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Identidad, imagen,
comunicación y reputación
corporativas
Justo Villafañe
Master en Dirección de Comunicación
Empresarial e Institucional

Barcelona 16 de diciembre de 2003

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Identidad, imagen, comunicación y reputación corporativas

www.villafane.com Contenidos
• Evolución de la comunicación empresarial.
 De la comunicación al corporate
 La cultura de corporate
• La identidad corporativa: el ser de la empresa.
 Una concepción dinámica de la identidad corporativa
 Los 10 atributos de la identidad corporativa
 Visión estratégica, misión y proyecto empresarial
• La imagen corporativa: la síntesis de la identidad.
 La imagen como síntesis de la identidad
 Comportamiento, cultura y personalidad corporativa
 Modelo de gestión estratégica de la imagen
 La definición de la estrategia de la imagen
 Modelo de Auditoria de imagen.
 La configuración de la personalidad corporativa
 Programa de gestión de marca
 Intervención de la cultura

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• Gestionar la imagen a través de la comunicación
 El rol de la comunicación en la imagen

La integración de la comunicación
 Programas comunicación con stakeholders
 Las relaciones informativas :Formalizar la política informativa
 Las relaciones informativas :Organizar la comunicación
 Las relaciones informativas : Hacer marketing informativo
 La relación con los inversores:Programa de Comunicación
Financiera
 Las relaciones con la comunidad:Programa de relaciones
institucionales
 Las relaciones con la comunidad:Programa de marketing social
corporativo
 Las relaciones con la comunidad :Programa de RSC
 El Plan de Comunicación Interna

Plan de Comunicación de Crisis (1,2)
 Programa de Comunicación del Presidente



• De la imagen a la reputación corporativa
 La reputación corporativa
 Diferencias entre imagen y reputación
 El Monitor Español de Reputación
Corporativa (Merco)

Variables de análisis del Merco
 Metodología del Merco



www.villafane.com Evolución de la comunicación empresarial
De la comunicación al corporate
Antes de los 90 existen dos manifestaciones hegemónicas de
la CE:

Las relaciones informativas.
La comunicación de producto (publicidad).
En los 90 se revaloriza el papel de la imagen corporativa:

Crisis publicitaria (en España en 1993).
Mejor amortización de inversiones.
Actualmente emerge la cultura del corporate

La imagen se integra en el management.
El valor se asocia cada vez más a lo intangible.



www.villafane.com Evolución de la comunicación empresarial
La cultura del corporate
Dos orientaciones profesionales del corporate:
Europa: se sobrevalora la importancia de la comunicación en
la imagen corporativa.
USA: la imagen es antes una variable del management que
de la comunicación.
El corporate implica una gestión integrada de los activos
de imagen y comunicación
Comunicación corporativa Á Stakeholders.
Comunicación de marketing Á Clientes.
Comunicación interna Á Empleados.
Hoy se entiende el corporate como la gestión estratégica
de todos los activos intangibles de una empresa.
CORPORATE = GESTIÓN ACTIVOS INTANGIBLES



www.villafane.com La identidad corporativa: el ser de la empresa
Una concepción dinámica de la
identidad corporativa
La identidad corporativa es el ser de la organización, su
esencia, lo que la identifica y diferencia.

Una concepción dinámica de la identidad implica entenderla
como la convergencia de

La historia de la organización.
Su cultura corporativa.
La estrategia empresarial vigente.



Los 10 atributos de la identidad
corporativa
Atributos permanentes de identidad:
1. Actividad productiva o identidad sectorial.
2. Competencia técnica/ identidad mercadológica.
3. Historia de la organización/ identidad diacrónica
4. Naturaleza societaria o identidad mercantil.
5. Corpus social o identidad social.
Atributos asociados a la estrategia empresa.
6. Visión.
7. Misión.
8. Proyecto empresarial
Atributos asociados a la cultura corporativa:
9. Valores éticos.
10. Valores profesionales.



Visión estratégica
Es la imagen compartida por los miembros de la alta
dirección de una organización sobre su razón de ser y la
gran meta aspiracional que esperan alcanzar.
Su formulación debe cumplir 3 requisitos:
Un concepto claro de lo que se necesita para tener éxito.
Que constituya un propósito noble, que merezca la pena
hacer, que implique a la gente.
Que sea creíble y se pueda conseguir.



Misión
Es la declaración explícita sobre cómo la organización
piensa satisfacer la meta contenida en su visión
estratégica.
Su formulación debe contener 3 premisas:
Necesidad del Cliente: la razón o necesidad que lleva al
cliente a hacer negocios con nosotros.
Valor del producto: En la satisfacción de una necesidad del
cliente.
Premisa diferencial: Lo que nos diferencia.
La formulación de la misión debe ser:
Expresar claramente lo que se ofrece al cliente.
Identificar a la empresa y su actividad.
Ser concisa pero completa.
Contenido fácilmente imaginable en la práctica.
Memorable, digno de guardar en la memoria.



El proyecto empresarial

Constituye la primera referencia de la estrategia de imagen.

Esta estrategia debe ser la traducción del proyecto de empresa
en términos de imagen.

Debe contener al menos:

Los valores empresariales (su ideología corporativa).

Las orientaciones estratégicas.

Las políticas de gestión (funcionales y formales).



www.villafane.com La imagen corporativa: la síntesis de la identidad
La imagen como síntesis de la identidad

Comportamiento
corporativo Imagen
Funcional

IDENTIDAD Cultura IMAGEN
Corporativa Autoimagen
CORPORATIVA CORPORATIVA

Personalidad
corporativa Imagen
Pública



El comportamiento corporativo
Es el resultado de las políticas funcionales de la
organización: financiera, producto…

Se correspondería con las s duras de McKinsey (structure,
strategy, sistems) en oposición a las s blandas (staff, skill,
shared values, style) equivalentes a las formales.

El corporate promueve la armonía entre el
comportamiento, la cultura y la personalidad.

El comportamiento corporativo proyecta una imagen
funcional de la organización.



La cultura corporativa
Es la construcción social de la identidad de una
organización que hacen sus miembros a partir de las
presunciones básicas y valores compartidos en torno a
su ideología corporativa, su orientación estratégica y la
dinámica cultural interna.

Todo proyecto empresarial requiere de una cultura que
favorezca la satisfacción de sus metas.

La cultura corporativa proyecta la autoimagen de la
organización.



La personalidad corporativa
Es el conjunto de manifestaciones voluntarias que una
organización efectúa para proyectar ante sus públicos
una imagen intencional positiva.

Las manifestaciones más comunes son:

La marca.
La identidad visual corporativa.
La comunicación en todas sus formas.
La personalidad corporativa proyecta la imagen pública
de la organización.



Modelo de gestión estratégico de la imagen
ETAPAS OBJETIVOS INSTRUMENTOS

Definición de la Analizar la Auditoría imagen
estrategia de imagen actual de
imagen la empresa

Configuración de Adaptar la PG de Marca
la personalidad personalidad Identidad visual
corporativa corporativa a la Magico
estrategia imagen PI Cultura

Gestión de la Controlar imagen PC Corporativa
comunicación a través de la PC Interna
comunicación


La definición de la estrategia de imagen
Es la traducción del proyecto empresarial a categorías de
imagen y comunicación.

Su objeto es eliminar el gap que pueda existir entre la imagen
actual de la empresa y la intencional, la que requiere el
proyecto.

La imagen intencional no se investiga, la actual sí y ese es el
objetivo de esta 1ª etapa.

El instrumento específico son las Auditorías de Imagen.



Modelo de Auditoría de Imagen (1)
1. Análisis de gabinete:
Un briefing con la dirección para fijar objetivos
Un análisis documental mediante desk research
Entrevistas abiertas.
2. Determinación de las variables de análisis:
1. Imagen financiera: 3. Imagen interna:
1.1. Reputación financiera. 3.1. Clima interno.
1.2. Estructura de capital. 3.2. Valoración RRHH.
3.3. Adecuación cultural

2. Imagen comercial: 4. Imagen pública:
2.1. Valor del producto. 4.1. Imagen mediática.
2.2. Servicio al cliente. 4.2. Imagen entorno.
2.3. Valor de marca.



Modelo de Auditoría de Imagen (2)
3. Establecimiento de las unidades de observación y de la
muestra de análisis.
4. Elección de las técnicas de análisis:
Reputación financiera y estructura de capital = DR.
Valor del producto = encuesta por cuestionario.
Servicio al cliente = OP o grupos.
Valoración RRHH = DR y entrevistas.
Adecuación cultural = Cuestionarios Pumpin o Gan
Clima interno = Cuestionario de Porter
Análisis imagen mediática = COES.
Imagen en el entorno = grupos y entrevistas.
5. Cuantificación de los resultados y monitorización.



Configuración de la personalidad corporativa

El objeto de la segunda etapa del modelo de gestión de la

imagen es adaptar la personalidad de la empresa a la

estrategia de imagen corporativa previamente definida.

Hay que intervenir generando programas específicos sobre

marca, identidad visual, la gestión de la comunicación y sobre

la cultura corporativa.



Programa de gestión de la marca
Revisión del concepto de marca:
Visión del marketing: la marca como gasto.
Visión corporate: marca como fuente de valor.
La marca experiencia y sus 3 componentes:
1. La identidad de la marca: visión + expresión.
2. La proposición de valor de la marca: valores funcionales,
emocionales y de autoexpresión.
3. El posicionamiento: definir estrategia de marca
La gestión de una marca:
Definir correctamente el branding.
Analizar su valor: brand equity y v. relacional.
El equipo gestor de la marca.



Intervención de la cultura corporativa
Desde la visión del corporate, el empleado se considera
como stakeholder estratégico.
Se evoluciona hacia una economía del conocimiento (C =
competitividad).
Un 45% de las grandes empresas cuentan con programas
de gestión del conocimiento.
La c.interna debe ser entendida como un mercado:
equilibrar la oferta y la demanda.
Oferta informativa: programas y canales.
Demanda informativa: contenidos y canales.
Opinión pública interna: cómo evaluarla.
La comunicación interna está dominada por la eficacia de
las intranets (65% de Fortune)



www.villafane.com Gestionar la imagen a través de la comunicación
El rol de la comunicación en la imagen

La comunicación es la herramienta de las Dircom para
controlar la imagen.

Desde las Dircom sólo se interviene en la comunicación no
en las políticas funcionales.

Por ello es tan importante los procesos de integración:

De los activos intangibles.
De la comunicación.



La integración de la comunicación
Integración orgánica: dirección única de comunicación.

Integración funcional: las 3 comunicaciones (de
marketing, corporativa e interna).

Integración estratégica: nítida orientación hacia el
posicionamiento estratégico.

Integración formal: un mismo estilo de comunicación.



Programas de comunicación con stakeholders
Los stakeholders de una empresa son sus públicos
estratégicos, aquellos con los que tiene intereses
compartidos.
La teoría de los stakeholders apunta 4 grupos básicos de
interés:
1. Clientes.
2. Empleados.
3. Accionistas.
4. Comunidad.
Es necesario una relación proactiva con todos ellos
mediante programas específicos.



Las relaciones informativas (1):
Formalizar la política informativa
Definir su misión.
Formular los objetivos del gabinete de prensa:
Liderazgo informativo.
Lograr el perfil adecuado de visibilidad.
Consolidar la reputación corporativa.
Integrar la comunicación en la gestión.
Sistematizar las relaciones externas.
Establecer los valores profesionales del GP:
Trabajo en equipo: pensar en grupo.
Máxima accesibilidad: los periodistas son socios.
Actitudes proactivas: anticipar la noticia.
Rapidez de respuesta: para cuando lo necesitas.
Transparencia informativa: no mentir nunca.
Calidad informativa: elegir el mejor canal.



Organizar la comunicación
Diseño orgánico del gabinete de prensa.
Diseño funcional del gabinete de prensa:
Ejecutar el marketing informativo de la empresa.
Capturar información para uso interno y externo.
Gestionar los medios propios de información.
Dotarse de instrumentos específicos:
Magico.
Agenda de previsiones informativas.
Clubs de la comunicación.



Hacer marketing informativo
Captar información:
Sistematizar el contacto con las fuentes info internas
Gestionar la info interna de la propia empresa.
Elaborar información:
Selección, redacción y presentación eficaz de la información
destinada a los medios.
Difusión de la información:
Contemplar las rutinas productivas de los medios.
Cuidar la frecuencia de los envíos a los medios.
Adaptar el modo de difusión a la importancia.
Tender a una información selectiva y pactada.
Marketing de relaciones rico e informal.
Difundir internamente la información relevante.
Controla r la información:
Aportando información complementaria.
Ofreciendo nueva materia informativa.
Haciendo lobby sobre el medio.



La relación con inversores:
Programa de Comunicación Financiera
La CF tiene una naturaleza híbrida entre la comunicación de
marketing y la corporativa
Es obligatoria.
Pesa mucho la imagen y reputación corporativas
La CM es muy sofisticada porque exige:
Una gran segmentación de los públicos.
Una configuración precisa de los mensajes.
Cuatro públicos financieros básicos:
1. Intermediarios financieros o brokers.
2. Analistas financieros.
3. Prensa especializada.
4. Inversores.



Las relaciones con la comunidad (1):
Programa de relaciones institucionales
Cuál es la visión corporativa acerca de las RRII
Fortalecer la imagen corporativa / Detectar nuevas
oportunidades de negocio / Desactivar amenazas.
Cómo se van a gestionar:
Estructura organizativa / Criterios de actuación
Qué objetivos deben cumplir:
Imagen / Integración en entorno / Influencia y lobby
Cuáles van a ser sus ejes temáticos de las RRII.
En qué ámbito territorial se van a desarrollar.
A qué públicos se pretende llegar:
Mapa de Públicos Institucionales.
Qué acciones institucionales se van a ejecutar.



Programa de marketing social corporativo
Un programa MKSC tiene 4 componentes:
1. Identificar los valores de imagen.
2. Identificar la causa que mejor los represente:
Armonía con los valores de la empresa o marca.
Cercana al core business de la compañía.
Notoriedad y valor social para que implique.
3. Identificar un partner adecuado:
Con una organización interna eficaz y transparente.
Buena capacidad logística.
Una masa social armónica con nuestro target.
Con implantación territorial en la zona de actuación.
Notoriedad y suficiente visibilidad mediática.
Compromiso e implicación con la causa elegida.
4. Establecer contenido y estructura del programa



Programa de RSC
La RSC implica un comportamiento ético con los 4
stakeholders básicos:

Clientes:sostenibilidad y consumo responsable.
Empleados: calidad laboral.
Accionistas: buen gobierno corporativo.
Sociedad: medioambiente.
Distinguir RSC de acción social entendida como una especie
de peaje social.

El Triple Informe de la Comisión Europea.

Monitores: Footsie4Good, DJSI...



El Plan de Comunicación Interna
1. Diagnóstico de la comunicación interna:
Evaluando la práctica de la CI en al empresa:
Mediante indicadores de CI
Inventario de los recursos disponibles.
Identificando las necesidades de CI:
Mediante un Mapa de Públicos Internos.
Prioridades funcionales de CI
2. Diseño del Plan de Comunicación Interna:
Definición de los objetivos por áreas.
Gestión de recursos: mat. / econ. / person.
3. Ejecución del PCI:
Implementación:
Difusión interna suficiente y Guía para la Acción.
Control de resultados:
Barreras detectadas.
Grado de cumplimiento de objetivos.
Evolución de la ‘opinión pública interna’.



Plan de Comunicación de Crisis (1)
1. Identificar la crisis:

Convocatoria de la célula de crisis.
Primera evaluación de la situación.
Elaboración del ‘discurso de espera’.
2. Enfrentarse a la crisis:

Constitución del comité de crisis.
Designación del portavoz.
Organigrama en tiempo de crisis.
Logística y centro de control.



Plan de Comunicación de Crisis (2)
3. Resolver la crisis:
Elaboración de información documental.
Difusión informativa.
Mediación cualitativa y lobby institucional.
Evaluación informativa y retroalimentación.
4. Gestionar la postcrisis:

Comprobar la satisfacción de compensaciones.
Reconocer el esfuerzo desarrollado.
Evaluar el estado de la imagen corporativa.
Retroalimentar el dispositivo anticrisis.



Programa de Comunicación del Presidente
Definir el perfil de imagen del Presidente:
Perfil mediático idóneo.
Imagen más adecuada presidente / compañía.
Atributos imagen intencional del presidente.
Públicos objetivo del programa de CP:
Personal de la compañía.
Líderes de opinión.
Grandes clientes.
Periodistas de referencia.
Opinión pública.
Determinar las acciones de comunicación.



www.villafane.com De la imagen a la reputación corporativa
La reputación corporativa
Es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía
hacen de su comportamiento corporativo a partir del grado de
cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes,
empleados, accionistas y con la comunidad.
La reputación es un valor intangible porque:
Atrae la inversión y revaloriza la acción.
Aumenta el valor comercial.
Es un escudo contra las crisis.
Atrae y retiene al talento en las organizaciones.
Constituye el principal factor de liderazgo.



Diferencias entre imagen y reputación
IMAGEN REPUTACIÓN

Carácter estructural.
Carácter coyuntural.
Proyecta la identidad corporativa.
Proyecta personalidad corporativa
Genera valor.
Genera expectativas.
Reconocimiento del comportamiento.
Resultado de la excelencia parcial.
Evaluación rigurosa.
Difícil de objetivar.



El Monitor Español de Reputación
Corporativa (Merco)
Es un monitor similar al de Fortune (USA).

Es el primer monitor de evaluación de la reputación que
existe en España.

El viernes 7 de marzo de 2003 se publicó en Cinco Días la
3ª edición anual del Merco.



Variables de análisis del Merco
4. E tica y Responsabilidad
1.Resultados económico financieros. Social Corporativas.

• Beneficio contable. • Etica empresarial.
• Rentabilidad. • Compromiso con la comunidad.
• Calidad de la información económica • Responsabilidad social y
de la empresa. medioambiental.

2. Calidad del producto– servicio. 5.Dimensión Global / Presencia
Internacional.
• Valor del producto. • Expansión internacional.
• Valor de la marca. • Alianzas estratégicas.
• Posicionamiento estratégico en
• Servicio al cliente. internet.
3. Cultura Corporativa y Calidad 6. Innovación.
Laboral
• Inversiones en I+D.
• Adecuación de la cultura al proyecto • Nuevos productos y servicios.
empresarial. • Nuevos canales.
• Calidad de la vida laboral.
• Evaluación y recompensa.



Metodología del Merco
1. Encuesta de opinión a directivos.
Las 10 empresas españolas de mejor reputación
Las 2 empresas más reputadas en su sector.
Valoración de las citadas según las variables.
Valoración de los variables del Merco.
Los gestores con mejor reputación.
2. Ranking provisional no publicable (50 empresas).
3. Evaluación Directa de la RC de esas 50 empresas

Cuestionario realizado in situ por un técnico Merco.
Análisis de fuentes secundarias de cada empresa.
Valoración de analistas financieros.
4. Elaboración definitiva del Merco y publicación.


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Merco Cinco Días
2003

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www.villafane.com El top ten del Merco 2003
Ranking Ranking
Empresa Puntuación REF CPS CCCL ERSC DGPI I+D+I
2003 2002

1º EL CORTE INGLES 1000 1º 1 2 3
2º INDITEX 907 5º 3 1 2
3º TELEFONICA 753 3º 3 1 2
4º REPSOL YPF 740 4º 3 1 2
5º BBVA 625 2º 3 1 2
6º SCH 604 6º 2 3 1
7º BANCO POPULAR 496 7º 1 2 3
8º ENDESA 494 8º 3 2 1
9º BANKINTER 418 10º 2 3 1
10º GAS NATURAL 416 31º 1 2 3
1ª Mayor puntuación REF:Resultados Económicos Financieros
CPS:Calidad Producto-Servicio
2ª Mayor puntuación
CCCL:Cultura Corporativa y Calidad Laboral
3ª Mayor puntuación ERSC:Etica y Responsabilidad Social Corporativa
DGPI:Dimensión Global y Presencia Internacional
I+D+I:Investigación, Desarrollo e Innovación



www.villafane.com Los líderes sectoriales
Estas son las empresas que lideran los 22 sectores del Merco
Sector Empresa
Construcción Ferrovial
Escuelas de negocios Instituto de Empresa
Distribución El Corte Inglés
Asistencia sanitaria Sanitas
Transporte de viajeros Iberia
Inmobiliarias Vallehermoso
Medios de Comunicación Prisa
Telecomunicaciones Telefónica
Químico Dupont Ibérica
Farmacéutico Zeltia
Bebidas Coca Cola
Alimentación Nestlé
Hoteles y Turismo Sol Meliá
Informática IBM
Empresas tecnológicas Indra
Consultoras Accenture
Auditoras PricewaterhouseCoopers
Aseguradoras Mapfre
Financiero BBVA
Hidrocarburos Repsol YPF
Energía Endesa
Automoción Mercedes Benz



www.villafane.com La reputación se asocia a la
presencia internacional
En 18 empresas la dimensión global y la presencia
internacional es el primer valor de reputación
Ranking
Empresa DGPI
2003

2 INDITEX 1
3 TELEFONICA 1
4 REPSOL YPF 1
5 BBVA 1
6 SCH 1
8 ENDESA 1
11 IBERIA 1
12 IBM 1
18 ACCENTURE 1
19 TELEFONICA MOVILES 1
32 DRAGADOS 1
35 COCA COLA 1
36 MICROSOFT 1
38 VODAFONE 1
40 NESTLE 1
43 MERCEDES BENZ 1
47 DUPONT IBERICA 1
49 SOL MELIA 1



www.villafane.com Un top ten estable
Sólo 12 empresas diferentes han aparecido en los tres
últimos rankings Merco

Posición
Merco 2001 Merco 2002 Merco 2003
en el Ranking
1º EL CORTE INGLES EL CORTE INGLES EL CORTE INGLES
2º BBVA BBVA INDITEX
3º REPSOL YPF TELEFONICA TELEFONICA
4º TELEFONICA REPSOL YPF REPSOL YPF
5º BSCH ZARA / INDITEX BBVA
6º BANKINTER SCH SCH
7º ENDESA BANCO POPULAR BANCO POPULAR
8º ZARA / INDITEX ENDESA ENDESA
9º MAPFRE LA CAIXA BANKINTER
10º LA CAIXA BANKINTER GAS NATURAL



www.villafane.com El sector financiero, el de
mejor reputación
La reputación de las empresas financieras se asocia a valores
muy diferentes en bancos y cajas de ahorro. En los primeros
priman las variables duras en las cajas las blandas
BANCOS CAJAS

Ranking Empresa DGPI I+D+I REF
Ranking Empresa ERSC CCCL

5 BBVA 1 1 2
12 LA CAIXA
6 SCH 1
1 2
27 CAJA MADRID
7 BANCO POPULAR 1 272

BANKINTER 1
9



www.villafane.com La ética y la RSC avanzan
En 6 empresas la Etica y la RSC es el primer valor de
reputación mientras que en 2001 y 2002 sólo lo fue en una

Ranking
Empresa ERSC
2003
13 LA CAIXA 1
14 MAPFRE 1
HEWLETT
16
PACKARD 1
27 CAJA MADRID 1
PRICE
31 WATERHOUSE
COOPERS 1
GRUPO
41
CORREO 1



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Merco 2003
1 3 4
2

5 6 7

8 9
10


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