A Nestlé é uma empresa suíça fundada em 1866 que atua em doze segmentos, incluindo biscoitos. O documento descreve o mercado brasileiro de biscoitos, o produto Negresco, e apresenta um plano de marketing comparando o Negresco com seu principal concorrente, o Oreo.
6. Sobre a Nestlé
• A história da Nestlé começa na Suíça em 1866, quando Henri Nestlé lançou a farinha
láctea, um alimento especial para crianças, à base de cereais e leite.
• Atua em doze segmentos de mercado: leites, cafés, culinários, cereais, biscoitos,
nutrição, chocolates, refrigerados, sorvetes, food services e pet care.
• Em 1905, uniu-se à Anglo-Swiss Condensed Milk Co., que desde 1866 era um
importante fabricante de leite condensado.
• Em 1921, a empresa iniciou sua produção no Brasil, em Araras, SP.
• O leite condensado Moça foi o primeiro produto da empresa a ser fabricado no Brasil.
• A empresa Promove a cultura da boa alimentação, respeita o consumidor e a
identidade de cada povo, valoriza seus colaboradores e aplica a tecnologia a serviço
da vida. Essas são preocupações básicas da Nestlé, desde sua origem;
8. O mercado
• O Brasil é o 2º maior produtor mundial de biscoitos.
• O biscoito recheado representa 30% do total de produtos
comercializados no mercado de biscoitos nacional.
• Atualmente existem 585 indústrias de biscoitos no Brasil
• As 20 maiores empresas do setor representam 75% do mercado.
• Em 2010 o setor de biscoitos faturou R$ 6,47 bilhões.
Fonte: SIMABESP – Sindicato da Indústria de Massas Alimentícias e Biscoitos no Estado de São Paulo
9. O mercado
Fonte: SIMABESP – Sindicato da Indústria de Massas Alimentícias e Biscoitos no Estado de São Paulo
SEGMENTAÇÃO REGIONAL DE CONSUMO
Canal Participação
Redes Nacionais 15%
Varejo Direto 43%
Distribuidores 18%
Atacados 21%
Vendas Direta - Cesta Básica, marcas
próprias, licitações, etc.
3%
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
10. Público Alvo
• Homens e Mulheres (maioria mulheres )
• 18 – 24 anos
• Classes B e C
• São Jovens que estudam, trabalham ,estão sempre presentes em
redes sociais, assistem TV, gostam muito de se diferenciar , curtir a
vida, etc. Frequentadores de bares, baladas, shoppings, cinemas;
• Os principais fatores que interferem no processo de compra são:
pessoais (hábito, preferência) e marca (imagem, preço, embalagem);
11. Hábitos de consumo
• Mulheres consomem mais biscoito do que homens.
• A classe C e D consomem mais biscoitos do que A e B.
• Jovens quando vão ficando velhos consomem menos biscoito
• Quanto ao consumo de biscoitos, os gostos são variados. Apreciam
mais os recheados, mas também consomem os salgados.
• Seus hábitos de lazer tem na lista shopping center, cinema, bares,
festas, praia, etc. Não se sentem influenciados por pessoas para
consumir.
13. 4 P’s
• Produto – O Biscoito Negresco conta com a credibilidade de ser uma marca Nestlé, que já é de
confiança e querida do público. Além disso, sua imagem já é conhecida do consumidor e o
produto vem em uma embalagem atraente e moderna. O produto tem variações de sabor (Eclipse
e Original) e também aparece em outros segmentos, como sorvete. Sua embalagem utiliza-se de
cores branco e azul.
• Preço – Preço médio R$1,75 - 2,30. O Negresco pode ser considerado um produto de boa
qualidade por um preço justo, permanecendo na mesma faixa de preço dos outros biscoitos
concorrentes. Porém, existem outros produtos mais baratos, voltados para classes menos
abastadas; e também produtos mais caros.
• Promoção – Propaganda tradicional; mídia digital; PDV; eventos exclusivos; Marketing
Esportivo. Campanhas de engajamento, ativações diferenciadas e interatividade com o
consumidor.
• Praça –O produto é comprado em padarias, mercearias, supermercados, mercados, mini
mercados, etc Todo o Brasil, principalmente, Sudeste, Norte e Nordeste. Nas principais redes
varejistas e atacadistas do país, além de pequenos comércios locais.
Fonte: SIMABESP – Sindicato da Indústria de Massas Alimentícias e Biscoitos no Estado de São Paulo
14. Papéis de compra
Papel Agente
Iniciador Todos os membros da família, em especial os mais jovens
Influenciador Publicidade, conveniência, design, oferta geográfica, amigos, parentes
Decisor O próprio usuário ou seus pais
Comprador Mãe, empregada ou o próprio consumidor
Usuário Todos os membros da família, em especial os mais jovens
15. Promessa básica
• Negresco é um biscoito recheado de sabor único que se diferencia
pela sua mistura de chocolate meio amargo com o recheio doce de
baunilha.
• O contraste do preto e branco que tem uma forte identidade visual,
fazendo com que o biscoito seja reconhecido como exclusivo;
16. Concorrentes
• Oreo -biscoito ficou fora do mercado e é conhecido mundialmente.
• Bauny- o biscoito é concorrente direto da Negresco não tem
nenhum histórico de comunicação. As campanhas realizadas pela
Marilan são somente dos seguintes produtos: Magic toast, turmix
ratatouille, doce sabor e turmix carros.
• Bono concorrente direto interno, sendo também um produto Nestlé.
Concorrente interno.
• Traquinas – Não compete na mesma classe social, mas é um
substituto do produto
17. SWOT
FORÇAS
• Credibilidade da Marca;
• Presença por todo território
nacional;
• Tradição no mercado;
• Praticidade.
OPORTUNIDADES
• Ascensão da classe C;
• Aquecimento da economia;
• Ampliar a presença na mente dos
jovens, no seu dia a dia;
FRAQUEZAS
• Variedade de opções concorrentes;
• Questionamentos por parte de médicos e
nutricionistas pela questão saudável;
• Não é um produto de primeira necessidade;
• Não tem embalagens em tamanhos variados.
• Problemas de Share of mind;
AMEAÇAS
• Novos entrantes;
• Envelhecimento da população brasileira;
• Baixa taxa de natalidade;
• Proibição da publicidade infantil;
• Obesidade infantil;
18. Escada de posicionamento
Essência da
marca
Personalidade
Razão para
acreditar
Benefício
Consumer
Insight
Público Alvo
Gostoso. Produto de qualidade e confiança.
Agito, Inovação, Aventura. A vida é boa.
Produto tradicional. Marca Nestlé.
Fornece vitaminas, alimenta e ajuda a
passar o tempo.
Preciso de algo doce após o almoço. Queria tanto
um doce. Quero algo para o lanche da tarde.
Homens e mulheres de 18 – 24 anos que querem
um petisco gostoso e de qualidade.
19. Plano de ação - indicadores
Dimensão Finanças Mercado Processos Pessoas
Objetivos Aumentar
lucratividade
Reter o consumidor
Aumentar market
share no mercado B e C
Intensificar o poder da
marca
Lançamento produto
mais achocolatado
Aumento da produção
Apoiar o agricultor do
cultivo do cacau
Aumentar numero de
funcionários por
equipe
Metas + 7% lucratividade + 10% market share Aumentar 15%
produção
Aumentar equipes em
10%
Indicadores Despesas totais :
Produtividade
Efetividade
Capacidade
Share novo produto
Força da marca
Nivel de participação
Satisfação cliente
Produto/ serviço
Qualidade
Capacidade produção
Rentabilidade
Produção
Medidas Total saídas exatas
_____________
Processos/serviços
Vendas produto novo
_____________
Vendas totais
Lead Time de Produção
Lead Time de tempo
Nº de equipes
___________
Nº de produção
Frequência de
medição
Anual
Mensal
Trimestral Mensal
Semanal
Mensal
20. Indicadores Controle Frequência
Estratégicos Lançamento produto mais achocolatado
e crocante
Substituir no mercado á medida que
repõe o estoque
Ações nas Mídias
Reforçar valor da marca
Comunicação
Lançamento
Trimestral no primeiro ano
Uma vez no ano 2 e 3
Produtividade Serviço de aumento de produção Uma vez antes do lançamento
Serviço de distribuição Semanal varejo
Mensal atacado
Efetividade Qualidade/ serviço esperado
Garantir a satisfação do cliente
Sabor/ textura/ embalagem
Empatia
Mensal
Capacidade Adaptabilidade e estabilidade no
mercado
Quantidade de pacotes produzidos /
vendas
Garantia
Trimestral
21. Produto X Tradição
• Como se pode notar no mapa perceptivo, a Oreo, da Kraft Foods é
uma marca que já tem tradição de mercado internacional.
• Porém a marca Negresco é líder de mercado no Brasil e tem tradição
no segmento nacional.
• A Oreo ficou fora do mercado durante anos. E sua volta não está
sendo bem aproveitada pela empresa.
22. Preço X Qualidade percebida
• O Oreo tem um preço maior do que o biscoito Negresco.O preço
mais alto, ajuda a destacar a qualidade como característica a ser
percebida.
• A marca Nestlé é percebida como marca de qualidade. A relação
custo x benefício é positiva.
23. Produto X Distribuição
• A empresa Oreo, está reentrando no mercado de biscoitos e somente
pode ser encontrada no supermecado Walmart.
• Já a empresa Negresco é muito comercializada na região Nordeste,
onde a Oreo não tem atuação de mercado.
24. Produto X Embalagem
• A embalagem é 100% reciclável, plástico sintético. Embalagem que
foi paga uma contribuição a Sociedade ponto verde. Visa valorizar e
reciclar resíduos de embalagens, contribuindo para a diminuição do
volume de resíduos depositados em aterros.
• A Oreo apresenta uma embalagem parecida com as mesmas cores
azul e branco.