Проект выполнен на летнем интенсиве "Бренд-менеджмент и интегрированные маркетинговые коммуникации" в БВШД всего за 8 дней: с 28 июня по 6 июля 2016. Команда проекта: Евгения Груздева, Вероника Остапенко, Семен Высотский, Юлия Германович, Лидия Ник. Команда экспертов преподавателей: Андрей Пуртов, Екатерина Храмкова-Торопова, Елена Мишутина, Инна Бекетова, Алена Коротя, Анна Дробаха, Надежда Соболева, Михаил Чернышев, Леонид Славин, Эркен Кагаров, Дарья Мингалиева, Елена Артемова. Куратор: Андрей Пуртов.

1. Тема:
«Парфюмерия и косметика»
Интенсив БМ и ИМК
Москва, 2016

2. 2
Женя
Сеня
Ника
Юля
Лида
Мусульмане

3. 3
В процессе форсайт-сессии был выявлен тренд — глобальная мусульманизация

4. 4
В процессе форсайт-сессии был выявлен тренд — глобальная мусульманизация
+26%
+45%

5. 5
Дизайн-исследование: мы нашли мусульман, и долго расспрашивали
14интервью
всего
8онлайн
4в Атриуме
1в Аrtplay
в 3городах
в 3странах
1на рынке
3глубинных
интервью

6. 6
О чем говорили респонденты?
Маме подарила бы, чтобы
выглядела лучше
«
Светлее кожу хочу — красиво
выглядит
«
Нравятся мужские ароматы —
взяла бы себе
«
Люблю смотреться в зеркало
«

7. 7
Что услышали мы? Insights

8. 8
Что услышали мы? Insights
Insight: по внешности тещи
жених оценивает перспективы
старения своей будущей невесты,
что влияет на ее шансы
Insight: стремление быть с мужчиной
на одном уровне по статусу

9. 9
Что услышали мы? Insights

10. 10
На основании инсайтов было принято решение о выводе на рынок
радикального омолаживающего средства

11. 11
QFD, афинное структурирование, корреляционная матрица и другие ужасы
Ключевые атрибуты:
• Без побочных эффектов
• Радикальный эффект
• Быть примером для детей
• Быть привлекательной для мужа
• Нравиться себе в зеркале
Ключевые технические характеристики:
• Премиальность
• Наличие консультанта-медика
• Сертификация
• Для внутреннего применения
• Халяльность
Свободные ниши
• Не вызывает побочных эффектов
• Радикальный результат

12. 12
Модель восприятия, конкурентный мониторинг
не эффективно
безопасноопасно
эффективно $3000+
НАШ ПРОДУКТ
$1000–3000
$300–1000

13. 13
Пирамида бренда

14. 14
Шейха Моза
человек бренда
Шейха Моза бинт Насер аль-Миснед — вторая из трёх
жен 3-го эмира Катара шейха Хамада бен Калифа-аль-
Тани, мать нынешнего эмира, "королева-мать",
политический и общественный деятель. Самая модная
и влиятельная женщина арабского мира
Мать 7-ых детей
Ломает стереотипы о восточных женах
Человек бренда и бренд-амбассадор

15. 15
Нейминг — из шорт-листа был выбран вариант «Fenomena»
Short-list:
• Esfirium
• Neosapfir
• Fenomena
• Elixirium
• SEZAM
• Shabab
• Mura
• Femina
• 1002night

16. 16
Почему «Fenomena»?
feno mena+
phenomenon — феномен
femina — женщина
MENA — Middle East and North Africa,
акроним, универсальное обозначение
стран ближнего востока

17. 17
Стратегия Digital-продвижения
Display&
Rich Media
Video Search Social
Hero
Hub
Help
Об измененных
судьбах
Метафорические
истории с инсайтом
Интервью мед
экспертов
Выйти в топ
по смежным
запросам
Отзывы,
мнения
медиков
Статьи «как
вернуть
молодость»,
мед. форумы
Интерактивные
ролики, баннеры
Селебрити,
#motherlikedaughter

18. 18
Точки контакта
Интернет
• интерфейс
• уровень контента
Shop-in-shop
• стенд (дизайн, материалы)
• консультант (представитель ЦА)
• разгадка
• голограмма
Продукт
• форма и цвет кристаллов
• вкус жидкости
Офис
• здание
• интерьер
• врачи
• секретарь
• кофе
Упаковка
• качество материалов
• дизайн
• видео-инструкция
• эргономика
ПОТРЕБИТЕЛЬ

19. 19
Наши клиенты — целевая аудитория
#motherlikedaughter

20. 20

21. 21

22. 22
Описание ядра целевой аудитории
Ключевая — женщины от 35-55,
религиозны (запрет на пластическую
хирургию), но с признаками ассимиляции,
замужем, несколько детей, в поисках
эффективного средства в борьбе со
старением, дочери для них являются
консультантами и экспертами во многих
вопросах
Дополнительная — девушки от 20 до 35,
готовятся к замужеству, активные
пользователи соц. сетей, зависят от
общественного мнения, в поисках способа
удачного позиционирования

23. 23
Архитектура продвижения
GET:
Ключевая ЦА— женщины от 35-55
Дополнительная ЦА — девушки от 20 до 35
TO: возжелать продукт
BY: вдохновение/убеждение

24. 24
Мы верим в то, что возвращая молодость мамам, мы
помогаем дочерям успешно построить свое будущее
Мы существуем для того, чтобы женщина олицетворяла
благополучие семьи с помощью красоты и молодости

25. Визуальные коммуникации

26. Moodboard

27. Moodboard

28. Архитектура знака
Ffenomena
+ =

29. Упаковка внутри
+открытка
с видео-
инструкцией

30. Упаковка: левитация

31. Стенд (shop-in-shop)

32. Промо-сайт

33. «Actually I’m 45
Phenomenal?
No — Fenomena! »