBJEK, DAN METODOLOGI PENELITIAN................................... 42
3.1 Subjek Penelitian.................................................................................... 42
3.1.1 Narasumber ..................................................................................... 42
3.2 Objek Penelitian ..................................................................................... 43
3.2.1 Profil Anies Baswedan dan Sandiaga Uno...................................... 44
3.2.2 Perjalanan Anies Baswedan dan Sandiaga Uno Menuju Kursi
Gubernur dan Wakil Gubernur ...................................................................... 45
3.2.3 Visi Misi dan Program Anies Baswedan dan Sandiaga Uno .......... 47
3.2.4 Profil Tim Kampanye Anies Baswedan dan Sandiaga Uno............ 48
3.3 Metodologi Penelitian ................................................................................. 52
3.3.1 Metode Deskriptif ........................................................................... 52
3.3.2 Paradigma Penelitian....................................................................... 53
3.3.3 Penentuan Key Informant................................................................ 55
3.3.4 Gaining Acces dan Rapport ............................................................ 57
3.3.5 Teknik Pengumpulan Data.............................................................. 58
3.3.6 Teknik Analisis Data....................................................................... 60
3.3.7 Teknik Validitas Data ..................................................................... 62
3.3.8 Lokasi dan Waktu Penelitian .......................................................... 63
BAB IV ................................................................................................................. 64
HASIL DAN PEMBAHASAN............................................................................. 64
4.2 Hasil Penelitian............................................................................................ 64
4.2.1 Tahap Perencanaan Kampanye Politik Anies Baswedan - Sandiaga Uno
dalam Pemilihan Kepala Daerah DKI Jakarta 2017...................................... 65
4.2.2 Tahap Pelaksanaan Kampanye Politik Anies Baswedan - Sandiaga Uno
dalam Pemilihan Kepala Daerah DKI Jakarta 2017 .................................... 113
4.2.3 Tahap Evaluasi Kampanye Politik Anies Baswedan - Sandiaga Uno
dalam Pemilihan Kepala Daerah DKI Jakarta 2017 .................................... 183
4.3 Pembahasan Penleitian.............................................................................. 194
4.3.1 Pembahasan Tahap Perencanaan Kampanye Politik Anies Baswedan –
Sandiaga Uno dalam Pemilihan Kepala Daerah DKI Jakarta 2017............. 195

x
4.3.2 Pembahasan Tahap Pelaksanaan Kampanye Politik Anies Baswedan –
4.3.3 Pembahasan Tahap Evaluasi Kampanye Politik Anies Baswedan –
BAB V................................................................................................................. 233
SIMPULAN DAN SARAN................................................................................ 233
5.1 Simpulan............................................................................................... 233
5.2 Saran..................................................................................................... 235
DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................... 237
LAMPIRAN........................................................................................................ 240

xi
DAFTAR TABEL DAN BAGAN
Tabel 2.1 Matriks Penelitian Sejenis..................................................................... 25
Tabel 2.2 Kerangka Pemikiran...............................Error! Bookmark not defined.
Tabel 4.1 Metode Segmentasi............................................................................... 80
Bagan 4.1 Analisis Situasi Kampanye Politik Anies – Sandi............................... 75
Bagan 4.2 Tahap Perencanaan Kampanye Politik Anies – Sandi....................... 112
Bagan 4.3 Tahap Pelaksanaan Kampanye Politik Anies – Sandi ....................... 182
Bagan 4.4 Tahap Evaluasi Kampanye Politik Anies – Sandi ............................. 193

xii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 4.1 Survey SMRC terhadap Pemilih Pemula .......................................... 85
Gambar 4.2 Prototip Kartu KJP Plus .................................................................... 98
Gambar 4.3 Laman Website Anies – Sandi ........................................................ 103
Gambar 4.4 Anies sebagai Sosok Cerdas: Video Prestasi Anies Selama Menjadi
Mendikbud .......................................................................................................... 122
Gambar 4.5 Anies sebagai Sosok Religius: Dekat dengan Pemuka Agama...... 123
Gambar 4.6 Sisi Light-hearted Anies-Sandi: Menari Bersama Warga............... 124
Gambar 4.7 Pesan Terkait Janji Kerja................................................................. 126
Gambar 4.8 Baliho Pasangan Anies – Sandi....................................................... 137
Gambar 4.9 Poster Pasangan Anies – Sandi ....................................................... 139
Gambar 4.10 Pemeriksaan Kesehatan Gratis...................................................... 142
Gambar 4.11 Kampanye Tatap Muka di Pasar Tradisional ................................ 144
Gambar 4.12 Town Hall Meeting di GOR Rawamangun ................................... 147
Gambar 4.13 Anies Hadiri Peringatan Maulid Nabi........................................... 149
Gambar 4.14 Kampanye Akbar........................................................................... 153
Gambar 4.15 Penjabaran Visi dan Misi Anies – Sandi....................................... 159
Gambar 4.16 Penjabaran Program Anies – Sandi............................................... 160
Gambar 4.17 Aktivitas Pasangan Calon.............................................................. 161
Gambar 4.18 Klarifikasi Isu................................................................................ 162
Gambar 4.19 Meme............................................................................................. 164
Gambar 4.20 Tampilan Facebook Anies – Sandi................................................ 166
Gambar 4.21 Instagram Anies – Sandi ............................................................... 167
Gambar 4.22 Tampilan Youtube Anies – Sandi ................................................. 169
Gambar 4.23 Situs Klarifikasi Isu Negatif dan Black Campaign ....................... 172
Gambar 4.24 Media Online................................................................................. 174

1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Konteks Penelitian
Pemilihan kepala daerah (Pilkada) merupakan momentum di mana
masyarakat memilih kepala daerahnya sendiri secara demokratis, sesuai dengan
keinginan dan tanpa adanya intervensi dari pihak manapun. Pilkada telah memberi
peluang bagi masyarakat untuk memilih gubernur secara langsung di mana pada
pilkada sebelumnya, kepala daerah dipilih oleh Dewan Perwakilan Rakyat
Daerah. Pelaksanaan Pemilihan kepala daerah dan wakil kepala daerah secara
langsung ini didasarkan pada landasan hukum yaitu Undang-Undang No. 32
Tahun 2004 tentang Pemerintahan Daerah. Pilkada menjadikan euforia demokrasi
lokal menjadi lebih kompetitif dan dinamis yang kemudian menuntut kandidat
politik untuk semakin dekat dengan rakyatnya.
Komisi Pemilihan Umum (KPU) kembali menggelar pilkada serentak pada
tahun 2017 setelah sebelumnya diselenggarakan pada tahun 2015. Pada tahun ini,
jumlah daerah yang menyelenggarakan pilkada lebih sedikit dibandingkan 2015,
yakni 101 daerah dengan jumlah pasangan calon sebanyak 337 pasangan atau
rata-rata tiga pasangan calon di setiap daerah. Dari jumlah itu, sebanyak 247

2
pasangan calon maju diusung partai politik dan 81 pasangan calon dari jalur
perseorangan. 1
Pilkada serentak dilaksanakan pada 15 Februari 2017 termasuk di DKI
Jakarta. Secara resmi, KPU mengumunkan tiga pasangan calon yang akan
memperebutkan posisi DKI 1, yakni Agus Yudhoyono – Sylviana Murni yang
diusung oleh Partai Demokrat, Partai Amanat Nasional (PAN), Partai
Kebangkitan Bangsa (PKB), dan Partai Persatuan Pembangunan (PPP). Basuki
Tjahaja Purnama (Ahok) – Djarot Saiful Hidayat yang diusung oleh Partai
Demokrasi Indonesia Perjuangan (PDIP), Golkar, Hati Nurani Rakyat (Hanura),
dan Nasional Demokrasi (Nasdem), serta Anies Baswedan – Sandiaga Uno yang
diusung oleh Gerakan Indonesia Raya (Gerindra) dan Partai Keadilan Sejahtera
(PKS).
Persaingan ketiga pasangan calon dengan beragam kriteria dan basis
dukungan menyebabkan kemenangan menjadi hal yang tidak mudah. Sejatinya,
untuk memperoleh suara rakyat diperlukan upaya untuk mempromosikan kandidat
beserta gagasan-gagasannya. Dalam suatu pemilihan umum, hal tersebut dapat
dituangkan dalam kampanye. Kegiatan kampanye merupakan hal esensial yang
harus dilakukan oleh setiap kandidat pilkada. Pada masa kampanye yang telah
ditetapkan oleh KPU, pasangan calon kepala daerah diberikan hak untuk
mempromosikan dirinya juga visi misi, gagasan program serta rancangan
kebijakan yang akan diterapkan jika terpilih sebagai kepala daerah. Selama
1
“337 Jumlah Pendaftar Pilkada 2017, 10 Daerah Paslon Tunggal”, diakses dari
https://pilkada2017.kpu.go.id/berita/detail/24, pada 26 Maret 2016 pukul 16.00 WIB

3
kampanye, para kandidat juga bersaing dalam membentuk opini publik atau
pencitraan terhadap dirinya untuk meningkatkan elektabilitas.
Di tengah ketatnya persaingan untuk merebut hati warga Jakarta, selain
menjual program, para kandidat beserta tim kampanye secara tidak langsung juga
mengadu konsep kampanyenya. Muatan di dalam kampanye tidak hanya pesan
politik, tetapi juga menampilkan bentuk kreativitas tim pengusung. Kreativitas
dalam hal ini adalah sesuatu yang bisa menjadi inspirasi, semangat yang
membangun, dan tentunya menciptakan suasana damai dalam masyarakat. Salah
satu bentuk kreativitas ini mulai dari menampilkan gesture jari sesuai dengan
nomor urut kandidat yang menjadikannya simbol tertentu, slogan, atribut
kampanye, dresscode yang khas, hingga video kreatif tim pengusung yang
mengemas isu tertentu menjadi hal yang ringan dan mudah dicerna masyarakat.
Peranan kampanye dalam memperkenalkan pasangan calon gubernur dan
meraih dukungan juga dimanfaatkan oleh pasangan calon nomor tiga dalam
Pilkada DKI Jakarta, yakni Anies Baswedan dan Sandiaga Uno. Kampanye ini
bertujuan untuk meraup suara dan memenangkan pasangan calon yang diusung.
Targetnya sendiri adalah memperoleh 35 persen suara di putaran pertama dan 55
persen suara di putaran kedua. Adapun latar belakang dari kampanye ini adalah
untuk menghadirkan sosok pemimpin baru dengan gaya kepemimpinan yang baru
sehingga warga Jakarta merasa memiliki kota yang nyaman. Sebagaimana yang
disampaikan oleh Mardani Ali Sera:
“Objektif jelas untuk menang. Target kita 35 persen putaran pertama, 55
persen putaran kedua. Kalau latar belakang tentu kita ingin menghadirkan

4
pemimpin baru yang tidak bikin gonjang-ganjing yang bisa membawa
warga Jakarta merasa memiliki kota yang nyaman.”2
Secara umum, strategi kampanye politik yang dilakukan oleh pasangan ini
terbagi menjadi dua, yakni serangan darat dan serangan udara. Serangan darat
dengan mendatangi langsung konstituen dan menampung segala aspirasinya.
Selain itu, menyediakan relawan di sejumlah tempat pemungutan suara yang
bertugas menjadi saksi dan mendata warga yang berpotensi sebagai swing voters
untuk dijelaskan mengenai visi misi dan program Anies dan Sandi. Serangan
udara berupa kampanye di media konvensional, media sosial, dan media online.
Setelah KPU menetapkan masa kampanye pada 28 Oktober 2016, tim
kampanye melancarkan aksinya yaitu memperkenalkan Anies – Sandi kepada
masyarakat melalui berbagai media kampanye. Media tersebut di antaranya media
outdoor seperti spanduk, baliho, media format kecil seperti poster, flyer, dan
brosur. Media cetak seperti surat kabar dan majalah. Serta media elektronik
melalui iklan televisi dan radio. Selain itu, kedua kandidat juga disosialisasikan
melalui platform media sosial seperti Twitter, Facebook, Youtube, Instagram serta
landing page www.jakartamajubersama.com . Bahkan kampanye juga dituangkan
dalam bentuk casual mobile games yang dapat diunduh secara gratis di ponsel.
Di darat atau teritori, kampanye salah satunya dilakukan dengan
mendatangi warga secara langsung atau door to door ke setiap rumah warga untuk
mensosialisasikan visi misi, keunggulan serta program-program yang ditawarkan
oleh Anies – Sandi. Tim juga mengajak warga untuk berdiskusi mengenai apa
2
Wawancara dengan Mardani Ali Sera, Ketua Tim Kampanye Anies – Sandi, 30 Mei 2017.

5
yang mereka harapkan dari calon pemimpin Jakarta yang baru dan mengajak
warga untuk berpartisipasi dalam kegiatan-kegiatan sosial. Seperti yang
diungkapkan oleh Syamsir Wahab sebagai anggota tim kampanye Anies – Sandi:
“Kami door to door menemui masyarakat untuk memperkenalkan Anies –
Sandi, visi misinya, program-progmnya. Tidak hanya menempelkan
sticker di pintu, kami juga melakukan pendekatan personal dan mengajak
masyarakat untuk ikut serta dalam kegiatan-kegiatan sosial, seperti
pengobatan gratis, cek gula darah gratis, maupun berpartisipasi untuk
korban banjir.”3
Tidak hanya itu, tim juga mengajak warga terutama anak muda untuk
menjadi relawan yang membantu menyukseskan pemenangan Anies - Sandi.
Relawan ini bekerja secara sukarela, tidak dibayar oleh tim kampanye, hanya
bermodalkan persuasi dengan memaparkan kesamaan visi dan misi kepada
relawan yang ingin membantu. Relawan Anies – Sandi pun memiliki banyak
simpul yang pada prinsipnya bekerja atau berkampanye dengan tetap
mengedepankan demokrasi sejuk dan fokus dalam menyampaikan program-
program Anies – Sandi.
“Relawan itu banyak, terdiri dari macam-macam simpul. Ada Jakarta
Maju Bersama, Roemah Djoeang Anies – Sandi, ABDI, Jakpas, Kombas,
dan lain-lain. Dan di setiap simpul punya strukturnya masing-masing.
Kalau kami sendiri mempunyai prinsip baygon lavender. Pada prinsipnya,
bagaimanapun keadaan politiknya, mau sepanas apapun suhu politiknya,
kami harus tetap menjadi penebar kebaikan. Intinya tetap kedepankan
demokrasi sejuk, sebarkan program, bagikan manfaat, dan tularkan
kebaikan.”4
Pada saat kampanye, tim kampanye Anies – Sandi menanamkan slogan
“Maju Kotanya, Bahagia Warganya”. Di balik slogan tersebut tersirat pesan yang
3
Wawancara dengan Syamsir Wahab, anggota tim kampanye Anies – Sandi, 6 Maret 2017.
4
Wawancara dengan Deddy, Sekjen Relawan Jakarta Maju Bersama, 18 Maret 2017.

6
ingin disampaikan, yakni maju kotanya sebagai kondisi sebuah kota yang dapat
tumbuh, berkembang, dan memiliki infrastruktur yang baik. Dengan kota yang
maju, warganya pun harus merasa bahagia dengan pendidikan yang berkualitas
dan penyediaan lapangan kerja. Seperti yang disampaikan Pandji Pragiwaksono
sebagai juru bicara tim kampanye Anies – Sandi:
“Berkaitan dengan slogan, disesuaikan dengan visi yang dikedepankan.
Anies – Sandi selalu menekankan di isu pendidikan, lapangan kerja, dan
ekonomi. Mengedepankan keadilan dan keberpihakan kepada rakyat kecil.
Jadi kotanya maju terus, infrastruktur terbangun, masyarakat pun tak
tertinggal. Warganya juga dibikin bahagia dengan diberikan pendidikan
kepada yang putus sekolah dan tambahan lapangan kerja. Jadi
pembangunan bukan hanya ke benda mati saja, tetapi juga membangun
manusianya.”5
Perjalanan Anies – Sandi untuk menempati kursi nomor satu di Jakarta
tidaklah semudah membalikan telapak tangan. Pasangan ini sempat tidak
diunggulkan di awal penetapan pasangan calon gubernur karena kandidat lain
dinilai lebih berpotensi untuk memimpin Jakarta. Adalah Agus – Sylvi yang
diusung nama besar Yudhoyono sebagai presiden ke enam Indonesia. Nama yang
melekat ini mampu mendongkrak popularitas Agus, ditambah dengan
menggandeng Sylvi yang sangat berpengalaman dalam birokrasi. Terlebih mesin
politik kandidat ini cukup kuat dengan didukung empat partai, yaitu Partai
Demokrat, PAN, PKB, dan PPP.
Kandidat lain yang juga diunggulkan adalah pasangan calon incumbent
atau petahana yakni Ahok – Djarot. Petahana mempunyai kesempatan yang sangat
besar dalam memenangkan pilkada periode selanjutnya. Posisi strategis petahana
5
Wawancara dengan Pandji Pragiwaksono, juru bicara tim kampanye Anies - Sandi, 18 Mei 2017.

7
yang telah mendapat popularitas selama menjabat memberikan kekuatan personal
dan dukungan dari partai politik untuk maju di pilkada selanjutnya. Petahana juga
sudah memiliki track record dalam pembangunan Jakarta selama tiga tahun
menjabat. Seperti halnya Agus, Ahok juga memiliki mesin politik yang kuat
karena mendapat sokongan dari empat partai, yaitu PDIP, Golkar, Hanura, dan
Nasdem. Seperti pernyataan yang dikemukakan oleh Pandji Pragiwaksono:
“Popularitas dan elektabilitas Pak Basuki tinggi sekali, kekuasannya juga
tinggi sekali pada waktu itu. Sementara Mas Agus itu ibaratnya modalnya
kencang, partai di belakangnya kencang, dan waktu itu elektabilitasnya
juga kencang. Kalau Mas Anies jauh di bawah, itu kendala kita di awal”. 6
Berdasarkan hasil beberapa lembaga survey pun elektabilitas Anies –
Sandi pada Oktober hingga Desember 2016 selalu yang terendah. Seperti yang
dilansir oleh salah satu lembaga survey, Poltracking Indonesia yang menyatakan
Anies – Sandi meraih 20,42 persen sedangkan Ahok – Djarot 22 persen dan Agus
– Sylvi unggul 27,92 persen.7
Rendahnya elektabilitas ini dikarenakan beberapa hal. Pertama, dalam
merencanakan pesan kampanye berupa positioning atau identitas yang belum jelas
bagi pasangan Anies – Sandi. Sandiaga Uno yang sejak beberapa bulan sebelum
penetapan calon sudah blusukan ke masyarakat sebagai calon gubernur Jakarta
elektabilitasnya tidak mengalami kenaikan. Hal ini dikarenakan Sandiaga tidak
menampilkan sesuatu yang mampu membedakan dirinya dengan calon lain. Hal
serupa juga terjadi pada Anies Baswedan yang terpilih untuk menjadi calon
6
7
Gibran Maulana Ibrahim, “ Survei Poltracking: Elektabilitas Agus-Sylvi Tertinggi, Anies – Sandi
Terendah” diakses dari https://news.detik.com/berita/d-3355868/survei-poltracking-
elektabilitas-agus-sylvi-tertinggi-anies-sandi-terendah pada 26 Maret 2016 pukul 16.00 WIB

8
gubernur berdampingan dengan Sandiaga. Tidak ada identitas yang jelas dan
konsisten dari keduanya. Seperti yang diungkapkan oleh Deddy Rahman:
“Kalau di awal positioningnya itu nggak jelas. Ini orang alasan memilih
Anies – Sandi apa. Mana ditambah lagi isu tentang dia kan banyak yang
buruk. Pertama udah orang nggak mau milih yang kedua orang itu
alasannya apa kalau mau milih. Muncul begitu banyak alasan memilih
Mas Anies. Seolah-olah berkesan semakin banyak alasan semakin bagus.
Akibatnya “blur”, nggak jelas apa yang menjadi alasan sesungguhnya
warga Jakarta memilih Mas Anies sebagai gubernur mereka. Ini terjadi
selama hampir dua bulan sejak penobatan beliau. Dan selama itu
elektabilitas pasangan Anies-Sandi adalah yang terendah.”8
Elektabilitas online pasangan Anies – Sandi pun menempati posisi
terendah. Dalam sebuah FGD tim media Anies – Sandi di akhir bulan Oktober
2016, muncul keluhan tidak efektifnya pelaksanaan kampanye yang dilakukan tim
digital Anies – Sandi karena tidak adanya efek yang signifikan dari kampanye di
media sosial. Aktivitas dari seluruh platform media sosial sangat minim ditambah
tingkat traffic website sebagai sumber dari segala informasi mengenai Anies –
Sandi masih rendah jika dibandingkan dengan pasangan calon lain. Postingan di
seluruh platform media sosial kurang mendapat share yang cukup tinggi.
Pembicaraan di sosial media juga menjadi yang terendah.
“Pertama saya cek dulu nih tools channel-channel sosmednya kondisinya
kaya apa dibandingkan dua paslon lain. Facebook, Instagram, Twitter,
Youtube saya cek semua. Dan itu sangat parah lah sangat minim bener-
bener nggak diurus. Ditambah lagi tingkat traffic websitenya yang
jakartamajubersama.com kalau saya bandingkan dengan Agus – Sylvi dan
Ahok – Jarot itu mereka jauh banget. Ahok dan Agus itu dari awal udah
8
Wawancara dengan Deddy Rahman, Konsultan Digital Tim Kampanye Anies – Sandi, 17 Juni
2017.

9
jor-joran, udah sangat bagus. Di Anies - Sandi masih kecil banget.
Akibatnya bisa ditebak, elektabilitasnya juga yang terendah”9
Selain itu, di awal pencalonan Anies – Sandi tidak menjadi media darling
yang mana pemberitaan di media mengenai Anies – Sandi rendah. Hal tersebut
dikarenakan kurang adanya sesuatu yang menarik terkait Anies - Sandi untuk
diangkat oleh media. Seperti yang diungkapkan oleh Deddy Rahman sebagai
konsultan digital tim kampanye:
“Jadi di awal itu kayaknya nggak ada sesuatu yang menarik untuk
diangkat. Bayangkan aja, Mas Sandi sebelum diangkat sudah 7 bulan
blusukan, sudah melakukan campaign lah istilahnya. Itu nggak ngaruh
sama sekali. Elektabilitasnya nggak narik, di media juga tidak menarik
malah dapetnya celaan gitu kan ya. Kemudian muncul Pak Anies yang
baru aja kena re-shuffle gitu loh dan nggak keliatan bukti kerjanya kaya
apa. Itu jadi sesuatu yang kurang menarik untuk diangkat. Tidak ada sisi
apa yang menjadi alasan. Kan media itu tertariknya kalau ada yang
menjadi alasan seseorang itu untuk diangkat.”10
Dari segi internal, kurang solidnya basis pendukung Anies – Sandi pada
awal pencalonan. Sebagaimana diketahui, Anies dan Sandi adalah kedua pihak
yang bersebrangan pada pemilihan presiden 2014. Ditambah Anies sendiri
bukanlah kader dari Gerindra maupun PKS yang menyebabkan beberapa kader
dari kedua partai pada awalnya tidak turun total untuk mendukung Anies.
Koordinasi tim dari kedua pengusung yang awalnya hanya melalui grup
WhatsApp dan belum mengadakan pertemuan langsung juga menyebabkan sering
9
2017.
10
2017.

10
terjadinya miskoordinasi dalam melakukan hal-hal terkait kampanye. Seperti yang
diungkapkan Pandji Pragiwaksono berikut:
“Awalnya memang nggak ngeklik karena kita cuma ada di grup WhatsApp
tapi nggak pernah ketemu. Dulunya kan kami nggak akrab banget karena
pas di Pilpres kan bersebrangan. Awalnya baik dari pihak PKS dan
Gerindra ogah-ogahan untuk mendukung. Perlu dipahami bahwa Mas
Anies bukan kader PKS dan Gerindra. Jadi kita harus memenangkan hati
mereka berdua juga untuk mau turun total dan support.”11
Hal lain yang menghambat Anies – Sandi untuk memenangkan kontestasi
pilkada ini adalah maraknya black campaign dan isu negatif yang ditujukkan
kepada mereka. Bagi pasangan Anies – Sandi sendiri, isu sentral keagamaan
banyak dihembuskan oleh pihak-pihak tertentu. Anies dituduh pengikut syiah dan
JIL. Ada juga beberapa pihak yang mendiskreditkan Anies – Sandi sebagai anti
kebhinekaan dengan menyebarkan spanduk Jakarta Bersyariah yang bertuliskan
akan diubahnya Jakarta menjadi provinsi dengan perda syariah di sejumlah titik di
Jakarta serta foto kontrak politik Anies - Sandi terkait perda syariah. Sementara
bagi Sandiaga, pemanggilan oleh pihak berwajib terkait dugaan kasus penipuan
sempat menurunkan elektabilitas. Fitnah-fitnah semacam ini jelas mampu
menurunkan elektabilitas Anies – Sandi seperti yang dikemukakan oleh Pandji
Pragiwaksono:
“Banyak isu yang menyerang Anies – Sandi. Paling berat adalah isu
Jakarta Syariah, JIL, dan Bang Sandi yang dilaporkan ke polisi karena
kasus penipuan, itu tiga hal yang sempat menurunkan elektabilitas. Mas
Anies dianggap sebagai orang yang ikut bagian dari JIL dan Mas Anies
akan menerapkan Jakarta Syariah. Hal tersebut bertentangan dengan
11

11
campaign yang kami bentuk, yakni Anies – Sandi sebagai pemimpin
pemersatu.”12
Tak hanya itu, di teritori beredar kampanye hitam yang menyatakan bahwa
jika Anies – Sandi terpilih, program-program seperti KJP dan KJS akan
dihapuskan. KJP (Kartu Jakarta Pintar) dan KJS (Kartu Jakarta Sehat) merupakan
program Pemprov DKI Jakarta yang ditujukkan bagi warga kurang mampu. Isu ini
dianggap sangat meresahkan baik bagi tim kampanye Anies – Sandi maupun
masyarakat. Maraknya isu merugikan ini menandakan persaingan yang sangat
ketat di antara kandidat pasangan calon.
Hal menarik adalah meningkatnya elektabilitas Anies – Sandi disamping
beberapa masalah dan kendala yang telah diungkapkan di atas. Sejumlah lembaga
survey merilis tren elektabilitas Anies – Sandi yang pada awal pencalonan berada
di posisi terbawah namun terus mengalami peningkatan hingga mampu menyusul
posisi Ahok – Djarot di urutan kedua dan berhasil mengantarkannya ke pilkada
putaran kedua. Dari data rekapitulasi suara oleh KPU, Agus – Sylvi memperoleh
suara 17,07%. Ahok – Djarot memeroleh suara 42,99% dan Anies – Sandi
memperoleh 39,95% suara dalam pilkada DKI Jakarta putaran pertama yang
dilaksanakan pada 15 Februari 2017.13
Selama masa kampanye putaran kedua, elektabilitas Anies – Sandi mampu
mengungguli Ahok – Djarot dan enam dari tujuh lembaga survey kredibel
menyatakan hal tersebut dengan melansir data temuannya. Alhasil di putaran
12
Wawancara dengan Pandji Pragiwaksono, juru kampanye tim pemenangan Anies - Sandi, 18
Mei 2017.
13
“Laporan Rekapitulasi Hasil Perolehan Suara Pilkada Putaran 1”, diakses dari
https://pilkada2017.kpu.go.id/hasil/laporanRekap/1 pada 26 Maret 2017 pukul 16.00 WIB.

12
kedua, Anies – Sandi meraih suara yang signifikan bahkan di wilayah yang pada
putaran pertama didominasi oleh pasangan Ahok – Djarot. KPU DKI Jakarta
melalui rapat pleno terbuka secara resmi menetapkan pasangan calon gubernur
dan wakil gubernur Anies Baswedan – Sandiaga Uno sebagai pasangan calon
terpilih dengan meraih suara 3.240.987 atau 57,96%. Sementara Ahok – Djarot
meraih suara 2.350.366 atau 42,04%.14
Kemenangan Anies – Sandi dalam pilkada rasa pilpres ini menjadi menarik
untuk diteliti, melihat sejumlah tantangan yang mereka lalui untuk akhirnya
meraih posisi DKI 1. Fakta bahwa figur Anies - Sandi yang terbilang baru dalam
persaingan dengan incumbent dan pasangan kandidat lain yang lebih popular serta
rendahnya elektabilitas di awal pencalonan dan maraknya black campaign
menjadikan pengelolaan atau manajemen kampanye mutlak dirancang secara
matang untuk memperoleh kemenangan. Tim kampanye beserta relawan tentunya
berperan penting dalam mengerahkan segala sumber daya yang dimiliki dalam
menerapkan sebuah manajemen kampanye yang efektif.
Berdasarkan pemaparan di atas, peneliti tertarik untuk mengetahui dan
mendeskripsikan mengenai bagaimana manajemen kampanye politik yang
dilakukan oleh tim kampanye Anies – Sandi sehingga elektabilitasnya terus
meningkat hingga mengantarnya menjadi pemenang dalam konstestasi Pilkada
14
“KPU DKI tetapkan Hasil Rekap Perolehan Suara Putaran Kedua, diakses dari
http://kpujakarta.go.id/view_berita/kpu_dki_tetapkan_hasil_rekap_perolehan_suara_putaran_k
edua pada 30 April 2017 pada 19.50 WIB.

13
DKI Jakarta 2017. Peneliti ingin menguraikan manajemen kampanye mulai dari
tahap perencanaan, pelaksanaan hingga evaluasi.

14
1.2 Fokus Penelitian
Berdasarkan konteks penelitian yang telah dipaparkan, fokus penelitian dalam
penelitian ini adalah “Bagaimana manajemen kampanye politik yang dilakukan
oleh tim kampanye pasangan Anies Baswedan dan Sandiaga Uno dalam
Pemilihan Kepala Daerah DKI Jakarta 2017.”
1.3 Pertanyaan Penelitian
1. Bagaimana tahap perencanaan kampanye politik yang dilakukan oleh tim
kampanye Anies Baswedan dan Sandiaga Uno dalam Pemilihan Kepala
Daerah DKI Jakarta 2017?
2. Bagaimana tahap pelaksanaan kampanye politik yang dilakukan oleh tim
3. Bagaimana tahap evaluasi kampanye politik yang dilakukan oleh tim

15
1.4 Tujuan Penelitian
Adapun yang menjadi tujuan penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui tahap perencanaan kampanye politik yang dilakukan
oleh tim kampanye Anies Baswedan dan Sandiaga Uno dalam Pemilihan
Kepala Daerah DKI Jakarta 2017.
2. Untuk mengetahui tahap pelaksanaan kampanye politik yang dilakukan
oleh tim kampanye Anies Baswedan dan Sandiaga Uno dalam Pemilihan
3. Untuk mengetahui tahap evaluasi kampanye politik yang dilakukan oleh
tim kampanye Anies Baswedan dan Sandiaga Uno dalam Pemilihan
1.5 Kegunaan Penelitian
1.5.1 Kegunaan Teoretis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi
perkembangan penelitian mengenai komunikasi politik khususnya manajemen
kampanye politik yang dilakukan oleh kandidat dalam pemilihan kepala daerah
(Pilkada).
1.5.2 Kegunaan Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan positif bagi dunia
perpolitikan nasional, khususnya mengenai manajemen kampanye politik dan
menjadikannya sebagai bahan untuk memformulasikan manajemen kampanye

16
dalam Pilkada berikutnya. Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan
konsep pemikiran untuk perbaikan dan penyempurnaan kampanye oleh calon
gubernur yang akan berlaga dalam Pilkada.

17
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Review Penelitian Sejenis
Penelitian dengan tema komunikasi politik memang belum terlalu banyak
dilakukan di Fakultas Ilmu Komunikasi Padjadjaran. Berikut ini adalah beberapa
penelitian terdahulu yang bertemakan komunikasi politik ataupun bertemakan
kampanye.
a. Faiq Irfan Pratomo ”Strategi Kampanye Politik Pemenangan Pasangan
Airin-Ben di Pilkada Tangerang Selatan 2015”
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana
strategi kampanye politik yang digunakan oleh tim kampanye Airin-Ben
untuk memenangkan pilkada serentak Tangerang Selatan pada 2015 serta
untuk mengetahui faktor pendukung dan penghambat yang dihadapi oleh
tim kampanye. Penelitian ini menggunakan metode studi kasus deskriptif.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa dalam proses perencanaan
kampanye tim pemenangan Airin-Ben didukung oleh enam partai dan
banyak organisasi kemasyarakatan di Tangerang Selatan, pendanaan
sebesar 2 milyar rupiah. Segmenting, targeting, positioning dilakukan
sebelum membuat perencanaan kegiatan kampanye. Kegiatan kampanye

18
yang dilakukan adalah dengan kanvasing, door to door, grass rooting,
kampanye terbuka, debat terbuka, dan pertemuan tertutup. Evaluasi yang
dilakukan adalah tahapan campaign level dan evaluasi proses. Hambatan
yang ditemui adalah negatif campaign dan isu selama kampanye. Faktor
pendukung kemenangan adalah banyak dan solidnya tim kampanye dan
tim jaringan yang ada kemudian adanya sistem pilkada serentak yang
sedikit menguntungkan pasangan incumbent ini.
b. Lazuardi Irham ”Strategi Kampanye Politik Oleh Pasangan RIDO dalam
Pemilukada Kota Bandung 2013”
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana
perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi kampanye direct selling dan
penggunaan media sosial pasangan Ridwan Kamil – Oded M. Danial
dalam pemilukada Kota Bandung 2013. Penelitian ini adalah penelitian
kualitatif dengan metode deskriptif.
Hasil penelitian ini pada perencanaan kampanye, tim kampanye
Rido telah melakukan perencanaan yang matang. Mulai dari pendanaan
yang relatif tidak terlalu besar, konsolidasi antar partai dan masyarakat
yang bagus, segmentasi yang sesuai dengan keadaan demografis, targeting
yang tepat, dan positioning yang dapat melekat di masyarakat. Pada tahap
pelaksanaan kampanye, seluruh kegiatan dan program-program telah
dilaksanakan dengan baik yang dapat dilihat dari pesan-pesan
kampanyenya yang dikemas dengan menarik dan mudah diingat,

19
penggunaan media sosial yang interaktif selama kampanye, dan teknik
kampanye yang mampu menyentuh masyarakat secara langsung.
Pelaksanaan kampanye juga mempunyai diferensiasi karena dilakukan
dengan teknik kampanye dari rumah ke rumah (direct selling).
Evaluasi dari seluruh kegiatan kampanye dipengaruhi oleh sosok
Ridwan Kamil di mana masyarakat sudah mengenalnya dengan citra dan
reputasi yang baik. Ini dilihat dari kutipan langsung yang berasal dari dari
tim suksesnya sendiri yang berkata bahwa Ridwan Kamil merupakan
penjual dari seluruh kegiatan kampanye yang telah dilakukannya selama
ini.
c. Panji Sukma Yogaswara ”Kampanye Caleg Pada Pemilu 2014”
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui makna
kampanye bagi calon legislatif pada pemilu 2014 dan mengetahui strategi
kampanye yang digunakan oleh calon legislatif pada pemilu 2014. Metode
penelitian yang digunakan adalah studi fenomenologi dengan pendekatan
kualitatif.
Hasil penelitian menunjukkan terdapat lima tema penting yakni
kampanye dianggap sebagai penuaian tugas dari caleg, kampanye ebagai
tools untuk memenangkan pemilu, kampanye merupakan cara menarik
simpati konstituen, kampanye sia-sia ketika ada money politic, dan
kampanye merupakan pendidikan politik yang riil. Latar belakang seorang
caleg mencalonkan dirinya untuk ikut dalam pemilu dapat mempengaruhi

20
bagaimana seorang caleg memandang apa itu kampanye dan apa
kampanye yang ia gunakan. Pengalaman setelah berkampanye
memberikan pemahaman dan pengetahuan lebih dalam bagi seorang caleg
tentang bagaimana ia harus berkampanye terutama di dalam pemilu. Pada
umumnya, para caleg masih menggunakan atribut-atribut yang biasa
digunakan dalam pemilu seperti kaos, baliho, flyer, dan sebagainya. Para
caleg banyak menggunakan dunia maya berupa sosial media dalam
berkampanye. Sebab dengan menggunakan media sosial seperti facebook,
twitter, blogspot, wordpress, website, dan sebagainya dapat menekan biaya
kampanye bagi seorang caleg. Strategi yang dinilai efektif pada pemilu
2014 adalah melalui pendekatan langsung kepada konsituten.
d. Gio Novfran Thesya ”Kampanye Melalui Media Sosial Partai Gerindra
dalam Pemilu Legislatif Tahun 2014”
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana
kampanye melalui media sosial dari Partai Gerindra pada kegiatan
pemilihan umum 2014. Metode yang digunakan adalah studi deskriptif
dengan pendekatan kualitatif.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa Partai Gerindra melakukan
kegiatan kampanye melalui media sosial facebook, twitter, dan website.
Latar belakang Partai Gerindra menggunakan media sosial dalam kegiatan
kampanyenya adalah media sosial merupakan sarana yang tepat, media
sosial merupakan sarana yang efektif, dan media sosial adalah sarana

21
berkomunikasi dengan publik. Dalam proses pengelolaan kampanye
melalui media sosial ini, Partai Gerindra melakukan beberapa tahapan
pengelolaan, yaitu Partai Gerindra mempersiapkan konten terlebih dahulu
kemudian Partai Gerindra memilih media sosial yang tepat, dan terakhir
Partai Gerindra menyampaikan pesannya melalui media sosial tersebut.
Dalam kegiatan evaluasi dari interaction rate, kemudian evaluasi
rekapitulasi nasional dari Komisi Pemilihan Umum (KPU).
e. Widyastuti Hutami Putri ”Strategi Kampanye Joko Widodo – Basuki
Tjahaja Purnama dalam Pemilihan Gubernur DKI Jakarta 2012”
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi kampanye
politik yang dilakukan oleh tim kampanye pasangan Joko Widodo –
Basuki Tjahaja Purnama, hambatan saat menjalani kampanye serta peran
tim kampanye. Penelitian ini menggunakan metode studi kasus dengan
pendekatan kualitatif. Hasil penelitian ini adalah strategi kampanye yang
dilakukan oleh tim kampanye Jokowi – Ahok bertujuan untuk dapat
memenangkan pilkada DKI Jakarta 2012 yaitu dengan ”blusukan”, sosok,
pencitraan serta menggunakan media massa. Hambatan dari kampanye
tersebut kurangnya kampanye ke masyarakat.

22
2.1.1 Matriks Penelitian Sejenis
Nama Faiq Irfan Pratomo,
Program Studi
Manajamen
Komunikasi,
Universitas
Padjadjaran
Lazuardi Irham,
Program Studi
Hubungan Masyarakat,
Universitas
Padjadjaran
Panji Sukma
Yogaswara,
Program Studi
Manajemen
Komunikasi
Gio Novfran,
Program Studi
Hubungan
Mayarakat
Widyastuti Hutami
Putri, Program
Studi Manajemen
Komunikasi
Larasati Nur Azizah,
Program Studi Hubungan
Masyarakat, Universitas
Padjadjaran
Judul Strategi Kampanye
Politik Pemenangan
Pasangan Airin-Ben
di Pilkada Tangerang
Selatan 2015
Strategi Kampanye
Politik oleh Pasangan
RIDO dalam
Pemilukada Kota
Bandung 2013
Kampanye
Caleg Pada
Pemilu 2014
Kampanye
Melalui Media
Sosial Partai
Gerindra dalam
Pemilu Legislatif
2014
Strategi
Kampanye Joko
Widodo – Basuki
Tjahaja Ournama
dalam Pemilihan
Gubernur DKI
Jakarta 2012
Manajemen Kampanye
Politik Anies Baswean-
Sandiaga Uno dalam
Pemilihan Kepala Daerah
DKI Jakarta 2017
Metode Metode Studi Kasus Metode deskriptif,
sifat data kualitatif
Metode Studi
Fenomenologi,
sifat data
kualitatif
Metode Deskriptif,
sifat data kualitatif
Metode Studi
Kasus, sifat data
kualitatif
Metode Deksriptif, sifat data
Kualitatif
Hasil Hasil dari penelitian
ini menunjukkan
bahwa dalam proses
perencanaan kampanye
tim pemenangan Airin-
Ben didukung oleh
enam partai dan
berbagai ormas di
Tangerang Selatan,
pendanaan sebesar 2
Milyar rupiah.
Hasil penelitian ini
pada perencanaan
kampanye, tim
kampanye Rido telah
melakukan
perencanaan yang
matang. Mulai dari
pendanaan yang
relative tidak terlalu
besar, konsolidasi
antar partai dan
Hasil penelitian
menunjukkan
terdapat lima
tema penting
yakni kampanye
dianggap
sebagai
penuaian tugas
caleg, kampanye
sebagai tools
untuk
Hasil penelitian
menunjukkan
bahwa Partai
Gerindra
melakukan
kegiatan kampanye
melalui media
sosial facebook,
twitter, dan
website. Latar
belakang Partai
adalah strategi
kampanye yang
dilakukan oleh tim
kampanye Jokowi –
Ahok bertujuan
untuk dapat
memenangkan
Pilkada DKI
Jakarta 2012 yaitu
dengan “blusukan”,
menunjukkan bahwa pada
tahap perencanaan, tim
kampanye mengawali
dengan riset mengenai
kondisi pemilih, daerah
pemilihan, serta posisi
kandidat berhadapan
dengan kandidat lainnya.
Segmentasi dilakukan

23
Segmenting, targeting,
positioning dilakukan
sebelum membuat
perencanaan kegiatan
kampanye. Kegiatan
kampanye yang
dilakukan dengan
kanvasing, door to
door, grass rooting,
kampanye terbuka,
debat terbuka, dan
pertemuan tertutup.
Evaluasi yang
dilakukan adalah
tahapan campaign
level dan evaluasi
proses. Hambatan yang
ditemui adalah negatif
campaign dan isu
selama kampanye.
Faktor pendukung
kemenangan adalah
banyak dan solidnya
tim kampanye dan tim
jaringan yang ada
kemudian adanya
sistem pilkada serentak
yang sedikit
menguntungkan
pasangan incumbent
ini.
masyarakat yang
bagus, segmentasi
yang sesuai dengan
keadaan demografis,
targeting yang tepat,
dan positioning yang
dapat melekat di
masyarakat. Pada
tahap pelaksanaan
kampanye, seluruh
kegiatan dan program-
program telah
dilaksanakan dengan
baik yang dapat dilihat
dari pesan-pesan
kampanyenya yang
dikemas dengan
menarik dan mudah
diingat, penggunaan
media sosial yang
interaktif selama
kampanye, dan teknik
kampanye masyarakat
secara langsung.
Pelaksanaan kampanye
juga mempunyai
diferensiasi karena
dilakukan dengan
teknik kampanye dari
rumah ke rumah
(direct selling).
memenangkan
pemilu,
kampanye
merupakan cara
menarik simpati
konstituen,
kampanye sia-
sia ketika ada
money politic,
dan kampanye
merupakan
pendidikan
politik yang riil.
Latar belakang
seorang caleg
untuk
mencalonkan
dirinya untuk
ikut pemilu
mempengaruhi
bagaimana
seorang caleg
memandang apa
itu kampanye
dan kampanye
apa yang ia
gunakan. Pada
umumnya para
caleg masih
menggunakan
atribut yang
Gerindra
menggunakan
media sosial dalam
kegiatan
kampanyenya
adalah media sosial
merupakan sarana
yang tepat, sarana
yang efektif, dan
sarana
berkomunikasi
dengan publik.
Tahapan
pengelolaan
kampanye melalui
media sosial yang
adalah
mempersiapkan
konten, pemilihan
media sosial yang
tepat, dan
penyampaian pesan
melalui media
sosial tersebut.
Evaluasinya
melalui interaction
rate dan
rekapitulasi
nasional dari KPU.
sosok, pencitraan,
serta menggunakan
media massa.
Hambatan dari
kampanye tersebut
adalah kurangnya
waktu kampanye
dan selalu diterpa
isu SARA yang
berakibat kurang
efektifnya
kampanye ke
masyarakat.
berdasarkan demografi,
geografi, ideologi, dan
perilaku dengan sasaran
utama golongan tengah-
kanan dan pemilih muda
atau pemilih pemula.
Pesan kampanye yang
disampaikan terkait isu
program dan kepribadian
kandidat. Pelaksanaan
kampanye dilakukan
berdasarkan strategi yang
telah ditentukan, yaitu
serangan darat dengan
mendatangi masyarakat
secara langsung dan
serangan udara melalui
media massa dan media
sosial. Evaluasi proses
membahas tiga hal, yaitu
elektabilitas, efektivitas,
dan soliditas.

24
Evaluasi dari seluruh
kegiatan kampanye
dipengaruhi oleh sosok
Ridwan Kamil yang
sudah dikenal dengan
citra dan reputasi yang
baik.
biasa digunakan
dalam pemilu
seperti kaos,
spanduk,
baligho, flyer.
Para caleg juga
menggunakan
dunia maya
seperti
facebook,
twitter, website
dalam
berkampanye
untuk menakan
biaya
kampanye.
Strategi yang
dinilai efektif
pada pemilu
2014 adalah
melalui
pendekatan
langsung kepada
konstituen
Perbedaan Perbedaan penelitian
terletak pada objek
penelitian di mana
yang menjadi objek
pada penelitian ini
yaitu kampanye Airin-
Ben serta metode yang
Perbedaan penelitian
terletak pada objek
penelitian di mana
yang menjadi objek
dalam penelitiannya
adalah strategi
kampanye Ridwan
Perbedaan
penelitian
terletak pada
objek penelitian.
Yang menjadi
objek pada
penelitian Panji
Perbedaan
penelitian terletak
pada objek
penelitiannya,
yakni kampanye
sosial media Partai
Gerindra dalam
Perbedaan
penelitian terletak
pada objek
penelitian yang
dalam penelitian ini
objeknya adalah
strategi kampanye
-

25
digunakan yaitu studi
kasus. Pada penelitian
ini juga dibahas
mengenai hambatan
dan faktor pendukung
dari kemenangan Airin
– Ben.
Kamil dan Oded
Danial. Diferensiasi
juga terdapat pada
hasil penelitian yang
lebih banyak
membahas teknik
kampanye dari
rumah ke rumah
(direct selling).
adalah
kampanye calon
legislatif 2014.
Metode
penelitian yang
digunakan juga
berbeda, pada
penelitian Panji
metodenya yaitu
metode
fenomenologi.
pemilu legislatif
2014. Penelitian ini
juga hanya terfokus
pada kampanye di
media sosial
sedangkan
penelitian oleh
peneliti juga
membahas
kampanye di
teritori
Jokowi – Basuki
Tjahaja Purnama
dalam pemilihan
gubernur DKI
Jakarta 2012. Serta
metodenya yaitu
metode studi kasus.
Tabel 2.1 Matriks Penelitian Sejenis

26
2.2 Landasan Konseptual
2.2.1 Komunikasi Politik
Komunikasi politik menurut McQuail dalam Swatson adalah gabungan
dari dua keilmuan, yaitu komunikasi dan politik. Komunikasi politik merupakan
wilayah pertarungan dan dimeriahkan oleh teori-teori, pendekatan, agenda, dan
konsep dalam membangun jati diri. Karena itu, komunikasi yang membicarakan
tentang politik sering dikatikan dengan komunikasi kampanye pemilu (election
campaign) karena mencakup masalah persuasi terhadap pemilih, debat antara
kandidat, dan penggunaan media massa sebagai alat kampanye. (Cangara, 2011:
11)
Meadow dalam Nimmo (2004) membuat definisi bahwa “political
communication refers to any exchange of symbols or messages that to a
significant extent have been shaped by or have consequences for political
system”. Di sini Meadow memberikan tekanan bahwa simbol-simbol atau pesan
yang disampaikan itu secara signifikan dibentuk atau memiliki konsekuensi
terhadap sistem politik. (Cangara, 2011: 29)
Dalam buku Introduction to Political Communication oleh McNair (2003)
dinyatakan bahwa:
“Political communication as pure discussion about the alocation of public
resources (revenues), official authority (who is given the power to make
legal, legislative and executive decision) and official sanctions (what the
state reward or punishes)”.
Komunikasi politik adalah murni membicarakan tentang alokasi sumber
daya publik yang memiliki nilai kekuasaan atau nilai ekonomi yang berwenang

27
untuk memberi kekuasaan dan keputusan dalam pembuatan undang-undang
apakah itu legislatif atau eksekutif, serta sanksi-sanksi apakah itu dalam bentuk
hadiah atau denda.
Menurut Arifin (2003) dalam Mahi M. Hikmat (2010: 37-39) terdapat
beberapa bentuk komunikasi politik yang dilakukan oleh komunikator
infrastruktur politik untuk mencapai tujuan politiknya, yaitu retorika, agitasi
politik, propaganda, public relations politik, kampanye politik, dan lobi politik.
Komunikasi politik Laswell (Nimmo, 2005: 13-20) dengan perspektif
mekanistik yaitu komunikator politik (siapa), pesan-pesan politik (berkata apa),
media komunikasi politik (melalui saluran apa), khalayak politik (kepada siapa),
dan efek politik (bagaimana efeknya). Dalam penelitian ini kampanye erat
kaitannya dengan perspektif yang diutarakan oleh Laswell tersebut.
2.2.2 Kampanye dan Manajemen Kampanye
Kampanye pada prinsipnya merupakan suatu proses kegiatan komunikasi
individu atau kelompok yang dilakukan secara terlembaga dan bertujuan untuk
menciptakan suatu efek atau dampak tertentu. Rogers dan Storey (1987)
mendefinisikan kampanye sebagai “serangkaian tindakan komunikasi yang
terencana dengan tujuan menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak
yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu”. (Venus, 2009: 7)
Definisi Rogers dan Storey juga umumnya dirujuk oleh berbagai ahli dari
disiplin ilmu yang berbeda, seperti ilmu politik dan kesehatan masyarakat.
Beberapa definisi lain yang sejalan dengan batasan yang disampaikan Rogers dan

28
Storey di antaranya: Pfau dan Parrot (1993) “A campaign is conscious, sustained
and incremental process design to be implemented over a specified periode of
time for the pupose of influencing a specified audience” (Kampanye adalah suatu
proses yang dirancang secara sadar, bertahap dan berkelanjutan yang dilaksanakan
pada rentang waktu tertentu dengan tujuan memengaruhi khalayak sasaran yang
telah ditetapkan).
Merujuk pada beberapa definisi di atas, dapat dilihat bahwa dalam setiap
aktivitas kampanye komunikasi setidaknya mengandung empat hal, yaitu (1)
tindakan kampanye yang ditujukkan untuk menciptakan efek atau dampak
tertentu, (2) jumlah khalayak sasaran yang besar, (3) dipusatkan dalam kurun
waktu tertentu , (4) melalui serangkaian tindakan komunikasi yang terorganisir.
Jenis-jenis kampanye pada prinsipnya adalah membicarakan mengenai
motivasi yang melatarbelakangi diselenggarakannya sebuah program kampanye.
Bertolak dari keterangan tersebut, Charles U. Larson dalam Venus (2009: 11)
kemudian membagi kampanye menjadi tiga kategori, yaitu:
1. Product Oriented Campaign
Kampanye yang berorientasi pada produk, umumnya terjadi di lingkungan
bisnis, berorientasi komersial, seperti peluncuran produk baru. Kampanye ini
biasanya sekaligus bermuatan kepentingan untuk membangun citra positif
terhadap produk barang yang diperkenalkan ke publiknya.
2. Candidate Oriented Campaign

29
Kampanye yang berorientasi pada kandidat, umumnya dimotivasi karena
hasrat untuk kepentingan politik. Contoh: kampanye pemilu, kampanye
penggalangan dana bagi partai politik.
3. Ideologically or Cause Oriented Campaign
Jenis kampanye yang berorientasi pada tujuan-tujuan yang bersifat khusus dan
seringkali berdimensi sosial atau social change campaign (Kotler), yakni
kampanye yang ditujukkan untuk menangani masalah-masalah sosial melalui
perubahan sikap dan perilaku publik yang terkait.
Kampanye pada hakikatnya adalah tindakan komunikasi yang bersifat goal
oriented. Pada kegiatan kampanye selalu ada tujuan yang hendak dicapai.
Pencapaian tujuan tersebut tentu saja tidak dapat melalui tindakan yang
sekenanya, melainkan harus didasari pengorganisasian tindakan secara sistematis
dan strategis.
Dalam kaitan ini Johnson-Kartee dan Copeland dalam Venus (2009: 26)
menyebut kampanye sebagai an organized behaviour, harus direncanakan dan
diterapkan secara sistematis dan berhati-hati. Hal ini menunjukkan bahwa
kegiatan kampanye membutuhkan sentuhan manajemen yakni kemampuan
merancang, melaksanakan, mengendalikan, dan mengevaluasi suatu program
kegiatan secara rasional, realistis, efisien, dan efektif.
Praktik manajemen kampanye dalam kegiatan kampanye bukanlah hal baru.
Sejak awal, kegiatan kampanye selalu meliputi tahap perencanaan, pelaksanaan
hingga evaluasi. Dengan dimasukkannya unsur manajerial dalam pengelolaan

30
kampanye diharapkan peluang keberhasilan dan pencapaian tujuan kampanye
menjadi lebih terbuka dan lebih besar.
Adapun aspek-aspek perencanaan kampanye menurut Gregory dalam Venus
(2009: 145) yakni analisis masalah, penyusunan tujuan, identifikasi dan
segmentasi sasaran, menentukan pesan, menentukan strategi dan taktik, alokasi
waktu dan sumber daya, dan evaluasi serta tinjauan.
Beberapa hal yang harus dilakukan dalam tahap pelaksanaan kampanye
meliputi (1) realisasi unsur-unsur kampanye seperti perekrutan dan pelatihan
personel kampanye, mengonstruksi pesan, menyeleksi penyampai pesan,
menyeleksi saluran kampanye. (2) uji coba rencana kampanye, dan (3)
pemantauan kampanye.
Evaluasi adalah komponen terakhir dari rangkaian proses pengelolaan
kampanye. Evaluasi kampanye diartikan sebagai upaya sistematis untuk menilai
berbagai aspek yang berkaitan dengan proses pelaksanaan dan pencapaian tujuan
kampanye. Terkait dengan proses pelaksanaan, terdapat dua hal yang menjadi
fokus perhatian yakni bagaimana cetak biru kampanye direlisasikan dari waktu ke
waktu serta bagaimana kinerja pelaksana kampanye selama proses pelaksanaan
kampanye tersebut berlangsung. Secara singkat penilaian terhadap proses
implementasi rancangan kampanye dapat dilakukan dengan menganalisis catatan
harian kampanye sebagai hasil pemantauan (monitoring), pengamatan di lapangan
dan wawancara yang dilakukan untuk mendapatkan umpan balik. Disini terlihat

31
bahwa evaluasi ini hampir tidak ada berbeda dengan kegiatan pemantauan pada
tahap pelaksanaan.
2.2.3 Kampanye Politik
Kampanye politik adalah bentuk komunikasi politik yang dilakukan
seseorang atau sekelompok orang atau organisasi politik dalam waktu tertentu
untuk memperoleh dukungan politik dari masyarakat (Anwar, 2003: 83).
Kampanye politik adalah periode yang diberikan oleh panitia pemilu
kepada semua kontestan, baik partai politik maupun kontestan individu untuk
memaparkan program kerja dan memengaruhi opini publik sekaligus
memobilisasi masyarakat agar memberikan suara kepada mereka sewaktu
pencoblosan. (Lilleker & Negrine, 2000 dalam Firmanzah 2007: 268). Kampanye
dalam kaitan ini dilihat sebagai suatu aktivitas pengumpulan massa, parade, orasi
politik, pemasangan atribut partai, dan pengiklanan partai. Kampanye jenis ini
diakhiri dengan pemungutan suara untuk menentukan siapa yang akan
mendapatkan dukungan terbanyak untuk disahkan sebagai pemenang pemilu.
Secara garis besar, kampanye politik merupakan upaya sistematis untuk
mempengaruhi khalayak, terutama calon pemilih untuk memberikan dukungan
atau suaranya kepada partai politik atau kandidat yang sedang berkompetisi. Kata
“upaya sistematis” merujuk pada sistem manajemen yang terkelola rapi serta
konsisten dalam berbagai hal termasuk:

32
a. Organisasi tim kampanye melibatkan orang-orang yang diyakini cakap
pada bidangnya masing-masing. (menyangkut kepemimpinan, sumber
daya manusia, dan dukungan dana)
b. Perencanaan dan strategi kampanye termasuk penentuan positioning,
segmentasi target, perumusan isu, strategi media, pemilihan endorser atau
bintang iklan.
c. Pelaksanaan yang konsisten kendati tetap mempertimbangkan
perkembangan situasi.
d. Monitoring dan evaluasi yang berkelanjutan melekat pada sistem
manajemen kampanye sambil terus-menerus mengupayakan optimalisasi
dan penyempurnaan.
Manajemen kampanye biasanya dibangun atau diorganisasikan secara
terstruktur dengan nama apa pun, misalnya tim sukses atau satuan tugas
pemenangan. Tim sukses bekerja secara marathon selama kurun waktu sejak
sebelum periode kampanye, semasa periode kampanye sampai dengan akhir
penghitungan suara yang berakhir pada salah satu dari dua kemungkinan: berhasil
atau gagal.
Manajemen semakin dirasakan penting dalam pemilihan umum yang
demokratis, tidak terkecuali di Indonesia. Upaya memperoleh kemenangan yang
menjadi tujuan pokok kampanye pemilihan mutlak memerlukan pengelolaan atau
manajemen yang rapi dan didukung sumber daya yang memadai. Dalam konteks
pemilihan, semakin tumbuh kesadaran di kalangan elit politik bahwa baik-

33
buruknya manajemen kampanye akan menentukan keberhasilan kampanye.
(Pawito, 2009: 211)
2.2.3.1 Langkah-langkah dan Metode Kampanye Politik
Untuk mempengaruhi sikap dan perilaku politik pemilih agar memperoleh
suara sebanyak-banyaknya, tim sukses kampanye di dalam kegiatan kampanyenya
harus menyusun langkah-langkah dan rencana secara rinci dan matang mencakup
berbagai aspek yang berkaitan dengan kampanye. Dan Nimmo menyebutkan
langkah-langkah dalam penyelenggaraan kampanye yang meliputi:
1. Allocate the Campaign Management yaitu menentukan manajemen
kampanye yang mengatur kegiatan kampanye mulai dari pengumpulan
data, pengolahan data sampai pada pengorganisasian dan evaluasi hasil.
Manajemen kampanye terdiri dari tahap-tahap kegiatan sebagai berikut:
a. Allocate the Campaign Structure Organization
Menentukan struktur organisasi kampanye untuk memberikan
kejelasan tentang status, tugas, wewenang dan tanggung jawab yang
ada di lingkungan struktur sehingga setiap anggota yang ditunjuk
dalam kegiatan kampanye tersusun sebagai berikut:
 Campaign makers
Seorang manajer kampanye bertindak sebagai sutradara yang yang
mengelola aspek yang berkaitan dengan kegiatan kampanye, yaitu (1)
Memberikan ide tentang seharusnya suatu kampanye dilaksanakan. (2)

34
Membuat skenario kampanye. (3) Menentukan tema dan slogan
kampanye. (4) Menentukan juru kampanye. (5) Menentukan posisi
tindak lanjut apabila ada counter atau balasan dari kandidat lain.
 Campaign Consultant
Konsultan kampanye menangani kegiatan penelitian terhadap
pendapat umum. Para konsultan politik ini bertugas untuk memantau
sampai sejauh mana kecenderungan pendapat umum dapat diarahkan
pada kondisi yang dapat mendukung keberhasilan kampanye.
Disamping itu, konsultan politik juga bertugas mengumpulkan data
tentang respon masyarakat terhadap isu-isu yang mereka terima,
apakah respon tersebut bersifat positif atau negatif.
 Technical Special
Merupakan pelaksana kampanye di lapangan. Kelompok yang
dimaksud adalah (1) Devicing advertising messages, yaitu menangani
pesan melalui periklanan. (2) Making television commercials, yaitu
menyelenggarakan televise komersial. (3) Fund raising, yaitu donator
partai. (4) Speech writers, yaitu para penulis naskah kampanye. (5)
Coaching the candidate in public appearance, yaitu para pelatih
kandidat yang akan tampil dalam kampanye.

35
2. Planning the Campaign yaitu merencanakan kampanye dengan persiapan
matang yang dituangkan ke dalam formulasi perencanaan dalam berbagai
aspek dan jenis kegiatan.
a. Choosing the Campaign Masters
Campaign masters adalah juru-juru kampanye yang telah dibekali
berbagai materi yang diolah sesuai dengan kemampuan imajinasi mereka.
Syarat utama bagi juru kampanye adalah kemampuan mentransfer produk-
produk imajinasi ke dalam kata-kata yang dapat memotivasi rakyat ke
tempat pemilihan suara dengan suara yang ditujukkan kepada partai atau
kandidatnya. Juru kampanye terdiri dari para politisi yang terdiri dari
pejabat pemerintah dan pimpinan partai, juru kampanye professional,
tenaga sukarela, dan calon terpilih.
Lebih lanjut Dan Nimmo menjelaskan bahwa metode kampanye meliput
Direct campaign communication yang menggunakan kontak langsung seperti (1)
Face to face campaigning yakni seorang kandidat berdialog atau berdiskusi secara
langsung dengan para calon pemilih. (2) Political rally campaigning yakni kontak
langsung kegiatan kampanye dengan mengadakan rapat-rapat politik. (3) Group
approach campaigning yakni kontak langsung dengan khalayak khusus, yaitu
kelompok yang memiliki kepentingan dan latar belakang sosial yang sama,
misalnya kelompok mahasiswa, pengusaha, dan pemuda. (4) Door to door
campaigning yakni kampanye langsung dari pintu ke pintu dengan memilih
beberapa sampel khalayak.

36
Indirect Campaign Communication yaitu kampanye yang menggunakan
komunikasi tidak langsung, dilakukan dengan menggunakan printed media
(headline atau berita utama, editorial, advertising), televisi, radio, dan telepon.
Sementara berdasarkan PKPU No, 12 Tahun 2016 metode kampanye bagi
pasangan calon meliputi pertemuan terbatas, pertemuan tatap muka dan dialog,
penyebaran bahan kampanye kepada umum, pemasangan alat peraga kampanye,
debat publik, penyebaran melalui media cetak dan media elektronik, dan rapat
umum.
2.2.4 Pemasaran Politik
Pada hakikatnya, public relations politik dan kampanye politik memiliki
persamaan dengan pemasaran politik. Jika kampanye politik hanya dapat
dilakukan dalam periode tertentu dan bersifat formal karena diatur dalam undang-
undang dan ketentuan lainnya, maka pemasaran politik dapat dilakukan dalam
waktu tertentu yang panjang, yaitu sebelum, selama, dan sesudah kampanye
politik. Hal ini dapat dilakukan sebagai bagian dari kegiatan public relations.
Namun dalam masa kampanye politik, penerapan pemasaran politik memang
dapat dilakukan tertutama dalam memantapkan manajemen kampanye.
Pemasaran politik seperti yang dikatakan oleh Newman dan Perloff dalam
Pawito 2009: 211 merupakan:
“the application of marketing principles and procedures in political
campaigns by various individuals and organizations. The procedures
involved include the analysis, development, execution, and management of
strategic campaigns by candidates, political parties, government, lobbyist,
and interest groups that seek to drive public opinion, advance their own

37
ideologies, win elections, and pass legislation and referend in response to
the needs and wants of selected people and groups in a society.”
Penerapan prinsip-prinsip dan prosedur pemasaran dalam kampanye
politik oleh berbagai individu dan organisasi. Prosedur termasuk analisis
pengembangan, pelaksanaan, dan manajemen strategi kampanye oleh para
kandidat, partai politik, kalangan pemerintah, pelobi, kelompok-kelompok
kepentingan yang berusaha untuk menciptakan pendapat umum, mengembangkan
pengaruh ideologi, memenangkan pemilihan, dan meloloskan rancangan peraturan
perundangan dan memenangkan referendum yang kesemuanya ini dimaksudkan
untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan orang-orang atau kelompok tertentu di
dalam masyarakat.
Bagi Firmanzah (2007) pemasaran politik merupakan aktivitas yang
dilakukan oleh partai politik dan kontestan individu dalam merancang isu-isu
yang akan dilempar ke masyarakat, mengkomunikasikan solusi yang hendak
diterapkan ketika berkuasa, menyampaikan ideologi partai dan kontrol sosial
terhadap individu yang berkuasa. Pada akhirnya pemasaran politik berusaha
meyakinkan pemilih bahwa seorang kandidar layak untuk dipilih. Pemberian
informasi tentsng semua hal yang terkait dengan atribut kandidat seperti latar
belakang kandidat, visi politik, program kerja, dan reputasi di masa lalu.
Dalam konteks pemasaran politik, Newman dan Perloff mengidentifikasi
lima cakupan kognisi yang berpengaruh terhadap perilaku pemilih sehingga
seringkali memperoleh perhatian serius dalam menyusun strategi kampanye, yaitu
(1) isu politik yakni menawarkan rencana kebijakan atau program-program

38
kepada khalayak (2) citraan sosial yakni penciptaan citra kandiat atau mungkin
partai politik (3) kepribadian kandidat yakni menyuguhkan sebagian sisi
kehidupan pribadi kandiat (4) kemungkinan situasi yang berkembang yakni
memberikan gambaran situasi mengenai kemungkinan keadaan yang berkembang
apabila kandidat lain yang memperoleh kemenangan (5) menggugah kesadaran
khalayak untuk lebih cermat dalam menentukan pilihan (epistemic value).
Kompetisi dalam memperebutkan suara pemilih, menuntut tim kampanye
dari masing-masing kandidat kepala daerah untuk mendesain suatu formulasi
khusus untuk menjaring suara pemilih sebanyak mungkin. Formulasi khusus
tersebut berbentuk strategi komunikasi dan tahapan strategi pemasaran politik
yang dijalankan untuk mengidentifikasi khalayak pemilih potensial yang sesuai
dengan platform kandidat kepala daerah. Tahapan strategi pemasaran politik
tersebut terdiri dari tiga tahap, yaitu segmentasi, targeting, dan positioning.
Agar dalam pemasaran politik mencapai efektivitas, maka dalam
keseluruhan proses pemasaran politik dilakukan pemetaan (segmentasi) sasaran.
Segmentasi sangat diperlukan untuk menyusun program kerja partai, terutama
cara berkomunikasi dan membangun interaksi dengan masyarakat. Tanpa
segmentasi, partai politik akan kesulitan dalam penyusunan pesan politik,
program kerja, kampanye politik, sosialisasi, dan produk politik. Untuk itu, partai
politik perlu mengelompokkan masyarakat dalam suatu karakteristik tertentu dan
memahami kondisi masing-masing kelompok masyarakat.

39
Teknik segmentasi dapat dibedakan dalam dua kategori besar. Pertama,
pengelompokkan masyarakat berdasarkan kondisi struktural masyarakat melalui
kedekatan geoografis, demografis, psikologis, perilaku dan kondisi sosial. Kedua,
pengelompokkan berdasarkan sikap dan tanggapan masyarakat terhadap suatu isu
permasalahan tertentu.
Setelah profil masing-masing kelompok dilukiskan, langkah berikutnya
yang harus dilakukan adalah targeting secara politik. Dalam aktivitas ini yang
pertama kali dilakukan adalah membuat standard dan acuan pengukuran masing-
masing segmen politik. Standar pengukuran dapat menggunakan jumlah dan
besaran potensi pemilih. Kelompok masyarakat yang memiliki populasi besar
merupakan target politik yang menggiurkan untuk didekati.
Dengan adanya segmentasi dan targeting diperoleh karakteristik di setiap
kelompok dan dari sini dilakukan positioning sebagai upaya untuk menempatkan
citra partai dan produk politik yang sesuai dengan masing-masing kelompok.
Sesuatu yang beda (diferensiasi) perlu dilakukan dalam positioning politik karena
hal ini akan memudahkan masyarakat dalam membedakan produk suatu partai
dari produk-produk yang lain sehingga akan tertanam dalam benak masing-
masing individu. Hal mendasar dalam positioning adalah penciptaan consistent
image (image konsisten) yang mengerucut pada suatu tema tertentu di mana
image politiknya terdiri dari program kerja partai, isu politik, dan image
pemimpin partai.

40
2.2.5 Public Relations Politik
Khusus dalam konteks politik, relevansi humas sebenarnya tidak hanya
terbatas dalam periode kampanye tetapi mungkin justru lebih banyak di luar
periode kampanye. Humas yang berfungsi sebagai pemasar politik setidaknya
memiliki dua tujuann pokok, yaitu membangkitkan rasa tertarik di kalangan
masyarakat dan membangun kesadaran mengenai partai politik atau kandidat dan
program-program kerja dan membangun kredibilitas dan keyakinan-keyakinan di
kalangan masyarakat berkenaan dengan produk-produk termasuk program kerja.
Secara singkat dapat dikatakan bahwa bagian humas bekerja dengan
fungsi penting meliputi (1) Berhubungan dengan media untuk menyajikan berita-
berita dan informasi mengenai partai politik atau kandidat (2) Penyebarluasan
informasi mengenai produk terutama berkenaan dengan program-program partai
atau kandidat (3) Membina hubungan komunikasi organisasi melalui berbagai
kegiatan komunikasi internal maupun eksternal (4) Mengupayakan langkah-
langkah lobi dengan berbagai kalangan berkenaan dengan kampanye yang
diselenggarakan (5) memberikan saran-saran, pertimbangan, atau bimbingan
kepada partai atau kandidat, misalnya mengenai isu publik, posisi-posisi, dan citra
partai atau kandidat di mata publik.

41
2.3 Kerangka Pemikiran
Manajemen Kampanye Politik Anies Baswedan – Sandiaga Uno
dalam Pemilihan Kepala Daerah DKI Jakarta 2017
Landasan Konseptual
Sejak awal, kegiatan kampanye selalu meliputi tahapan perencanaan, pelaksanaan hingga
evaluasi. Pada masa kini berbagai tahapan tersebut dibakukan dan diformalkan dengan istilah
manajemen kampanye. (Venus, 2009:26)
Pertanyaan Penelitian
1. Bagaimana tahap perencanaan kampanye politik yang dilakukan oleh tim kampanye
Anies Baswedan dan Sandiaga Uno dalam Pemilihan Kepala Daerah DKI Jakarta 2017?
2. Bagaimana tahap pelaksanaan kampanye politik yang dilakukan oleh tim kampanye
Anies Baswedan dan Sandiaga Uno dalam Pemilihan Kepala Daerah DKI Jakarta 2017?
3. Bagaimana tahap evaluasi kampanye politik yang dilakukan oleh tim kampanye Anies
Baswedan dan Sandiaga Uno dalam Pemilihan Kepala Daerah DKI Jakarta 2017?
Fokus Penelitian
Bagaimana manajemen kampanye politik yang dilakukan oleh tim kampanye pasangan
Anies Baswedan dan Sandiaga Uno dalam Pemilihan Kepala Daerah DKI Jakarta 2017
Perencanaan Pelaksanaan Evaluasi
Tabel 2 2 Kerangka Pemikiran

42
BAB III
SUBJEK, OBJEK, DAN METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Subjek Penelitian
Subjek dalam penelitian ini adalah orang-orang yang tergabung dalam tim
kampanye Anies – Sandi yang merupakan key informant dalam penelitian ini. Key
informant ini adalah orang-orang yang terlibat langsung dalam kegiatan
kampanye mulai dari perencanaan, pelaksanaan, hingga evaluasi. Subjek dipilih
berdasarkan kriteria yang telah ditentukan oleh peneliti. Sedangkan untuk
penentuan informan, peneliti menggunakan teknik purposive sampling, yaitu
teknik pengambilan sampel sumber data dengan pertimbangan tertentu.
Pertimbangan tertentu yang dimaksud oleh peneliti adalah pihak-pihak yang
dianggap tahu dan memiliki kuasa atas pelaksanaan kampanye politik Anies –
Sandi.
3.1.1 Narasumber
Salah satu teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini
adalah wawancara. Esterberg (2002) mendefinisikan wawancara sebagai
pertemuan dua orang untuk bertukar informasi dan ide melalui tanya jawab,
sehingga dapat dikonstruksikan makna dalam suatu topik tertentu. (Sugiyono,
2011: 231)

43
Narasumber yang diwawancarai dalam penelitian ini adalah orang yang
memiliki pengetahuan yang memadai mengenai kampanye politik Anies - Sandi.
Berikut ini adalah data informan yang dapat membantu peneliti dalam melakukan
penelitian ini:
No. Informan Jabatan
1 Mardani Ali Sera Ketua Tim Kampanye Anies - Sandi
2 Syarief Sekretaris Tim Kampanye Anies - Sandi
3 Pandji Pragiwaksono Juru Bicara Tim Kampanye Anies - Sandi
4
Deddy Rahman Konsultan Digital Tim Kampanye Anies –
Sandi
5 Deddy Sekjen Relawan Jakarta Maju Bersama
6 Syamsir Wahab Anggota Tim Kampanye Anies - Sandi
Tabel 3.1 Narasumber
3.2 Objek Penelitian
Pada penelitian ini yang menjadi objek penelitian adalah kegiatan
kampanye politik yang dilakukan oleh pasangan Anies Baswedan dan Sandiaga
Uno dalam Pemilihan Kepala Daerah DKI Jakarta 2017. Secara lebih konkrit yang
menjadi objek penelitian ini adalah elemen-elemen atau segala sesuatu yang
berhubungan dengan kegiatan maupun kampanye politik oleh tim kampanye
Anies Baswedan dan Sandiaga Uno.

44
3.2.1 Profil Anies Baswedan dan Sandiaga Uno
Anies Baswedan lahir di Kuningan, 7 Mei 1969. Beliau merupakan
Menteri Pendidikan dan Kebudayaan Republik Indonesia ke-26 di Kabinet Kerja
yang menjabat sejak 26 Oktober 2014 sampai 27 Juli 2016. Ia menginisiasi
gerakan Indonesia Mengajar dan menjadi rektor termuda yang pernah dilantik
oleh sebuah perguruan tinggi di Indonesia pada tahun 2007, saat menjadi Rektor
Universitas Paramadina pada usia 38 tahun. Menjelang pemilihan umum Presiden
Indonesia 2014, ia ikut mencalonkan diri menjadi calon presiden lewat konvensi
Partai Demokrat.
Selama menempuh pendidikan, beliau aktif berorganisasi dan menuai
banyak prestasi, di antaranya menjadi Ketua OSIS Se- Indonesia pada 1985,
menjadi peserta pertukaran pelajar AFS di Amerika Serikat, menjadi salah satu
pewawancara tetap di acara bertajuk Tanah Merdeka di TVRI, menjadi Ketua
Senat UGM, mendapat beasiswa magister di bidang Interntional Security and
Economic Policy di University of Maryland dan mendapatkan penghargaan
ASEAN Student Awards dari USAID – USIA – NAFSA. Hingga pada 23
September 2016, Anies memutuskan untuk menerima undangan untuk ikut
mewarnai Pilkada DKI Jakarta sebagai calon gubernur, berpasangan dengan
Sandiaga Uno.
Sandiaga Uno juga ikut mewarnai Pilkada DKI Jakarta sebagai calon
wakil gubernur, berpasangan dengan calon gubernur Anies Baswedan. Pria yang
kerap disapa Sandi ini lahir di Pekanbaru 28 Juni 1969. Sandi menempuh bangku
kuliah di Wichita State University, Amerika Serikat dan lulus dengan predikat

45
lulusan terbaik. Ia kemudian melanjutkan pendidikan master di George
Washington University, dan mendapatkan gelar Master of Business
Administration dengan mendapatkan IPK 4,00.
Kiprahnya sebagai pengusaha berawal dari mendirikan perusahaan
investasi PT Recapital. Dari situasi yang sangat sulit hingga akhirnya berhasil
memiliki 25 perusahaan dengan 50.000 karyawan. Kemudian Sandi Sandiaga Uno
mendirikan sebuah perusahaan investasi bernama PT. Saratoga Investama Sedaya.
Saratoga Capital berkonsentrasi dalam bidang Sumber Daya Alam. Salah satu
perusahaan yang pernah diakuisisi adalah Bank BTPN.
Sandi menjabat sebagai anggota KEN (Komite Ekonomi Nasional) di
masa pemerintahan presiden SBY dan menjabat Ketua Umum Badan Pengurus
Pusat Himpunan Pengusaha Muda Indonesia (HIPMI) periode 2005-2008. Sandi
juga mendirikan yayasan di bidang kewirausahaan dan pemberdayaan masyarakat
yaitu Yayasan Inotek Indonesia, Yayasan Mien R. Uno Foundation dan Yayasan
Indonesia Setara Foundation. Kemudian pada pilpres 2014 ia diminta terlibat aktif
menjadi jubir Prabowo di bidang ekonomi.
3.2.2 Perjalanan Anies Baswedan dan Sandiaga Uno Menuju Kursi
Gubernur dan Wakil Gubernur
Dua tahun menjabat sebagai Menteri, Anies terkena reshuffle kabinet.
Tekadnya membangun masyarakat mengantarkannya memasuki dunia pemilihan
kepala daerah Jakarta. Anies memutuskan turun tangan langsung membenahi
Jakarta. Pada tanggal 23 September 2016, secara resmi dua partai besar, yaitu

46
Gerindra dan PKS, mengusung nama Anies menjadi Calon Gubernur DKI Jakarta.
Sebelumnya, posisi calon gubernur akan diberikan kepada Sandiaga Uno,
pengusaha yang namanya juga dikenal kalangan anak muda. Gerindra dan PKS
membutuhkan waktu sekitar delapan bulan untuk berembuk mengenai siapa yang
akan mereka usung menjadi calon ketua dan wakil gubernur.
Sandiaga Uno yang saat itu digadang-gadang akan menjadi calon
gubernur, meminta kedua partai pengusung untuk menjadikan Anies sebagai calon
gubernur. Sandi mengatakan keputusan menggandeng Anies menjadi calon
gubernur adalah keinginannya. “Kami adalah pasangan dwitunggal. Masing-
masing punya kelebihan dan saling melengkapi,” kata Sandi.
Ada tiga alasan utama mengapa akhirnya kedua partai mencalonkan Anies
dan Sandi. Pertama, mereka mempunyai integritas yang baik. Kedua, Anies-Sandi
memiliki kapabilitas mumpuni dalam bidang masing-masing. Ketiga, keunikan
basis masing-masing pendukung calon. Menurut Sandi, dirinya memiliki kekuatan
dalam persoalan ekonomi, infrastruktur, membangun kesejahteraan masyarakat,
menjaga kestabilan harga, serta menjaga agar ketimpangan sosial tidak berlanjut.
Sedangkan kelebihan Anies menurut Sandi adalah piawai membangun kecerdasan
bangsa, membangun kebahagiaan, dan festival gagasan.
Kini keduanya bergandengan tangan bertekad membangun Jakarta dengan
penegasan yang paling penting, membangun warganya. Anies dan Sandi sepakat,
tidak ada gunanya jika sebuah kota telah maju infrastrukturnya, namun warganya
tidak ikut maju dan bahagia. Kebahagiaan ini ingin dibagi kepada semua warga

47
Jakarta. Karena Ibu Kota bukan hanya milik kelas tertentu melainkan juga milik
semua warganya.
3.2.3 Visi Misi dan Program Anies Baswedan dan Sandiaga Uno
Visi: Jakarta kota maju dan beradab dengan seluruh warga merasakan keadilan
dan kesejahteraan.
Misi:
 Membangun masyarakat Jakarta menjadi warga yang berdaya dengan
menghadirkan kepemiminan humanis serta mengayomi, penggerak
birokrasi yang efektif, menjaga stabilitas dan keterjangkauan harga bahan
pokok, membangun sektor kesehatan, pendidikan, kebudayaan serta
menyelesaikan masalah-masalah sosial.
 Membangun lingkungan kota Jakarta secara berkelanjutan dengan
perencanaan yang memperhatikan daya dukung lingkungan, dan sosial.
 Membangun kesejahteraan dengan menciptakan lapangan kerja,
pembangunan infrastruktur, dan penanggulangan masalah mobilitas warga
kota.
Program kerja unggulan akan berfokus pada 6 isu utama, yaitu:
1. Menjaga stabilitas harga bahan pokok
2. Menciptakan lapangan pekerjaan
3. Membangun sistem pengawasan dan prioritas untuk pengelolaan belanja
anggaran pemerintah daerah yang lebih efektif.

48
4. Pembangunan menyeluruh dalam aspek SDM maupun infrastruktur fisik.
5. Menyelenggarakan good governance berbasis transparansi, akuntabilitas,
dan efisiensi.
6. Penanggulangan masalah Jakarta yang menahun yaitu masalah air (banjir
dan persediaan air bersih), mobilitas (kemacetan), dan pengelolaan
sampah.
3.2.4 Profil Tim Kampanye Anies Baswedan dan Sandiaga Uno
Tim kampanye merupakan instrumen penting dalam suatu pemilihan
kepala daerah secara langsung yang akan mengoperasikan langkah-langkah
strategis pemenangan yang tentunya bertujuan untuk memenangkan pasangan
kandidat. Pembentukan tim kampanye juga merupakan bagian dari regulasi yang
dikeluarkan oleh KPU di mana setiap pasangan calon harus menyerahkan tim
kampanye dalam rangka mengkomunikasikan antara kepentingan-kepentingan
tahapan yang dilakukan oleh KPU yang berkaitan dengan pasangan calon secara
langsung.
Berikut struktur tim kampanye Anies - Sandi yang dilaporkan ke KPU
DKI Jakarta:
Ketua Tim Kampanye : Mardani Ali Sera
Ketua Relawan : Boy Sadikin
Wakil Ketua I : Edhi Prabowo (Gerindra)

49
Wakil Ketua II : Syakir (PKS)
Sekretaris I : Syarief (Gerindra)
Sekretaris II : Iis Sumirat (PKS)
Sekretaris III : Agung Yulianto (PKS)
Bendahara I : Satrio Dimas Adityo (Gerindra)
Bendahara II : Nasrullah (PKS)
Bendahara III : Relawan Sandiaga Uno
Bidang Teritori dan Jaringan
Ketua : Chaerudin (PKS)
Wakil Ketua : Arif Rahman (Gerindra)
Bidang Logistik
Ketua : Husni Tamrin (Gerindra)
Wakil Ketua : Karyantin (PKS)
Bidang Media
Ketua : Hartono (PKS)
Wakil Ketua : Hilman Yusak (Gerindra)

50
Bidang Sosialisasi dan Kampanye
Ketua : Yudha Permana (Gerindra)
Wakil Ketua : Herie Marjanto (PKS)
Bidang Advokasi dan Hukum
Ketua : Agus Otto (PKS)
Wakil Ketua : Yupen Hadi (Gerindra)
Bidang Data dan Saksi
Ketua : Ade Suherman (PKS)
Wakil Ketua : Ahmad Sulhy (Gerindra)
Adapun tim dewan pakar yang beranggotakan:
1. Bambang Widjojanto (Mantan komisioner Komisi Pemberantasan
Korupsi)
2. Adnan Pandu Praja (Mantan komisioner Komisi Pemberantasan Korupsi)
3. Rikrik Rizkiyana (Ahli hukum persaingan usaha)
4. Faransyah Agung Jaya (Entrepreneur dan start up coach)
5. Eman Sulaeman Nasim (Mantan wartawan)
6. Linda Djalil (Mantan wartawan)
7. Achmad Izzul Waro (Ahli transportasi)

51
8. Ali Sunandar (Ahli transportasi)
9. Sukma Widyanti (Sosiolog Universitas Indonesia)
10. Arie Mufti (Ahli bidang strategi pemasaran, telekomunikasi, teknologi
informasi, dan dunia digital)
11. Anang Kelanajaya Umaedi (Wirausaha dan konsultan manajemen)
12. Irvan Pulungan (Ahli di bidang Sustainability dan lingkungan)
13. Reiza Patters (Aktivis lingkungan)
14. Budi Purnomo Kardjodiharjo (Praktisi media dan komunikasi)
15. Ida Sudoyo (PR dan jurnalistik)
16. Iwan Setyawan (Pegiat marketing politik)
17. Eep S. Fatah (Konsultan politik PolMark)
Berikut juru bicara tim pemenangan yang terdaftar di KPU, di antaranya:
1. Aryo Djojohadikusumo
2. Hidayat Nur Wahid
3. Bambang Widjojanto
4. Pandji Pragiwaksono
5. Ledia Hanifa
6. Triwisaksana
7. Biem T. Benyamin
8. Boy Sadikin
9. Lala Palian
10. M. Idrus

52
11. Alexander Yahya Datuk
12. Yudha Permana
13. Adnan Pandu Praja
3.3 Metodologi Penelitian
Metodologi adalah proses, prinsip, dan prosedur yang digunakan untuk
mendekati masalah dan mencari jawaban. Metodologi dipengaruhi atau
berdasarkan perspektif teoritis yang kita gunakan untuk melakukan penelitian,
sementara perspektif teoritis tersebut adalah suatu kerangka penjelasan
interpretasi yang memungkinkan peneliti memahami data dan menghubungkan
data yang rumit dengan peristiwa dan situasi lain. (Mulyana, 2006: 145)
3.3.1 Metode Deskriptif
Penelitian ini menggunakan metode penelitian deskriptif dengan jenis data
kualitatif. Metode deskriptif adalah suatu metode dalam meneliti status
sekelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran
ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari penelitian
deskriptif adalah untuk membuat deskripsi, gambar-gambar, atau lukisan secara
sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan
antara fenomena yang diselidiki. (Nazir, 2009: 54)
Pada hakikatnya, metode deskriptif adalah metode yang bersifat
menggambarkan atau melukiskan suatu fenomena. Ardianto (2011: 60)
menyebutkan ciri dari metode deskriptif adalah menitikberatkan pada observasi

53
dan suasana alamiah (natural setting). Peneliti terjun langsung ke lapangan
bertindak sebagai pengamat. Ia membuat kategori perilaku, mengamati gejala, dan
mencatatnya dalam buku observasi, dan ia tidak berusaha untuk memanipulasi
variabel.
Penelitian deskriptif ditujukan untuk: [1] mengumpulkan informasi aktual
secara rinci yang melukiskan gejala yang ada, [2] mengidentifikasi masalah atau
memeriksa kondisi dan praktek-praktek yang berlaku, [3] membuat perbandingan
atau evaluasi, [4] menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi
yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana dan
keputusan pada waktu yang akan datang. (Rakhmat, 2007: 25)
Penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan secara akurat mengenai
fakta dan fenomena yang ada dan ditujukkan untuk mengumpulkan informasi
aktual secara rinci, dalam hal ini peneliti ingin mengetahui fenomena yang ada
mengenai manajemen kampanye politik yang dilakukan oleh tim kampanye Anies
– Sandi dalam memenangkan Pilkada DKI Jakarta 2017. Selain mendeskripsikan
fakta-fakta atau proses yang ada, peneliti juga akan memberikan interpretasinya
terhadap fenomena yang terjadi sehingga dapat ditemukan solusi yang tepat
terhadap permasalahan yang ada pada objek penelitian ini.
3.3.2 Paradigma Penelitian
Paradigma merupakan cara fundamental dari pokok permasalahan dalam
suatu ilmu. Paradigma menggariskan hal yang seharusnya dipelajari, pertanyaan-
perntanyaan yang seharusnya dikemukakan dan kaidah-kaidah yang seharusnya

54
diikuti dalam menafsirkan jawaban yang diperoleh. Paradigma juga dapat
dikatakan sebagai perspektif atau seperangkat kepercayaan atau keyakinan dasar
yang menuntun seseorang dalam bertindak di kehidupan sehari-hari. (Salim, 2006:
63)
Dalam kegiatan penelitian, paradigma adalah basis kepercayaan utama
atau metafisika dari sistem berpikir: basis ontologi, epistemologi, dan metodologi.
Dalam pandangan filsafat, paradigma memuat pandangan-pandangan awal yang
membedakan, memperjelas, dan mempertajam orientasi berpikir seseorang
(Salim, 2006: 96)
Penelitian ini menggunakan paradigma positivisme dalam memahami
permasalahan yang akan diteliti. Peneliti menggunakan paradigma positivisme
karena peneliti menggunakan pola berpikir deduktif, yaitu penelitian dimulai dari
konsep yakni manajemen kampanye disertai tahap-tahap yang ada di dalamnya
yang kemudian dihubungkan ke realitas yang ada yakni manajemen kampanye
politik Anies Baswedan dan Sandiaga Uno.
Asumsi dasar paradigma positivisme menyatakan bahwa realitas berada
dalam kenyataan dan berjalan sesuai dengan hukum alam. Penelitian dengan
paradigma ini mengungkap kebenaran realitas yang ada dan bagaimana realitas
tersebut senyatanya berjalan. (Salim, 2006: 69). Paradigma positivisme
menenmpatkan ilmu sosial seperti ilmu alam, yaitu metode terorganisir untuk
mengkombinasikan “deductive logic” melalui pengamatan empiris. (Salim, 2006:
72)

55
Dalam penelitian positivisme, informasi kebenaran dinyatakan kepada
individu yang dijadikan responden penelitian. Untuk mencapai kebenaran ini,
periset sebagai pencari kebenaran harus menanyakan secara langsung kepada
objek yang diteliti dan sang objek dapat memberikan jawaban langsung kepada
periset yang bersangkutan. (Salim, 2006: 69)
Pada penelitian ini, peneliti menggunakan paradigma positivisme untuk
membantu orientasi berpikir peneliti dalam melihat masalah yang diteliti. Peneliti
melihat permasalahan dari latar belakang layar untuk menjaga objektivitas.
Objektif berarti kesesuaian pengetahuan dengan objek yang diteliti. Peneliti
berusaha mengetahui bagaimana realitas yang terjadi sebenarnya dengan konsep
dalam menggambarkan realitas yang terjadi.
3.3.3 Penentuan Key Informant
Peneliti menentukan informan dengan purposive sampling, teknik yang
menentukan penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu yang telah
disediakan oleh penliti. Pertimbangan tertentu ini, misalnya orang tersebut
dianggap paling tahu tentang apa yang kita harapkan sehingga akan memudahkan
peneliti menjalajahi objek/ situasi sosial yang akan diteliti. (Sugiyono, 2013:85)
Faisal (1990) mengutip Spradley dalam Sugiyono (2013) mengemukakan
bahwa situasi sosial untuk sampel awal sangat disarankan suatu situasi sosial yang
di dalamnya menjadi semacam muara dari banyak domain lainnya. Selanjutnya
dinyatakan bahwa, sampel sebagai sumber data atau sebagai informan sebaiknya
yang memenuhi sebagai berikut:

56
1. Mereka yang menguasai atau memahami sesuatu melalui proses
enkulturasi, sehingga sesuatu itu bukan sekedar diketahui, tetapi juga
dihayatinya.
2. Mereka yang tergolong masih sedang berkecimpung atau terlibat pada
kegiatan yang tengah diteliti.
3. Mereka yang mempunyai waktu yang memadai untuk dimintai informasi
4. Mereka yang tidak cenderung menyampaikan informasi hasil
“kemasannya” sendiri
5. Mereka yang pada mulanya tergolong “cukup asing” dengan peneliti
sehingga lebih menggairahkan untuk dijadikan semacam guru atau
narasumber (Sugiyono, 2011:221)
Berdasarkan pertimbangan dengan beberapa referensi yang ada, peneliti
merumuskan beberapa kriteria key informant dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut:
1. Informan tergabung dalam tim kampanye Anies Baswedan – Sandiaga
Uno tersebut menjadi kriteria utama dengan pertimbangan bahwa
orang yang tergabung dalam tim sukses tersebut mengikuti setiap
aktivitas pengkomunikasian program. Sehingga orang tersebut
memiliki pemahaman yang memadai mengenai manajemen kampanye
dalam konteks kampanye politik.
2. Informan memiliki wewenang serta tanggung jawab dalam kampanye
politik Anies Baswedan – Sandiaga Uno.
3. Mengikuti aktivitas kampanye dari perencanaan hingga evaluasi.

57
4. Memiliki waktu yang memadai untuk diwawancarai oleh peneliti.
Dari kriteria tersebut, maka informan yang dipilih dalam penelitian ini
adalah Mardani Ali Sera (Ketua Tim Kampanye), Syarief (Sekretaris Tim
Kampanye), Pandji Pragiwaksono (Juru Bicara Tim Kampanye), Deddy Rahman
(Konsultan Digital Tim Kampanye), Deddy (Sekjen Relawan Jakarta Maju
Bersama), dan Syamsir Wahab (Anggota Tim Kampanye).
3.3.4 Gaining Acces dan Rapport
Melakukan pendekatan untuk sebuah wawancara kepada pihak yang
tergabung dalam tim kampanye politik Anies – Sandi tentu bukanlah hal yang
mudah. Selain masalah tersedianya waktu, seringkali pemberian informasi secara
gamblang kepada pihak pewawancara tidak dilakukan. Terkadang cenderung
membatasi pemberian informasi sehingga diperlukan keuletan dan kesabaran.
Persoalan yang sering dijumpai adalah timbulnya kecurigaan yang tinggi kepada
orang di luar bagian dari mereka yang bertujuan untuk mengungkapkan kehidupan
atau perilaku mereka melalui wawancara.
Untuk mengatasi hal tersebut, peneliti melakukan pendekatan-pendekatan
secara personal kepada pihak yang diwawancara agar akses terhadap informasi
lebih mudah didapatkan. Selain itu peneliti juga mengirimkan surat izin
wawancara resmi yang dikeluarkan oleh pihak Program Studi Hubungan
Masyarakat agar adanya keterpercayaan antara peneliti dengan pihak yang
diwawancarai.

58
3.3.5 Teknik Pengumpulan Data
Dalam penelitian kualitatif dikenal beberapa teknik atau metode
pengumpulan data. Adapun teknik pengumpulan data pada penelitian ini adalah:
1. Observasi
Nasution dalam Sugiyono (2011:226) menyatakan bahwa, observasi
adalah dasar semua ilmu pengetahuan. Para ilmuwan hanya dapat bekerja
berdasarkan data, yaitu fakta mengenai dunia kenyataan yang diperoleh melalui
observasi. Marshal (1995) dalam Sugiyono (2011: 64) menyatakan bahwa
melalui observasi, peneliti belajar tentang perilaku dan makna dari perilaku
tersebut. Selanjutnya Spradley, dalam Sugiyono (2011) membagi observasi
berpartisipasi menjadi empat, yaitu passive participation, moderate
participation, active participation, dan complete participation.
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan observasi partisipasi pasif.
Dalam penelitian ini peneliti hadir di tempat narasumber yang sedang diamati,
namun tidak ada keterlibatan dalam kegiatan narasumber tersebut. Peneliti
melakukan observasi secara pasif pada beberapa kegiatan terkait kampanye
politik Anes Baswedan – Sandiaga Uno.
2. Wawancara
Esterberg dalam Sugiyono (2011:231) mendefinisikan interview sebagai
pertemuan dua orang untuk bertukar informasi dan ide melalui tanya jawab,
sehingga dapat dikonstruksikan makna dalam suatu topik tertentu. Wawancara

59
digunakan sebagai teknik pengumpulan data apabila peneliti ingin melakukan
studi pendahuluan untuk menemukan permasalahan yang harus diteliti, tetapi
juga apabila peneliti ingin mengetahui hal-hal dari responden yang lebih
mendalam.
Susan Stainback dalam Sugiyono (2011:232) mengemukakan bahwa
dengan wawancara, maka peneliti akan mengetahui hal-hal yang lebih mendalam
tentang partisipan dalam menginterpretasikan situasi dan fenomena yang terjadi,
di mana hal ini tidak bisa ditemukan melalui observasi.
Wawancara yang dilakukan untuk penelitian ini adalah wawancara semi-
terstruktur. Menurut Hardiansyah (2012: 123) wawancara semi-terstruktur lebih
tepat jika dilakukan pada penelitian kualitatif daripada penelitian lainnya.
Beberapa ciri dari wawancara semi-terstruktur adalah memiliki pertanyaan
terbuka namun tetap ada batasan tema dan alur pembicaraan, kecepatan
wawancara dapat diprediksi, fleksibel tetap terkontrol dalam hal pertanyaan atau
jawaban, ada pedoman wawancara yang dijadikan patokan dalam alur, urutan,
dan penggunaan kata serta bertujuan memahami suatu fenomena tertentu.
Wawancara dilakukan semi-terstruktur karena peneliti ingin mendapatkan
jawaban yang beragam, luas, namun tetap berpatokan pada pedoman wawancara
yang telah disusun sebelumnya. Sumber untuk wawancara ini sendiri terdiri dari
enam orang narasumber yang telah peneliti tentukan secara purposive sampling.
Wawancara dilakukan berdasarkan pedoman wawancara yang telah dibuat

60
peneliti. Pedoman tersebut berlandaskan konsep kampanye yang digunakan
dalam penelitian ini.
3. Dokumen
Dokumen merupakan catatan peristiwa yang sudah berlalu. Dokumen
bisa berbentuk tulisan, gambar, atau karya-karya monumental dari seseorang.
Dokumen yang berbentuk tulisan misalnya catatan harian, sejarah kehidupan,
cerita, biografi, peraturan, kebijakan. Dokumen yang berbentuk gambar,
misalnya foto, gambar hidup, sketsa dan lain-lain. Dokumen yang berbentuk
karya misalnnya karya seni, yang dapat berupa gambar, patung, film, dan lain-
lain. (Sugiyono, 2011: 240)
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan data pendukung berupa
gambar, dan data lainnya terkait kampanye politik Anies Baswedan – Sandiaga
Uno untuk mendukung data dalam penelitian ini, sehingga data yang disajikan
lebih terasa lengkap.
3.3.6 Teknik Analisis Data
Analisis data adalah proses mencari dan menyusun secara sistematis data
yang diperoleh dari hasil wawancara, catatan lapangan, dan dokumentasi, dengan
cara mengorganisasikan data ke dalam kategori, menjabarkan ke dalam unit-unit,
melakukan sintesa, menyusun ke dalam pola, memilih mana yang penting dan
yang akan dipelajari, dan membuat kesimpulan sehingga mudah dipahami oleh
diri sendiri maupun orang lain. (Sugiyono, 2011: 89)

MANAJEMEN KAMPANYE ANIES-SANDI

MANAJEMEN KAMPANYE ANIES-SANDI

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Semelhante a MANAJEMEN KAMPANYE ANIES-SANDI

Semelhante a MANAJEMEN KAMPANYE ANIES-SANDI (20)

Mais de Deddy Rahman

Mais de Deddy Rahman (19)

MANAJEMEN KAMPANYE ANIES-SANDI