1. Tendências e Perspectivas
Shopper marketing
Ampliar as perspectivas além dos limites conhecidos do marketing
pode beneficiar tanto a indústria quanto o varejo, que passarão a utilizar
o trade e o shopper marketing como ferramentas estratégicas
Por Adriano Maluf Amui e Julio Gomes
D
urante a maior parte da história, varejo e fabricantes e varejistas com o público, a gigante americana
indústria foram parceiros que faziam ne- de farmácias mostrou que é possível promover uma impor-
gócios juntos, mas que seguiam caminhos tante transformação no modelo de atuação empresarial.
distintos. Cada setor aplicava sua própria O que a Walgreens fez? Promoveu uma reformulação
lógica ao desenhar estratégias de atuação no mercado. A em sua rede de forma a estimular o crescimento, mesmo
partir do momento em que a competitividade é elevada diante do cenário recessivo que afastava os consumidores
a extremos, essa atuação separada é posta em xeque: se americanos das gôndolas.
querem estabelecer estratégias de crescimento no presen- A estratégia apresentada por seu presidente de produtos
te cenário, deverão atuar de maneira cada vez mais inte- e soluções, Joseph Mignacca, consistiu em criar novas
grada. A fórmula agora precisa contemplar não apenas formas para atrair um consumidor que estava sendo mais
o consumidor (que não fugiu da equação), mas também seletivo em suas compras, graças ao aperto que afetou
o shopper, o indivíduo que, a partir de suas percepções e todas as classes econômicas nos Estados Unidos. Para ele,
da relação com produtos e as marcas no ponto de venda, o modelo one fits all (uma solução única) de sortimento, mer-
pode influenciar de maneira significativa a forma como chandising, design de loja e de marketing já não atendia aos
as empresas ganham ou mantêm seu market share. consumidores nesse cenário. O foco no Value for the money
Nas páginas a seguir, você confere como uma visão (o máximo de valor pelo que se pode pagar) não refletia mais
integrada que envolve todo o escopo da experiência do o que estava na mente do seu público. Mas como adaptar as
produto pode beneficiar tanto a indústria quanto o varejo, lojas para este novo cenário?
que juntos passarão a utilizar o trade marketing como uma Em primeiro lugar, é preciso analisar os padrões de
ferramenta estratégica. Esta é uma forte tendência, com compra em cada ponto de venda, de forma a prover “o
o uso da inteligência de marca a serviço de fabricantes e mix certo de produto para a loja certa” (bricks ou clicks
varejistas, que, aliás, é bem melhor do que seguir no ca- — tijolos ou cliques), ou seja, apresentar os produtos de
minho atual, com empresas investindo numa vertiginosa maior giro, respectivamente, para as lojas físicas e, com-
guerra de preços, que corrói perigosamente as margens plementarmente, na loja on-line, de acordo com o perfil
em todos os elos da cadeia, colocando as empresas em e padrão de compra do shopper. O objetivo é garantir, por
choque crescente. meio de um sortimento de cauda longa, acesso a todas
Quando promovem uma visão integrada, indústria e as necessidades desse público. O que não for suportado
varejo alavancam valor e criam uma nova percepção para por planogramas nas lojas (restrição de espaço) estará
o shopper, inovando no ponto de venda. É o que aconteceu disponível on-line com um serviço conveniente.
com a Walgreens. O case da empresa foi apresentado du- Assim nasceu a orientação estratégica de transformar o
rante a Shopper Marketing Expo, realizada em outubro de modelo de negócio com o conceito de “o meu Walgreens”,
2012, na cidade de Chicago (EUA). No evento, totalmente para atender às necessidades e características de cada
dedicado a analisar como a experiência do comprador no shopper, de cada vizinhança. A meta era tornar a marca
ponto de venda pode transformar para melhor a relação de a primeira escolha em saúde e conveniência (daily living)
120 Revista da ESPM | janeiro/fevereiro de 2013

2. O rei agora é o shopper, o indivíduo que,
a partir de suas percepções e da relação
que estabelece com marcas no ponto
de venda, influencia a forma como as
shutterstock
empresas ganham market share
janeiro/fevereiro de 2013 | Revista da ESPM 121

3. Tendências e Perspectivas
do público e dominar o território estratégico de produtos e
soluções para o bem-estar. Surgiu então o novo posiciona-
mento: “on the corner of happy and healthy” (na esquina da
felicidade e da saúde).
Essa transformação teve três pontos-chave. O primeiro
deles foi a inovação no formato de loja, produtos e serviços,
que foram reformulados dentro do novo propósito estra-
tégico, agregando novas soluções de categorias, baseadas
na experiência de compra. Um exemplo é a Look Boutique,
uma loja de luxo especializada em produtos de beleza, que
a Walgreens começou a montar dentro das farmácias, há
dois anos. O estabelecimento oferece serviço de manicure
gratuito e até uma bem trabalhada seção de vinhos nas lojas
mais urbanas. Uma apresentação visual diferenciada foi
criada para a Look Boutique com o intuito de instigar as con-
sumidoras e prover serviços adicionais no ponto de venda.
O segundo pilar de sustentação da estratégia de reposi-
cionamento da Walgreens foi a diferenciação, por meio da
Look Boutique, a loja de luxo especializada em
localização e demografia local. O propósito de segmentar
produtos de beleza que a Walgreens montou
as lojas pelo perfil demográfico e da vizinhança permitiu dentro de suas farmácias para ampliar as vendas
à empresa definir um sortimento relevante com mais de
160 planogramas diferentes. Para tanto, a organização fez ens usou toda a força de seu ecossistema on-line e off-line
uma análise aprofundada de seus dados, resultando em um (lojas físicas Walgreens e Duane Reade, Walgreens.com,
data mining orientado a prover lojas que realmente tinham Drugstores.com). O principal ponto da integração dessa
um “tempero local”. Afinal, esse estudo refletia o escopo e estrutura se traduz em serviços diferenciados focados no
perfil de venda de cada loja, mostrando mais uma vez que a shopper e no comportamento de compra, como é o caso do
padronização ao extremo não servia mais ao novo cenário Web Pickup — Buy Online Pickup In Store, no qual os esto-
no varejo americano. ques das lojas físicas estão integrados às ofertas on-line.
O levantamento deu origem a iniciativas como a Fla- Parece algo corriqueiro, mas exige uma forte capacidade
gship Store, inaugurada em janeiro de 2012. Em seu inte- de integração dos estoques e agilidade na reposição de in-
rior, a loja conta com diversos produtos e serviços, que vão ventário, o que só é possível quando a empresa estabelece
muito além daqueles oferecidos em uma farmácia, como um profundo alinhamento com os fabricantes.
o Café Upmarket. O local tem barista preparando café Tudo isso foi feito de maneira integrada com os forne-
premium e uma padaria com pão fresco e bolos saborosos. cedores, o que permitiu criar soluções diferenciadas e
Os clientes ainda podem optar por um self-service de com muito uso de tecnologia. A utilização de sistemas de
frozen yogurt, uma grande variedade de sushi e sashimi acompanhamento em tempo real, integrados com alertas
preparados diariamente, centenas de alimentos frescos para certos níveis de estoque já disparam a reposição com
e até queijos artesanais. os fabricantes. Dependendo do nível de integração de sis-
O terceiro ponto-chave desse case americano atende temas e do relacionamento estratégico entre o varejista e o
pelo nome de estratégia de categoria integrada. A Walgre- fabricante, algum nível de informação é compartilhado de
forma que uma tendência possa ser identificada, disparando
Ao promover uma visão integrada, ações preventivas que resultam em rápidas reposições de es-
toque ou novas oportunidades de negócios. Todo o processo
indústria e varejo alavancam valor acontece de forma transparente aos olhos do consumidor,
e criam uma nova percepção para o que não passa pela frustração de não encontrar o produto
shopper, inovando no ponto de venda desejado na loja.
122 Revista da ESPM | janeiro/fevereiro de 2013

4. Em primeiro lugar, é preciso analisar
os padrões de compra em cada ponto
de venda, de forma a prover “o mix
certo de produto para a loja certa”
e faixa de preços que facilitem a escolha da consumidora,
associado à experiência de compra com serviços que geram
um recall positivo para o momento da compra.
A rede não está sozinha nesse movimento. A maioria das
cadeias de lojas americanas de farmácia vem nos últimos
anos alocando mais espaço para as categorias de fragrân-
cias e cosméticos, que, por sua vez, estão cada vez menos
presentes nas lojas de departamentos.
É uma iniciativa acertada: a Walgreens — que faturou
US$ 72 bilhões no ano fiscal de 2011, com seu portfólio
de mais de 60 mil itens de beleza — ampliou ainda mais
sua oferta após a compra da beauty.com, gerando uma
Inaugurada em janeiro de 2012, no centro de
complementaridade estratégica: o que não se encontra
Chicago, a Flagship Store da Walgreens conta com
diversos produtos e serviços, como o Café Upmarket na loja física se encontra no site.
Além dessa comodidade, a marca aperfeiçoou sua experi-
Feito para surpreender ência na loja física, que, complementarmente às soluções de
A experiência de compra como um todo é fantástica e reflete categorias (esmalte, fragrância, secadores de cabelo, entre
a importância do entendimento do shopper. Todas as adja- outros), emprega a mídia digital e displays inovadores, nos
cências de categorias são exploradas na navegação da loja e quais é possível simular, por exemplo, a aplicação de uma
refletem as missões de compra de maneira clara e objetiva: máscara ou batom, além de permitir à consumidora olhar
What I need (o que preciso); How I feel (Como me sinto); e How em displays especiais, onde ela posiciona a mão no leitor
I look (como eu pareço). digital para ver como ficará a aplicação de um determinado
A Dr. Scholl’s, por exemplo, é uma solução baseada na esmalte em suas unhas.
simplicidade, mas bem explorada porque ajuda na identifi- Toda essa experiência futurista é complementada pela
cação da categoria na loja e na navegação. Está posicionada presença de serviços de manicure e consultoras que promo-
próximo a um grande gerador de tráfego (gôndola de soluções vem a compra assistida (beauty advisors).
e cuidados para os diabéticos), ao lado da seção de prescritos, De maneira geral, a estratégia de ativação e navegação
e utiliza fortemente a integração de visual merchandising e das categorias, o sortimento relevante e a complementa-
mídia digital como auxílio na decisão de compra (baseada na ridade entre eles contribuem para que, além do aumento
árvore de decisão do shopper). O principal resultado é o prová- do tíquete médio, a Walgreens se posicione como “one stop
vel aumento do tíquete (gasto) médio. A complementaridade shopping” (compre tudo num só lugar), ajudando também a
das categorias está muito bem fundamentada na análise do se reposicionar frente ao varejo alimentar com um grande
histórico de navegação do shopper e no fluxo da loja. diferencial: sortimento, conveniência, compra assistida e
A Walgreens fez isso ao mudar seu foco para se posicionar serviços complementares.
como um centro de saúde, beleza e bem-estar. O projeto to-
mou uma proporção maior desde que a Walgreens adquiriu A reinvenção do varejo brasileiro
outras farmácias — a Duane Reade, em fevereiro de 2010, Este é um bom gancho para que iniciemos um trabalho sólido
e a Drugstore.com, em março de 2011. A medida afastou a para viabilizar parcerias que transformam e são essenciais
rede do estereótipo da farmácia tradicional, o que tornava para reinventar o varejo brasileiro.
possível prover um sortimento variado, com posicionamento Que problema queremos evitar?
janeiro/fevereiro de 2013 | Revista da ESPM 123

5. Tendências e Perspectivas
A iniciativa da Walgreens aponta um caminho promissor
ao mostrar como o trade marketing pode fazer a ponte na per-
cepção do shopper e, junto com ele, modificar a forma como
os consumidores interagem com a marca dos fabricantes e
sua experiência no varejo.
Mas avaliemos: essa mudança é mesmo necessária?
Sem dúvida, pois as empresas de bens de consumo (du-
ráveis e não duráveis) hoje lutam para aumentar e manter
seu market share, que representa um importante indicador
de performance para a indústria à custa de uma guerra de
preços que até gera crescimento, só que, quando este acon-
tece, é muitas vezes um aumento de share marginal. Essa
conquista, se e quando acontece, é devido a estratégias de
preços, tanto literais quanto disfarçadas: ações de desconto,
compre e ganhe etc., e também pela extensão de linha. É
importante ressaltar que algumas dessas ações são efetivas
e promovem excelentes resultados que enchem os olhos dos
gestores, porque, claro, mostram o retorno no curto prazo.
O problema é o quadro que se cria a médio e longo prazos,
onde a competição cresce numa escala vertiginosa e, de
quebra, azeda a relação dos fabricantes com os varejistas
(se os fabricantes precisam baixar suas margens, o mesmo
acaba acontecendo no varejo). Decididamente essa não é
uma estratégia de crescimento sustentável.
E a culpa é de todos, pois nem a indústria nem o varejo es-
tão gerenciando de forma efetiva os fundamentos do negócio
(distribuição, exposição, giro e margem) como poderiam. Em A Walgreens gerou uma complementaridade estratégica:
vez de construir valor e desenvolver categorias, a guerra por o que não se encontra na loja física, está disponível
share corrompe a percepção de valor das marcas, compri- para a compra no site da marca
mindo margens de todos os lados. O mesmo se aplica para
as extensões de linha, que parecem interessantes porque antes a relação entre varejo e indústria era transacional,
geram uma “cara nova” para produtos, mas que podem custar agora ela precisa ser transformacional. Não se trata apenas
caro. Aliás, segundo estudo da Nielsen, a taxa de sucesso de de produto, mas sim do conhecimento do shopper, da jornada
lançamentos é de apenas 5%. Em tempo: a maioria dos lança- de compra e a sua aplicabilidade na experiência de compra
mentos morre no primeiro ano (ver quadro na página ao lado) como um todo, como descobriu a Walgreens.
Será que isso reflete as reais necessidades das organi- A evolução da disciplina de shopper marketing está direcio-
zações, ou estamos falhando ao entender o que realmente nada à captura e entrega de valores ainda maiores — que os já
está acontecendo no varejo? estabelecidos — proveniente dos fabricantes, dos varejistas
Uma análise mais crítica mostrará forte evidência de e da relação colaborativa entre eles, no âmbito de produtos,
que o share de mercado é o alvo das ações das empresas. soluções de categorias e experiência de compra.
Em muitos casos, elas não consideram como é a interação
do shopper com o produto, uma vez que ele está no ponto Momento crucial
de venda. Aí está a falha: deixar de lado a experiência e o Diante desse cenário, qual o papel do trade marketing?
comportamento do comprador no ponto de venda. É o de incorporar, desenvolver, coordenar, implementar
É para esse aspecto que se voltaram as discussões da e medir a efetividade dos planos que visam influenciar con-
Shopper Marketing Expo. O americano já percebeu que, se sumidores quando estão no “modo comprador”. Não é à toa
124 Revista da ESPM | janeiro/fevereiro de 2013

6. Índice de lançamentos bem-sucedidos
15.813
Cestas
12.140
4.070
38
Higiene e Beleza
3.421
12
3.168
Mercearia Doce 2.467
50
% Índice de preço
2.403
Bebidas Alcoólicas 1.397
Mercearia Salgada
2.280 SKU’s lançados
1.655
1.158 <90
Bebidas Não Alcoólicas 1.064 90> <110
Perecíveis
1.116 > 110
967
1.046
Limpeza Caseira 775 Apenas 5% podem
Outros
572
Lançamentos ser considerados
394 Mortalidade
lançamentos de sucesso
Fonte: Nielsen
que os investimentos em shopper marketing estão crescendo conexão da história da marca às suas próprias histórias e
rapidamente, seja com pesquisas ou programas de ativação crenças básicas. O processo de pensamento do shopper é
(gerenciamento de categorias, soluções de categoria, calen- baseado em histórias, não em fatos. E, por último, é sempre
dário promocional, ativações no PDV etc.). bom ressaltar que lealdade à marca não é um comporta-
Dessa fase de conscientização e entendimento do shopper mento, mas uma emoção que direciona o comportamento.
surge uma perspectiva mais ampla do ponto de vista da in- Por isso, shopper marketing é uma disciplina complexa e
dústria e do varejo. Daqui para frente, será preciso entender e requer o envolvimento e a integração de todas as áreas da em-
incorporar o comportamento do shopper ao longo da jornada presa e parceiros. Apesar de ser ainda incipiente, um número
e decisão de compra, que inclui atividades focadas para este crescente de empresas está alocando parte dos orçamentos
em três momentos: em casa, em trânsito e na loja. de marca ou de trade em pesquisa de shopper no Brasil. Mas
Por isso, a disciplina tem essa força integrativa dentro dos poucos negócios conseguem explorar esse potencial de ma-
negócios. Ela influencia desde a concepção de um produto neira prática entre os varejistas ou usá-lo no desenvolvimento
até a ativação e conversão dele. De maneira prática e direta dos planos de trade marketing ou de produtos.
com o propósito de alinhamento: shopper é o consumidor em O fato é que, para se consolidar no mercado nacional, o
casa quando foi impactado por alguma propaganda, comuni- shopper marketing precisa ter a colaboração do varejo e da
cação ou por necessidade, até à boca do caixa antes de pagar indústria e urge acelerar esse processo para a alavancagem
pelo produto escolhido. Depois que pagou pelo produto, ele do crescimento das empresas. É dessa forma que essas em-
vira consumidor. Às vezes, nos perdemos na aplicação do presas vão ganhar share, não só de mercado, mas também o
conceito. Shopper nada mais é do que nós, consumidores, share da carteira, do engajamento, da decisão, da solução e do
no papel de compradores. real crescimento, por meio de soluções práticas que facilitem
Para entender e aplicar a disciplina de shopper marketing, a jornada e experiência de compra do shopper.
é necessário ter em mente que todas as decisões de compras Não é que o conhecimento do consumidor foi deixado
do shopper são disparadas pelas crenças essenciais ou bá- de lado. Lembremos que foi o entendimento do aspecto do
sicas do subconsciente. Também é preciso considerar que consumo que nos permitiu construir, aprender e evoluir
a atenção de compra do shopper é mais bem capturada pela pelas práticas já estabelecidas e implementadas no mercado.
janeiro/fevereiro de 2013 | Revista da ESPM 125

7. Tendências e Perspectivas
Essa é a base de grande parte das teorias de marketing que se
O poder do Shopper
perpetuaram, mas que estão se transformando.
Se, de maneira simplista, os 4 Ps de Kotler estavam sob a
gestão do marketing, ao longo dos dez últimos anos, o poder Os impactos da disciplina sobre
passou a ser compartilhado pela necessidade de conhecer o marketing e as vendas das empresas
melhor as dinâmicas competitivas e também entender e in-
tegrar o profundo conhecimento dos canais de distribuição
MARKETING
• Insights para concepção de um produto até a
e suas especificidades no planejamento das empresas. Dessa embalagem, com a participação do trade marketing
forma, os planos das marcas teriam a relevância esperada e parceiros estratégicos do varejo (do conceito
e a comunicação se refletiria não só nas embalagens e nas ao produto final).
• Os atributos e benefícios serão comunicados,
estratégias de comunicação, mas na ativação das marcas
baseados na árvore de decisão do consumidor,
no ponto de venda. Esse era o papel do marketing, trade para facilitar o processo de decisão.
marketing e também de vendas com a prática de key account • O plano de comunicação será focado na jornada de
management e gerenciamento por categorias. compra do shopper. Do ZMOT (Zero Moment of
A mudança é estrutural e o que nos trouxe até aqui não Truth – momento zero da verdade) à conversão.
Gastos deverão ser revistos e realocados entre
será o que nos conduzirá daqui por diante. Do ponto de vista ações ATL (Above the Line) e BTL (Below The Line),
da integração, o entendimento do shopper traz insights para de acordo com o shopper do seu produto.
áreas importantes e será o direcionador de grande parte das • Para ativar marcas e programas com o varejo, o
estratégias da indústria e do varejo. trade marketing explora o conhecimento da missão
de compra e da árvore de decisão em conjunto com
o varejo para construir soluções de categorias que
Momento crucial melhorarão a experiência de compra.
Mas quais os fatores de decisão e o comportamento de • Um caminho é desenvolver e gerenciar categorias
compra do shopper? baseadas em indicadores de performance mútuos,
para garantir ROI de todas as ações.
O que definirá o sucesso das empresas e dos varejistas
• Ativar marcas e campanhas promocionais por meio
nas categorias que atuam está além do binômio volume x de material que comunique e facilite o processo
investimento contemplado nos planos atuais. Os planos de decisão de compra (já desenvolvido e aplicado
estratégicos deverão ser capazes de identificar as carac- na concepção do produto), e que comprovadamente
ajudem na conversão.
terísticas de eventos, programas e soluções vencedoras.
• Treinar a força de vendas por meio de
Sob essa ótica, dois principais insights foram capturados argumentos sólidos baseados em shopper
na Shopper Marketing Expo. insights para contribuir na gestão de categorias
O primeiro é a equação de valor da solução de programas (guia de execução).
para o shopper (entenda-se: lançamento, promoção, mate-
rial promocional, gerenciamento por categorias e solução VENDAS
de categorias — em suma, o plano do trade). Ela está focada • Garantir a execução dos planos de trade por meio
na melhoria da experiência de compra e na interação do planejamento mútuo com os varejistas, focado
com o produto para os shoppers. O que fazer para atrair e no desenvolvimento e gerenciamento de categorias,
baseado em indicadores de performance que
converter a ação em resultados dependerá da efetividade combinam os fundamentos de vendas da indústria
de como se traduzirá a árvore de decisão e a jornada de (distribuição, exposição e giro) com os conceitos
compra do shopper. É uma equação bem mais sofisticada do varejo (sell in, sell out, margem e inventário).
e que não se resume a preço. • Garantir a alocação de recursos em programas
(calendário promocional) que tenham relevância
O segundo ponto está relacionado às soluções baseadas para o shopper.
em shopper insights, que contribuem para o resultado da ca- • Analisar a efetividade promocional e focar na
tegoria de maneira muito efetiva, principalmente na relação gestão de categorias, analisando a performance na
com o varejo. Um estudo da Booz Allen revelou que 87% dos granularidade SKU x loja para garantir a efetividade
do planograma e a racionalização do sortimento.
profissionais entrevistados afirmaram que o desenvolvi-
mento de soluções de categorias com o varejo contribuiu
126 Revista da ESPM | janeiro/fevereiro de 2013

8. Uma análise mais crítica mostrará forte evidência de que
o share de mercado é o alvo das ações das empresas.
Em muitos casos, elas não consideram como é a interação do
shopper com o produto, uma vez que ele está no ponto de venda
para a melhoria de suas relações com os varejistas. Grande planos e projetos, visando acelerar a aplicação do shopper
parte dos respondentes disse que as soluções para o shopper marketing e, com isso, promover o crescimento sustentável
geraram incremento de vendas e melhoraram o retorno e saudável dos negócios.
sobre o investimento (ROI). Os shoppers que responderam à Está claro aonde queremos e precisamos chegar: colabo-
pesquisa também avaliaram muito bem as soluções de ca- ração. Muitas indústrias (principalmente as multinacionais)
tegoria em todas as métricas utilizadas quando comparados estão construindo ou solidificando essa disciplina, acessível
a um display ou material de ponto de venda de um produto a pequenas, médias e grandes empresas. Os varejistas globais
específico. Quem está liderando e se estabelecendo como (e um número crescente de lojas nacionais) já entenderam que
parceiro estratégico não é somente a grande empresa, mas o compartilhamento de informações básicas, de vendas loja a
companhias com maior experiência em shopper marketing. loja (sell-out) e de inventário já ajuda — e muito — a estabelecer
uma relação colaborativa com a indústria e, dessa prática,
Disciplina em desenvolvimento surgem os primeiros passos rumo a um planejamento mútuo.
Do ponto de vista da aplicação, ainda falhamos em algu- Como marketing e trade marketing entendem hoje que o
mas suposições quando desenvolvemos um projeto ou comportamento de consumo não é necessariamente um
pesquisa na área. Na Shopper Marketing Expo, o renoma- direcionador do comportamento de compra, passam a focar
do consultor em varejo Christopher Brace fez uma apre- no que direciona o processo de escolha do shopper (shopper
sentação detalhando as sete falácias do shopper marketing. understanding). Por outro lado, os varejistas passaram a en-
tender que somente seus dados de transações e vendas não
As três primeiras apontam como os shoppers decidem: geram os insights necessários sobre o comportamento e os
1. Eles podem facilmente nos falar por que tomam a decisão direcionadores de escolha.
de compra. Diante de tantos desafios, o papel da indústria é o de
2. Suas decisões de compras são baseadas em razão e lógica. continuamente promover e disseminar o conhecimento
3. O comportamento passado e atual premedita o compor- profundo da dinâmica das categorias e do shopper, além
tamento futuro. da estratégia Go to market segmentada, que contemple a
necessidade de cada varejo e região.
Outras quatro indicam como as marcas comunicam: Já o papel do varejo é garantir o entendimento das
4. Quanto mais informação os shoppers tiverem, mais dinâmicas do mercado, o gerenciamento estratégico das
fácil será o processo de decisão. categorias e do sortimento, o conhecimento do processo
5. O processo de pensamento é baseado numa coleção de fatos. de recrutamento dos shoppers, a melhoria da experiência
6. Sua atenção pode ser capturada por interrupção ou de compra. Num conceito ampliado, o shopability garante
perturbação. uma experiência de compra única para o shopper pelo
7. Eles interpretam as nossas mensagens da maneira que desenvolvimento e implementação de sortimentos e
queremos que o façam. soluções relevantes para esse público.
Por que Brace chama esses pontos de falácia? Porque eles
nem sempre são verdadeiros, sendo muitas vezes idealiza- Adriano Maluf Amui
Presidente do Invent®, da Esfera Gestão e professor da ESPM
dos: o consumidor de verdade pode não exercitar alguns ou
todos os pontos acima. Cabe a nós, da indústria e do varejo, Julio Gomes
promovermos o entendimento e a integração mútua dos Sócio da Mind Shopper
janeiro/fevereiro de 2013 | Revista da ESPM 127