Unternehmen sehen sich nicht nur bei der Markenführung im heutigen Zeitalter der Herausforderung gegenüber, sich auf einem immer globaleren Markt positionieren zu müssen. Ein entscheidender Faktor, der dies voran trieb ist das Internet wie man es heute kennt. Social Media zieht immer stärker in den Alltag aller ein und sollte daher auch in den Marketing-Strategien der meisten Unternehmen berücksichtigt werden. Doch wie erreicht man hier seine Zielgruppen? Gerade im Speziellen innerhalb des Business-to-Business-Segments?
Seminararbeit Entwicklung einer Storytelling-Konzeption für das Social Web im Segment B2B
1. Hochschule Heilbronn
Technik • Wirtschaft • Informatik
Studiengang Wirtschaftsinformatik (WIN)
E-Business Seminar
Process- and Informationsmanagement
(281192)
Entwicklung einer Storytelling-Konzeption
für das Social Web im Segment B2B
vorgelegt bei
Prof. Dr. Sonja Salmen
von
Dominik Schlaak, info@webdynamic.de
im
Sommersemester 2012
2. Seminar Process- and Informationsmanagement
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis.................................................................................................. III
1. Einleitung .............................................................................................................. 1
1.1. Motivation und Ziel der Arbeit .............................................................................. 1
1.2. Vorgehensweise ..................................................................................................... 2
2. Grundlagen ........................................................................................................... 2
2.1. Social Media ........................................................................................................... 2
2.1.1. Social Media im B2B-Segment ....................................................................... 3
2.1.2. Markenführung im Social Web ...................................................................... 5
2.2. Storytelling ............................................................................................................. 6
2.2.1. Wirkungsweise ............................................................................................... 7
2.2.2. Arten .............................................................................................................. 8
2.2.3. Besonderheiten im Social Web .................................................................... 11
3. Storytelling-Konzeption für das Social Web im Segment B2B ................................ 12
3.1. Planungsphase ..................................................................................................... 12
3.2. Interviewphase .................................................................................................... 14
3.3. Extrahieren........................................................................................................... 14
3.3.1. Auswerten der Interviews............................................................................ 15
3.3.2. Schreibphase ................................................................................................ 15
3.4. Veröffentlichung .................................................................................................. 18
3.4.1. Videoportale ................................................................................................ 19
3.4.2. Social Communities...................................................................................... 20
3.4.3. Corporate Blogs ........................................................................................... 22
3.5. Erfolgsbewertung................................................................................................. 23
4. Fazit und Ausblick ................................................................................................ 24
Literaturverzeichnis .................................................................................................... IV
- II -
3. Seminar Process- and Informationsmanagement
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1.1 Bedeutung Social Media und Storytelling Seite 1
Abbildung 1.2 Vorgehensweise Seite 2
Abbildung 2.1.1 B2B Social Media in der Praxis (2010-2012) Seite 5
Abbildung 2.2.2 Clip „Was uns antreibt“ Seite 10
Abbildung 3.1 Erfassung von Informationen der Geschichte Seite 13
Abbildung 3.3.2 Aufbau einer Story Seite 17
Abbildung 3.4 1 Image-Film SAP Improving Lives Seite 18
Abbildung 3.4 2 SAP Image-Film auf Facebook Seite 19
Abbildung 3.4.2 John-Deere-Aktion Facebook Seite 21
Abbildung 3.4.3 FRoSTA-Blog Seite 22
- III -
4. Seminar Process- and Informationsmanagement
Management Summary
Unternehmen sehen sich nicht nur bei der Markenführung in heutiger Zeit der
Herausforderung gegenüber, sich auf einem immer globaleren Markt positionieren zu
müssen. Ein entscheidender Faktor, der dies voran trieb, ist das Internet, wie man es heute
kennt. Social Media zieht immer stärker in den Alltag aller ein und sollte daher auch in den
Marketing-Strategien der meisten Unternehmen berücksichtigt werden. Doch wie erreicht
man hier seine Zielgruppen? Gerade im Speziellen innerhalb des Business-to-Business-
Segments?
Ein Ansatz ist hier das Storytelling, das seit wenigen Jahren verstärkt für Marketingzwecke
gezielt genutzt wird. Geschichten erzählen, um Informationen verständlich und angenehm
so zu vermitteln, dass sie vom Konsumenten auch noch besser verinnerlicht werden. Was
nach einem Wundermittel klingt, bedarf jedoch eines durchdachten und strukturierten
Vorgehens, um wirklich das volle Potential des Storytelling zu erfassen. Eine sorgfältige
Planung sollte daher ebenso zu jedem Projekt gehören, wie systematisch durchgeführte
Interviews und Veröffentlichungen im Social Web. Auch beim eigentlichen Schreiben
muss planvoll vorgegangen werden, um einen guten Spannungsbogen zu erhalten, der die
Leser, Zuhörer oder Zuschauer am Ende in seinen Bann zieht.
Gelingt das, kommen Unternehmen in den wesentlichen Genuss der Social Media und die
Geschichte wird im Positiven weiter getragen. Man kann einen viralen Effekt beobachten.
Dies kann auf Firmenseite auch aktiv angestrebt werden, indem neue Social Media
Techniken dazu verwendet werden, um Internetnutzer in das Storyteling mit
einzubeziehen. So können sie sich im Idealfall noch besser mit der Marke identifizieren.
- IV -
5. Seminar Process- and Informationsmanagement
1. Einleitung
1.1. Motivation und Ziel der Arbeit
Der Stellenwert der Social Media ist heute unumstritten und die meisten Unternehmen
haben dies inzwischen erkannt.1 Gibt man im Suchfeld auf Facebook eine bekannte Marke
ein, findet sich hierzu mit hoher Wahrscheinlichkeit auch eine Fanpage. Doch sind diese
immer erfolgreich? Generell gefragt: Wie kommt das durch Unternehmen getriebene
Markenbranding im Social Web an? Und welche Erfolgsfaktoren gibt es?
„Die Basis von Social Media sind authentische Gespräche
auf Augenhöhe.“ (Janszky 20122)
Im diesjährigen 2012 OnlineMonitor3 wurden B2B-Entscheider aus den Bereichen
Marketing, Geschäftsleitung und Unternehmenskommunikation zur Bedeutung bestimmter
Markenführungsstrategien befragt. Unter anderem wurden hierbei Social Media und das
Storytelling berücksichtigt (siehe Abbildung 1.1 Strategische Konzepte).
Frage: Was gehört für Sie zu einem strategischen Konzept für digitale Markenführung?
Social Media Strategie Themenfindung und Storytelling-Strategie
72% 62%
24%
23%
9%
5%
2% 3%
sehr wichtig / wichtig beachtenswert zu vernachlässigen keine Aussage
Abbildung 1.1 Bedeutung Social Media und Storytelling
Quelle: Die Firma GmbH, Wiesbaden und Consultic Marketing & Industrieberatung GmbH 2012
1
Siehe Studie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft e.V., Einsatz von Social Media in Unternehmen,
Düsseldorf 2011.
2
Janszky, S. G. in B2B Online Monitor 2012. Herausgegeben von Die Firma GmbH, Wiesbaden und
Consultic Marketing & Industrieberatung GmbH, Alzenau 2012. Online verfügbar unter:
http://www.diefirma.de/themen/detail/b2b_online_monitor/. Zuletzt geprüft am 18.05.2012.
3
B2B Online Monitor 2012. Herausgegeben von Die Firma GmbH, Wiesbaden und Consultic Marketing &
Industrieberatung GmbH, Alzenau 2012. Online verfügbar unter:
http://www.diefirma.de/themen/detail/b2b_online_monitor/. Zuletzt geprüft am 18.05.2012.
-1-
6. Seminar Process- and Informationsmanagement
Eine Antwort hierfür könnte folglich das „wieder entdeckte“ Storytelling liefern. Marken
könnten dadurch Geschichten transportieren, was Nutzer leichter verstehen und besser
annehmen, als klassische Werbung.4 Doch was gilt dabei zu beachten? Und wie sieht ein
Konzept im Business-to-Business-Segment aus? Diesen Fragen widmet sich im Folgenden
diese Arbeit.
1.2. Vorgehensweise
Zunächst werden grundlegende Informationen aus den Bereichen Social Media,
Storytelling und dem Business-to-Business-Segment behandelt. Wobei Letzeres zunächst
nicht in der Tiefe betrachtet wird. Im Anschluss wird die Storytelling-Konzeption für den
B2B-Sektor im Social Web detailliert behandelt. Dabei wird auf die einzelnen Phasen
eines solchen Projekts eingegangen, die zu einem erfolgreichen Storytelling bei der
Markenführung führen. Abschließend wird ein Fazit gezogen und ein Ausblick in die
Zukunft gewagt.
Storytelling- Fazit und
Einleitung Grundlagen
Konzeption Ausblick
Abbildung 1.2 Vorgehensweise
Eigene Darstellung
2. Grundlagen
2.1. Social Media
Bereits in der Einleitung wurde auf das Thema Social Media eingegangen und dessen
rasant angewachsener Stellenwert deutlich gemacht. Doch wie entstand das Social Web?
Die ursprünglich statischen Websites der Vergangenheit wurden laut Grabs und Bannour5
durch das Web 2.0 revolutioniert. Man sprach vom „Mitmach-Internet“. Erstmals war es
Nutzern im Internet dabei möglich, selbst Inhalte zu erstellen. Das Social Web geht noch
einen Schritt weiter. Hierzu zählen nicht nur der „User Generated Content“, sondern auch
die sozialen Netzwerke, Blogs und die Online- und Video-Zusammenarbeit.6
4
In Kapitel 2.2 wird dies detailliert behandelt.
5
Vgl. Grabs, A./Bannour, K.-P., Follow me!, 1. Aufl., Bonn, 2011, S. 21.
6
Vgl. Hilker, C., Social Media für Unternehmer, 1. Aufl., Wien, 2010, S. 11.
-2-
7. Seminar Process- and Informationsmanagement
Margraf7 unterteilt bei ihrer Definition „Social“ und „Media“ und leitet folgende
Eigenschaften ab:
Unter „Social“ sieht sie die Bereitschaft der Internetnutzer aktiv mitzuwirken und Inhalte
zu teilen. Der Austausch unter den Nutzern und die Kommunikation sind dabei ebenfalls
von großer Bedeutung. Den Unterschied zum Web 2.0 sieht die Autorin darin, dass die
User verstärkt in Bekannten- und Freundeskreisen interagieren und seltener anonym
bleiben. Die Kontaktpflege spielt daher auch eine wesentliche Rolle im Social Web.
„Media“ steht nach Margraf8 für den interaktiven, dezentralen und dynamischen
Informationscharakter im Social Web. Dies bedeutet, dass der Nutzer ständig in seiner
Rolle als Leser und Autor wechselt und dies von überall tun kann. Mobile Endgeräte der
aktuellen Generation bringen die technischen Voraussetzungen, um unterwegs auf nahezu
alle Internetquellen zugreifen zu können.
2.1.1. Social Media im B2B-Segment
Im Business-to-Business sind Social Media ebenfalls zu bedeutenden Kommunikations-
kanälen geworden. Auch hier steigt die Zahl der Unternehmen, die ihre Investitionen in
diesen Bereich erhöhen.
2011 untersuchte die Lingner Consulting New Media GmbH9, in wie weit die 50 MDAX-
Unternehmen auf Facebook und Twitter präsent waren. Dabei wurden B2C- und B2B-
Unternehmen gegenüber gestellt. Während die Firmen mit Endverbrauchern als Kunden
nur zu 44% auf Social Media Plattformen vertreten waren, nutzten jene mit Business-
Kunden bereits zu 50% Facebook und Twitter für ihre Dachmarke.
7
Vgl. Margraf, S., Strategisches Multi-Channel-Management & Social Media im CRM, 1. Aufl., München,
2011, S. 18
8
Vgl. Margraf, S., Strategisches Multi-Channel-Management & Social Media im CRM, 1. Aufl., München,
2011, S. 18
9
Lingner Consulting New Media (2011): MDAX-Studie untersucht Integration von Facebook und Twitter.
Jagsthausen. Online verfügbar unter http://lingner.com/zukunftskommunikation/mdaxstudie-untersucht-
integration-von-facebook-und-twitter, zuletzt geprüft am 22.04.2012.
-3-
8. Seminar Process- and Informationsmanagement
Aus einer weiteren Studie der Worldcom Public Relations Group10, bei der über 100
internationale B2B-Firmen befragt wurden, lassen sich weitere Entwicklungen im Social
Media Bereich erkennen: So nutzten fast 83% der Befragten das Social Web, um mit ihrer
Zielgruppe zu kommunizieren. Hiervon gaben wiederum 66% an, dass sie dies seit
mindestens einem Jahr tun. Daraus lässt sich ein großer Zuwachs zwischen 2010 und 2011
ableiten.
Die befragten Führungskräfte gaben in der Studie auch an, welche Bedeutung sie dem
Social Media beimessen. So waren 89% der Überzeugung, dass diese Art der
Kommunikation zur Wertsteigerung des Unternehmens beitragen wird. 58% erwarten
dadurch sogar einen signifikanten Anstieg.
Der CEO IvRM Communications Agency11 zieht aus der Studie der Worldcom Public
Relations Group folgende Schlüsse: Für Unternehmen sind digitale Netzwerke ein
integraler Bestandteil jeder B2B-Marketing-Strategie. Die Studie habe gezeigt, dass
nahezu alle Unternehmen die Bedeutung von Social Media erkannt haben. Bei einigen der
Befragten bestehe jedoch noch eine Unsicherheit darin, wie dieses Medium genutzt werden
könne, um Marken zu humanisieren.
Daraus lässt sich schließen, dass auch im Social Media spezielle Strategien für den B2B-
Sektor erarbeitet werden müssen. Die Unternehmen müssen die verschieden Kanäle
anhand ihrer Zielgruppe auswählen und eine geeignete Art der Kommunikation finden.
Interessant in diesem Zusammenhang ist eine Studie der Agentur Creative 36012, bei der 53
Experteninterviews mit Marketingleitern, -managern und -assistenten befragt wurden. Die
Teilnehmer stammten alle aus B2B-Firmen der Industrie (48%), IT (25%) und dem
Dienstleistungsgeschäft (27%). Unter anderem wurde gefragt, welche Medien im B2B-
Segment am häufigsten für Marketing-Zwecke genutzt würden (siehe Abbildung 2.1.1).
10
Worldcom Public Relations Group (2011): Corporate Social Media Spend to Increase among B2B
Companies Globally. New York. Zusammenfassung online verfügbar unter:
http://www.worldcomgroup.com/about-worldcom/news-and-press/?nID=128, zuletzt geprüft a, 22.04.2012
11
Vgl. Peter, D., Gründer und CEO der IvRM Communications Agency, sowie Parnet der Worldcom Public
Relations Group. Online verfügbar unter: http://nieuws.ivrm.nl/corporate-social-media-spend-to-increase-
among-b2b. Zuletzt geprüft am 21.05.2012
12
Creative360 (2010): B2B Social-Media in der Praxis (2010-2012). Stuttgart. Online verfügbar unter:
http://www.creative360.de/b2b-social-media-studie. Zuletzt geprüft am 21.05.2012.
-4-
9. Seminar Process- and Informationsmanagement
73%
67%
51% 51%
43% 42%
37% 35%
25%
22%
18% 18% 18%
12%
7%
2% 0% 0%
Januar 2010 Prognose 2010-2012
Abbildung 2.1.1 B2B Social-Media in der Praxis (2010-2012)
Quelle: Creative360, Stuttgart 2010
Insgesamt lässt sich feststellen, dass nahezu allen genannten Kanälen eine zukünftig
bedeutendere Stellung prophezeit wurde. Lediglich den Micro Blogs (Twitter etc.) wurde
eine schlechtere Zukunft voraus gesagt. Von den Zahlen lässt sich nicht nur ableiten, dass
man annahm, internetbasierte Kanäle für das Marketing würden wichtiger werden, sondern
es ist auch festzustellen, dass jene im B2B-Sektor überproportional an Bedeutung
gewinnen sollten, welche einen hohen und möglichst qualifizierten Informationsgehalt
bieten.
2.1.2. Markenführung im Social Web
„Branding is about taking something common and improving upon it in
ways thatmake it more valuable and meaningful.“ (Bedbury 200213)
Nach Theobald und Haisch14 haben die digitalen Medien auch die Markenführung in
Unternehmen deutlich verändert. Sie berichten von ersten Markenmanagern, die in Bezug
auf die Unternehmens- und Markenkommunikation das Internet als das neue Leitmedium
sehen. Laut Autoren ist es folglich „…keine grundlegende Frage mehr, ob Marken in
digitalen Medien kommunizieren müssen, sondern wie sie es am besten tun.“15
13
Bedbury, S., A New Brand World, New York 2002, S. 14
14
Vgl. Theobald, E./Haisch, P. T., Brand Evolution, Wiesbaden 2011, Vorwort
15
Theobald, E./Haisch, P. T., Brand Evolution, Wiesbaden 2011, Vorwort
-5-
10. Seminar Process- and Informationsmanagement
Doch was genau macht eine Marke zu einer Marke? Am Beginn steht i.d.R. die
Anmeldung beim zuständigen Patent- und Markenamt. Hier lässt sich theoretisch alles von
Aktien bis hin zu Romanfiguren als Marke eintragen, so Gaiser16. Doch damit ist zunächst
nur das juristische Fundament geschaffen. Danach beginnt laut Gaiser der Aufbau einer
Markenpersönlichkeit durch systematische Markenführung.
Dabei haben sich laut Autorin17 die Erfolgsbedingungen für Marken durch schlechtere
allgemeine Umfeldbedingungen und die schnelle Entwicklung des Internets verändert.
Durch letzteres entstanden daher neue Geschäftsmodelle, die Produktlebenszyklen haben
sich verkürzt und Produkte innovativer und kurzlebiger gemacht. Nicht nur die Waren und
Anbieter stehen oftmals global zur Verfügung, so Gaiser18, sondern auch die Informationen
hierzu – egal, ob diese nun durch das Unternehmen kommuniziert werden oder unter den
Konsumenten. Die Autorin schließt daraus, dass Fehler bei der Führung von Marken heute
unbarmherziger geahndet werden, so dass eine konsequente Markenführung eine der
bedeutendsten Aufgaben des qualitätsorientierten Marketings darstellt.
Es ist anzunehmen, dass die Chancen und Risiken bei der Markenführung im Zeitalter des
Social Web im B2B-Segment nahezu gleichermaßen wie im B2C-Bereich sind, da die
Nutzung und Interaktion von Business-Kunden im Social Media ebenfalls hoch ist (siehe
Grafik XY Kapitel 2.1.1), auch wenn ein Branding im B2B eine andere Kommunikation
erfordert. Hierzu wird im vierten Kapitel, in der die Storytelling-Konzeption behandelt
wird, genauer eingegangen.
2.2. Storytelling
Beim Storytelling werden Geschichten bewusst, gezielt und gekonnt eingesetzt, um
bedeutende Inhalte leichter verständlich zu machen, um das Mitdenken und Lernen der
Zuhörer nachhaltig zu unterstützen, Ideen und die geistige Beteiligung anzuregen und der
Kommunikation dadurch eine neue Qualität zukommen zu lassen.19
16
Vgl. Gaiser, B., Aufgabenbereiche und aktuelle Problemfelder der Markenführung. In: Theobald,
E./Haisch, P. T., Brand Evolution, Wiesbaden 2011, S. 5
17
Vgl. Gaiser, B., Aufgabenbereiche und aktuelle Problemfelder der Markenführung. In: Theobald,
E./Haisch, P. T., Brand Evolution, Wiesbaden 2011, S. 6
18
Vgl. Gaiser, B., Aufgabenbereiche und aktuelle Problemfelder der Markenführung. In: Theobald,
E./Haisch, P. T., Brand Evolution, Wiesbaden 2011, S. 6
19
Vgl. Frenzel, K./Müller, M./Sottong, H., Storytelling, M nchen, Wien 2006, S. 3
-6-
11. Seminar Process- and Informationsmanagement
Um zu erklären, was Storytelling bedeutet, griff Gutjahr20 für sein Werk auf ein zu diesem
Zeitpunkt aktuelles Beispiel zurück. In einem TV-Spot wird erzählt, wie Ferdiand Porsche
in der Vergangenheit keinen Wagen auf dem Markt fand, der seinen Wünschen entsprach,
und somit selbst mit dem Bau eines Sportwagens begann. Es war die Entstehung einer
Legende, dem bis heute erfolgreichen Porsche 911.
Die Porsche AG griff diese Geschichte auf, um den neuen Porsche Panamera zu bewerben,
welcher das erste viersitzige Coupé in der Flotte des Autobauers darstellt. Gutjahr21 sieht
darin die Notwendigkeit, einen Sinneszusammenhang zwischen der neuen untypischen
Bauform innerhalb der Produktpalette von Porsche und den traditionellen Werten des
Autobauers herzustellen. Die Vision, die damals Ferdiand Porsche antrieb etwas Neues zu
schaffen, solle den heutigen Entwicklern ebenfalls gelungen sein. Der Mythos des Porsche
911 wurde aufgegriffen und in Verbindung mit einer neuen Produktstrategie emo-
tionalisiert. Der potentielle Kunde nimmt das Produkt im Idealfall nicht befremdlich wahr,
sondern als Folge eines innovativen Denkens, das die Marke Porsche ausmache.
Doch Storytelling findet sich nicht nur in der Werbung oder im Vertrieb, sondern auch im
Zusammenhang mit dem Wissensmanagement, der Mitarbeiterkommunikation und
Personalentwicklung.22 Dennoch liegt der Fokus dieser Arbeit auf der Storytelling-
Konzeption für die Markenführung. Es lassen sich jedoch immer wieder Parallelen zu
anderen Einsatzbereichen ziehen.
2.2.1. Wirkungsweise
Gutjahr23 schreibt, dass im Kopf aller Konsumenten Sinnbilder entstünden, wo Stories
unter anderem mit Deutungen und Emotionen verknüpft werden. Dabei wird laut Autor mit
Brain Scripts gearbeitet. Diese sind nach Mikunda24 vergleichbar mit Drehbüchern, die
Zuhörer im Kopf haben. Global wären diese nach Gutjahr25 einsetzbar, sobald global
wirksame Brain Scripts zugrunde gelegt seien, ähnlich wie sie bei Mythen zu finden sind
und dann durch Erzählungen weiter leben.
20
Vgl. Gutjahr, G., Markenpsychologie, Wiesbaden 2011, S. 151
21
Vgl. Gutjahr, G., Markenpsychologie, Wiesbaden 2011, S. 151
22
Vgl. Frenzel, K./Müller, M./Sottong, H., Storytelling, M nchen, Wien 2006, S. 1
23
Vgl. Gutjahr, G., Markenpsychologie, Wiesbaden 2011, S. 152
24
Vgl. Mikunda, C., Marketing spüren, München 2007, S. 63
25
Vgl. Gutjahr, G., Markenpsychologie, Wiesbaden 2011, S. 152
-7-
12. Seminar Process- and Informationsmanagement
Laut Gutjahr26 nutzen global erfolgreiche Markengeschichten archetypische Mythen, um
der Marke dadurch eine unverwechselbare Identität zu verleihen. C. G. Jung entdeckte
nach Brandmeyer et al27, dass in Geschichten, Märchen und religiösen Erzählungen
unterschiedlicher Kulturkreise gewisse Bilder und Vorstellungen wie Helden, Mütter usw.
auftauchen. Der Kern dieser Erzählungen war trotz unterschiedlicher konkreter
Ausgestaltung stets der gleiche. Die daraus entwickelten kollektiven Vorstellungen und die
damit einhergehende universelle Verbreitung nannte Jung Archetypen oder auch die
archetypische Vorstellung.
Am Beispiel des TV-Spots von Porsche wurde nach Gutjahr28 nun versucht, die arche-
typische Vorstellung der Zuschauer um den Erfinder Ferdiand Porsche zu
vervollständigen. Laut Autor geht die entscheidende Wirkung der Erzählung jedoch nicht
vom Helden oder Abenteurer als Person aus, sondern viel mehr von der Geschichte selbst,
welche die Ereignisse schildert, die die Abenteuer des Helden erzählt.
Laut Gutjahr29 ließ sich bei Untersuchungen im Kernspintomographen beobachten, wie
solche erfolgreichen Markengeschichten zu einer Aktivierung des gesamten Gehirns
führten. Der Autor sieht darin das Verlangen nach solchen Erzählungen als Wiederspiegeln
des menschlichen Bedürfnisses, elementare Verhaltensmuster des Lebens zu erfassen,
nicht nur intellektuell, auch als mögliche persönliche emotionale Lebenserfahrung. Dies
sind folglich Ereignisse, in welche sich der Zuhörer hineinversetzen kann.
2.2.2. Arten
Gálvez30 unterscheidet beim Storytelling zwischen fünf Formen. Diese beziehen sich in
seinem Werk zwar auf das Erzählen von Geschichten in Bezug auf Gespräche, Präsen-
tationen und Ähnliches, jedoch lassen sich die unterschiedlichen Story-Arten gut auf die
Markenführung übertragen.
26
Vgl. Gutjahr, G., Markenpsychologie, Wiesbaden 2011, S. 153
27
Vgl. Brandmeyer, K./Pirck, P./Pogoda, A./Althanns, L., Markenkraft Zum Nulltarif, Wiesbaden 2011, S.
101 f
28
Vgl. Gutjahr, G., Markenpsychologie, Wiesbaden 2011, S. 153
29
Vgl. Gutjahr, G., Markenpsychologie, Wiesbaden 2011, S. 153
30
Vgl. Gálvez, C., 30 Minuten Storytelling, Offenbach 2009, S. 23 ff
-8-
13. Seminar Process- and Informationsmanagement
Seeding Storys
Für den Smalltalk vor Verhandlungen ist diese Form des Storytellings beispielsweise
bestens geeignet, so der Autor. Unter dem Motto „ernte, was du gesät hast“31 sollen
beiläufig Informationen vorweg ausgestreut werden. Hier kann frei erzählt werden ohne
voll zensiert oder beurteilt zu werden. Im Gegenzug lassen sich die Ansprüche und
Standpunkte erkennen. Seeding Stories dienen folglich zur Profilierung und zur möglichen
Fehleinschätzung. Vorurteilen, Einwände oder Fehleinschätzungen soll zuvor gekommen
werden.
Unternehmen können dies im Social Web durch eine offene Diskussion mit den Nutzern
und Kunden verwenden. Gerüchte oder schlechte Publicity können somit beeinflusst oder
vor einer Produktveröffentlichung verschiedene Standpunkte aufgegriffen werden.
Personality Storys
Diese Ausprägung des Storytelling beherrschte laut Gálvez32 kaum jemand so wie US-
Präsident Barack Obama. Schon wärend des Wahlkampfes nutzte er Tatsachen wie seine
Herkunft, Hautfarbe und Drogenvergangenheit, die ihm in den USA wohl eher Nachteile
gebracht hätten, so durch Personality Storys, dass sie ihm letztendlich positiv angerechnet
wurden. Schon vor dem Wahlkampf der ersten Amtszeit schrieb er ein Buch, in dem er
allen Fragen zuvor kam und lieferte darin stets schlüssige Erklärungen zu allen
Auswirkungen seines Lebens.
Durch Personality Storys werden nach Gálvez33 Personen, Unternehmen oder Marken
greifbar gemacht. Sie gewinnen an Vertrauen. Meist geschieht dies durch kurze
persönliche Geschichten, welche die eigenen Ziele versinnbildlichen, die zum Thema der
Agenda passen.
Open-End Storys
Auch hier greift Gálvez34 wieder das Beispiel Obama auf. Als junger Mann soll er
beschlossen haben, etwas gegen das Elend der Welt zu tun. Mit einem derartigen Vorsatz
trat er sicherlich nicht als bisher einziger zur Präsidentschaftskandidatur an, doch ihm
kaufte man es ab. Warum? Oftmals erzählte Obama die Geschichte von Diskriminierung
31
Gálvez, C., 30 Minuten Storytelling, Offenbach 2009, S. 23
32
Vgl. Gálvez, C., 30 Minuten Storytelling, Offenbach 2009, S. 25 ff
33
Vgl. Gálvez, C., 30 Minuten Storytelling, Offenbach 2009, S. 29
34
Vgl. Gálvez, C., 30 Minuten Storytelling, Offenbach 2009, S. 30 f
-9-
14. Seminar Process- and Informationsmanagement
und Elend, die er in jungen Jahren erfahren musste. Er stellte damals als Sozialarbeiter fest,
dass er in dieser Position keinen Einfluss hatte und somit mit dem Jura-Studium begann.
Danach lehnte er einen hoch profitablen Job ab, um für ein deutlich niedrigeres Gehalt in
der Politik Fuß zu fassen.
An dieser Stelle endete Obama mit seiner Geschichte, doch in den Köpfen der Zuhörer
wurde sie fortgesetzt. Sie sahen vor sich einen Mann der nicht nach Macht oder Profit
strebte, sondern Idealen folgte, Probleme wirklich anpacken wollte, um die Welt die er aus
jungen Jahren kannte, zu verbessern. Letztlich wurde die Story mit einem Kreuzchen auf
dem Wahlzettel zu Ende geschrieben.
Bei einer Open-End Story wird folglich das Publikum einbezogen. Dies kann inhaltlich
geschehen, indem die Geschichte bis zum Ende weiter gedacht wird, oder als Transfer
geschehen. Im Falle des letzteren überträgt der Zuhörer die Inhalte auf sich und entscheidet
beispielsweise durch eine Wahl, wie die Geschichte enden soll.35
Überzeugungsstorys
„Einmal ist mir etwas Ähnliches passiert…“ so beginnen viele Überzeugungsstorys. Ziel
dabei ist es, den Schritt von der Theorie in die Praxis und sich menschlich zu machen,
indem man in die eigene Erfahrungswelt eintaucht, so Gálvez36.
Der Effekt: Der Zuhörer setzt sich in die Lage des anderen. Darauf folgen ein
Perspektivenwechsel und eine bleibende Veränderung der Sichtweise, so der Autor. Über
ein neuronales Netzwerk wird das Gegenüber folglich gesteuert. Am Ende soll die Eigene
Überzeugung vermittelt werden.
Dies ist ein häufiger vorkommendes
Instrument in der Werbung. Beispielsweise
berichten unterschiedliche Menschen in
einem TV-Spot der Volksbanken und
Reifeisenbanken37, wonach sie in ihrem
Abbildung 2.2.2 Clip „Was uns antreibt“
Quelle: YouTube
35
Vgl. Gálvez, C., 30 Minuten Storytelling, Offenbach 2009, S. 32
36
Vgl. Gálvez, C., 30 Minuten Storytelling, Offenbach 2009, S. 33
37
Siehe TV-Spot der Volksbanken und Raiffeisenbanken unter
http://www.youtube.com/watch?v=J4rTFj8EMIU. Zuletzt geprüft am 27.04.2012
- 10 -
15. Seminar Process- and Informationsmanagement
Leben streben und was sie antreibt. Jeder berichtet von seinen Zielen auf sehr emotionale
Art und Weise. Dadurch erkennt sich der Zuschauer als Mensch von einer Bank
wahrgenommen, die einem beim Erreichen der persönlichen und auch nicht finanziellen
Ziele behilflich sein will und dies tut, egal wie kurvenreich der Weg dort-hin wird.
Erklärungsstorys
Als letztes sind die Erklärungsstorys zu nennen, welche dazu dienen, kompliziertere
Sachverhalte anschaulich und dadurch weniger trocken zu erklären, so Gálvez38. Als
Beispiel nennt der Autor die Bibel, welche gemessen am Textumfang relativ wenig
vermittelt, jedoch stets Bildern und meist in Form von Gleichnissen arbeitet. Es werden
darin nicht nur die Selbstlosigkeit, die Zehn Gebote oder Gottesvertrauen thematisiert,
auch der daraus resultierende Nutzen.
Gerade Versicherungen und Banken mit komplizierten Produkten versuchen oft durch
Bilder, die sie in unseren Köpfen entstehen lassen, die Funktionsweise und den Nutzen
solcher Leistungen zu erklären. Auch bei technisch aufwendigen Waren oder
Dienstleistungen wird gerne auf Bilder zurückgegriffen, um komplexe Zusammenhänge
simpel zu erklären. Aktuell ein gutes Beispiel, das sich überall wiederfindet, ist die Wolke,
die Sinnbild für das Cloud-Computing wurde und sicherlich mit an dessen Erfolg wirkte.
2.2.3. Besonderheiten im Social Web
Herbst39 erarbeitete folgende vier Besonderheiten, die sich beim Storytelling im Social
Web ergeben:
Integration
Damit ist laut Autor die Vielseitigkeit in Bezug auf die Medienform gemeint, wie Inhalte
geteilt werden können. Videos, Audiodateien, Fotos oder Texte können aus technischer
Sicht problemlos auf entsprechenden Plattformen eingebunden werden. Das macht die
Geschichten dahinter lebendiger, glaubhafter und Konsumenten können sich noch besser in
die Erzählung hinein denken.
Vernetzung
Das Internet bietet mit Hyperlinks eine Verweisungsmöglichkeit zu Inhalten anderenorts.
38
Vgl. Gálvez, C., 30 Minuten Storytelling, Offenbach 2009, S. 34 f
39
Vgl. Herbst, D., Storytelling, Konstanz 2011, S. 159 ff
- 11 -
16. Seminar Process- and Informationsmanagement
Nach Herbst40 ergeben sich auch hier Vorteile für das Storytelling im Social Media.
Anders als in einem Buch folgen im Web keine Kapitel aufeinander. Darum helfen dem
Besucher Links bei der Navigation zu anderen Seiten oder Plattformen, die im Zusammen-
hang stehen.
Zugänglichkeit
Nach Herbst41 ergibt sich im Social Media für das Storytelling auch daraus ein Vorteil,
dass die Inhalte von überall abgerufen werden können (technische Grundlagen wie ein
Internetzugang vorausgesetzt).
Interaktivität
Wie in Kapitel 2.1 erwähnt, ist die Interaktivität zwischen Autoren und Lesern, die zu
Autoren werden können, ein wesentliches Element. Dies wirkt sich auch auf das Story-
telling aus.
3. Storytelling-Konzeption für das Social Web im
Segment B2B
Erfolgreiches Storytelling hängt von vielen Faktoren ab. Der tatsächlichen Bereitschaft zu
einer offenen Kommunikation, Wertschätzung anderer, Neugierde auf das Wissen und die
Erfahrungen des Gegenübers und die Bereitschaft, adäquat auf neue Einsichten zu
reagieren.42 Um das volle Potential der Storytelling-Methode zu erfassen, sollte darüber
hinaus die Phasen folgender Kapitel bei der Konzeption berücksichtigt werden.
3.1. Planungsphase
Wie in den meisten Projekten gilt es auch bei der Konzeption einer Story zur
Markenführung genügend Zeit in die Planung zu stecken, so Thier43. Je gründlicher die
Planung im Vorfeld durchgeführt wird, desto weniger aufwändige Mehrarbeit und Ärger
sind bei der Umsetzung der darauf folgenden Schritte zu erwarten.
40
Vgl. Herbst, D., Storytelling, Konstanz 2011, S. 160
41
Vgl. Herbst, D., Storytelling, Konstanz 2011, S. 160
42
Vgl. Frenzel, K./Müller, M./Sottong, H., Storytelling, München/Wien 2006, S. 2
43
Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 53
- 12 -
17. Seminar Process- and Informationsmanagement
Dem ganzen Team, das sich mit dem Storytelling beschäftigt, soll laut Autor ein
gemeinsames Bild über die Thematik und das Projekt vermittelt werden, ebenso die Ziele
und Erwartungen, die erfüllt werden sollen. Dazu werden zunächst relevante Hintergründe
des Projekts geklärt. Hierzu zählen die beteiligten Personen und deren Rolle genauso wie
bedeutende Vorkommnisse und Meilensteine. Darüber hinaus ist nach Thier44 auch eine
Abstimmung mit der Unternehmenskultur von Nöten. Danach sollte idealerweise schon
eine (Haupt-) Zielgruppe definiert werden. Desweiteren sollte in der ersten Phase ein
Zeitplan für das Projekt erstellt und eine Budgetplanung erfolgen.45
Herrscht im gesamten „Storytelling-Team“ ein erstes gemeinsames Verständnis ber die
Herangehensweise des Projekts, folgen laut Autor zwei wesentliche Gespräche:
Kick-off mit Entscheider
Nach Thier46 sollte in einem gemeinsamen Gespräch, in dem sowohl Entscheider als auch
das „Storytelling-Team“ anwesend sind, die Vorstellungen und Ideen hinter der Geschichte
diskutiert werden. An dieser Stelle soll eine Transparenz und Verbindlichkeit für alle
Beteiligten geschaffen werden, die gegen Ende des Projekts auch als Erfolgsmessung
dienen.
Gespräch mit Insider
An dieser Stelle wird laut Thier47 genauer betrachtet, welche Inhalte die Story liefern soll
und welche Personen darin beteiligt sind. Das Gespräch dient dem „Storytelling-Team“
dazu, durch einen „Insider“ möglichst viel ber die Geschichte zu erfahren. Eine der
Aufgaben an dieser Stelle ist das Festhalten der chronologischen Abfolge. Die folgende
Abbildung kann hierbei als Blaupause dienen:
gische Abfolge)
Zeit (chronolo-
Anfänge/ Phasen und Probleme bzw. Beteilite und ihre
Ausgangssituation Meilensteine Höhepunkte Rollen
Abbildung 3.1 Erfassung von Informationen der Geschichte
In Anlehnung an Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 60
44
Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 54
45
Vgl. Herbst, D., Storytelling, Konstanz 2011, S. 132 f
46
Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 54
47
Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 58
- 13 -
18. Seminar Process- and Informationsmanagement
Nach den Gesprächen sollte das „Storytelling-Team“ ein gemeinsames Verständnis über
die Problembereiche, Meilensteine und Phasen der Geschichte haben und über eine Liste
mit relevanten Interviewpartnern verfügen.
3.2. Interviewphase
Die Interviewphase ist nach Thier48 in zwei Schritte unterteilt. In dem ersten wird ein
Interviewleitfaden erarbeitet, der alle Fragen für das Interview beinhalten sollte. Es soll
jedoch auch bewusst Spielraum gelassen werden für spontane Fragen, die sich in der
Befragung ergeben, falls diese einen Mehrwert bieten.
Im Anschluss folgt das eigentliche Interview. Sie bilden nach Thier49 den „…Dreh- und
Angelpunkt der Storytelling-Methode…“. Dabei gilt es für das Storytelling-Team, die
Balance zu schaffen, die für das Unternehmen relevanten Ziele zu erreichen und die zuvor
bestimmten Themen zu behandeln sowie ausreichend Freiraum für individuelle Anekdoten,
Erfahrungen und Erzählungen über Erlebnisse zu lassen.
In Anlehnung an Thier50 wird folgender Ablauf bei einem Interview empfohlen:
1. Eiführung und Fragen zum persönlichen Hintergrund
2. Die Story aus Sicht des Interviewten
3. Themenbezogene Nachfragen
4. Zusammenfassende Lehren, persönliches Fazit und Beenden des Gesprächs
Am Ende der Interview-Phase liegt dem Storytelling-Team eine Menge an unausge-
werteten Informationen vor, die im darauf folgenden Schritt zu einem Erfahrungsdokument
geformt werden.51
3.3. Extrahieren
In der Extrahierphase werden alle Informationen, die in den Planungs- und Interview-
phasen gewonnen wurden, für die Geschichte gesichtet und geordnet, so Thier52. Herbst53
48
Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 61 f
49
Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 64
50
Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 64
51
Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 62
52
Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 68 f
- 14 -
19. Seminar Process- and Informationsmanagement
greift diese Phase unter dem Begriff „Kreation“ auf, womit die Ausgestaltung der
Geschichte in Form von Bilden, Texten und Aktionen gemeint ist.
Hierzu werden zunächst Auswertungskategorien gebildet, welchen die Inhalte aus den
Interviews und Gesprächen zugeordnet werden. Bei den Auswertungskategorien kann es
sich nach dem Autor um Themen, Problembereiche, Ereignisse o.ä. handeln. Dadurch
entstehen grobe Raster, welchen später Inhalte der Interviews zugeordnet werden können.
3.3.1. Auswerten der Interviews
Im Anschluss an das Bilden von Auswertungskategorien werden dann alle Zitate aus den
Interviews ausgewertet, so Thier54. Das bedeutet laut Autor, die Zitate werden transkribiert
und die Inhalte den Kategorien zugeordnet.55 Dabei werden zunächst alle „Schl ssel-
interviews“ ausgewertet. Hierbei handelt es sich um Gespräche mit Personen, die einen
breiten Überblick über die Thematik haben. Dies hilft dabei, zu Beginn einen
Gesamtüberblick zu erhalten. Nach Herbst56 ist dies der zentrale Plot, also der Kern der
Geschichte, um den die Bühnen, auf denen die Story stattfinden soll, bestimmt werden.
Im Anschluss folgt die Auswertung jener restlichen Interviews, welche tiefere Einblicke in
das Thema ermöglichen und Details für die Story liefern, so Thier57. Erst danach werden
die restlichen Interviews ausgewertet, welche eher als Ergänzung der zuvor behandelten
Gespräche zu sehen sind. Thier58 schreibt hier von einem „trichterförmigen Vorgehen“,
welches es ermöglicht zunächst einen allgemeinen Überblick zu erhalten, worauf erst im
Anschluss die Themenbereiche im Einzelnen detaillierter analysiert werden.
3.3.2. Schreibphase
Bei diesem Schritt geht es laut Thier59 darum, alles aus den vorgelagerten Phasen zu
verweben, damit eine spannende, stimmige und lehrreiche Geschichte entstehen kann.
Zwei Schritte sind hierfür von Nöten:
53
Vgl. Herbst, D., Storytelling, Konstanz 2011, S. 133
54
Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 69
55
Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 71
56
Vgl. Herbst, D., Storytelling, Konstanz 2011, S. 133
57
Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 71 f
58
Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 71
59
Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 75
- 15 -
20. Seminar Process- and Informationsmanagement
Festlegen von Aufbau und Inhalten
Nach Thier60 muss zunächst über den Aufbau der Geschichte und die Reihenfolge darin
nachgedacht werden, um die Fülle an Zitaten der Interviews Herr zu werden. Dabei muss
laut Autor in Bezug auf den Aufbau beispielsweise entschieden werden, ob die Geschichte
chronologisch oder themenzentriert geschrieben werden soll. Laut Herbst61 sollte dabei
immer darauf geachtet werden, dass die Geschichte auf Fakten beruht, diese jedoch in
Erzählform vermittelt werden. Gespielt werden sollte folglich nur mit der Gestaltung und
der Sprache, nicht mit den Fakten.
Bei der Festlegung der Reihenfolge werden laut Thier62 die zuvor erstellten Auswertungs-
kategorien herangezogen. Für jede dieser Kategorien kann nun, falls sinnvoll, eine
Kurzgeschichte entstehen. Diese sind dann in eine sinnvolle Reihenfolge zu bringen. Hat
man sich für eine chronologische Erzählung entschieden, so richtet sich die Reihenfolge
nach der zeitlichen Abfolge. Bei der themenorientierten Abhandlung sollte laut Autor
überlegt werden, welcher Aufbau die Neugier des Lesers am meisten weckt und wie
Spannung erzeugt werden kann (Spannungsbogen aufbauen).
Im Anschluss wird für jede der Kurzgeschichten, die aus jeweils einer Kategorie entstand,
ein extra Dokument erstellt, so Thier63. Daraufhin werden laut Autor alle Zitate eines
Interviews, die unter diese Auswertungskategorie übertragen wurden, markiert und in die
dazu passende Kurzgeschichte eingefügt. Wurde für alle Kurzgeschichten auf gleiche Art
vorgegangen, erhält man zu jeder Kurzgeschichte ein Dokument, welches alle Zitate der
Interviewpartner zu diesem Thema beinhaltet.
Zuletzt werden in diesem Schritt die Handlungsstränge der Kurzgeschichten erstellt. Dazu
müssen nach Thier64 alle Zitate in den Kurzgeschichten durchgelesen werden. Dabei wird
alles, was als lehrreich, auffällig oder interessant erachtet wird, festgehalten. Dadurch
entstehen Handlungsstränge und inhaltliche Schwerpunkte zu den Kurzgeschichten, so der
Autor. Darüber hinaus wird geprüft, ob tatsächlich ausreichend Material für eine in sich
stimmige Geschichte vorhanden ist.
60
Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 77
61
Vgl. Herbst, D., Storytelling, Konstanz 2011, S. 133
62
Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 78
63
Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 79
64
Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 79
- 16 -
21. Seminar Process- and Informationsmanagement
Schreiben der Geschichte
In diesem Schritt wird nun die eigentliche Geschichte geschrieben. Hierfür soll zu Beginn
eine Dramaturgie aufgebaut werden, folglich ein Spannungsbogen für die Erzählung
konzipiert werden, so Thier65. Dies kann nach Frenzel, Müller und Sottong66 z.B.
geschehen, in dem die Geschichte unmittelbar vor dem Höhepunkt beginnt. Es wird gleich
am Anfang eine Spannung aufgebaut und erzeugt Interesse an der Vorgeschichte und dem
Ausgang. Dies sind zwei sogenannte Spannungslinien, so die Autoren.
Im Anschluss werden Einleitungs- und Zwischentexte erzeugt und sorgen für gute
Übergänge zu den nächsten Zitaten. Thier67 legt an dieser Stelle die Bedeutung vom Spiel
mit Bildern als Ergänzung nahe. So können beispielsweise Comics oder (im Social Web)
Videos dazu genutzt werden, die Geschichte aufzulockern.
Thier68 empfiehlt in diesem Schritt zunächst das Gruppieren der thematisch oder
chronologisch zueinander passenden Zitate. Doppelte oder unpassende Zitate werden weg
gelassen, wobei die zusammengefassten Handlungsstränge unterstützend herangezogen
werden, so der Autor. Als nächstes sollten die gruppierten Zitate in eine schlüssige
Reihenfolge gebracht werden, um eine Dramaturgie aufzubauen. Hierfür empfiehlt der
Autor folgendes Aufbauschema:
Erzählen v. Erfahrungen u.
Einführung
Vorkommnissen Lösungsansätze
besteht aus Zitaten, die verschiedene Ereignisse besteht aus Beschreibung
erklären, um was es geht werden um Thematik sinnvoll erachteter umge-
stellt die Ausgangslage dar aufgebaut setzter Lösungsstrategien
vermittelt dem Leser, chronologischer Aufbau und Erfahrungen
warum die Geschichte für oder verschärfende Leser soll etwas aus
ihn interessant ist Problematik Geschichte lernen und
Zusteuern auf Höhepunkt Inhalte auf sich übertragen
Einleitung Hauptteil Schlussteil
Abbildung 3.3.2 Aufbau einer Story
In Anlehnung an Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 81 f
65
Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 80
66
Vgl. Frenzel, K./Müller, M./Sottong, H., Storytelling, München/Wien 2006, S. 111
67
Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 81
68
Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 81
- 17 -
22. Seminar Process- and Informationsmanagement
Die dargestellten Phasen sollten nach Thier69 immer wieder durchlaufen werden, um jene
Zitate zu identifizieren, welche essentiell wichtig für die Geschichte sind. Der Rest wird
aussortiert.
3.4. Veröffentlichung
Die Veröffentlichung von Stories stellt im Social Web eine besondere Herausforderung
dar. Wie eine Marke als solche von Kunden wahrgenommen wird, ist von allen
Berührungspunkten zwischen Kunden und Unternehmen abhängig, so Kotler und
Pfoertsch70. Dies gilt bei der klassischen Kundenkommunikation gleichermaßen wie den
neuen Kanälen des Social Webs.
Ein bekanntes B2B-Unternehmen,
welches erfolgreich eine Story-
telling-Kampagne umsetzte, ist SAP.
Es erstellte anlässlich seines 40-
jährigen Jubiläums ein Image-Film,
indem auf vielen Kontinenten der
Welt Menschen von ihren persön-
lichen Erfahrungen mit SAP
berichten konnten. Nicht nur als
Softwarehersteller, sondern auch als
Abbildung 3.4 1 Image-Film SAP improving Lives Arbeitgeber und Hoffnungsträger in
Quelle: YouTube
wirtschaftsschwachen Ländern.
Unter dem selbstbewussten Titel „SAP improving Lives“ wurde der Zusammenschnitt
einiger Interviews auf YouTube71 am 08.05.2012 veröffentlicht und in fünf Tagen bereits
über 900 Mal aufgerufen. 100% der bisher 15 Bewertungen sind positiv (siehe Abbildung
3.4 1 Image-Film SAP improving Lives).
69
Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 82
70
Vgl. Kotler, P./Pfoertsch, W., B2B Brand Management, Berlin/Heidelberg 2006, S. 71
71
SAP AG, SAP Improving Lives. Online verfügbar auf YoutTube unter:
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=H2EPyH9EZBg . Zuletzt geprüft am
13.05.2012.
- 18 -
23. Seminar Process- and Informationsmanagement
Doch das Beispiel verdeutlicht mehr:
mit durchschnittlich 180 Aufrufen
pro Tag wäre das volle Potential der
Geschichte nicht gänzlich erschöpft.
Erst durch ein Kanal-übergreifendes
Branding werden noch mehr
Zuschauer erreicht und eine
ganzheitliche Markenführung ange-
strebt. Und so findet sich das Video
einen Tag später auch auf der
Facebook-Seite72 des Konzerns
(130.000 Fans), und zählt 10
Kommentare und 113 Likes in 4
Tagen (siehe Abbildung 3.4 2 SAP
Image-Film auf Facebook). Auch auf Abbildung 3.4 2 SAP Image-Film auf Facebook
Quelle: Facebook
Twitter73 empfiehlt das Unternehmen
seinen über 48.000 Followern den Clip auf YouTube.
Welche Social Media Kanäle sich im B2B besonders eigenen, wurde bereits in Kapitel
2.1.1 behandelt. Die erschaffe Story sollte nun darauf geprüft werden, ob sie zu jenen
Kanälen mit großer Reichweite im B2B und den dort vertretenen Zielgruppen passt. Im
Folgenden sollen die einzelnen relevanten Tools und Plattformen die dem Veröffentlichen
einer Story in Social Media dienen können mit ihren Besonderheiten und in Hinblick auf
deren Eignung betrachtet werden.
3.4.1. Videoportale
Das Storytelling in der Markenführung verfolgt das Ziel, Menschen empfänglicher für
Informationen zu machen, indem sie in Form von Geschichten erzählt werden, durch die
Sinnbilder in den Köpfen der Zuhörer entstehen (siehe Kapitel 2.2.1). Der Vorteil in Social
Media ist dabei, dass man nicht einfach nur eine Geschichte erzählen muss oder gar
niederschreiben. Das Social Web ist i.d.R. multimedial (siehe Kapitel 2.1). Die SAP griff
72
SAP AG Fanseite. Online verfügbar auf Facebook unter: https://www.facebook.com/SAPSoftware. Zuletzt
geprüft am 13.05.2012.
73
SAP AG Tweet. Online verfügbar auf Twitter unter: https://twitter.com/#!/SAP . Zuletzt geprüft am
13.05.2012.
- 19 -
24. Seminar Process- and Informationsmanagement
im vorigen Beispiel auf die Plattform YouTube zurück, um einen Image-Film zu
veröffentlichen. Filme werden sicherlich besser angenommen und aufmerksamer verolgt,
als mehrere Seiten reiner Text. Somit bilden Videoportale das ideale Fundament einer
Storytelling-Kampagne.
Doch SAP bewarben den Film auch über andere Kanäle wie Twitter und Facebook.
Ersteres dient als Microblogging-Dienst hauptsächlich der Verbreitung von Neuigkeiten
oder Hinweisen in Kurzform. Im Beispiel SAP wurde einfach der Link, unter dem das
Video zu finden ist, als Kurznachricht verpackt.
3.4.2. Social Communities
Es haben sich bis dato verschiede soziale Netzwerke mit teilweise unterschiedlichem
Nutzerklientel etabliert. Das bedeutendste74 ist Facebook mit 901 Millionen75 monatlich
aktiven Nutzern im März 2012. Auf der Plattform fließen die Grenzen zwischen Privatem
und Geschäftlichen ineinander über, da Nutzer sich mit Familienmitgliedern, Freunden,
Bekannten, Kollegen und Unternehmen vernetzen.76 Für die Markenführung ist daher auch
die Präsenz auf Facebook i.d.R. erheblich. Für Bodnar und Cohen77 ist dabei der Inhalt, mit
dem sich ein Unternehmen an das dortige Publikum wendet von großer Bedeutung. Auch
hier können Informationen, die dem Besucher einen Mehrwert in Form von Geschichten
bieten, sicherlich zielführend sein. Das Beispiel der SAP in Kapitel 3.4 zeigt, wie schnell
Facebook-Nutzer auf gut verpackte Beiträge von Unternehmen reagieren und diese positiv
wahrnehmen.
Ein Beispiel für Storytelling der anderen Art unter Nutzung neuer Social Media
Funktionen ist die Kampangie von John Deere zum 175 jährigem Jubiläum unter dem
Motto „Your history is part of John Deere’s 175 years“ (siehe Abbildung 3.4.2 John-
Deere-Aktion Facebook). Das Unternehmen, welches hauptsächlich Nutzfahrzeuge und –
geräte für den landwirtschaftlichen Sektor anbietet, hat auf seiner Facebook-Präsenz eine
Seite mit dem Titel „Share Your Memory“78 angeboten. Dort zeigt das Unternehmen einen
74
Vgl. Schlüter, T./Münz, M., 30 Minuten Twitter, Facebook, Xing & Co., Offenbach 2010, S. 59
75
Facebook Ireland Limited: Fact Sheet. Online verfügbar unter:
http://newsroom.fb.com/content/default.aspx?newsareaID=22 zuletzt geprüft am 23.03.2012.
76
Vgl. Schlüter, T./Münz, M., 30 Minuten Twitter, Facebook, Xing & Co., Offenbach 2010, S. 59
77
Vgl. Bodnar, K./Cohen, J. L., The B2B Social Media Book, 2011, Seitenzahl im eBook nicht ersichtlich,
Kapitel: Three Reasons to Create a B2B Presence on Facebook.
78
John Deere „Share Your Memory“ auf Facebook. Online verfügbar unter:
https://www.facebook.com/JohnDeere/app_101850629945816. Zuletzt geprüft am 14.05.2012.
- 20 -
25. Seminar Process- and Informationsmanagement
kurzen Zeitstrahl mit der Geschichte des Unternehmens, welcher durch eigene Fotos
ergänzt werden kann. Man trägt somit aktiv zum Storytelling des Unternehmens bei.
Ein weiteres im deutschen B2B-
Segement bedeutendes soziales
Netzwerk ist Xing. Laut der Social
Media Agentur tobesocial79 zählte die
Plattform im August 2011 allein 5
Millionen deutsche Nutzer, 11
Millionen weltweit und ist nach
80
Heymann-Reder Deutschlands
größtes Business-Network. Auf Xing
vernetzen sich User weitestgehend aus
beruflichem Interesse, so die Autorin.
Mit 80% Führungskräften unter den
Abbildung 3.4.2 John-Deere-Aktion Facebook Nutzern ergibt sich nach Heymann-
Quelle: Facebook Reder für die Markenführung dort ein
Publikum, welches man auf Facebook oder über andere Social Media Kanäle nur schwer
erreicht.
Xing eignet sich nicht nur gut für das Recruitment, sondern auch für die Kommunikation
mit (potentiellen) Kunden. Zum einen können Nutzer Neuigkeiten von Unternehmen
abonnieren, zum anderen stellen die Gruppen, die im Neztwerk gebildet werden können
eine häufig genutzte Funktion dar. Unter der Abk rzung „SAP“ finden sich bei Xing
aktuell 389 Gruppen. Die meisten davon sind Fachblogs, in denen bestimmtes Wissen rund
um SAP geteilt wird. B2B-Unternehmen, die hier gezieltes und dem Nutzer Mehrwert-
bringendes Branding verfolgen, können sich auch mit Storytelling-Methoden gut
positionieren.
79
Tobesocial. Online verfügbar unter: http://tobesocial.de/category/tags/nutzerzahlen-xing. Zuletzt geprüft
am 14.05.2012.
80
Vgl. Heymann-Reder, D., Social Media Marketing, München 2011, S. 183
- 21 -
26. Seminar Process- and Informationsmanagement
3.4.3. Corporate Blogs
Theoretisch unbegrenzte Möglichkeiten für die Markenführung durch Storytelling-
Methoden bieten Corporate Blogs. Roebers und Leisenberg81 sehen darin einen Weg direkt
und ungefiltert mit Kunden in Kontakt zu treten und die Chance für Unternehmen, sich
transparent und authentisch zu präsentieren. Die Autoren greifen in ihrem Werk das
interessante Beispiel des FRoSTA-Blogs82 auf. Er entstand demnach 2005 ohne sonderlich
aufwändiges Konzept oder Vorgaben. Die Mitarbeiter des Tiefkühlkostherstellers können
direkt und ohne Zensur Beiträge veröffentlichen. Es entstand eine große Plattform mit über
700 Einträgen in 5 Jahren. Verantwortliche des Blogs berichten von 4.000 Lesern täglich.83
Abbildung 3.4.3 FRoSTA-Blog
Quelle: FRoSTA-Blog
Dabei wird auf dem FRoSTA-Blog über Tätigkeiten der Mitarbeiter, Produkte des
Herstellers und Privates berichtet und diskutiert. Wer den Blog aufruft und nach einem
Beitrag im Sinne des Storytellings sucht, wird schnell feststellen: Die meisten
Veröffentlichungen sind authentische Erzählungen von Mitarbeitern und alle gemeinsam
stellen eine Geschichte dar, die tatsächliche des Unternehmens.
Auch B2B-Unternehmen sollten diese Form der transparenten Kommunikation nach außen
nutzen und Kunden zeigen, dass hier Menschen hinter den Schreibtischen sitzen, die sich
bemühen, gute Produkte zu liefern, und vor allem die Kritik und Anregungen der Leser in
81
Vgl. Leisenberg, M./Roebers, F., WEB 2.0 im Unternehmen, Hamburg 2010, S. 169
82
FRoSTA Weblog. Online verfügbar unter: http://www.frostablog.de/. Zuletzt geprüft am 21.05.2012.
83
Vgl. Leisenberg, M./Roebers, F., WEB 2.0 im Unternehmen, Hamburg 2010, S. 169 f
- 22 -
27. Seminar Process- and Informationsmanagement
Form von Kommentaren mit in ihre Arbeit einbeziehen. Denn gerade im B2B-Segment ist
der persönliche Kontakt zum Kunden meist essentiell.
3.5. Erfolgsbewertung
Die letzte Phase in einem Storytelling-Konzept stellt nach Herbst84 die Kontrolle dar. Laut
Autor sollte zum einen geklärt sein, wann die Zielerreichung geprüft wird und mit welchen
Instrumenten und Methoden dies geschehen soll. Die Erfolgsbewertung anhand eindeutiger
Zahlen durchzuführen, ist nach Thier beim Storytelling85 schwer möglich, da es
insbesondere eine starke Identifikation des Beworbenen mit der Marke und die
gewonnenen zwischenmenschlichen Zusammenhänge sind, die diese Geschichten
ausmacht. Dieses Konzept dient vor allem einer langfristigen Zielverfolgung und einer
nachhaltigen Veränderung in der Markenführung.
Dennoch muss nach Thier86 meist eine Rechenschaft im Nachhinein abgelegt werden.
Hierzu nennt er folgende notwendige Schritte:
Ergebnisse werden mit Zielen der Planungsphase abgeglichen
In Kapitel 3.1 wurde das Kick-Off-Gespräch mit dem Entscheider eruiert. Hierbei wurden
auch Ziele des Projekts festgelegt und dokumentiert. Das Erreichen dieser Ziele wird nun
in der Kontroll-Phase geprüft.
Ableitbare Verbesserungsmaßnahmen festhalten und prüfen
Aufgetretene Probleme oder gewinnbringende Ideen während des Projekts in Bezug auf
die Storytelling-Konzeption sind jederzeit zu dokumentieren, damit nachfolgende Teams
von diesen Lessons-Learned profitieren können.
Einsichten, Erkenntnisse und Erfahrungen sichern
Schwer greifbare Wirkungen des Storrytelling sollten festgehalten werden. Hierzu eignen
sich Diskussionen mit den Lesern, bei denen sich die Reaktion auf die Geschichte
erkennen lässt.
84
Vgl. Herbst, D., Storytelling, Konstanz 2011, S. 123 ff
85
Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 93
86
Vgl. Thier, K., Storytelling, Wiesbaden 2010, S. 94
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28. Seminar Process- and Informationsmanagement
Abschließend kann davon ausgegangen werden, dass mit der Storytelling-Methodik im
Social Web besser eine Erfolgsbewertung durchführen lässt, wie z.B. bei einer Publikation
in Print-Medien. YouTube gibt beispielweise an, wie oft ein Film aufgerufen wurde, durch
Social Media Monitoring lässt sich erkennen, wie eine Geschichte durch Nutzer verbreitet
wurde, bei Blogs lässt sich durch Analyse-Tools wie Google Analytics erkennen, wie oft
ein Beitrag gelesen wurde oder man kann anhand der Anzahl an Kommentaren und der
darin enthaltenen Wertung ableiten, wie das Projektergebnis angenommen wurde.
4. Fazit und Ausblick
In einer Zeit, in der uns in den Medien überall und in diverser Form Werbung begegnet,
hat sich sicherlich eine gewisse Resistenz diesbezüglich entwickelt. Im B2B-Sektor ist es
zudem oft schwer, Marken zu emotionalisieren. Der geschickte und konsequente Einsatz
von Storytelling ist dabei eine Methode, welche die Aufmerksamkeit des Lesers,
Zuschauers oder Zuhörers erweckt. Eine gute Geschichte ist kein plumpes
Werbeversprechen, es macht die Marke und die Personen, die dahinter stehen menschlich
greifbar. Es entsteht im Optimalfall eine Identifizierung mit der Marke und es werden
Emotionen geweckt. Dies führt – wie wahrscheinlich bei kaum einer anderen Methode – zu
einer starken Verinnerlichung der Geschichte und der darin enthaltenen Botschaft.
Die Verknüpfung von Social Media mit dem Storytelling ist nach meiner Ansicht optimal.
Zahlreiche Beispiele, von denen in dieser Arbeit nur ein Bruchteil erwähnt werden konnte,
zeigen, dass sich gute Geschichten im Social Web verselbstständigen können und von
Nutzern weiter empfohlen werden. Es ist auch davon auszugehen, dass die
Diskussionsbereitschaft der Nutzer auf Facebook, Twitter, YouTube und in Blogs oder
Foren deutlich höher ist, da sie sich angesprochener fühlen.
Hinzu kommt das interaktive Element des Social Media wie im Beispiel von John Deere
(siehe Kapitel 3.4.2). Neue Technologien ermöglichen es, den Nutzer schon in das
Erzählen der Geschichte mit einzubeziehen. Er konsumiert nicht nur eine Story, er wird ein
Teil davon. Der Erfolg des Kunden wird zum Erfolg der Marke, mit der geworben wird. In
diesem Ansatz steckt nach meiner Meinung enormes Potential und eventuell die Zukunft
der Markenführung.
- 24 -
29. Seminar Process- and Informationsmanagement
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Media Spent to Increase among B2B Companies Globally” der Worldcom Public Relations Group
http://nieuws.ivrm.nl/corporate-social-media-spend-to-increase-among-b2b
creative360 B2B Social-Media in der Praxis Stuttgart 2010
(2010-2012)
http://www.creative360.de/b2b-social-media-studie
Volksbanken und Reifeisenbanken TV-Spot der Volksbanken und 2009
(YouTube) Reifeisenbanken
http://www.youtube.com/watch?v=J4rTFj8EMIU
SAP AG (YouTube) SAP Improving Lives 2012
http://www.youtube.com/watch?v=H2EPyH9EZBg
SAP AG (Faceook) SAP Improving Lives 2012
https://www.facebook.com/SAPSoftware
SAP AG (Twitter) SAP Improving Lives 2012
https://twitter.com/#!/SAP
Facebook Ireland Limited Fact Sheet 2012
http://newsroom.fb.com/content/default.aspx?newsareaID=22
John Deere (Facebook) Share Your Memory 2012
https://www.facebook.com/JohnDeere/app_101850629945816
Tobesocial Xing vs LinkedIn 2011
http://tobesocial.de/category/tags/nutzerzahlen-xing
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