O documento discute conceitos importantes de naming e voz da marca. Apresenta exemplos de nomes bem-sucedidos como Pokémon e genes e discute como eles refletem características através de aglutinação de palavras. Também discute a importância de definir o vocabulário da marca e manter consistência, coerência e clareza na comunicação da marca.

1. Naming, voz e dicurso da marca.

2. Matt Muller

3. Doug Cavendish

6. se quiserem falar, levantem a mão e falem,
a idéia é esta mesmo.

7. quem aqui é de fora do vale do paraíba?

8. quem é de outro estado?

9. quem tem graduação?

10. quem é estudante?

11. quem estuda na fatea?

12. quem vai prestar o vestibular da fatea?

13. quem tem menos de 20 anos?

14. quem tem mais de 30 anos?

15. quem já trabalha com design?

16. quem trabalhou com branding?

17. quem tem mais de cinco anos de
experiência?

18. quem já fez naming?

19. quem já trabalhou com design de serviços?

20. quem é a favor da proibição de
testes em animais?

21. Dividam-se em:

27. percebam que nomes parecem bem construídos.
a maioria dos nomes de pokemons são feitos por
aglutinação (junção de palavras/fonemas)

34. Poké-naming framework:

35. atuação:
o que ele faz
aparência:
como ele, ou com o quê se parece
personalidade:
como ele se comporta
identidade:
a que grupo ou família pertence

40. Eon= sufixo para determinar evolução

41. surpreendentemente, três
coisas interessantes podem
ser observadas, do ponto de
vista de branding:

42. coerencia:
o nome do pokemon reflete
claramente suas características.

43. pregnância:
os nomes são memoráveis
e fáceis de falar.

44. consistência:
a única coisa que
pokemons falam são
justamente seus próprios
nomes; ou seja, eles falam
somente o que são.

45. eles fizeram um excelente trabalho de naming.
mas afinal o que é naming?

46. Naming

47. branding é intencionalmente
comunicar uma identidade;
…e naming é deliberadamente
nomear alguma coisa.
dentre as coisas que comunicam
identidade (palavras, visual, cheiros,
etc), nomes são extremamente
importantes….
…pois eles são a coisa mais durável e
portátil que a marca tem.

48. Funções do nome:
. ser único
. ser de fácil uso
. manifestar a área de atuação
. implicar benefício/qualidade da proposta
. manifestar personalidade da marca
. gerar simpatia com o público
. opor-se à concorrência
. fornecer vantagem competitiva
. suportar outros elementos da identidade

49. dificilmente um nome consegue
fazer tudo isso - mas nome é só
um dos elementos de identidade
de uma marca.
escolha uma ou duas funções
importantes para o nome, e
complemente as demais

50. Outros elementos:
. símbolo
. slogan
. tagline
. experiência
. ambiente

51. Por exemplo, uma clínica de dentistas
não precisa de um nome que deixe clara
sua atuação, pois geralmente o público
tem contato com o nome em um contexto
que já os posiciona como dentistas

52. Pensem rápido e
digam de onde veio ok?

55. aglutinação:
mistura de duas palavras,
fonemas, ou radicais.

57. descrição:
descreve exatamente o
serviço ou contexto da
marca.

59. aliteração:
nomes divertidos e fáceis
de falar, geralmente
utilizando rimas.

61. apropriação:
uso de uma palavra de um
contexto em outro.

63. neologismo:
palavras completamente
novas.

65. evocativo:
remete a uma imagem
clara, que é próxima da
marca.

67. onomatopéias:
baseado em um som
próximo do produto ou
proposta da marca.

69. patronal:
se refere ao nome ou
apelido dos fundadores ou
local de fundação.

70. Alguns nomes
excelentes:
google
amazon
toyota
yahoo
IBM

71. Atividade:
Criação de nomes.
20min

72. Vocabulário da marca

73. se refere a um sistema de nomes - o uso de
naming para coisas além do nome da marca.
assim como está progressivamente mais
claro que identidade visual não é só a
“logomarca”, naming não é só para o nome
da marca.

74. produtos, momentos, serviços, evidências,
pessoas/cargos, submarcas, etc.

75. defina antes de nomear
você talvez nem precise criar um nome novo;
mas certamente precisa definir um.

76. não crie nomes se não precisar.
um nome criado precisa ser melhor do que o
nome “comum”. se ficar menos claro, não
nomeie. se você sentir dificuldade em usar o
nome criado, não nomeie - usuários não
usarão também.

77. não crie nomes sem estar pronto
para criar um sistema para eles.
se for criar um nome para alguma coisa, crie
antes algum padrão para estes nomes.
possivelmente a marca vai querer mais deles
no futuro - para evitar desastres, eles
precisam de uma forma de gerá-los.

78. não deixe de explicar o sistema
feito o sistema, documente-o, explique-o,
evidencie-o de todas as formas. ele precisa
estar claro.

79. pense no percurso destes nomes
. aonde eles serão falados?
. serão falados na presença de quem?
. como estará o “clima”?
. se estiverem impressos, por onde passará a
evidência?

80. alguns exemplos de
vocabulários

81. pokemon
já vimos bastante.
excelente sistema para
nomeação.

82. descobertas científicas
planetas, espécies, plantas.
descritivos, alusões ao
descobridor, ou analogia.

83. genes
nomeados em função do
aspecto visível que
influenciam; se possível, com
bom humor.

84. homem de lata
gene cujo defeito causa a
ausência de coração, como no
personagem de Oz.

85. Maggie
gene cujo defeito causa
retardo no crescimento físico.

86. gene cujo defeito causa a
ausência de genitália visível.

87. barbie e ken
gene cujo defeito causa a
ausência de genitália visível.

88. gene do ouriço
causa formação assimétrica de
membros e partes do corpo.

90. gene do ouriço
gene do ouriço europeu
gene do ouriço-da-areia
gene do porco-espinhoso

91. Sonic The Hedgehog
se é ouriço, tá valendo.

92. mesmo se o nome fosse sério,
este gene já não tinha nada a ver
com a analogia inicial do ouriço.

93. gene cuja presença evita
problemas com o gene
Sonic, seu “inimigo”.

94. Robotinik
gene cuja presença evita
problemas com o gene
Sonic, seu “inimigo”.

95. Atividade:
Vocabulário
20min

96. Voz da marca

97. Exite um monte de gente diferente terão definições
distintas para voz da marca.
a nossa é bem prática, baseada em uma tentativa de
explicar o dia-a-dia do trabalho do designer:

98. voz é a comunicação da marca.

99. todo projeto de design é de comunicação.

100. comunicação é um ponto essencial de branding.

101. então voz da marca é importante pra caralho.

102. quando a marca se comunica, existem
três grandes preocupações:

103. passar uma mensagem: objetivo
daquela comunicação específica. sem
objetivo, não há necessidade de
comunicação.

104. seguir uma gramática: conjunto de regras que
deixa as comunicações de acordo com princípios
da marca, e consistentes entre si. sem ela, a
comunicação não vai parecer ser “da marca”.

105. possuir clareza de discurso: otimizações para
que a mensagem seja transmitida da melhor
forma possível dado os recursos, tecnologias,
conhecimento e mídia disponíveis.

106. tipicamente:
. o “dono” da marca e marketing definem
mensagem,
. branders e guardiões da marca gostam
se preocupam com a gramática,
. designers em geral são os profissionais
especialistas em discurso.

107. estas três preocupações mantém uma
certa tensão entre si - focar demais em
uma tende a prejudicar as demais; em
contrapartida, ignorar uma delas tende
a invalidar o sucesso das outras.

108. Vamos imaginar problemas com partes
específicas da voz como doenças - as
brandoenças:

109. Mensagem:
. Autismo: marca não tem desejo,
habilidade ou vontade de se comunicar.
. Déficit de atenção: marca não consegue
focar por tempo suficiente para passar
uma mensagem, ou decidir claramente
que mensagem passar.

110. Gramática:
. Esquizofrenia: problemas de identidade múltiplas personalidades,
comportamento emocional e imprevisível.
. Depressão: baixa auto-estima e
confiança, personalidade que não
incentiva o diálogo.
. Narcisista: extremamente focada em
seus próprios atributos e personalidade;
em detrimento de qualquer outra coisa.

111. Discurso:
. Dislexia: tem dificuldade em produzir
materiais, mesmo quando sabe o que tem
que fazer e tem o conhecimento
necessário.
. Gripe: marca indisposta; não se esforça
para utilizar formas diferentes de se
comunicar.

112. Atividade:
Passe a mensagem
20min

113. algo mais?

114. Mais conteúdo sobre naming em:
benedict.com.br

115. Obrigado!