Impactul promotiilor asupra comportamentului consumatorului. Lucrare de disertatie.

UNIVERSITATEA DIN BUCURE
FACULTATEA DE JURNALISM
SPECIALIZAREA
Campanii de Comunicare în Rela
PROFESOR COORDONATOR,
LECT.DRD. SORIN PSATTA
SPECIALIZAREA
LUCRARE DE
DISERTA
SPECIALIZAREA
LUCRARE DE
DISERTA
FEBRUARIE
UNIVERSITATEA DIN BUCUREŞTI
FACULTATEA DE JURNALISM ŞI Ş
Campanii de Comunicare în Relaţii Publice
LUCRARE DE
DISERTA
DUMITRIU GEORGIANA
FEBRUARIE
ŞTI
ŞI ŞTIINŢELE COMUNIC
ţii Publice şi Publicitate
LUCRARE DE
DISERTAŢ
DUMITRIU GEORGIANA
FEBRUARIE, 2013
ŢELE COMUNIC
ii Publice şi Publicitate
LUCRARE DE
ŢIE
ABSOLVENT
DUMITRIU GEORGIANA
ELE COMUNICÃRII
i Publicitate
LUCRARE DE
ABSOLVENT MASTER,
DUMITRIU GEORGIANA-BIANCA
ÃRII
MASTER,
BIANCA

SPECIALIZAREA
IMPACTUL PROMO
COMPORTAMENTULUI
CON
SPECIALIZAREA
IMPACTUL PROMO
COMPORTAMENTULUI
CON
SPECIALIZAREA
IMPACTUL PROMO
ASUPRA
COMPORTAMENTULUI
SUMATORULUI
FEBRUARIE
UNIVERSITATEA DIN BUCUREŞTI
FACULTATEA DE JURNALISM ŞI Ş
Campanii de Comunicare în Relaţii Publice
IMPACTUL PROMO
ASUPRA
COMPORTAMENTULUI
SUMATORULUI
DUMITRIU GEORGIANCA
FEBRUARIE
ŞTI
ŞI ŞTIINŢELE COMUNIC
ţii Publice şi Publicitate
IMPACTUL PROMO
ASUPRA
COMPORTAMENTULUI
SUMATORULUI
DUMITRIU GEORGIANCA
FEBRUARIE, 2013
ŢELE COMUNIC
ii Publice şi Publicitate
IMPACTUL PROMOŢIILOR
COMPORTAMENTULUI
SUMATORULUI
ABSOLVENT MASTER,
DUMITRIU GEORGIANCA
ELE COMUNICÃRII
i Publicitate
ŢIILOR
COMPORTAMENTULUI
SUMATORULUI
ABSOLVENT MASTER,
DUMITRIU GEORGIANCA-BIANCA
ÃRII
IILOR
ABSOLVENT MASTER,
BIANCA

DECLARAŢIE
Subsemnata Dumitriu Georgiana-Bianca, candidat la examenul de disertaţie la
Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicării, în domeniul Ştiinţe ale comunicării,
programul de studii Master "Campanii de Comunicare în Relaţii Publice si Publicitate",
declar pe propria răspundere că lucrarea de faţă este rezultatul muncii mele, pe baza
cercetărilor mele şi pe baza informaţiilor obţinute din surse care au fost citate şi indicate,
conform normelor etice, în note şi în bibliografie. Declar că nu am folosit în mod tacit sau
ilegal munca altora şi că nici o parte din teză nu încalcă drepturile de proprietate intelectuală
ale cuiva, persoană fizică sau juridică. Declar că lucrarea nu a mai fost prezentată sub această
formă vreunei instituţii de învăţământ superior în vederea obţinerii unui grad sau titlu
ştiinţific ori didactic.
Data, Semnătura,
14.01.2013

CUPRINS
Introducere...................................................................................................................1
Capitolul 1. Comportamentul consumatorului.........................................................3
1.1 Importanţa cunoaşterii comportamentului consumatorului .................................3
1.2 Caracteristici care influenţează comportamentul consumatorului.......................4
1.2.2 Procese psihologice esenţiale. Motivaţia după Freud, Maslow şi Herzberg..10
1.3 Procesul de luare a deciziei de cumpărare.........................................................16
1.3.1 Recunoaşterea problemei............................................................................18
1.3.2 Căutarea informaţiei....................................................................................18
1.3.3 Evaluarea alternativelor ..............................................................................19
1.3.4 Decizia de cumpărare..................................................................................21
1.3.5 Comportamentul postcumpărare.................................................................22
1.4 Tipurile comportamentului de cumpărare..........................................................22
1.5 Categoria de cumpărături...................................................................................23
Capitolul 2. Esenţialul despre promoţii...................................................................25
2.1 Rolul promoţiilor în marketing. Definiţie..........................................................25
2.2 Segmentele de consumatori şi tipurile de promoţie...........................................26
2.3 Efectele promoţiilor asupra comportamentului consumatorului şi brandului...30
2.4 Cupoanele. Rolurile strategice ale cupoanelor..................................................30
2.5 Discounturile......................................................................................................32
2.5.1 Preţuri mici în fiecare zi sau Every Day Low Pricing ................................32
2.5.2 Elaborarea reducerilor de preţ.....................................................................33
2.5.3 Rolurile strategice ale discounturilor..........................................................34
2.5.4 Influenţa reală a preţurilor terminate în „9” asupra comportamentului de
cumpărare.........................................................................................................................35
Capitolul 3. Site-urile de reduceri colective.............................................................37
3.1 Prezentarea site-urilor de reduceri colective. Conceptul de group-buying........37
3.2 Avantajele şi dezavantajele utilizării site-urilor de reduceri colective.............40
3.3 Evoluţia site-urilor de reduceri în cifre. Campanii memorabile. ......................42
Capitolul 4. Metodologia Studiului ..........................................................................48
4.1 Scopul şi obiectivele cercetării ..........................................................................48

4.2 Metode şi tehnici de cercetare abordate.............................................................49
4.3 Studiu de caz. Site-ul de reduceri colective Vulping.ro.....................................53
Capitolul 5. Rezultatele studiului .............................................................................59
5.1 Rezultatele cercetării cantitative........................................................................59
5.2 Rezultatele cercetării calitative..........................................................................62
Concluzii .....................................................................................................................64
Bibliografie .................................................................................................................66
Anexa 1........................................................................................................................68

1
Introducere
In prezent organizaţiile dobândesc o importanţă şi o putere remarcabile, datorită
controlului exercitat asupra resurselor economice. Se ştie că marketingul presupune realizarea
unor profituri importante amplificând necesitatea anticipării şi satisfacerii nevoilor
consumatorului. Din acest motiv, investigarea comportamentului consumatorului se
constituie ca punct de plecare în rezolvarea problemelor cu care se confruntă agenţii
economici care acţionează în sfera pieţei.
Lucrarea de faţă urmăreşte explorarea imperativelor cunoaşterii şi înţelegerii
consumatorului care determină vânzările şi profitul unei firme prin deciziile de cumpărare,
precum şi impactul promoţiilor din spatele strategiilor de marketing asupra comportamentului
consumatorului.
Obiectivul propus este demonstrarea faptului ca discount-urile joacă un rol foarte
important în procesul de luare a deciziei de cumpărare al consumatorului iar impactul
acestora asupra consumatorilor are aproape întotdeauna efectul scontat de către comercianţi.
Desigur, consumatorii nu adoptă neapărat un singur tip de regulă pentru alegere, în luarea
deciziilor de cumpărare. În unele cazuri, vor adopta o strategie de decizie în faze succesive,
care combină două sau mai multe reguli.
Înţelegerea modului în care procedează consumatorii pentru filtrarea opţiunilor – dacă
elimină o parte dintre mărci şi cum anume– poate fi de o importanţă critică.
Aşadar, prima parte a lucrării vizează studierea elementelor definitorii ale
comportamentului de cumpărare ale consumatorului. Pornind de la factorii culturali, sociali,
personali şi psihologici, ne vom îndrepta atenţia asupra proceselor psihologice esenţiale
(motivaţia, percepţia, învăţarea şi memoria) care au preocupat, de-a lungul timpului,
numeroşi oameni de ştiinţă. Cercetarea tuturor acestor factori poate furniza indicii preţioase
pentru o abordare şi o servire mai eficace a consumatorilor.
Pornind de la aceste procese psihologice esenţiale, vom studia modelul în cinci etape
al procesului decizional de cumpărare parcurs de consumator, precum şi caracterizarea
tipologică a procesului decizional de cumpărare.
Având la baza informaţii importante despre comportamentul consumatorului, în
partea a doua a lucrării, ne vom îndrepta atenţia către enumerarea şi înţelegerea rolului
promoţiilor în strategia de marketing. Un subcapitol important al acestuia din urmă, îl

2
reprezintă capitolul dedicat studiului despre influenţa promoţiilor asupra deciziei de
cumpărare a consumatorului.
Partea metodologica a lucrării de faţă, vizează cercetarea amănunţită a impactului
promoţiilor din sfera online, asupra comportamentului consumatorului, cum, şi în ce măsură,
principalul stimul în procesul de luarea a deciziei de cumpărare îl reprezintă discounturile.
Pentru a dovedi acest lucru, lucrarea are în vedere analizarea site-urilor de
cumpărături de grup, un domeniu nou, apărut în România în urmă cu doi, preluat de la
americani.
Site-urile de cumpărături de grup, denumite în engleză group-buying, vizează în mod
special consumatorul pentru care preţul constituie principalul factor decizional în procesul de
cumpărare.
Pentru a descrie şi exemplifica modalitatea în care discount-urile joacă un rol foarte
important în comportamentului de cumpărare al consumatorului, am ales unul dintre site-urile
cele mai importante din piaţa site-urilor de reduceri – Vulping.ro şi am analizat cele mai bune
campanii de vânzare în timp record desfăşurate până acum. De asemenea, analiza se referă la
segmentul de public vizat de către aceste site-uri de cumpărături de grup pe categorii de
vârsta, sex, preocupări.
Metodologia utilizată este atât cantitativă cât şi calitativă şi dovedeşte faptul că
promoţiile, respectiv discount-urile, influenţează comportamentului de cumpărare al
consumatorului din zilele noastre.
Am ales să cercetez acest subiect, deoarece acest domeniu de afaceri s-a dezvoltat
remarcabil, a avut şi continuă să aibă rezultate spectaculoase din punct de vedere financiar şi
pentru că interesează un public tot mai larg de oameni, dispuşi să plătească un preţ mai mic
pentru serviciile sau produsele dorite.
De asemenea, am ales acest subiect deoarece am lucrat timp de 2 ani la mai multe
site-uri de profil şi este un subiect controversat în media.

3
Capitolul 1. Comportamentul consumatorului
1.1 Importanţa cunoaşterii comportamentului consumatorului
Adoptarea unui marketing de succes impune ca firmele să intre in deplină conexiune
cu clienţii săi. Cunoaşterea comportamentului consumatorului în profunzime ne ajută sa fim
siguri că oferim produsele potrivite consumatorilor potriviţi.
Comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind o interacţiune, ca fiind o
dinamică dintre impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune prin care un
individ îşi dirijează schimbările survenite în propria viaţă. (Blythe, 1998, pp. 12-13)
In sens restrâns, comportamentul consumatorilor reflectă conduita oamenilor în cazul
cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii.
În sens larg, el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi
nemateriale.
Ca domeniu distinct al cunoaşterii, primele studii privitoare la comportamentul
consumatorului apar la mijlocul anului 1960. Până atunci, investigarea comportamentului
consumatorului a fost considerată un domeniu aplicativ al psihologiei.
Potrivit lui Iacob Cătoiu, comportamentul consumatorului poate fi definit „ca un
concept prin excelenţă multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relaţii
dinamice dintre procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare
efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul descris de
ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un moment dat, prin
acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea. (Iacob Cătoiu:
,,Comportamentul Consumatorului”, 1997).
Alte definiţii consideră comportamentul consumatorului ca fiind "acele activităţi
observabile, alese pentru a maximiza satisfacţie prin intermediul obţinerii de bunuri si
servicii" (Kotler, 1999), sau "comportamentul consumatorului este ansamblul actelor
indivizilor, direct legate de cumpărarea bunurilor şi serviciilor, ansamblu care include şi
procesul decizional ce precede şi determina aceste acte" (Kotler, „Managementul
marketingului”, 1999, pp. 50).
Termenul „comportamentul consumatorului” este definit şi de profesorii Leon G.
Schiffman şi Leslie Lazar Kanuk ca fiind „comportamentul pe care consumatorii îl au în
căutarea, evaluarea, folosirea produselor sau serviciilor, cu ajutorul cărora ei aşteaptă să-şi
satisfacă nevoile”. Astfel, comportamentul consumatorului este explicat de cei doi profesori

4
de la Baruch Collegeca o „ştiinţa interdisciplinară” care a împrumutat concepte dezvoltate de
alte ştiinţe, cum ar fi psihologia, sociologia, socio-psihologia, antropologia şi economia.
Consumatorii iau decizii de cumpărare în fiecare zi. Cunoaşterea ”de ce-urilor” din
comportamentul de cumpărare al consumatorului nu este chiar atât de uşoară – răspunsurile
fiind adesea bine ascunse în capul consumatorului.
Există diferenţe imense între consumatorii din întreaga lume din punct de vedere al
vârstei, al venitului, al nivelului de educaţie si al gusturilor. De asemenea, bunurile şi
serviciile pe care le cumpără sunt incredibil de variate. Modul în care aceşti consumatori intră
în conexiune unii cu alţii şi cu alte elemente ale lumii din jurul lor influenţează alegerea pe
care o fac între diversele produse, servicii şi firme existente pe piaţă.
1.2 Caracteristici care influenţează comportamentul consumatorului
În trecut, marketerii puteau să-i cunoască pe consumatori în urma experienţei pe care
o căpătau zilnic din vânzarea către aceştia. Extinderea firmelor si a pieţelor a îndepărtat mulţi
directori de marketing de contactul direct cu clienţii, aceştia fiind nevoiţi să se bazeze pe
cercetările efectuate asupra consumatorilor pentru a putea răspunde la întrebări cheie precum:
• „Cine participă la actul de cumpărare?”
• „Ce cumpără piaţa?”
• „Când cumpără piaţa?”
• „De unde cumpără piaţa?”
• „Din cine este constituită piaţa?”
Achiziţiile consumatorului sunt puternic influenţate de caracteristicile sale culturale,
sociale, personale şi psihologice, aşa cum arată figura 1:

5
Figura 1. Factori care influenţează deciziile de cumpărare ale consumatorilor
Sursa: Kotler – et alii „Principiile marketingului”.
Factorii culturali
Factorii culturali exercită o influenţă puternică şi profundă asupra comportamentului
consumatorului.
Cultura reprezintă cauza profundă şi elementară a dorinţelor şi comportamentului
unei persoane. Comportamentul uman este în mare măsură învăţat, nu natural. Crescând într-
o societate, copilul asimilează valori fundamentale, percepţii, dorinţe şi comportamente, atât
din familie cât şi de la alte instituţii sociale importante. Fiecare grup sau societate are o
cultură, iar influenţele culturale pot să varieze foarte mult de la o ţară la alta.
Subcultura în cadrul fiecărei culturi există subsisteme mai mici, denumite subculturi,
adică grupuri de oameni care au un sistem de valori comune, întemeiate pe experienţe şi
situaţii de viaţă comune. În categoria subculturilor intră grupuri definite prin naţionalitate,
prin religie, prin rasă şi prin amplasarea în cadrul unei regiuni geografice. Patru asemenea
grupuri importante subculturale din Statele Unite sunt hispanicii, afro-americanii, americanii
de origine asiatică şi consumatorii vârstnici.
Clasa socială – aproape fiecare societate are o formă oarecare de structură bazată pe
clase sociale. Clasele sociale sunt diviziuni relativ permanente şi ordonate ierarhic din cadrul
unei societăţi ai căror membri au în comun valori, interese şi comportamente similare.
Clasa socială nu este determinată de un singur factor, spre exemplu venitul, ci se
stabileşte pe baza unei combinaţii între ocupaţie, venit, educaţie, avere şi alte variabile.
Ne interesează chestiunea claselor sociale, deoarece persoanele dintr-o clasă socială
dată tind să manifeste un comportament de cumpărare similar. Clasele sociale manifestă

6
preferinţe distincte faţă de produse şi mărci, în domenii cum ar vestimentaţia, dotările pentru
locuinţe, activităţile de recreere şi automobilele.
Factorii sociali
Comportamentul unui consumator este influenţat şi de factorii sociali, cum ar
grupurile restrânse, familia, rolurile sociale şi statutul social.
Grupurile
Comportamentul unei persoane este influenţat de multe grupuri mici. Grupurile care
au o influenţă directă şi cărora persoana le aparţine în calitate de membru sunt numite grupuri
de apartenenţă. În contrast, grupurile de referinţă servesc drept repere de comparaţie ori
referinţă în formarea atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Importanţa pe care o
are influenţa grupului variază în funcţie de produs şi marcă, tinzând să fie maximă atunci
când produsul poate fi văzut de oameni pe care cumpărătorul îi respectă. Producătorii de
bunuri şi mărci supuse unei puternice influenţe de grup trebuie să găsească modalităţi prin
care să ajungă la lideri de opinie, care exercită influenţe asupra celorlalţi. (Kotler,
„Managementul marketingului”, 2000, pp. 106)
Familia
Familia este cea mai importantă structură organizatorică de cumpărare pentru consum
din cadrul societăţii, iar membrii familiei constituie cel mai influent grup primar de referinţă.
(Sidney J. Levy et alii „Symbolism and Life Style”, 1964, pp.140-150).
Putem deosebi două tipuri de familii în viaţa unui cumpărător: Familia de orientare
(de origine) îi cuprinde pe părinţii şi fraţii/surorile individului. De la părinţi, individul
primeşte o orientare în privinţa religiei, a opţiunilor politice şi a celor economice, precum şi
un anumit mod de a înţelege ambiţia personală, sentimentul valorii de sine şi dragostea.
(Harold H. Kassarjajian et alii, „Personality and Consumer Behavior”, 1981, pp. 160 -180).
În ţările unde copiii deveniţi adulţi continuă să locuiască împreună cu părinţii,
influenţa acestora din urmă poate fi considerabilă.
O influenţă ceva mai directă asupra comportamentului uzual de cumpărare o exercită
familia de procreaţie (conjugală) – respectiv soţul/soţia persoanei în cauză şi copiii.
Implicarea soţului sau al soţiei variază foarte mult, în funcţie de categoria de produse
şi de etapa din procesul de cumpărare. Rolurile de cumpărare se schimbă o dată cu evoluţia
stilurilor de viaţă ale consumatorilor. Spre exemplu – deşi femeile reprezintă acum doar 40%

7
din totalul celor are conduc o maşină, ele influenţează peste 80% din totalul deciziilor de
cumpărare a unui automobil. Bărbaţii sunt acum responsabili pentru circa 40% din valoarea
achiziţiilor de alimente. Per ansamblu, femeile sunt cele care fac în prezent aproape 85% din
toate achiziţiile. (Dara Dernovsek, „Marketing to Women”, 2000, pp. 90-96 şi Jennifer
Pendleton „Targeting the Female Market”, 2003, pp. F38 -F40)
Rolurile şi statutul social
Fiecare persoană face parte din mai multe grupuri sociale: familie, grupuri,
organizaţii. Poziţia persoanei în cadrul fiecărui grup poate fi definită atât în termenii rolului
social, cât şi în cei ai statutului social.
Un rol constă din activităţile pe care oamenii din jurul unei persoane se aşteaptă să le
desfăşoare acesta. Fiecare rol aduce cu sine un statut social, care reflectă respectul general pe
care i-l acordă societatea.
De obicei, oamenii aleg produse care să se potrivească cu rolurile şi cu statutul social.
Spre exemplu o mamă va juca mai multe roluri: la firma unde lucrează joacă rolul unui
manager de marcă, când asistă la manifestările sportive ale copilului său joacă rolul unui
suporter înfocat. De asemenea, acasă, ea poate juca rolul unei soţii devotate dar şi al mamei
iubitoare. (Philip Kotler et alii, Principiile Marketingului, 2008, pp. 194)
Factorii personali
Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă
Deciziile unui cumpărător sunt influenţate şi de caracteristicile personale, cum ar fi
vârsta şi etapa din ciclul de viaţă al cumpărătorului, ocupaţia, situaţia economică, stilul de
viaţă, personalitatea şi concepţia despre sine. (Kotler, Philip, „Principiile marketingului”,
2008, pp.194-198)
Oamenii nu cumpără toată viaţa aceleaşi bunuri şi servicii, ci le schimbă cu timpul.
Gusturile în materie de mâncare, îmbrăcăminte, mobilă sunt adesea legate de vârstă.
Cumpărarea este modelată şi de etapa din ciclul de viaţă al familiei. În ziua de astăzi,
marketerii se adresează unui număr tot mai mare de etape alternative si netradiţionale, cum ar
fi: cuplurile necăsătorite, celibatari care se căsătoresc mai târziu, cupluri fără copii, cupluri
alcătuite din membrii de acelaşi sex, părinţi singuri.

8
Ocupaţia
Ocupaţia influenţează şi ea tiparele de consum. Un muncitor de fabrică va cumpăra
haine şi încălţăminte de lucru, precum şi sufertaşe compartimentate pentru masa de prânz. Un
preşedinte de companie va cumpăra costume scumpe, bilete de avion şi abonamente la
country cluburi. Marketerii încearcă să identifice grupurile ocupaţionale care manifestă un
interes peste medie faţă de produsele şi serviciile lor.
Situaţia materială
Alegerea produsului va fi foarte mult influenţată de situaţia materială: venitul
disponibil pentru cheltuieli (nivel, stabilitate şi tipar de evoluţie în timp), economiile şi
datoriile, puterea de împrumutare (bonitatea personală) şi atitudinea faţă de cheltuială şi de
economisire. (Kotler, Philip,” Managementul marketingului”, editura Teora, 2008, pp. 244-
246)
Stilul de viaţă
In studiile de marketing prin stil de viaţă se înţelege ,,un sistem de reperare al unui
individ plecând de la activităţile sale, de la centrele sale de interes, de la opiniile sale, de la
ceea ce îi place sau nu îi place şi de la modelele sale de consum. (Emil Maxim et alii,
,,Marketing”, Comportamentul cumpărătorilor, 2000, p.160).
Chiar dacă provin din aceeaşi subcultură, clasă socială şi ocupaţie, oamenii pot să aibă
stiluri de viaţă mult diferite. Stilul de viaţă este modul în care trăieşte o persoană‚ şi poate fi
exprimat prin intermediul caracteristicilor sale psihografice. Profilul psihografic se face prin
evaluarea principalelor dimensiuni AIO ale consumatorilor – activităţi: muncă, cumpărături,
sport, evenimente sociale, interese: alimentaţie, modă, familie, recreere, şi opinii despre ei
înşişi, despre probleme sociale, lumea corporatistă.
Stilul de viaţă exprimă mai mult decât clasa socială sau personalitatea unui individ – îi
caracterizează întregul tipar de acţiune şi interacţiune cu lumea din jur. (Kotler Philip et alii,
„Principiile Marketingului,” 2008, pp..194-196)
Deciziile consumatorilor vor fi influenţate şi de valorile fundamentale – sistemele de
convingeri care stau la baza atitudinilor şi comportamentelor unui individ. Valorile
fundamentale merg mult mai în profunzime decât comportamentul sau atitudinea şi
determină, cel puţin la un nivel elementar, opţiunile şi dorinţele oamenilor pe termen lung.
Marketerii care îi vizează pe consumatori pe baza valorilor în care cred aceştia consideră că,
adresându-se eului interior al individului, au posibilitatea să influenţeze „eul exterior“:

9
comportamentul de cumpărare. (Kotler, Philip, „Managementul Marketingului”, 1997, pp.
316).
Personalitatea şi concepţia despre sine
Fiecare om are caracteristici de personalitate care îi influenţează comportamentul de
cumpărare. Prin personalitate înţelegem un ansamblu de caracteristici psihologice distinctive
care determină reacţii relativ consecvente şi persistente la stimulii de mediu. Personalitatea se
defineşte adeseori prin trăsături cum ar fi siguranţa de sine, tendinţa spre dominaţie,
autonomia, sociabilitatea, tendinţa spre atitudini defensive şi adaptabilitatea.( Kotler,
„Managementul marketingului, 1997, pp..77 )
Personalitatea poate fi o variabilă utilă de analizare a opţiunilor consumatorului
pentru anumite mărci. Ideea este că şi mărcile au personalitate, iar consumatorii sunt înclinaţi
să le aleagă pe cele a căror personalitate se potriveşte cu a lor.
Jennifer Aaker de la Stanford a desfăşurat studii de cercetare pe tema personalităţilor
atribuite mărcilor şi a identificat următoarelor cinci trăsături:
1. Sinceritate (spirit practic, onestitate, decenţă, bună dispoziţie)
2. Caracter incitant (îndrăzneală, vivacitate, imaginaţie, spirit modern)
3. Competenţă (seriozitate, inteligenţă succes)
4. Rafinament (de elită, personalitate fermecătoare)
5. Robusteţe (pasiune pentru activităţi în aer liber şi rezistenţă)
Consumatorii aleg adeseori şi folosesc mărci care au o personalitate corespunzătoare
concepţiei efective despre sine (modul în care se vede individul pe el însuşi), deşi, în unele
cazuri, corespondenţa ar putea avea la bază concepţia ideală despre sine (modul în care i-ar
plăcea individului să se vadă pe el însuşi) şi chiar concepţia alterocentrică despre sine
(modul în care consideră individul că îl văd ceilalţi), mai degrabă decât imaginea despre sine
efectivă. (M. Joseph Sirgy, „Self-Concept in Consumer Behavior: A Critical Review“, 1982,
pp. 287-300)
De asemenea, este posibil ca aceste efecte să fie mai pronunţate în cazul produselor
consumate în spaţiul public, comparativ cu cele consumate în spaţiul privat. (Timothy R.
Graeff, „Consumption Situations and the Effects of Brand Image on Consumers”, 1997, pp.
49-70; Timothy R. Graeff, „Image Congruence Effects on Product Evaluations: The Role of
Self-Monitoring and Public/Private Consumption“, 1996, pp. 481-499.)

10
Pe de altă parte, consumatorii care sunt foarte sensibili la modul în care îi privesc
ceilalţi – cu un scor înalt de „autoobservare“ – vor fi mai înclinaţi să aleagă mărcile a căror
personalitate se potriveşte cu situaţia de consum.( Jennifer L. Aaker, „The Malleable Self:
The Role of Self-Expression in Persuasion“,1999, pp. 45-57)
Factorii psihologici
Studiul comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de ştiinţă, care au
încercat să explice comportamentul consumatorului prin prisma mecanismelor şi proceselor
psihologice. O persoană are mai multe nevoi:
• biogene, luând naştere din stări de tensiune fiziologică: foame, sete, disconfort.
• psihogene, luând naştere din stări de tensiune psihologică: nevoia de recunoaştere
socială, de stimă, de apartenenţă la un grup.
O nevoie se transformă în motivaţie atunci când este stimulată până la un nivel
suficient de intensitate. Un motiv este o nevoie care a devenit suficient de presantă încât să-l
determine pe individ să acţioneze. Trei dintre cele mai bine cunoscute teorii ale motivaţiei
umane sunt: teoria lui Sigmund Freud, teoria lui Abraham Maslow şi teoria lui Frederick
Herzberg. (Kotler. Philip, „Managementul Marketingului”, 1997, pp. 276.)
Pentru analiza consumatorului şi pentru strategia de marketing, aceste teorii au
implicaţii destul de diferite.
1.2.2 Procese psihologice esenţiale. Motivaţia după Freud, Maslow şi
Herzberg
Punctul de plecare în a înţelege comportamentul consumatorului îl reprezintă modelul
stimul-reacţie prezentat în figura 2.

11
Figura.2 Un model de comportament al cumpărătorului
Sursa: Kotler, Philip, „Managementul marketingului”.
Stimulii de marketing şi de mediu pătrund în mintea conştientă a consumatorului,
după care intră în joc o serie de procese psihologice, combinate cu anumite caracteristici
personale ale individului, care au ca rezultat procesele de decizie şi deciziile de cumpărare.
Procesele care influenţează la nivel fundamental reacţiile consumatorului în faţa stimulilor de
marketing sunt: motivaţia, percepţia, învăţarea şi memorarea.
A. Motivaţia
„Motivarea personală reprezintă acea forţă internă care determină o persoană să se
comporte într-o anumită manieră, creând legătura între necesităţi şi obiective personale.
Această forţă este produsă de o stare de tensiune, care se formează ca rezultat al unor
nevoi nesatisfăcute. Pentru a reduce tensiunea, indivizii, în mod conştient sau inconştient, vor
încerca să adopte un comportament pentru a-şi satisface nevoile, şi astfel se eliberează de
starea de tensiune. Obiectivele pe care şi le propun să le atingă, precum şi modul de acţionare
pe care îl vor adopta indivizii pentru satisfacerea nevoilor sunt rezultatul unui proces
individual de învăţare, a experienţelor anterioare şi a unor procese cognitive”. (Dan Anghel
Constantinescu ,,Comunicare in asigurări”, Analiza comportamentală a consumatorului, pp.
24).
Astfel, in momentul manifestării unei necesităţi sau dorinţe, motivarea este cea care
determină luarea unor atitudini şi/sau schimbări comportamentale pentru realizarea
obiectivelor respective.
Teoria lui Freud
Sigmund Freud a pornit de la ipoteza că forţele psihologice care modelează
comportamentul oamenilor aparţin în mare măsură subconştientului şi că nimeni nu-şi poate

12
înţelege pe deplin propriile motivaţiile. Atunci când cineva studiază mai multe mărci diferite,
va reacţiona nu numai la capabilităţile explicit formulate ale mărcilor respective, ci şi la alţi
stimuli, mai puţin conştientizaţi. Forma, mărimea, greutatea, materialul, culoarea şi numele
de marcă pot, toate, să declanşeze anumite asociaţii şi reacţii afective. (Kotler, Philip,
„Managementul Marketingului”, 1997, pp. 277)
Cercetătorii din domeniul motivaţiei derulează adesea „interviuri de profunzime“ cu
câteva zeci de consumatori, pentru a revela motivaţiile mai profunde pe care le declanşează
un produs. Cercetătorii folosesc diverse tehnici proiective, cum ar fi asocierea de cuvinte,
completarea frazei, interpretarea imaginii şi exerciţiile de personificare (interpretare pe
roluri). Un alt cercetător din domeniul motivaţiei, Clotaire Rapaille, încearcă să descifreze
„codul secret“ din spatele comportamentului adoptat faţă de un produs. Cercetarea care
analiza produsul „prosoape de hârtie“, susţine Rapaille, a revelat că atracţia lui pentru
mamele de familie constă în efectul pe care-l are curăţenia asupra dorinţei lor instinctive de a-
şi perpetua genele. „Nu te rezumi doar la a şterge masa ca să fie curată. Scopul este să-ţi
salvezi toată familia“, afirmă cercetătorul Clotaire Rapaille.
Teoria lui Maslow
Studiul motivării personale s-a concretizat, de-a lungul timpului , într-o serie de teorii,
dintre care cea mai reprezentativă este ,,Teoria ierarhiei nevoilor” a autorului Abraham
Maslow.
Abraham Maslow a căutat să explice de ce oamenii se lasă conduşi de anumite nevoi,
în anumite momente.
Teoria nevoilor a lui Maslow reprezintă o clasificare piramidală a nevoilor pe care le
resimte un individ. Potrivit acestei teorii, nevoile unui individ pot fi clasificate in două mari
categorii:
• nevoi primare
• nevoi secundare

13
Figura 3. Ierarhia nevoilor după Maslow
Sursa: Motivation and Personality, ediţia a 2-a, de A.H. Maslow, 1970.
Prin studiul său, Maslow susţine că nevoile umane se manifestă într-o ordine
ierarhică, de la cele mai presante la cele mai puţin presante. În ordinea importanţei, acestea
sunt:
• nevoi fiziologice,
• nevoi de siguranţă,
• nevoi sociale,
• nevoi de stimă
• nevoi de împlinire personală.
Oamenii vor încerca mai întâi să-şi satisfacă nevoile cele mai importante. Când un
individ reuşeşte să-şi satisfacă o nevoie importantă, aceasta va înceta să mai reprezinte un
factor curent de motivaţie, iar individul în cauză va încerca să-şi satisfacă nevoia imediat
următoare ca importanţă.
Teoria lui Herzberg
Frederick Herzberg a elaborat o teorie bifactorială a motivaţiei, care face diferenţa
între factorii de insatisfacţie (care provoacă o stare de nemulţumire) şi factorii de satisfacţie
(care provoacă o stare de mulţumire. Pentru a se motiva o decizie, absenţa factorilor de
insatisfacţie nu este suficientă; trebuie să se manifeste activ şi factorii de satisfacţie. De
exemplu, un calculator pentru care nu se oferă o garanţie de funcţionare reprezintă un factor
de insatisfacţie. Şi totuşi, prezenţa garanţiei nu va acţiona ca factor de satisfacţie sau de
motivare a achiziţiei, fiindcă nu reprezintă o sursă de satisfacţie intrinsecă. Un factor de

14
satisfacţie ar putea fi uşurinţa în utilizare a calculatorului. (Thierry şi Koopman-Iwerna,
„Motivation and Satisfaction“, pp. 141-142.)
Astfel, potrivit lui Herzberg, producătorul trebuie să identifice principalii factori de
satisfacţie sau de motivaţie ai cumpărării, după care să-i ofere pe piaţă. Aceşti factori de
satisfacţie vor conta enorm, atunci când clientul alege marca pe care o cumpără.
B. Percepţia
O persoană motivată este gata să treacă la acţiune. Modul în care va acţiona efectiv
este influenţat de modul în care percepe situaţia în care se află. Percepţia este procesul prin
care un individ selectează, organizează şi interpretează informaţiile primite, pentru a-şi crea o
imagine despre lume care să aibă înţeles pentru el. (Bernard Berelson şi Gary A. Steiner,
Human Behavior:An Inventory of Scientific, 1964, pp. 88).
Ca orice individ din societate, şi consumatorul actual sau potenţial este confruntat,
prin intermediul celor cinci simţuri ale sale, văz, auz, gust, miros şi simţul tactil, cu
numeroase inputuri senzoriale, cărora, prin mecanismul perceptual intern, le conferă o
semnificaţie sau alta. Experienţa demonstrează că acest proces este deosebit de complex,
fiind posibil ca stimulii care ,,fizic” par identici să fie percepuţi diferit, de indivizi aparţinând
diferitelor segmente de consumatori. (Iacob, Cătoiu, „Comportamentul
consumatorului”,1997, pp. 89).
Conform specialiştilor, percepţiile diferite ale individului faţă de acelaşi stimul au la
bază o serie de procese perceptuale, numite expunerea selectivă, distorsiunea selectivă şi
retenţia selectivă.
Expunerea selectivă este procesul prin care se operează filtrarea stimulilor care
acţionează asupra individului. Astfel, indivizii vor observa într-o măsură mai mare acei
stimuli legaţi de nevoile lor prezente sau viitoare.
Distorsiunea selectivă este procesul prin care individul încearcă să asigure o
concordanţă între informaţia primită şi imaginea existentă în mintea sa. În cadrul testelor de
gust „oarbe“, un grup de consumatori încearcă o mostră de produs fără să ştie ce marcă este,
în timp ce un alt grup de consumatori încearcă acelaşi produs, dar ştiind ce marcă este.
Invariabil apar diferenţe între opiniile celor două grupuri, în ciuda faptului că ambele
consumă exact acelaşi produs.
Conform unui studiu, consumatorii s-au arătat în egală măsură divizaţi din punctul de
vedere al preferinţei pentru Coca-Cola dieteticîn comparaţie cu Pepsi-Cola dietetică, atunci

15
când testele de gust au fost oarbe. (Leslie de Chernatony et alii, „How an Appreciation of
Consumer Behavior Can Help in Product Testing“, Journal of Market Research
Society,1990, pp. 333). Dar când testarea s-a făcut cu vizualizarea mărcii, consumatorii au
preferat în proporţie de 65 la suta, Diet Coke şi în proporţie de numai 23 la sută, Diet Pepsi
(restul până la sută la sută declarând că nu sesizează nici o diferenţă).
Distorsiunea selectivă poate să funcţioneze în avantajul marketerilor cu mărci
puternice, atunci când consumatorii distorsionează informaţiile neutre sau ambigue despre o
marcă, pentru a le face în mai mare măsură pozitive.
Retenţia selectivă este procesul prin care individul tinde să reţină doar acele informaţii
care îi susţin atitudinile. Din cauza retenţiei selective, suntem mai susceptibili să ne amintim
aspectele pozitive ale unui produs care ne place şi să le uităm pe cele menţionate în legătură
cu produsele concurente.
Din nou, şi retenţia selectivă funcţionează în favoarea mărcilor puternice.
Percepţia subliminală
Mecanismele percepţiei selective impun o implicare activă la nivel cerebral din partea
consumatorului. Ideea avansată ar fi aceea că marketerii înglobează mesaje ascunse,
subliminale, în reclame sau în ambalaje, iar consumatori, se lasă influenţaţi în comportament
de aceste mesaje. Cu toate că, în mod evident, pot să existe multe efecte subtile, la un nivel
subconştient, asupra proceselor desfăşurate de consumatori. (Chris Janiszewski, „Preattentive
Mere Exposure Effects“, Journal of Consumer Research 20, 1993, pp. 376-392).
Nu s-au putut aduce dovezi ale presupunerii că marketerii pot să-i controleze în mod
sistematic pe consumatori la acest nivel. (Timothy E. Moore, „Subliminal Advertising: What
You See Is What You Get“,1982, pp. 38-47).
Învăţarea
Învăţarea se referă la schimbările produse în comportamentul unui individ ca rezultat
al experienţei. (Cătoiu, Iacob, „Comportamentul consumatorului”, 1997, pp. 93)
Este procesul prin care oamenii achiziţionează cunoştinţe şi experienţa pe care le
folosesc la cumpărarea şi utilizarea produsului. Teoreticienii învăţării consideră că, aceasta se
produce prin interacţiunea reciprocă dintre imbolduri, stimuli, indicii, reacţii şi întărire. Un
imbold este un stimul interior puternic, care ne împinge să acţionăm. Indiciile sunt stimuli de
mai mică intensitate, care determină momentul, locul şi modul în care reacţionăm.

16
Semnificaţia practică a teoriei învăţării pentru marketing este aceea, că unele principii
se pot aplica în conceperea politicii de marketing. Astfel, se poate construi cererea pentru un
produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurând o întărire pozitivă. O nouă
întreprindere, de exemplu, poate intra pe piaţa apelând la aceleaşi motivaţii ca şi concurenţii
ei, pentru că, de regulă, cumpărătorii sunt mai dispuşi să-şi transfere loialitatea către o marcă
similară, decât să apeleze la alta. (Kotler, Philip, „Managementul marketingului”, 1997, pp.
281)
C. Memorarea
Specialiştii în psihologie cognitivă fac distincţie între memoria pe termen scurt (MTS)
sau imediată, care este un depozit temporar de informaţii, şi memoria pe termen lung (MTL)
sau de durată, care este un depozit în mai mare măsură permanent. Cea mai mare parte a
concepţiilor unanim acceptate în privinţa structurii memoriei de durată se bazează pe un tip
sau altul de model al conexiunilor asociative. (Thomas K. Srull, „Person Memory and
Judgement“, Psychological Review 96, no. 1, 1989, pp. 58-83.)
De exemplu, modelul asociativ al memoriei în reţea (reticulare) consideră că memoria
pe termen lung constă dintr-un ansamblu de legături şi noduri. Nodurile reprezintă informaţia
stocată şi sunt conectate între ele prin legături de intensitate variabilă. Prin analogie cu
modelul asociativ al memoriei reticulare, cunoştinţele despre o marcă pe care le are
consumatorul în memorie pot fi conceptualizate sub forma unui nod al mărcii, însoţit de o
varietate de asociaţii. Intensitatea şi organizarea acestor asociaţii vor fi importante, ca factori
determinanţi ai informaţiei ce poate fi rememorată despre marcă. Asociaţiile cu marca sunt
toate gândurile, sentimentele, percepţiile, imaginile, experienţele, convingerile, atitudinile
etc. care ajung să fie legate de nodul din memorie al mărcii.
Marketingul poate deci, să fie văzut ca efortul de a le oferi consumatorilor acele tipuri
de experienţe în legătură cu produsul şi serviciul, care le vor crea şi întreţine în memorie
structurile adecvate de cunoaştere a mărcii.
1.3 Procesul de luare a deciziei de cumpărare
Toţi consumatorii, oricât de diferiţi ar fi unii de ceilalţi, trec printr-un proces similar
de alegere a unui produs sau serviciu. Aşa cum am văzut, consumatorii sunt influenţaţi de
factorii personali, culturali, sociali, psihologici, însă procesul de luare a deciziei de cumpărare
al acestora este influenţat şi de următoarele considerente: motivaţia cumpărării, cine ia
decizia cumpărării, modul în care cumpără şi, în sfârşit, locul de unde cumpără.

17
Teoreticienii marketingului au elaborat un „model etapizat“ pentru procesul de luare a
deciziei de cumpărare, aşa cum arată în figura 4. Consumatorul trece, astfel, prin cinci etape:
recunoaşterea problemei, căutarea informaţiilor, evaluarea variantelor, decizia de achiziţie şi
comportamentul post achiziţie. În mod evident, procesul de cumpărare începe cu mult înainte
de achiziţia efectivă şi are consecinţe mult timp după aceea. (John A. Howard et alii „The
Theory of Buyer Behavior”,1969)
Figura nr. 4 Modelul în cinci etape al
procesului decizional de cumpărare parcurs
de către consumator
Sursa: Kotler, Philip, „Managementul
Marketingului”.

18
1.3.1 Recunoaşterea problemei
Procesul de cumpărare începe atunci când cumpărătorul identifică o nevoie. Nevoia
poate fi declanşată de stimuli interiori sau exteriori. În primul caz, una dintre nevoile normale
ale individului – foame, sete, apetit sexual – depăşeşte un anumit prag de intensitate şi devine
un imbold. Foamea atrage nevoia de alimente, stresul poate atrage nevoia unei vacante. Doar
prin achiziţionarea acestor obiecte poate o persoană să elimine senzaţia de disconfort care
apare din cauza unui stimul exterior. Acestea sunt nevoi care nu apar spontan, ci ca urmare a
unei schimbări in mediul extern. (Kotler,Philip, „Managementul Marketingului”, 1997, pp.
281).
Spre exemplu - o invitaţie la o nuntă poate duce la nevoia unui nou costum, trecerea
pe lângă un panou publicitar poate aduce nevoia unei sticle de băuturi răcoritoare sau a unei
îngheţate. Vânzarea unui produs creşte atunci când sunt folosiţi stimuli potriviţi în mesajele
publicitare. Motivaţia consumatorului ar trebui să fie sporită, pentru ca o eventuală achiziţie
să fie serios luată în considerare.
1.3.2 Căutarea informaţiei
Un consumator căruia i s-a stârnit interesul va fi înclinat să caute mai multe
informaţii.
Putem deosebi două niveluri diferite de trezire a interesului: atenţia sporită şi căutarea
atentă a informaţiilor. Pentru a afla informaţii despre produsul sau serviciul căutat,
consumatorul are la dispoziţie următoarele surse de căutare: ( Kotler, Philip, „Managementul
Marketingului” , 1997, pp. 288.)
• Surse personale: Familia, prietenii, vecinii, cunoştinţele.
• Surse comerciale: Publicitatea, site-urile Web, personalul de vânzare, distribuitorii,
ambalajele, mijloacele de expunere.
• Surse publice: Mass media, organizaţiile specializate în evaluări de marketing în
• interesul consumatorilor.
• Surse „experienţiale“: Manevrarea, examinarea, utilizarea produsului de către
consumator.
Decizia unui consumator de a modifica, de a amâna sau de a evita o decizie de
cumpărare este în foarte mare măsură influenţată de riscul perceput. (Raymond A. Bauer,
„Consumer Behavior as Risk Taking“, 1967, pp. 54-60). Există numeroase tipuri diferite de

19
riscuri pe care consumatorii le pot percepe în cumpărarea şi consumarea unui produs (Kotler,
Philip,”Managementul marketingului”,1997, pp. 297):
1. Riscul funcţional – Produsul nu are o performanţă la înălţimea aşteptărilor.
2. Riscul fizic – Produsul prezintă un pericol pentru integritatea fizică sau sănătatea
3. utilizatorului sau a altor oameni.
4. Riscul financiar – Produsul nu valorează cât s-a plătit pentru el.
5. Riscul social – Produsul are ca rezultat un sentiment de jenă în faţa celorlalţi.
6. Riscul psihologic – Produsul afectează binele psihic al utilizatorului.
7. Riscul temporal – Incapacitatea produsului de a-l satisface pe cumpărător are ca
rezultat un cost de oportunitate, al găsirii unui alt produs satisfăcător. Oamenii pot fi
îngrijoraţi din cauza riscurilor financiare, a riscului privind nesiguranţa în folosire, a
timpului alocat folosirii, a riscurilor psihologice şi sociale sau a riscului legat de
calitatea produsului.
Riscul perceput este mai mare în cazul produselor scumpe (risc financiar), al celor
care atrag atenţia atunci când sunt utilizate (risc social), precum şi in cazul celor greu
verificabile (risc de performanţă) sau complexe (nesiguranţa in folosire). (Hill et alii
“Marketing" 1996, pp. 85) Reducerea intensităţii acestor percepţii poate fi realizată prin
folosirea unor strategii precum:
1. căutare de informaţii;
2. fidelitate faţă de marcă;
3. cumpărarea unui produs a cărui marcă e bine cunoscută;
4. cumpărarea următorului produs, mai scump;
5. căutarea de reasigurări.
1.3.3 Evaluarea alternativelor
Evaluările consumatorului se bazează în cea mai mare măsură pe judecată conştientă
şi raţională. Atributele, caracteristicile şi standardele după care cumpărătorii compara
diferitele variante sunt cunoscute sub numele de criterii de evaluare. Printre criteriile de
evaluare ale consumatorilor, cel mai des se întâlnesc: preţul, numărul opţiunilor funcţionale,
reputaţia mărcii şi disponibilitatea.
În procesele de evaluare a alternativelor, consumatorul trece prin următoarele etape:
• Găsirea unei nevoi
• Atribuirea unor avantaje pentru soluţia aleasă

20
• Găsirea unei sume de atribute, cu capacităţi variabile de a-i furniza avantajele
căutate pentru satisfacerea nevoii
Atitudinile şi convingerile
Prin experienţă şi învăţare, oamenii dobândesc convingeri şi atitudini. Acestea, la
rândul lor, influenţează comportamentul de cumpărare. O convingere este o idee descriptivă
pe care o are un individ în legătură cu ceva. Convingerile pe care le au oamenii în legătură cu
un produs sau cu o marcă le vor influenţa deciziile de cumpărare. O atitudine este dată de
ansamblul favorabil sau nefavorabil şi persistent în timp al evaluărilor, sentimentelor şi
predispoziţiilor spre acţiune ale unei persoane în legătură cu un obiect sau cu o idee. (David
Krech et alii,„Individual in Society” ,1962, capitolul 2).
Oamenii sunt în general influenţaţi în campaniile în care li se aminteşte de atitudinile
şi convingerile lor, fără să le fie impusă necesitatea unei schimbări imediate a
comportamentului.
Modelul valorii aşteptate
Consumatorul ajunge să-şi formeze atitudini în privinţa diverselor mărci considerate,
printr-o procedură de evaluare a atributelor. (Richard J. Lutz, „The Role of Attitude Theory
in Marketing“, pp. 317-339). Consumatorii îşi combină convingerile despre mărci – cele
pozitive şi cele negative – în funcţie de importanţă. Majoritatea consumatorilor iau în
considerare mai multe atribute, pentru decizia de cumpărare. Pentru a putea prevedea ce tip
de produs sau serviciu ar alege persoană ar trebui să cunoaştem ponderea de importanţă pe
care o acordă consumatorul atributelor produsului. Există strategii de simulare a interesului
consumatorului faţă de o numită marcă. Următoarele apar şi în cartea lui Kotler:
• Modificarea convingerilor în legătură cu marca: încercarea de a schimba
convingerile legate de marcă se numeşte repoziţionare psihologică.
• Modificarea convingerilor în legătură cu mărcile concurenţilor. Această strategie,
numită depoziţionare competitivă, are sens atunci când cumpărătorii cred, în mod
eronat, că una dintre mărcile concurenţilor este mai bună decât în realitate.
• Modificarea ponderilor de importanţă : atragerea atenţiei asupra unor atribute
neglijate.
• Modificarea idealurilor cumpărătorului.

21
1.3.4 Decizia de cumpărare
În etapa de evaluare, consumatorul îşi formează preferinţe printre mărcile alese.
Consumatorul poate să ajungă la intenţia de a cumpăra marca pentru care preferinţa sa este
cea mai pronunţată. În executarea unei intenţii de cumpărare, consumatorul poate să ia până
la cinci decizii secundare, printre care amintim:
• marca
• distribuitorul
• cantitatea
• momentul
• metoda de plată
Factori de intervenţie între intenţia de cumpărare şi decizia de cumpărare
Potrivit cercetătorului, Jagdish N. Sheth, chiar şi atunci când consumatorii fac
evaluări ale mărcilor, există doi factori care pot să intervină între intenţia de cumpărare şi
decizia de cumpărare (Jagdish N. Sheth, „An Investigation of Relationships among
Evaluative Beliefs, Affect, Behavioral Intention, and Behavior“, în Consumer Behavior:
Theory and Application, 1974, pp. 89-114.)
Primul factor este dat de atitudinile celorlalţi. Măsura în care atitudinea altei persoane
reduce preferinţa cuiva pentru o variantă depinde de două lucruri: (1) de intensitatea atitudinii
negative a celeilalte persoane faţă de varianta pe care o preferă consumatorul, şi (2) de
motivaţia consumatorului în a se conforma dorinţelor celeilalte persoane. Cu cât este mai
intens negativismul celeilalte persoane şi cu cât persoana respectivă este mai apropiată de
consumator, cu atât mai motivat va fi consumatorul să-şi modifice intenţia de cumpărare. Cel
de-al doilea element de influenţă este dat de factorii conjuncturali neprevăzuţi, care pot să
intervină brusc şi să modifice intenţia de cumpărare. Un astfel de exemplu ar putea fi un
vânzător nepriceput dintr-un magazin, care ar putea avea influenţă în decizia de cumpărare.
Deciziile de cumpărare au următoarele caracteristici:
• spontaneitate: cumpărătorii sunt stimulaţi de mesajele promoţionale sau de vânzători,
care le transmit impulsul necesar declanşării procesului decizional.
• emoţie: pe lângă faptul că permite intrarea în posesie a produsului dorit, actul
cumpărării generează o emoţie; nu putini sunt oamenii care, din când în când,
cumpără pentru a-şi procura emoţii care să-i scoată din plictiseala cotidiană;

22
• indiferenta faţă de consecinţă: în ciuda eventualelor semne de întrebare, oamenii
cumpăra la primul impuls, fără considerarea consecinţelor ulterioare.
(Cătoiu,”Comportamentul consumatorului”, pp. 66)
1.3.5 Comportamentul postcumpărare
După efectuarea cumpărăturilor, consumatorul ar putea avea o nelinişte legată de
„deal-ul” făcut. Astfel, acesta ar putea simţi o stare denumită disonanţă psihică deoarece a
observat anumite caracteristici la noul produs cumpărat care nu-i sunt pe plac.
Satisfacţia postcumpărare
Satisfacţia depinde de cât de mult se apropie aşteptările în privinţa produsului de
percepţia asupra performanţei produsului. (Priscilla A. La Barbera et alii„A Longitudinal
Assessment of Consumer Satisfaction/Dissastisfaction: The Dynamic Aspect of the
Cognitive Process“, Journal of Marketing Research,1983, pp. 393 -404)
Consumatorul poate fi dezamăgit în cazul în care performanţa îi confirmă aşteptările,
satisfăcut sau încântat. Un consumator mulţumit va fi întotdeauna tentat să povestească şi
altor persoane despre experienţa sa cu produsul achiziţionat.
Demersurile postcumpărare
Dacă un consumator este mulţumit sau nemulţumit, acesta va influenţa cu siguranţă
comportamentul său de cumpărare în viitor. Consumatorii nemulţumiţi vor abandona
produsul respectiv şi cu siguranţă îşi vor avertiza prietenii să nu-l cumpere.( Albert O.
Hirschman, „Voice, and Loyalty” 1970). Există posibilitatea prin care putem, totuşi să nu
pierdem acel client. S-a demonstrat că menţinerea comunicării cu cumpărătorul şi după
achiziţie are drept rezultat un număr mai mic de returnări ale produsului şi de comenzi
anulate. (James H. Donnelly Jr. Et alii, „Post PurchaseReinforcement and Back-Out
Behavior“, Journalof Marketing Research,1970, pp. 399-400)
1.4 Tipurile comportamentului de cumpărare
Conform clasificării lui Henry Assael (1987) există patru tipuri de comportament de
cumpărare (figura 4.3):
1. Comportamentul complex de cumpărare
2. Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei post-cumpărare
3. Comportamentul de cumpărare orientat pe varietate

23
4. Comportamentul obişnuit de cumpărare
Comportamentul complex de cumpărare
Consumatorii care au un comportament complex de cumpărare sunt puternic implicaţi
în activitatea de achiziţie. Între mărci comerciale sunt diferenţe semnificative pe care aceştia
le percep. De cele mai multe ori produsul achiziţionat este scump, riscant, achiziţionat rar şi
reflectă într-un anumit grad statul persoanei care îl posedă.
Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei
În acest caz, consumatorul se implică intens, însă acesta consideră că diferenţele
dintre mărci sunt mici. După achiziţie cumpărătorii pot avea o anumită stare numită disonanţă
post-achiziţie când vor observa anumite dezavantaje ale produsului cumpărat.
Comportamentul de cumpărare orientat pe varietate
Acest tip de comportament se caracterizează printr-o implicare redusă din partea
consumatorului şi prin diferenţe mari privind mărcile comerciale.
În astfel de cazuri, consumatorii schimbă rapid mărcile pe care le achiziţionează.
Comportament obişnuit de cumpărare
Acest comportament are loc atunci când un consumator este puţin implicat în
achiziţionarea unui produs şi când diferenţele între mărcile comerciale sunt nesemnificative.
Consumatorii nu caută caracteristicile produselor şi nu insistă mult asupra deciziilor de
achiziţionare a produsului. Ei recepţionează pasiv informaţiile atunci când se uită la televizor
sau citesc o reclamă.
1.5 Categoria de cumpărături
Potrivit lui O'Sullivan, există cinci categorii de cumpărături distincte:
• Cumpărăturile din impuls: sunt făcute fără planificare. Motivaţia este bruscă şi dă
o senzaţie de vinovăţie după ce s-a făcut achiziţia. Consumatorul realizează ca de
fapt nu avea mare nevoie de acel produs însă acest lucru nu-l va împiedica să mai
facă astfel de cumpărături).
• Cumpărăturile de rutină: sunt cele făcute în mod regulat. includ alimente si
obiecte de uz casnic care sunt consumate si înlocuite in mod automat, cum ar fi
pasta de dinţi, laptele, detergenţi.
• Cumpărăturile familiare: astfel de cumpărături sunt valabile în cazul în care o
persoană renunţă la marca preferată pentru a cumpăra o altă variantă a aceluiaşi

24
produs.
El apare atunci când consumatorul se află în căutarea a ceva nou si diferit, dar şi
când este interesat de preţ.
• Cumpărăturile nefamiliare: acestea sunt produsele pe care pe care consumatorul
nu le cumpăra în mod frecvent.
• Cumpărăturile critice: implică un risc ridicat deoarece consecinţele unei alegeri
proaste pot avea implicaţii serioase. Este vorba de locuinţe, servicii financiare sau
educaţie. Înainte de a lua decizie în privinţa cumpărării, consumatorii vor căuta
informaţii de la surse publice şi personal şi vor ignora mesajele comerciale, daca
ele nu se sprijină pe fapte verificabile.
Aşa cum am văzut, există numeroşi factori implicaţi în procesul de luare a deciziilor
de cumpărare al consumatorului. Nu sunt de trecut cu vederea nici procesele care influenţează
la nivel fundamental reacţiile consumatorului în faţa stimulilor de marketing, cum ar fi
motivarea, percepţia sau învăţarea.
În capitolul următor, ne vom îndrepta atenţia asupra câtorva elemente definitori
referitoare la rolul promoţiilor în marketing şi impactul lor asupra comportamentului
consumatorului.

25
Capitolul 2. Esenţialul despre promoţii
Creşterea fantastică a activităţilor de promovare a vânzărilor în rândul companiilor
din România a adus acestora rezultate cuantificabile într-un timp foarte scurt. Astfel,
promovarea vânzărilor este considerată instrumentul cu cea mai mare acurateţe din mixul de
marketing. A fost subiectul unui număr foarte mare de studii de fiabilitate efectuate de
cercetători care, în anumite cazuri, au fost capabili să creeze formule ce preziceau exact
modul în care diferite tipuri şi cantităţi de promovări aveau să afecteze vânzările în diverse
categorii de produse.
2.1 Rolul promoţiilor în marketing. Definiţie.
Până acum, definiţia tradiţională a promovării vânzărilor a fost următoarea:
„promovarea vânzărilor oferă consumatorilor un stimulent pe termen scurt pentru
achiziţionarea unui produs.” Însă, pentru a înţelege cum funcţionează promoţiile este
important să examinăm procesul consumator-cumpărare. Cu excepţia faptului în care ne
referim la produse cu valoare scăzută ieftine care se achiziţionează din impuls, cei mai mulţi
oameni nu iau decizii spontane cu privire la produsele pe care le cumpără. Ei trec printr-o
serie de stadii de considerare înainte să ia decizia finală, stadii care includ nivelul de
recunoaştere a brandurilor, adunarea de informaţii, luarea deciziei, cumpărarea şi evaluarea
postcumpărare.
Diferite tipuri de activităţi de marketing funcţionează adesea în moduri diferite,
afectând toate aceste aspecte ale procesului de cumpărare. Advertising-ul şi PR-ul, spre
exemplu, afectează în general nivelul de cunoaştere al brandului, adunarea de informaţii şi
poate stadiile de evaluare pentru produse noi, pe măsură ce consumatorii află despre produse
şi se gândesc dacă să le cumpere sau nu. Aceste tipuri de promoţii readuc în discuţie produse
deja impuse, care ar putea să se afle la paritate cu alte branduri. Promovarea vânzărilor
funcţionează la un nivel comportamental direct şi vizează stadiile de luare a deciziilor de
cumpărare şi de cumpărare ale procesului de achiziţie. Asta înseamnă că, în timp ce
promovarea vânzărilor are de regulă o eficacitate mai scăzută pe termen lung, faţă de alte
tactici, ea are rezultate mai rapide pe termen scurt. De exemplu – trimiterea unui cupon
pentru un produs pe care aceşti îl folosesc doar uneori nu le va afecta opinia despre acel
produs, dar i-ar putea determina să-l cumpere atunci când nu ar fi făcut-o în mod normal.
Promovarea vânzărilor este capabilă să schimbe comportamentul în mod direct pentru
că modifică relaţia preţ-valoare pe care produsul o oferă cumpărătorului. Modificarea relaţiei

26
preţ-valoare înseamnă că un consumator are mai mult de câştigat şi, deci, are un motiv în plus
de a cumpăra produsul. Mai mult, pentru că cele mai multe promoţii durează numai o
perioadă scurtă de timp, consumatorii au un motiv să cumpere produsul pe loc fără, fără să
mai aştepte. Deseori, promoţiile nu au nicio legătură cu elemente strategice din mixul de
marketing al brandului. Cele mai multe din cercetările efectuate asupra promoţiilor s-au
concentrat asupra modului în care anumite promoţii afectează vânzările pe termen scurt.
În consecinţă, promovarea vânzărilor este văzută adesea ca un dispozitiv simplu,
reacţionar pentru creşterea imediată a vânzărilor şi a profiturilor. Pe scurt, promovarea
vânzărilor tinde să fie o disciplină care ţine de tactică. Prin urmare, este cazul să ne deplasăm
către o definiţie strategică, care să definească rolul promovării vânzărilor în procesul de
construire a brandurilor.
Conform lui Schultz „ Promovarea vânzărilor presupune activităţi de marketing şi
comunicare care modifică relaţia preţ-valoare a unui produs sau serviciu receptate de
cumpărătorii-ţintă, prin acesta modificând valoarea pe termen lung al brandului şi generând
vânzări imediate. Această definiţie recunoaşte faptul că prin promovarea vânzărilor
motivează cumpărătorii să cumpere imediat un produs, fie prin scăderea preţului, cu ajutorul
cupoanelor, al discount-urilor, fie prin adăugarea de valoare – de exemplu cu ajutorul
câştigurilor instant. În plus, această definiţie ia în considerare conceptul de public ţintă, care
ar presupune că promovarea ar trebui să vizeze un grup specific de consumatori şi nu
populaţia în general. Promovarea vânzărilor are şi o valoare reziduală pe piaţă, adică poate să
aibă un efect pe termen lung asupra francizei de brand după terminarea promoţiilor.
Promoţiile pot avea şi un efect asupra valorii de relaţie cu brandul, adică asupra sentimentelor
favorabile sau nefavorabile ale consumatorilor în legătură cu un anumit produs sau companie.
2.2 Segmentele de consumatori şi tipurile de promoţie
Aşa cum am afirmat la începutul capitolului, promovarea vânzărilor influenţează mai
mult comportamentul decât atitudinea consumatorului ţintă. (Schultz, „Esenţialul despre
promoţii”, 2005, pp. 15-18.) Astfel, este mai logic ca promovarea vânzărilor să segmenteze
cumpărătorii în funcţie de comportamentul lor. Este important să aflăm de ce consumatorii au
un anumit comportament, deoarece acest fapt le poate afecta felul în care pot fi influenţaţi.

27
Scopurile programelor de promoţii sunt extrem de diferite. Printre cele mai importante
enumerăm:
• Încercarea produsului nou, în speranţa că cei care îl încearcă o dată, vor reveni şi
îl vor cumpăra pe viitor.
• Egalarea sau prevenirea activităţilor concurenţei, cu scopul de a-i împiedica pe
cumpărătorii loiali să achiziţioneze alte produse.
• Generarea unei creşteri bruşte a vânzărilor pe termen lung pentru a atinge
obiectivele de profitabilitate urmărite într-o perioadă de timp.
Segmentele de consumatori
O schemă folosită în mod curent segmentează consumatorii dintr-o categorie de
produs în funcţie de loialitatea lor faţă de brand astfel:
• Consumatori fideli : cei care folosesc doar un brand
• Utilizatori inconsecvenţi: consumatori care alternează două sau mai multe
branduri.
Clienţii fideli pot să-şi facă provizii doar uneori sau în permanenţă, în timp ce
cumpărătorii inconsecvenţi pot fi clasificaţi în consumatori care nu sunt interesaţi de oferte şi
consumatori care lasă promoţiile să le afecteze alegerea produselor, făcându-şi provizii dintr-
un produs când găsesc o ofertă avantajoasă.
Aproape toţi consumatorii pot fi influenţaţi de promovarea vânzărilor, fie din cauza
reducerilor de preţ fie din cauza posibilităţii câştigului instant fie din multe alte motive.
În funcţie de comportamentul de cumpărare, consumatorii vor fi împărţiţi în cinci
categorii, conform lui Schultz:
1. Utilizatori loiali ai unui brand
2. Utilizatori loiali ai concurenţei
3. Utilizatori inconsecvenţi
4. Cumpărătorii care se raportează la preţuri
5. Non–utilizatorii categoriei
Utilizatorii loiali
Utilizatorii loiali sunt persoanele care cumpără un numit brand mai mult sau mai puţin
frecvent. Există foarte puţine cazuri în care cumpărătorii sunt fideli necondiţionat unui
anumit produs. Ei iau decizii de cumpărare din cauza unei serii specifice de valori: fie cred că
brandul lor este cel mai bun de pe piaţă, fie cred ca acesta reprezintă mereu o afacere bună.

28
Un aspect important al acestora este faptul că utilizatorii loiali pot fi câştigaţi uneori, de
produsele concurenţei printr-o schimbare de preţ sau prin comunicarea cu succes a valorii
brandului. O modalitate bună de creştere a vânzărilor poate fi reprezentată de creşterea
nivelului de utilizare în rândul cumpărătorilor existenţi. Acest lucru, se obţine prin
determinarea unui client să achiziţioneze un alt produs, sau să achiziţioneze o cantitate mai
mare din produs, decât de obicei.
În alte cazuri, promoţiile pot conduce numai la modificări ale frecvenţei de cumpărare
în rândul utilizatorilor loiali ai brandului, care pot profita de o ofertă mai bună pentru a stoca
produsul şi a-l folosi pe viitor. O altă modalitate de a câştiga de pe urma utilizatorilor loiali
este aceea de a încerca să le vinzi produse înrudite. Spre exemplu, o gogoşărie, poate încerca
să ofere clienţilor săi cafea pe lângă gogoşile binecunoscute.
Utilizatori loiali ai concurenţei
Utilizatorii loiali ai concurenţei sunt persoanele care folosesc o anumită categorie de
produse şi care de obicei, achiziţionează brandul unui competitor. Există trei tipuri de astfel
de utilizatori:
• Utilizatori foarte loiali
• Utilizatori interesaţi de valoare: brandurile pot câştiga loialitate pentru că au
preţuri rezonabilă şi o calitate relativ bună.
• Utilizatori legaţi de obişnuinţă
Motivele pentru care aceştia din urmă aleg produsele cu care sunt obişnuiţi sunt
importante pentru a prezice cât de susceptibili ar putea fi aceştia faţă de promoţiile la alte
produse. (Schultz, „Esenţialul despre promoţii”, 2005, pp. 24.)
Utilizatorii inconsecvenţi
Procentul utilizatorilor inconsecvenţi a crescut în ultima perioadă. Această categorie
de utilizatori este vizată în studiul promovării vânzărilor. Pentru aceşti utilizatori sunt
importante următoarele aspecte în luarea deciziei de cumpărare a unui produs:
disponibilitatea, valoarea produsului cu analiza preţ-valoare, are un rol important dacă preţul
este mai mic decât cel al mărcii preferate, utilizarea în funcţie de ocazie şi diversitatea.
Vestea bună este că, aceşti utilizatori pot fi convinşi foarte uşor prin eforturi promoţionale să
aleagă un anumit brand. De asemenea, cumpărătorii interesaţi de diversitate, pot avea o
reacţie pozitivă faţă de tipurile de programe promoţionale. Promoţiile bazate pe preţ pot
genera o creştere a vânzărilor în rândul celor care caută diversitate şi sunt interesaţi de preţ.

29
Utilizatorii care se raportează la preţ
Aceşti utilizatori achiziţionează branduri numai în funcţie de preţ. Cumpărătorii care
se raportează la preţ au în general venituri mici şi nu-şi permit să achiziţioneze produse mai
scumpe sau acordă puţină importanţă diferenţelor dintre branduri.
Non-utilizatorii
Non-utilizatorii sunt persoanele care nu folosesc niciun produs dintr-o anumită
categorie. Pentru aceştia, în achiziţiile pe care le fac vor conta: preţul, valoarea produsului şi
necesitatea achiziţiei. Ei sunt cel mai greu de influenţat în programele de promovare ale
vânzărilor. Consumatorii se pot comporta în diverse moduri din motive simple. O astfel de
clasificare a consumatorilor este necesară deoarece poate ajuta la segmentarea consumatorilor
pentru elaborarea tipurilor de promovare a vânzărilor.
Tipuri de promoţii
Pentru a enumera numeroasele tipuri de promoţie existente, se necesită amintite cele
două forme ale promovării vânzărilor:
1. Promoţiile la cumpărător. Tipuri de promoţii
• cupoanele
• rabaturile
• mostrele
• concursurile
• afişele la punctul de vânzare
• donaţiile
2. Promoţiile comerciale. Tipuri de promoţii.
• reducerile de preţ
• cupoanele
• mostrele
• recompensele de loialitate
• concursuri implementate în social media
• evenimentele speciale
• Group-buying
• programele de sampling

30
Promoţiile acţionează ca un imbold pentru a creşte pe o perioadă pre-determinată
cererea pentru produs. Promoţiile includ diferite activităţi de comunicare care încearcă să
ofere valoare adăugată sau să impulsioneze consumatorii pentru a genera vânzări imediate.
Aceste eforturi pot stimula interes pentru produs, testarea sau chiar achiziţionarea acestuia.
2.3 Efectele promoţiilor asupra comportamentului consumatorului şi
brandului
Promovarea vânzărilor implică oferte. În cazul promoţiilor bazate pe preţ, volumul
crescut este asociat cu o marjă a profitului în scădere. În cazul altor tipuri de promoţii, cum ar
fi premiile instant, volumul crescut este compensat de costurile fixe ale promoţiei. Promoţiile
trebuiesc verificate înainte şi după ce s-au desfăşurat pentru a vedea dacă au meritat efortul.
Spre deosebire de advertising şi de alte activităţi care influenţează atitudinea, se
presupune că disciplina orientată către comportament nu are rezultate pe termen lung. Prin
urmare, profiturile trebuie obţinute de la bun început. Vânzările pot schimba valoarea
reziduală şi valoarea relaţională a brandului astfel:
Anumite promoţii cum ar cele prin cupoane, group-buying, îi pot determina pe
consumatori să încerce branduri pe care nu le-au folosit până atunci. Dacă se întâmplă acest
lucru şi atitudinile consumatorilor sunt influenţate în mod pozitiv, atunci promoţia va crea
valoare pe termen lung.
Uneori, oamenii îşi pot schimba comportamentul în urma unei promoţii, rămânând
apoi la brandul respectiv din inerţie.
Promoţiile pot consolida comportamentul utilizatorilor deja loiali, ţinându-i departe de
intenţia de a mai încerca şi alte branduri.
Consumatorii se pot obişnui să cumpere o cantitate mai mare dintr-un brand în timpul
perioadei promoţionale.
Promoţiile pot avea ca rezultat o îmbunătăţire a părerilor pe care le are consumatorul
despre un brand. Spre exemplu – promoţiile în scop caritabil pot conduce către rezultate
pozitive în ceea ce priveşte recunoaşterea brandului şi atitudinea cumpărătorilor.
2.4 Cupoanele. Rolurile strategice ale cupoanelor
Utilizarea cupoanelor atât la noi în ţară cât, dar mai ales în S.U.A este de departe cea
mai cunoscută formă de promovare a vânzătorilor către consumatori. Cupoanele au fost
adesea considerate, certificate care oferă consumatorului un fel de stimulent pentru a cumpăra

31
un produs. Cupoanele pot fi împărţite în două categorii: cupoanele oferite de către
comercianţi şi cupoanele oferite de către producători. Astfel de cupoane sunt menite să-i facă
pe consumatori să cumpere un produs din impuls.
Răspândirea utilizării cupoanelor
Cupoanele au devenit populare printre marketerii de bunuri de consum dintr-o serie de
motive:
Cupoanele oferă o modalitate de distribuire a unei reduceri de preţ către consumatorii
care au devenit din ce în ce mai interesaţi de preţ şi din ce în ce mai puţin loiali brandurilor.
Faţă de reducerile de preţuri, cupoanele oferă reduceri de preţ temporare, brandul
revenind la preţul obişnuit după data expirării cuponului
Cupoanele îi pot încuraja pe consumatori noi să încerce produse noi, mărind valoarea
pe termen lung a brandului
Cupoanele pot fi eficiente în a face diferenţa între consumatorii interesaţi de preţ şi cei
neinteresaţi. Cei interesaţi de preţ vor decupa cuponul.
Cumpărătorii care nu sunt interesaţi de preţ pot folosi cupoanele pentru a lua decizii
de cumpărare.
Cupoanele trimise în sistem electronic permite companiilor să ofere consumatorilor
cupoane în funcţie de obiceiurile lor de cumpărare actuale sau anterioare. Cupoanele
electronice au o rată de utilizare foarte mare datorită obiectivelor precise şi a valorii ridicate
a discounturilor oferite.
Cupoanele obişnuite sunt distribuite de către detailişti consumatorilor, în continuare,
prin diferite metode, însă acestea modifică foarte puţin atitudinea consumatorilor faţă de
produs.
Cupoanele sunt distribuite prin modalităţi tradiţionale, cum ar fi:
• cupoane distribuite la raft, pentru a viza consumatorul care intenţionează să
cumpere de aici
• cupoane oferite în chioşcurile cu branduri cunoscute
• cupoane distribuite prin reviste, broşuri din diferite magazine.
Rolul strategic al cupoanelor asupra segmentelor de consumatori
Cupoanele pot fi eficiente în consolidarea vânzărilor către utilizatorii loiali.
Consumatorii actuali ai unui produs pot fi convinşi să achiziţioneze produse adiţionale prin

32
intermediul cupoanelor interpuse în ambalaj. Consumatorii care sunt foarte loiali unui brand
pot fi mai greu influenţaţi de o promoţie, însă consumatorii care sunt loiali doar moderat unui
brand pot fi influenţaţi de cupoane. Într-un sondaj efectuat de Centrul pentru Controlul
cupoanelor de la Producători, din SUA, peste 75% din consumatorii loiali unui anumit produs
au afirmat că ar fi dispuşi să achiziţioneze un alt brand dacă ar primii un cupon pentru el.
De asemenea, consumatorii inconsecvenţi tind să fie utilizatori excelenţi ai
cupoanelor. Consumatorii care sunt în căutare de diversitate pot fi foarte influenţaţi de
cupoane, care pot reprezenta pentru ei un stimulent în plus pentru a cumpăra un brand. În
aceeaşi categorie se încadrează şi utilizatorii care se raportează la brand.
Dificultatea creării valorii reziduale în cazul cupoanelor constă în abordarea
consumatorilor potriviţi cu oferta potrivită. Cea mai des întâlnită problemă în utilizarea
cupoanelor este că discounturile suficient de mari încât să convingă utilizatorii concurenţei să
încerce brandului respectiv, vor fi folosite mult de către utilizatorii loiali care ar fi putut
foarte bine să cumpere produsul şi la preţ întreg.
2.5 Discounturile
Discounturile oferă consumatorilor pe loc o reducere a sumei pe care trebuie să o
plătească pentru un anumit produs sau serviciu. Discounturile oferite de către producători au
diverse obiective. Acestea sunt folosite mai ales pentru:
• Micşorarea numărului de produse rămase pe inventar din sezoanele anterioare
• Încurajarea consumatorilor interesaţi de preţuri de a achiziţiona un produs sau
serviciu.
• Atragerea consumatorilor în anumite perioade în magazine
• Atragerea consumatorilor care nu au posibilitatea de a cumpăra produsul la preţ
întreg.
• Contracararea unor ameninţări din partea unor firme concurente care intră pe piaţă.
• Crearea unei imagini de brand la un preţ mic.
2.5.1 Preţuri mici în fiecare zi sau Every Day Low Pricing
Ca o reacţie la numărul mare de promoţiile pe bază de preţ, din mai multe categorii de
produse, o serie de producători care vând direct consumatorului au încercat formatul
preţurilor mici în fiecare zi – EDLP. (Schultz, „Esenţialul despre promoţii”, 2005, pp. 212-
214). Acest tip de politică de stabilire a preţurilor oferă preţuri care sunt constante în timp.

33
Strategiile EDLP au potenţialul de a atrage consumatorii pentru că pot micşora timpul
pe care aceştia îl petrec căutând un preţ mic. Practic, această politică de preţ tinde să
funcţioneze mai bine în anumite împrejurări şi mai prost în altele. În primul rând, oferirea
unor preţuri mici în fiecare zi poate fi adecvată mai ales pentru firmele ale căror costuri
inerente sunt mai scăzute decât cele ale concurenţei, care folosesc astfel de preţuri doar în
perioada de soldurilor.
O altă împrejurare în care poate fi eficientă practicarea unor preţuri mici în fiecare zi
este situaţia în care detailiştii nu comercializează un produs similar. De asemenea, strategia
preţurilor mici oferite în fiecare zi, ar putea avea efect atunci când consumatorii sunt relativ
neinteresaţi de preţuri dar interesaţi de timpul lor preţios şi preferă să-i cumpere produse la un
preţ rezonabil şi la îndemână.
Politica aplicării preţurilor mici în fiecare zi a avut o performanţă discutabilă în
domeniul produselor alimentare. (Schultz, „Esenţialul despre promoţii”, 2005, pp. 213). În
timp ce unele magazine au încercat să diminueze utilizarea promoţiilor bazate pe preţ, celor
mai multe magazine li s-a părut necesar să ofere măcar câteva articole la un preţ special în
fiecare zi pentru a atrage un număr mare de oameni care consultă broşurile oferite de magazin
şi cumpără şi alte produse o dată intraţi în magazin.
Politica reducerilor de preţ au şi o serie de dezavantaje. Spre exemplu, consumatorii
pot să creadă că preţul afişat este de fapt preţul real, mai ales dacă produsul respectiv este mai
scump decât cel al concurenţei. Dacă sunt folosite prea des, reducerile de preţ pot dăuna
imagini brandului deoarece consumatorii pot începe să creadă că produsul respectiv nu merită
banii. Reducerile de preţ sunt superioare cupoanelor în generarea de vânzări, pentru că pot
atrage cumpărători care nu sunt interesaţi de cupoane şi nu oferă preţuri diferite unor
consumatori diferiţi. O tehnică asemănătoare reducerilor de preţ este menţionarea „Preţului
recomandat” pe ambalajul produselor. Această tehnică poate folosi la evidenţierea faptului că
produsul are un preţ mai mic decât altele din aceeaşi categorie. Utilizarea frecventă a unui
asemenea instrument ar putea să definească produsul ca pe un brand care atrage consumatorii
doar în funcţie de preţ.
2.5.2 Elaborarea reducerilor de preţ
Planificarea reducerilor de preţ necesită multă coordonare de-a lungul întregului
proces de producţie. Reducerile de preţ trebuie să reprezinte, de regulă, între 15% şi 20% din
preţul obişnuit al produsului pentru a avea efect asupra vânzărilor. Brandurile care au cote de
piaţă mai mici trebuie să ofere reduceri mai mari decât liderii de piaţă pentru a atinge creşteri

34
similare de vânzări. Reducerile mai mari de preţ tind să atragă mai malte persoane dornice să
testeze produsele, în timp ce reducerile mai mici tind să atragă persoanele care ar fi putut
cumpăra produsul chiar şi fără discount.
2.5.3 Rolurile strategice ale discounturilor
Discounturile au avantajul de a fi mai simplu de utilizat pentru consumatori decât alte
tactici promoţionale. Consumatorul nu trebuie decât să cumpere produsul. Această formă de
promovare poate fi prin urmare, atrăgătoare pentru consumatorii care nu sunt dispuşi să
investească mult efort în obţinerea de discounturi, mai ales dacă acele persoane sunt deja
interesate de produsul promovat.
Utilizatorii loiali sunt înclinaţi să răspundă foarte bine la discounturi deoarece sunt cei
mai conştienţi decât majoritatea că preţul oferit este unul bun. În cazul utilizatorilor loiali ai
concurenţei, reducerile oferite trebuie să fie destul de mari pentru a-i convinge pe aceştia să
treacă de la un brand la altul.
Cei mai motivaţi de discounturi vor fi consumatorii inconsecvenţi care vor trece cu
uşurinţă de la un produs la altul, chiar dacă reducerea nu este foarte mare. Totuşi,
discounturile menite să atragă utilizatorii inconsecvenţi ar trebui să urmărească realizarea
unor profituri pe termen scurt, deoarece este puţin probabil ca aceste persoane să mai
cumpere produsul şi pe viitor. În funcţie de valoarea discountului oferit, reducerile de preţ
pot reuşi să-i convingă pe cumpărătorii care se raportează la preţ atunci când vor să
achiziţioneze un anumit produs. Aceste persoane vor reveni la sfârşitul promoţiei la brandul
cel mai ieftin în momentul achiziţiei. În astfel de cazuri, este important ca o companie să se
asigure înainte de a oferi un discount, ca acesta asigura profitabilitate pe termen scurt sau
îndeplinesc un anumit scop cum ar fi acela de a elibera stocul de produsele în exces. În ceea
ce-i priveşte pe non-utilizatori, doar dacă discountul este deosebit de mare ar putea determina
aceste persoane să cumpere produsul. (Schultz, „Esenţialul despre promoţii”, 2005, pp. 223).
Dintre toate tacticile de promovare a vânzărilor, discounturile au contribuţia cea mai
mică la valoarea pe termen lung a brandului. Discounturile tind să convingă un număr mic de
consumatori să încerce produsul, ceea ce înseamnă că vor exista puţine vânzări ale brandului
după ce acesta revine la preţ întreg. (Schultz, „Esenţialul despre promoţii”, 2005, pp. 223).
Discounturile ar trebui evaluate doar din punct de vedere al profitabilităţii pe termen
scurt, în afara cazului în care compania urmăreşte un scop care depăşeşte creşterea
profitabilităţii.

35
2.5.4 Influenţa reală a preţurilor terminate în „9” asupra comportamentului de
cumpărare
Efectul de subapreciere
Potrivit lui Nicolas Gueguen în „Psihologia Consumatorului”, originea preţurilor
terminate în „9” nu are nici o legătură cu mixul de marketing privind influenţarea
consumatorului. Cercetătorii spun că aceste preţuri psihologice nu au darul de a induce mai
repede achiziţia, ci doar îi determină pe consumatori să cheltuiască mai mult. Pentru
producători, se pare că aceste preţuri au un efect pozitiv asupra comportamentului de
cumpărare al oamenilor. (Nicolas Gueguen, „Psihologia consumatorului, pp. 20-23).
Pentru a exemplifica acest lucru, cercetătorii au efectuat mai multe experimente
împreună cu studenţii lor printre care şi următorul:
Gueguen şi Legoherel (2004) Ie-au proiectat unor studenţi câteva diapozitive cu
produse familiare lor (ceasuri, cafetiere electrice, calculatoare de buzunar etc.). Gama
preturilor oscila între 5 şi 70 euro. Li se preciza ca este vorba despre fotografii luate în
perioada soldurilor, ceea ce justifica particularitatea afişării preţurilor: un preţ era tăiat, iar
unul nou era scris mai jos. În funcţie de persoanele testate, preţul nou fie se termina în ,,9",
fie era întreg. Existau aşadar două tipuri de prezentare a unui rucsac în valoare de 13 E:
primul preţ afişat după tăierea celui vechi era 11 euro, în timp ce al doilea preţ redus era 10,
99 euro.
Studenţii vizionau toate diapozitivele, după care, pentru a-şi ocupa memoria de lucru,
făceau altceva, fără legătura cu subiectul testării. Li se prezentau apoi aceleaşi produse într-o
ordine diferita, dar, de data aceasta, fără a se menţiona preţul. Li se spunea că îşi amintesc cu
siguranţă că fiecare dintre produse avea un preţ redus în perioada soldurilor. Sarcina lor
consta în a încerca să-şi aducă aminte care era cu aproximaţie coeficientul reducerii aplicate
fiecărui produs. Pentru nouă dintre cele zece produse prezentate, subiecţii experimentului au
estimat că reducerea era mai mare când preţul nou se termina în ,,9" decât atunci când era
întreg. În acest caz s-a observat că ar exista o creştere medie a profitului de 15%.
Aşadar, a reduce preţul unui produs de la 13,00 € la 10,99 € , îl determina pe
consumator să perceapă rabatul ca fiind mai substanţial decât în cazul trecerii de la 13,00 la
11,00 euro. Totuşi, obiectiv vorbind, diferenţa reala este infimă. Preţul terminat în ,,9" pare
deci să nu fie analizat în totalitate drept consecinţă, procesul de judecare şi evaluare este
distorsionat.

36
Potrivit cercetătorilor Schindler şi Wiman, ceea ce se întâmplă în mintea
consumatorilor în procesul de analizare al preţurilor are efect de subdeterminare.
Teoria are la bază, pe o parte, principiul transferului de informaţii codate spre
memoria de lunga durata (MLD), adică memoria în care sunt stocate amintirile, şi, pe de altă
parte, procesele de recuperare a acestor informaţii. În cazul preţurilor terminate în „9” ,
cifrele din dreapta beneficiază de mai puţină atenţie şi sunt mai puţin repetate, ceea ce scade
probabilitatea de transferare în MLD.
Reamintirea preţului unui produs prezentat cu terminaţia „9" pare să inducă o
subevaluare a preţului real. Aceasta ar putea explica efectul asupra cumpărăturilor: produsele
sunt considerate mai ieftine, fapt ce favorizează achiziţia.

37
Capitolul 3. Site-urile de reduceri colective
În acest capitol ne vom îndrepta atenţia către analiza conceptului site-urilor de
reduceri colective. Vom vedea cum funcţionează acest model de business la noi în ţară, care
sunt avantajele şi dezavantaje utilizării de către companii a acestui mijloc de promovare a
vânzărilor şi ce impact au promoţiile zilnice oferite de site-urile de reduceri colective asupra
comportamentelor consumatorilor. De asemenea, am ales câteva site-uri de reduceri
importante din domeniu, precum Beastdealz.ro, Vulping.ro, Fundeal.ro şi Zumzi.ro şi am
recurs la o analiză a ofertelor cu cele mai mare mari încasări şi cele mai multe vouchere
vândute. Sursa directă este agregatorul de reduceri Redutti.ro.
3.1 Prezentarea site-urilor de reduceri colective. Conceptul de group-
buying.
Scurt istoric a site-urilor de reduceri colective
Una dintre metodele de marketing foarte eficiente în promovarea vânzărilor în online,
prezente pe piaţa din România o reprezintă site-urile de reduceri colective. Site-urile de
reduceri colective, denumite în limba engleză „Group-buying” au apărut în anul 2008, în
SUA, Chicago, odată cu lansarea pe piaţă a site-ului Groupon. În decursul a doi ani de la
lansare, Groupon şi-a deschis filiale în aproape toate tarile din Europa, Asia si America de
Sud, înregistrând, în anul 2010, 35 de milioane de utilizatori înregistraţi în 36 de ţări.
Pentru că s-a bucurat de un succes neaşteptat pe piaţă, noul model de business a fost
copiat în perioada imediat următoare, de către un număr impresionant de jucători, dispuşi să
investească şi obţină profituri imediate. În unele ţări, site-urile care au copiat modelul
Groupon au avut succes mai mare decât a avut originalul.
Astăzi, site-urile de reduceri colective sunt cunoscute în toată lumea, inclusiv în
România.
Cum funcţionează site-urile de reduceri colective?
Modelul de funcţionare al site-urilor de reduceri colective este simplu, motiv pentru
care a fost copiat de foarte mulţi competitori. Site-urile prezintă în colaborare cu diverşi
comercianţi, oferte zilnice la produse şi servicii cu discount-uri între 50% şi 99% mai mici
decât în general. Ofertele se referă la domenii diferite precum: saloane de înfrumuseţare,
posibilităţi de distracţie, vacanţe atât în ţară cât şi în străinătate, produse electronice, servicii

38
it, restaurante etc. Ofertele ajung la oameni prin intermediul e-mailului şi sunt valabile pe site
un timp redus.
La începutul apariţiei site-urilor de reduceri, ofertele erau valabile o singură zi , timp
în care persoanele interesate de ofertă puteau lua decizia de cumpărare sau nu. Astăzi,
ofertele sunt valabile pe site până la 5 zile, utilizatorii de internet având posibilitatea să treacă
prin toate etapele procesului de luare a deciziei de cumpărare.
Pentru a înţelege conceptul site-urilor de reduceri de grup sau colective, se impune a
fi explicat termenul „grup”. O ofertă devine valabilă pe site în momentul în care se strâng
suficiente persoane interesate de aceasta (un grup) şi se decid să o cumpere. De obicei, acest
număr este stabilit de comun acord cu partenerul. Dacă oferta devine activă atunci aceasta va
putea fi achiziţionată şi de alte persoane până la momentul expirării. Cumpărătorii au două
variante de plată a ofertelor de care sunt interesaţi: online cu ajutorul cardului personal sau
prin transfer bancar.
După ce cumpărătorul a făcut plata, acesta primeşte automat pe mail-ul cu care s-a
înscris pe site un voucher, care necesită printat. Cuponul reprezintă dovada achiziţiei şi poate
reprezenta întreaga valoare a produsul sau serviciului achiziţionat sau poate oferi o reducere
de minim 50 la sută la produsul sau serviciul dorit direct de la partenerul cu care se încheie
contractul. Cupoanele au un termen de expirare, de regulă între 2 săptămâni şi câteva luni.
Cupoanele oferite de către site-urile de reduceri sunt oarecum o îmbunătăţire a
cupoanelor clasice, oferite de către comercianţi unui public ţintă, prin intermediul revistelor,
magazinelor sau ziarelor de duminică. Mulţi dintre comercianţi apelează la site-urile de
reduceri pentru a se elibera de un anumit stoc de produse, alţii îşi doresc vizibilitate pe site-
urile online carele aparţin şi clienţi noi care să le treacă pragul. Comercianţii nu mai investesc
în alte forme de marketing şi consideră site-urile de reduceri ca o unealtă potrivită pentru
business-urile pe care le deţin.
Site-urile de reduceri din toată lumea percept un comision din valoarea voucherului
afişat în ofertă, care poate varia în funcţie de domeniul în care se încadrează oferta, brand-ul
sau venitul financiar pe care l-ar putea aduce oferta, prin vânzarea unui număr foarte mare de
vouchere, companiei care deţine site-ul. Comisioanele percepute sunt între 20% şi 50%, cu
taxă pe valoare adăugată inclusă.

39
Site-urile de reduceri colective în România
În România primele site-uri de reduceri au apărut în a doua jumătate a anului 2009,
urmând ca anul 2011 să contribuie semnificativ la dezvoltarea modelului de business
american. La începutul anului 2011 existau aproximativ 5 site-uri de reduceri. În luna
decembrie ale aceluiaşi an, numărul acestora era de aproximativ 100. Companiile care au
dezvoltat acest tip de business n-au vizat doar Bucureştiul. Cele mai mari şi-au deschis filiale
şi în oraşele mari din ţară: Iaşi, Cluj, Constanta, Braşov, Timişoara, aşa cum arată figura nr 5.
Figura nr. 5 Grafic cu principalele oraşe din ţară în care sunt prezente site-urile
colective de reduceri
Sursa: Redutti.ro
Primul site care a apărut în România a fost site-ul Zumzi.ro un proiect lansat in
octombrie 2009, cu primă investiţie în valoare de 10.000 euro din partea lui Călin Fusu,
fondator Neogen. Iniţial, Zumzi a fost gândit ca un site de sharing de reduceri, trecând mai
apoi la modelul cumpărăturilor colective. În luna septembrie ale aceluiaşi an, se lansează site-
ul de reduceri colective Fundeal.ro,lansat de Roberto Lazarov, urmat imediat, în luna
octombrie, de site-urile kuponiada.ro, deţinute de compania InternetCorp, şi goldendeals.ro,
deţinut de compania grecească Final Global, a cărui site de reduceri este lider pe piaţa din
Grecia. Groupon România s-a lansat puţin mai târziu, în noiembrie 2010, după ce personalul
angajat printr-o firmă specializată de Resurse Umane a fost pregătit de către specialişti în
vânzări online. Nici trusturile de presă din România nu au ocolit noul model de business.

40
Ziarul Gazeta Sporturilor a lansat în anul 2011, luna august, site-ul de reduceri colective
Vulping.ro, primul site susţinut direct de către trustul de presă Intact Media Group.
Numărul mare de site-uri de reduceri de grup a determinat apariţia unui nou tip de
afacere online, denumite agregatoare de reduceri. Acestea site-uri pun la dispoziţia clienţilor
toate ofertele adunate de pe toate site-urile colective, astfel încât cel care este interesat de o
ofertă anume, să o poate găsi cu mai multă uşurinţă, folosind diferite filtre ale site-ului
precum categorii de servicii şi produse, oraşe, domenii. Un exemplu de un astfel de site care
s-a lansat în anul 2009 este agregatorul cautăreduceri.ro
În România, la începutul anului 2012, existau aproximativ 90 de site-uri de reduceri
colective şi 10 agregatoare, iar valoarea estimata a pieţei reducerilor colective este la 18-19
milioane de euro, ceea ce denotă un interes ridicat faţă de astfel de promoţii în România, atât
pentru consumatori cât şi pentru companiile implicate. Top 10 cele mai importante site-uri de
reduceri colective, ca valoare al încasărilor, conform agregatorului redutti.ro, în anul 2012
sunt:
1. Fundeal.ro
2. Zumzi.ro
3. Groupon.ro
4. Bestdealz.ro
5. Kuponiada.ro
6. Topdeals.ro
7. Getadeal.ro
8. Coolbuy.ro
9. Dreamdeals.ro
10. E-redus.ro
3.2 Avantajele şi dezavantajele utilizării site-urilor de reduceri colective
Avantajele utilizării site-urilor de reduceri colective
Site-urile de reduceri prezintă o situaţie de tipul WIN –WIN-WIN pentru toată lumea
care participă la ea. Pentru a înţelege mai bine acest lucru, se impune să amintim următoarele:
Avantajul unei baze de date active. Pe scurt, vorbim de e-mailing marketing. Cu cât
o companie are o bază de date mai mare şi mai receptivă, cu atât, rezultatele financiare ale

41
site-ului vor fi mai satisfăcătoare la sfârşit de lună. Pentru comercianţi, avantajul principal
este ca anunţurile unui astfel de site sunt citite cu regularitate şi generează click rate. Astfel,
comercianţii aleg să-şi promoveze site-urile pe care le deţin. Cei mai mulţi dintre ei ajung sa
adune şi o bază de date din clienţii care au cumpărat de pe site-ul de reduceri, cărora să le
trimită oferte după încetarea colaborării cu site-ul de reduceri. Cumpărătorul este principalul
beneficiar al colaborării dintre site-ul de reduceri şi comerciant. La el ajung zilnic cele mai
bune oferte printr-un simplu email.
Au rezultate eficiente în social media. Campaniile sunt limitate ca timp, ceea ce
poate determină consumatorul să facă tot posibilul să cumpere oferta şi să le spună şi
prietenilor din Social Media ce ofertă bună şi-a achiziţionat.
Satisfac setea de chilipiruri. Foarte mulţi comercianţi ştiu foarte bine acest lucru,
motiv pentru care, unii dintre ei, chiar şi-au deschis site-uri speciale cu vânzare de produse
teleshopping. Astfel de comercianţi au şi o rată mare de profitabilitate mare.
Promoţia prezentă pe un site de reduceri colective necesită costuri mici. Oferta nu
implică risc crescut. Dacă nu se vinde nimic, comercianţii nu pierd nimic.
Pentru consumatori este o opţiune excelentă de a cumpăra on-line.
Pentru comercianţi şi companiile partenere, mesajul transmis ajunge rapid la
cumpărător, fără eforturi mari.
Dezavantajele site-urile de reduceri colective
Există desigur şi dezavantaje ale acestor site-uri de reduceri colective. Spre exemplu,
un număr mare de vouchere vândute scade calitatea serviciilor către clienţi. Deşi un număr
foarte mare de vouchere vândute pot fi pentru site-ul respectiv o bună afacere, pentru clienţii
care cumpără poate reprezenta o serie de obstacole în folosirea cuponului achiziţionat. De
cele mai multe ori, fie că este vorba despre un produs achiziţionat sau despre un serviciu,
voucherele se folosesc pe bază de programare într-un anumit interval de timp stabilit
contractual cu partenerul. Dacă un client doreşte să meargă la film într-o anumită zi în care
nu mai sunt locuri în sală deoarece au fost deja rezervate, tot pe bază de vouchere, acel client
va fi nemulţumit, urmând ca la următoarea achiziţie de felul acesta să se intereseze dinainte
cu privire la disponibilitatea ofertei.
Pentru partener, lucrurile sunt mai complexe, deoarece acesta trebuie să se gândească
bine înainte de a face o oferta pe un site de reduceri pentru a nu scădea rata de profitabilitate
a business-ului. Aceştia preferă, de cele mai multe ori, să desfăşoare promoţii cu discount-uri

42
atât de mari pe perioade scurte de timp, în care, fie să-şi atragă clienţi noi, fie să contracareze
o ofertă concurentă din acelaşi domeniu, fie să încerce să-şi fidelizeze utilizatorii loiali ai
altor branduri, fie să elimine din stocul rămas din sezonul trecut.
3.3 Evoluţia site-urilor de reduceri în cifre. Campanii memorabile.
„În total, peste 350.000 de români au cumpărat cupoane de reduceri de la începutul
anului", apreciază Andrei Ştefan, antreprenorul din spatele agregatorului de oferte Redutti.ro.
într-un interviu pentru Ziarul Financiar. Mai mult de un sfert din ei au fost la prima achiziţie
pe internet", completează Călin Fusu, proprietarul site-ului de reduceri de grup Zumzi cu
vânzări lunare de aproape un milion de euro în România, Bulgaria, Serbia şi Republica
Moldova.
Site-urile de reduceri au avut o evoluţie spectaculoasă în doi ani de la lansarea lor în
România, îndemnând consumatorii să plătească pentru servici şi produse pe care nu le-ar fi
achiziţionat în mod normal. "Reducerea de cel puţin 50% îi face să meargă din când în când
la restaurant, să cumpere servicii de îngrijire personală şi chiar să plece în câteva vacanţe de
weekend pe an", declară Mariana Glibiciuc, directorul de marketing de la e-Redus pentru
Ziarul financiar; „Şi chiar să încerce activităţi şi servicii la care înainte nici nu se gândeau,
cum ar fi de pildă călătoriile cu balonul”, observă Robert Rîmniceanu, director de vânzări al
kuponiada.ro. "Cel mai mare fan al site-urilor de reduceri din acest an s-a dovedit a fi un
utilizator care a cumpărat în doar şase luni cupoane în valoare totală de peste 10.000 de lei",
spune Antonio Eram, fondatorul procesatorului de plăţi mobilPay, care deţine în jur de 70%
din piaţa tranzacţiilor cu card bancar pentru cupoane de reduceri şi procesează plăţi pentru
120 de site-uri de cupoane.
În România, site-urile de reduceri colective au avut un impact major şi în ceea ce
priveşte efectuarea plăţilor cu cardul. Dacă până în 2010, românii erau sceptici în a plăti cu
cardul pe internet, ofertele site-urilor de reduceri le-au deschis apetitul pentru cumpărăturile
online multor consumatori. Atracţia preţurilor mici a adus consumatorul în ipostaza în care
este dispus să-şi asume tranzacţii online, fără riscul unor pierderi financiare mari. Încrederea
consumatorului în site-urile de reduceri colective a crescut foarte repede, fapt care poate fi
demonstrat prin numărul mare de tranzacţii. Antreprenorul Roberto Lazaroz, fondator
Fundeal.ro :"Au început cu achiziţii de un leu, experienţa a fost pozitivă, şi acum fac probabil
astfel de achiziţii cu regularitate. Numai 20% din cei care cumpără cupoane de reduceri de pe

Impactul promotiilor asupra comportamentului consumatorului. Lucrare de disertatie.

Impactul promotiilor asupra comportamentului consumatorului. Lucrare de disertatie.

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Semelhante a Impactul promotiilor asupra comportamentului consumatorului. Lucrare de disertatie.

Semelhante a Impactul promotiilor asupra comportamentului consumatorului. Lucrare de disertatie. (20)

Impactul promotiilor asupra comportamentului consumatorului. Lucrare de disertatie.