全球主要音樂消費方式已逐漸轉移到串流平台上，台灣也不例外，不少品牌注意到這樣的轉變，近年對於利用音樂串流平台投放廣告、設計行銷活動的案例也愈來愈多，結盟方式也愈來愈有創意。

1. 凱絡媒體週報
CARATMEDIAWEEKLYNEWSLETTER
No. 884

2. 媒體專題
Media Report
串流音樂平台，
品牌與消費者的
親密接觸點
蘇安理

3. • 凱絡週報過去曾經介紹過當時崛起不久的串流音樂服務，如今ㄧ機
在手、音樂不離身的景象更加普遍。根據2015年12月創市際線上音
樂服務調查，網友使用線上音樂網站／App聽音樂的頻率為4.13天
／週；每次約持續使用93.55分鐘，和2014年相比皆明顯增加。
前言
• 數位音樂串流平台黏度高，幾年間更累積了大量用戶數據，廣告早
已跳脫了傳統的展示、音訊形式，本期專題將分享品牌利用串流平
台行銷的案例。
平均ㄧ週使用3.89天 平均ㄧ週使用4.13天
Base：2015
年有使用線
上音樂網站
/App的受訪
者 N=1,325
2014年有使
用線上音樂
網站/App的
受訪者
N=1,402
相關內容可參考凱絡週報「數位音樂大步走，音樂串流服務介紹」。
※資料/圖片來源：創市際雙週刊(2015.12)

4. • 全球串流音樂市場成長速度驚人，在
音樂產業總營收中的佔比逐年上升。
瑞士信貸2014年發佈的報告預測，全
球數位音樂由串流所創造的產值，會
在2016年超越下載。
• 在 美 國 ， 根 據 美 國 錄 音 工 業 協 會
（RIAA）的2016年中報告，串流音
樂的收益在去年上半年成長了57%，
到達16億美金，幾乎佔了整體音樂產
業的一半。而這波成長的動力主要來
自串流音樂平台服務業者提供的月費
制服務。
• 在台灣，根據「101年流行音樂產業
調查報告」，早在2012年台灣線上音
樂的消費形式就以串流聽歌(37.1%)
最多，領先單曲下載(34.2%)和專輯
下載(25.6%)，且持續成長。
數位音樂市場成長，串流消費超越下載
Source: Quartz | qz.com, Data: Credit Suisse
Source: RIAA
串流47%
下載
31%
實體
20%
0
5000
10000
15000
20000
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
全球音樂產業消費方式預測
對拷 下載 串流
($m)
同步
2%
※資料/圖片來源：RIAA網站

5. KKBOX Spotify
註冊用戶
約1,000萬
台灣:約500萬
約1億
台灣:約330萬
付費用戶
約200萬
台灣:約100萬
約3,500萬
台灣:約70萬
費用
* 新台幣149元/月
* 可觀看廣告免費聽60分鐘
* 新台幣149元/月
* 每位家庭成員加75元
* 電腦網頁版免費，會有廣告
服務特色重點
台灣熱門歌曲排行榜、台灣最新脈動
歌單
彈性主題歌單：歌手、網紅、品牌、
KKbox小編或一般使用者，都可以建
立歌單。每份歌單約由15、20首歌曲
組成。
客製化的歌曲清單及多種情境的歌曲
清單，可以按照心情（快樂、平靜、
哀傷⋯）及行為（通勤、睡覺、讀
書、晚餐⋯）尋找歌曲
社群功能
「一起聽」（包含聊天）、播放列表
分享、連結社群帳號
訊息、播放列表分享、連結社群帳號
品牌廣告運用形
式及特色
* 曝光版位
* 主題面板
* 品牌頻道
* 品牌歌單
* 品牌贊助：獎勵式廣告，投放給未付
費的一般會員，走完整個廣告，可獲
得60分鐘免費音樂
* 音訊/影音廣告-在用戶聆聽時遞送
* Display Banner &影音
* 品牌歌單
* 廣告專頁
* 3000多萬首曲目都有標籤包含曲
風、情境， 以利廣告主精準設定投遞
對象
• 台灣消費者使用音樂串流服務大多集中在KKBOX和Spotify二平台。KKBOX自2004年起推出音樂
下載、串流服務，至今在台灣仍站據龍頭地位；而瑞典發跡的Spotify目前是全球最大的隨選串流
音樂服務商，2013年進軍台灣後，用戶數也持續上升。
KKBOX、Spotify稱霸台灣串流音樂市場
Source: ：CCS 2016
• 根據CCS 2016調查，經常造訪或使用的
網站或應用程式App中，台灣市場中
KKBOX遠勝Spotify；而細觀消費者輪廓
可發現，兩大平台都是15-24歲年齡層
的使用比例最高。
0.29
0.4
1.7
6.6
8.7
5.62
5.9
10.5
17.3
24.0
55-64
45-54
35-44
25-34
15-24
年
齡
% Target Reach
※資料/圖片來源：RIAA網站、商業洞察(2015.04)、Spotify、KKBOX

6. • 不管是在工作、運動或是通勤途中，都可以使用手機App聽音樂，並且隨著當下的心情、情境，
消費者會挑選不同類型的歌曲，音樂和消費者的生活與情緒緊密結合，因此近年來有愈來愈多品
牌藉著數位音樂平台接觸其目標客群，以下整理音樂串流平台適合作為接觸點的幾項原因：
時時刻刻都在聽！音樂大數據洞察消費者情感
年輕族群最愛用
Ｚ世代(15-20歲）千禧世代
（21-34歲）逐漸成為消費主
力，尼爾森2015年調查報告
指出，聽音樂是Z世代的休閒
活動首選，千禧世代也有20%
首選為聽音樂。
平台黏著度高
線上音樂網站/App用戶一週
使用至少四天，而KKBOX及
Spotify內部數據則顯示，用戶
一天平均在平台上聽音樂近三
小時。
獨特的收聽數據
消費者聽音樂的時間和生活作
息密切相關，而音樂的選擇則
與情緒感受緊密連結，音樂收
聽偏好數據將是洞察消費者情
感、情緒的一大切入點。
23%
習慣在起床
收聽Spotify
75%
習慣在工作時
收聽Spotify
54%
習慣下班後在家
收聽Spotify
62%
習慣收聽Spotify
伴隨著入眠
Source:
Spotify internal data, 2015, MY
Desktop數據
※資料/圖片來源：動腦(2016.11) 、尼爾森2015、Spotify

7. • 汽車品牌Smart與台灣KKBOX合作
獎勵式廣告，以心理測驗的互動方
式，依據會員的回答，進而帶出
smart forfour的特色，完成回答就
可以獲得免費60分鐘的音樂；並
結合賞車就送鐵三角耳機活動，吸
引會員至實體店面賞車。另外也合
作品牌專屬歌單，用歌曲描繪出品
牌個性。
• KKBOX免費用戶數佔整體用戶數
約八成，透過獎勵免費聽60分鐘
為誘因，成功吸引到近840,000人
參與活動，並透過品牌專屬歌曲傳
遞品牌精神。
Smart玩遊戲送音樂，邀用戶賞車
※資料/圖片來源：KKBOX

8. • BMW 推 出 320i 車 款 時 ， 與
Spotify合作品牌app，透過建
立五種經典公路旅行音樂體驗
的方式來提高新款車輛的知名
度。
• App中有五種經典美式公路旅
行體驗可以選擇，系統會根據
使用者的選擇產生自訂播放清
單，播放清單中包含來自所選
路線所在地區的歌曲和藝人，
在產生播放清單時放送同時播
放BMW廣告影片，播放清單
可透過社交媒體分享。
穿Adidas跑步、開BMW旅行，音樂都在你身邊
• 2014年美國Adidas與Spotify合作，鼓勵跑者於Spotify
行動版應用程式產生客製化專屬跑步歌單，當消費者造
訪Boost Your Run應用程式後，只要輸入所在位置、跑
步時最愛聽的一首歌以及想要跑的距離與難度後，登入
Spotify會員即會出現這趟跑旅的免費專屬歌單，並提供
其他跑者累積的跑步路線建議，另外，透過此活動註冊
Adidas newsletter ， 就 有 機 會 免 費 獲 得 一 年 Spotify
premium會員。
• 消費者經常在運動、開車的同時聽音樂，品牌利用歌曲背景資料、Spotify平台上的用戶數據以及
消費者主動提供的資訊打造客製化歌單，讓消費者樂於與品牌互動。此外，也利用社群傳播力，
讓消費者向親朋好友分享自己參與的品牌活動及歌單，進一步擴散訊息。
※資料/圖片來源：Mobile marketer(2014.11)、Spotify for brands

9. • 一間吸引人的咖啡店不能缺少好音樂，星巴克向來與音樂
產業緊密結合，如過去在店內販售正在播放中的CD等。
• 進入數位時代，星巴克也沒錯過串流音樂新趨勢，去年開
始與Spotify合作，消費者在星巴克門市聽到喜歡的歌曲時，
只要打開星巴克的App，就能看到歌曲資訊，並將這首歌
直接存進自己的Spotify播放清單。另外用戶也可以在App
中為歌曲按讚，星巴克便能參考用戶偏好選擇未來在店中
播放的歌曲。
• Spotify用戶(無論是否付費)、星巴克會員獎勵計畫「My
Starbucks Rewards」都能使用這項服務。這次結盟被視
為數位音樂串流與實體店面的首度結合。
音樂也能外帶，無處不是我的星巴克
※資料/圖片來源：數位時代(2016.01)、科技新報(2016.01)

10. • Spotify先前與氣象公司合作打造「天氣歌單」功能，按照使用者的所在地天氣推薦歌曲。戶外服
飾品牌The North Face則利用此概念為新款外套推出宣傳活動。
• Spotify和The North Face邀請德州的迷幻獨立樂團White Denim創作新歌「No Nee Ta Slode Aln」，
但這首歌只在下雨的地方上架，以配合宣傳The North Face的新款防雨機能外套Apex Flex GTX。
• 美國用戶以行動裝置打開活動網站「Seek No Shelter」後，網站會以定位功能偵測是否能解鎖這
首單曲，若不符合條件，就只好等雨天再來了。
套上The NorthFace外套，聽首雨天限定歌
• 戶外用品強調產品機能性，因此在The North Face的行銷活動，天氣一直扮演重要角色，這次品
牌利用行動裝置特性，發揮地理位置廣告（Geo-Targeting）上的創意應用，在引起消費者興趣之
餘，對於少雨地區的用戶來說，似乎也帶有一點飢餓行銷的味道。
※資料/圖片來源：Mobile Commerce Daily(2017.03)、數位時代(2017.03)

11. • 護膚品牌妮維雅去年情人節期間與Spotify在巴西合作，推出
「Sing Along」活動，以音樂連結素昧平生的消費者。
• 消費者需要以Spotify會員帳號登入妮維雅的臨時活動網站，網
站會以過去的聽歌紀錄歸納出用戶的音樂品味，並利用演算法
配對，參加者可以看到配對對象喜歡的歌手、曲目，並以此為
破冰話題，直接在「Sing Along」網站上聊天。
• 在為期ㄧ週的活動中，網站獲得6萬多造訪人次，300多對情侶
配對成功。
大數據解密音樂品味，妮維亞幫歌迷配對
點集圖片可觀看案例影片。
※資料/圖片來源：Mobile Ecosystem Forum(2016.11)

12. • 有時看完廣告後，不記得影音內容，歌曲卻ㄧ直在腦中縈繞不去；許多品牌的YouTube
影片留言中，也常見到網友詢問配樂曲名。當音樂與品牌意象或訊息巧妙結合時，能夠
強化消費者對品牌的記憶度和好感度。
• 音樂串流平台已經成為台灣音樂消費最主要的渠道，品牌透過與平台合作，能夠接觸平
台用戶，擴大潛在客群，尤其串流音樂的主要用戶多為青壯年族群，又有明確的用戶背
景資料，有利於品牌經營年輕化形象與精準鎖定目標群眾。
• 使用音樂串流服務的消費者分為免費與付費用戶，針對免費用戶，品牌可投放展示、音
訊廣告，輔以獎勵機制提高消費者對廣告的接受度，但仍須注意廣告與平台的相關性，
並避免干擾消費者的音樂體驗；針對付費版用戶，品牌可以與平台創意結盟，提供趣味
服務，讓消費者主動與品牌互動。
• 新科技帶來新機會，在音樂串流平台上也適用。行動裝置普及後，地理位置及天氣等資
訊都被納入平台服務的內容中，品牌的合作方式也愈來愈多元。而在不侵犯消費者隱私
的前提下，如何有效運用長期累積的音樂偏好數據，是值得品牌與平台聯手開發的新戰
場。
結語

13. 問題與建議
如果您對媒體有任何問題，或是對於【凱絡媒體週報】有任何建議，都歡迎您來函不吝批評指
教。我們將由媒體 專業人員針對您的問題，提出詳盡的回答。
來函請寄： carat.weekly@carat.com
電話：(02) 2717-5238 ext.9282 編輯小組
凱絡媒體週報部落格、粉絲團
與您分享更多國際媒體行銷新資訊
部落格