Plano de marketing para Leite MOÇA

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BUSINESS SCHOOL SÃO PAULO
ALLYSON FARIA
ANDREZA SANCHES
FABIANA MALANCONI
GABRIEL CONQUISTA
GABRIEL FRANCISCHINI
GUSTAVO RIGUETE
IBERÊ DOS SANTOS
ROBERTO LIMA
PLANO DE MARKETING
Leite MOÇA no Brasil
SÃO PAULO
2015

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BUSINESS SCHOOL SÃO PAULO
ALLYSON FARIA
ANDREZA SANCHES
FABIANA MALANCONI
GABRIEL CONQUISTA
GABRIEL FRANCISCHINI
GUSTAVO RIGUETE
IBERÊ DOS SANTOS
ROBERTO LIMA
PLANO DE MARKETING
Leite MOÇA no Brasil
Este trabalho tem como objetivo criar um plano de
marketing para aprovação na disciplina Gestão de
Marketing e Redes Sociais, da Business School
São Paulo.
Orientador: Profº Marcos Carrer Cruz
SÃO PAULO
2015

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INTRODUÇÃO
O objetivo deste trabalho é estudar fatores macroambientais, microambientais e
desenvolver um plano de marketing para o produto Leite MOÇA®.
Avaliamos todo cenário econômico do Brasil, além de fatores como a cultura da
população brasileira, consumo de doces e também análise breve da concorrência e do perfil
dos consumidores de Leite MOÇA®.
Foi desenvolvido um plano de ação baseado em todos estes dados afim de recuperar
a imagem do produto junto aos jovems de até 29 anos de idade, onde concentra o consumo
de apenas 16,6% do produto. Como estes jovens estão cada vez mais conectados a rede
via Facebook, Instagram e outras mídias digitais, o desenvolvimento da campanha proposta
será voltada para estes sites e aplicativos.

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SUMÁRIO
1. Análise do Macro Ambiente ..................................................................................... 5
1.1 Perfil sócio econômico no Brasil ....................................................................... 5
1.2 Perfil Cultural ..................................................................................................... 5
1.2.1 Consumo de açúcar e crise financeira ...................................................... 6
1.3 Produção de açúcar e leite no Brasil .................................................................. 6
1.4 Demografia do consumidaro .............................................................................. 7
1.5 Mercado do leite condensado no Brasil ............................................................. 8
1.6 História ............................................................................................................... 9
1.6.1 Linha do tempo ........................................................................................ 10
1.6.2 Embalagens ............................................................................................. 11
2. Análise do microambiente ....................................................................................... 12
2.1 Concorrentes diretos ......................................................................................... 12
2.2 Ambiente interno ............................................................................................... 13
2.3 Fornecedores .................................................................................................... 13
2.4 Intermediários de Marketing .............................................................................. 13
2.5 Perfil do consumidor .......................................................................................... 13
3. Análise SWOT ......................................................................................................... 14
4. Objetivo ................................................................................................................... 15
5. Plano de ação .......................................................................................................... 15
5.1 Produto, praça, preço, promoção ................................................................... 15
5.1.1 Promoção .............................................................................................. 16
5.1.2 Mecanismo e custos .............................................................................. 18
5.1.3 Mensuração e KIP’s .............................................................................. 19
6. Conclusão ............................................................................................................... 21
7. Referências ............................................................................................................. 22
8. Anexo ...................................................................................................................... 23

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1. ANÁLISE DO MACROAMBIENTE
1.1 PERFIL SOCIOECONÔMICO NO BRASIL
Durante os três primeiros mandatos do Partido dos Trabalhadores (PT) – Governo
Lula 1, Lula 2 e Dilma 1, o Brasil viveu uma explosão de pessoas que emergiram a classe
média, aproximadamente 45 milhões de pessoas passaram a ter acesso ao crédito
facilitado pelas políticas governamentais e também poder de compra - de acordo com dados
do Departamento Intersindical de Estatística e Estudos Socioeconômicos (Dieese). O
salário mínimo teve ganho real de 72,3% e ajudou a reduzir a pobreza no país.
Os resultados obtidos são reconhecidos pela Organização Mundial do Trabalho
(OIT); o dinheiro que circula ajuda a impulsionar a economia, gerando novos empregos e
aumento do poder de compra dos brasileiros.
Na figura 1 podemos observar os critérios de avaliação das classes socioeconômicas
no Brasil.
1.2 PERFIL CULTURAL
Em recente pesquisa publicada (out/2013) pelo Ministério da Saúde e o Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) apontou que os hábitos dos brasileiros têm
mudado por um estilo de vida mais saudável. Pessoas com 60 anos ou mais consomem
menor quantidade de doces (17,2%). Já entre os mais jovens (18 a 24 anos) o índice chega

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a 32%, e quanto maior a escolaridade maior o consumo por doces. Brasileiros com ensino
superior completo somam 27,4% dos consumidores, e pessoas com escolaridade
incompleta consomem menos de 16,7%.
Em pesquisa realizada pela EMBRAPA nos últimos 50 anos houve uma adição de
aproximadamente 5 colheres de sopa a mais no consumo diário de açúcar do Brasileiro,
sendo a forma de consumo por produtos industrializados e não no uso do açucareiro. Em
sua última medição (ano 2013) a EMBRAPA observou que o brasileiro consome até 150
gramas do produto por dia, enquanto a média mundial é de 57 gramas.
Estudos realizados pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG), o açúcar
em excesso tem efeito viciante ao ativar a parte cerebral responsável pela euforia. Pode-
se fazer uma breve relação entre as diversas crises políticas e econômicas vividas no Brasil
nos últimos 50 anos como: Diretas Já, Super Inflação, Impeachment do Collor e Grande
Recessão de 2008 (que começou afetar o Brasil a partir de 2011).
1.2.1 CONSUMO DE AÇÚCAR E CRISE FINANCEIRA
Segundo tendência observada durante a Grande Depressão de 1930 e também na
Grande Recessão de 2008, os fabricantes de balas e doces registraram lucros acima do
esperado. A Cadbury teve alta de 30% do lucro em 2008, enquanto os lucros da Nestlé
subiram 10,9%; já a Hershey’s, que havia apresentado resultados abaixo do esperado em
2007 reagiu com a crise com um aumento de 8,5% em seu lucro.
Muitos fabricantes de doces e balas passaram a registrar alta em vendas e lucros
acima do esperado segundo “New York Times”. Jerry Cohen, proprietário da Economy
Candy, afirmou ao jornal americano “New York Times” que aumentou em 10% seus pedidos
nos meses de janeiro e fevereiro para atender à demanda dos consumidores.
Podemos então, fazer uma relação entre a crise financeira e aumento da venda de
açúcar nos próximos meses, visto que a inflação fechou 2014 acima do teto e as
expectativas para 2015 não são de melhorias rápidas.
1.3 PRODUÇÃO DE AÇÚCAR E LEITE NO BRASIL
Pode-se observar que desde 2005 o Brasil vem investindo bastante em commodities
como soja, açúcar e carnes (bovino e aves) – devido ao crescimento e expansão do
mercado chinês afim de suprir suas necessidades internas (segundo Ministério da Cultura);
figura 2.

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Segundo dados da Empresa Brasileira de Pesquisas Agropecuárias (EMBRAPA) o
Brasil é o maior produtor mundial de cana-de-açúcar, com mais de sete milhões de hectares
plantados, produzindo mais de 480 milhões de toneladas de cana.
Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) a produção de leite
deve continuar com preços elevados, aumentando o preço ao consumidor, devido a
entressafra que começa em maio. A seca que vem assombrando o Sul, Sudeste e Centro-
Oeste brasileiro afetou a produção de leite nas principais regiões do país (São Paulo,
Triângulo Mineiro, Sul de Goiás, Noroeste do Rio Grande do Sul e Oeste de Santa
Catarina), provocando queda na quantidade e na qualidade do milho — o que aumentou o
custo da alimentação do gado.
O Centro de Estudos Avançados em Economia Aplicada (Cepea - ligado à USP)
também registou alta de 3,22% nas cotações do leite pago ao produtor, a tendência,
segundo os produtores, é que seja feito o repasse aos consumidores.
1.4 DEMOGRAFIA DO CONSUMIDOR
Do total de leite condensado comercializado atualmente em território nacional, 30,7%
é comprado por consumidores com idade acima de 50 anos. A menor participação é a dos
consumidores com até 29 anos, que são responsáveis por apenas 16,6% das vendas em
todo o Brasil.

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As classes D/E são responsáveis hoje por 22,3% do volume de vendas em todo o
Brasil e esta é a maior participação em vendas dividida por classe social no Brasil. Vide
figura 3
Fonte: Site Supermercado Moderno 2014 – www.sm.com.br
1.5 MERCADO DO LEITE CONDENSADO NO BRASIL
Atualmente o Brasil é um dos países que mais consome leite condensado no mundo,
aproximadamente 200 mil toneladas ao ano. O produto brasileiro destaca-se pela qualidade
e pela escala de produção de alto padrão tecnológico e por oferecer valor agregado.
O mercado de leite condensado no Brasil possui uma faixa de faturamento em
autosserviço em 2013 que varia entre 1 e 2 bilhões de reais (Supermercado Moderno e
Pesquisa Nielsen de 2013). O volume de vendas de leite condensado no Brasil em
2012/2013 era de 5,6%. A variação de preço do produto nas prateleiras em 2012/2013 era
de 9,3%. O IPCA em 2013 teve uma variação de 5,9%. Figura 4;
De acordo com Supermercado Moderno e Pesquisa Nielsen, a divisão do volume de
vendas por versões disponíveis é dividida da seguinte forma: 67,3% do volume de compras

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corresponde a embalagem cartonada, enquanto 32,7% corresponde a embalagem feita em
lata. Figura 5;
A pesquisa mostrou também que os principais atributos valorizados pelo consumidor
em relação ao leite condensado são sabor, consistência e cor.
1.6 HISTÓRIA
O leite condensado que se transformou em Leite MOÇA nasceu a partir da fusão de
duas empresas suíças, a Sociètè Nestlé e a Anglo-Swiss Condensed Milk Co, no ano de
1866. Nesta época, a única intenção da fusão era preservar o leite in natura, para que ele
pudesse ser transportado por longos períodos. O produto finalmente chegou ao Brasil em
1890 com o nome de Milkmaid.
Já nesta época o rótulo do produto Milkmaid estampava uma tradicional jovem
camponesa suíça carregando um balde de leite. Na Suíça, ela era conhecida como “La
Laitière”, e no Brasil, logo passou a ser conhecida como “a MOÇA”, e o leite condensado
como “Leite da MOÇA”. A partir de 1937, ambas as empresas adotaram “Leite MOÇA” como
a designação oficial do produto e este nome passou a ser estampado no rótulo do produto.
O Leite MOÇA foi o primeiro produto da Nestlé a ser fabricado no Brasil. Atualmente,
o Leite MOÇA original vende cerca de sete unidades por segundo no Brasil.
A Nestlé também procura ouvir os seus clientes em relação ao que eles esperam de
mudanças no produto. Em 2014, a empresa mudou a tradicional embalagem do produto
para uma versão slim e com abertura fácil pela primeira vez em sua história.

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1.6.1 LINHA DO TEMPO
1866 – Desenvolvimento de criação do Leite Condensado
1890 – Importado dos EUA, sob o nome de Condensed Milk – Milkmaid.
1921 – começou a ser produzido em Araras, interior de São Paulo.
1937 – Nestlé Brasil decidiu alterar o nome do produto para Leite MOÇA.
1946 – Criação do Brigadeiro, o que favoreceu a marca.
1950 – O Leite MOÇA passou a ser recomendado para uso culinário como tortas e doces.
1962 – Inclusão de receitas no rótulo da embalagem.
1969 – Ampla divulgação da marca.
1972 – Destaque para MOÇA no rótulo, valorizando a marca.
1980 – Lançamento da campanha “Você faz maravilhas com Leite MOÇA®!”
1983 – Transferência da fábrica de Araras, SP para Montes Claros, Minas Gerais.
1988 – Lançamento da linha MOÇA FIESTA, pioneira no segmento de docinhos prontos
para o consumo. Atualmente a linha conta com quatro sabores (Brigadeiro, Beijinho,
Cajuzinho e Cobertura de Chocolate).
1998 – Introdução da expressão “Tradicional” para se contrapor ao LEITE MOÇA com
menos teor de gordura, lançado este ano.
2000 – Lançamento do MOÇA PUDIM, que vinha em embalagem Tetra Pak de um litro.
Para prepará-lo bastava colocar o produto em uma panela com água até ferver. Além da
versão leite condensado, a versão chocolate também estava disponível.
– Lançamento do MOÇA FLAKES, um cereal integral de flocos de milho crocante
com Leite MOÇA, enriquecido com vitaminas e minerais para completar a alimentação do
café da manhã, ou mesmo para ser consumido a qualquer hora do dia.
2001 – Lançamento do LEITE MOÇA DESNATADO.
2003 – Lançamento do MOÇA MOUSSE nas versões Morango e Maracujá.
2004 – Fale com a MOÇA, novo canal de comunicação, consultoria culinária por e-mail e
telefone.
– A lata passa a ganhar “silhueta” para que fique mais fácil retirar o produto das
prateleiras.
2005 – Lançamento da linha MOÇA TOP (conhecido hoje como SERVE FÁCIL), o
tradicional leite condensado em bisnaga, ideal para utilizar como cobertura em salada de
fruta, biscoito, pão, doces, tortas, compotas entre outras delícias. A linha está disponível
nas versões Tradicional, Chocolate e Doce de Leite.
2008 – Lançamento para o setor de FoodServices da base para docinho MOÇA
PRESTÍGIO, sabor chocolate com coco.
2009 – Lançamento do panettone de frutas recheado com LEITE MOÇA.
– Lançamento do LEITE MOÇA LIGHT, versão do tradicional leite condensado feito
com leite desnatado com 0% de colesterol e 95% a menos de gordura.
– Lançamento do tradicional LEITE MOÇA em caixinhas da Tetra Pak de 395 gramas.
2010 – Leite MOÇA entra em redes sociais e cria seu próprio site.
2011 – Comemoração de 90 anos de Leite MOÇA
– Lançamento do MOÇA CREMOSO na linha de docinhos.

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– Lançamento do NESCAFÉ CAPPUCCINO MOÇA.
2013 – Dois novos sabores da linha de docinhos - Morango Cremoso e Galak
2014 – Atendendo a pedidos das consumidoras, Leite MOÇA® volta a inovar e relança a
sua lata com lacre “abre fácil slim”.
– Lançamento de nova embalagem cartonada.
1.6.2 EMBALAGENS
Evolução das embalagens de Leite MOÇA ao longo do tempo.
Fonte: Site Leite MOÇA Nestlé – www.nestle.com.br/site/marcas/moca.aspx

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2. ANÁLISE DO MICROAMBIENTE
2.1 CONCORRENTES DIRETOS
Os principais concorrentes nacionais do Leite MOÇA são as marcas Itambé, Italac,
Mococa e Piracanjuba. Ainda que exista uma concorrência acirrada no território nacional, o
Leite MOÇA da Nestlé lidera o mercado de leite condensado em todo o território nacional
há quatro anos consecutivos. O ranking brasileiro atual é composto por Leite MOÇA, em
primeiro lugar, seguido por Itambé, Mococa, Italac e Piracanjuba. Em análises regionais
disponibilizadas pelo Supermercado Moderno, existem mudanças nas posições conforme
figura 6;
Fonte: Supermercado Moderno 2014 – www.sm.com.br

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2.2 AMBIENTE INTERNO
A administração do produto dentro da empresa Nestlé passa pelas áreas de
desenvolvimento, produção, merchandising de produto, marketing, vendas e finalmente
logística. Dado que o Leite MOÇA lidera o mercado de leite em todo o território nacional,
cabe a empresa desenvolver uma nova estratégia e plano de marketing para manter o
produto no topo. Esta estratégia deve ser desenvolvida através de um trabalho em conjunto
que envolva todas essas áreas funcionais.
2.3 FORNECEDORES
Para o desenvolvimento do produto, a Nestlé depende basicamente do fornecimento
de leite, açúcar, lactose. O desenvolvimento do recipiente (lata) e o rótulo é feito
internamente, mas também depende de fornecedores externos para a aquisição do
alumínio.
2.4 INTERMEDIÁRIOS DE MARKETING
A Nestlé tem como intermediários de marketing (distribuidores) os principais
hipermercados do Brasil: Grupo CBD GPA (Extra, Pão de Açúcar, Assai Atacadista),
Carrefour, Walmart, etc e pequenos e médios comércios.
2.5 PERFIL DO CONSUMIDOR
O perfil do consumidor do Leite MOÇA é geralmente formado por mulheres, em sua
maioria donas de casa que preparam doces e sobremesas para a família. Além disso, o
Leite MOÇA é o preferido entre os culinaristas e chefes de cozinha.

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3. ANÁLISE SWOT
FORÇAS
• Produto líder de mercado
por 4 anos consecutivos;
• Grande rede de
distribuição;
• Marca estabelecida.
• Ampliação da família
MOÇA.
FRAQUEZAS
• Poucas promoções juntos
as redes de venda;
• Baixo investimento em
publicidade do produto;
• O produto não é um bem
necessário para
sobrevivência;
• Fraca comunicação com o
cliente.
OPORTUNIDADES
• Praticidade;
• Produto referência para receitas;
• Preocupação com o meio social
(parcerias com cooperativas);
• Público jovem em redes sociais
e internet;
• Crise aumenta consumo de
açúcar;
• Brasileiro consome 3x mais
açúcar que a média mundial.
AMEAÇAS
• Marcas concorrentes com
valor inferior;
• Substituição por chocolate e
doce de leite;
• Mercado alimentício muito
concorrido;
• Crise econômica;
• Mudança dos hábitos de
consumo em busca de
alimentos mais saudáveis.

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4. OBJETIVO
Rejuvenescer a marca, afim de explorar e atingir pessoas com até 29 anos de idade,
que estão em potencial crescimento de poder de compra e são a maior faixa da população
brasileira, conforme análise demográfica.
Atualmente 30% dos consumidores de Leite MOÇA estão acima dos 50 anos de
idade; com este objetivo, iremos ganhar um público mais jovem, aumentar mind share e
market share.
5. PLANO DE AÇÃO
5.1 PRODUTO, PREÇO, PRAÇA E PROMOÇÃO
O Leite MOÇA – Nestlé possui fórmula, sabor e qualidade que vem sendo mantida
desde a sua criação no séc. XIX, portanto não iremos atuar na reformulação do produto,
nem em sua embalagem, que sofreu mudanças para atender melhor seus clientes em 2014,
onde passou a comercializar o produto em embalagens cartonadas com lacre “abre fácil” e
com latas “abre fácil slim”.
Após a pesquisa demográfica e análise do mercado, decidimos que não iremos atuar
no primeiro P, o preço do produto, que já está consolidado é considerado justo para a
qualidade que o produto oferece.
Quando se trata da praça e distribuição, nota-se que o produto está presente em
todas as regiões do Brasil e que sua distribuição é muito eficiente, por isso não é necessário
fazer alterações.
Diante de uma análise profunda do mercado, verificamos que o nosso foco no plano
de ação será atuar na promoção por meio de ações interativas, focadas para o público
jovem que é “heavy user” em redes sociais 1 e agora tem como guia de suas vidas, as novas
tecnologias onde ambas andam interligadas, levando uma vida conectada.
1
Entre as crianças e os adolescentes brasileiros que acessam a internet, 79% mantêm perfis em redes sociais, segundo
estudo divulgado hoje (6) pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI.br). A pesquisa TIC Kids Online Brasil, feita entre
setembro de 2013 e janeiro deste ano, ouviu 2.261 usuários com idades entre 9 e 17 anos, em todo o território nacional. Os
pais ou responsáveis desses jovens também foram ouvidos. Na pesquisa anterior, feita em 2012, esse índice era 70%. O
levantamento revelou uma tendência de crescimento no uso do telefone celular como principal forma de acesso às redes
sociais – o aparelho é usado por mais da metade desse público (53%). Em relação a 2012, houve crescimento de 32 pontos
percentuais. O acesso à internet por meio dos tablets cresceu de 2%, em 2012, para 16%, em 2013 – Fonte: Comitê Gestor
da Internet no Brasil

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5.1.1 PROMOÇÃO
A promoção está atrelada ao seu potencial de vendas aos seus consumidores e a
comunicação da marca, esses processos geralmente, tem um alto custo, por isso foi
realizado um estudo criterioso, analisando o perfil da marca e seus clientes, antes de
decidirmos a campanha, que o gasto será inferior ao lucro esperado, não prejudicando o
orçamento da empresa e vangloriando novos clientes potenciais na área.
A primeira campanha será uma ação focada em redes sociais e aplicativos para
dispositivos móveis; será criada uma campanha intitulada “chame a MOÇA". Esta
campanha consistirá em várias ações, que envolverão o Facebook (anexo fig. 1), Twitter
(anexo fig. 2) e o Instagram (anexo fig. 4), junto a um aplicativo (anexo fig. 3) que será
criado para a marca.
Com o uso das redes sociais buscaremos aproximar mais a marca dos jovens entre
15 e 29 anos que estão cada vez mais conectados as redes sociais e avaliam a qualidade
do produto ou serviço prestado de acordo também com a maneira como a marca é vista
virtualmente.
Foi percebido em análises realizadas que em 2004 foi criado um canal de
comunicação com o cliente intitulado “Fale com a MOÇA” que já influenciou em pelo menos
quatro vezes o produto com conselhos e pedidos de seus clientes, como a volta das receitas
no rótulo da embalagem, a primeira mudança na embalagem tornando-a com silhueta para
retirar mais facilmente da gôndola, a criação do lacre abre fácil na embalagem cartonada e
a mudança da embalagem em lata que ficou mais fina e também com abertura abre fácil.
Aproveitando essa boa relação que a Nestlé tem com o cliente, valorizando sua
opinião e seus pedidos e tornando-os realidade, buscamos explorar esse ponto criado em
2004 modernizando-o e levando esse canal para as redes sociais mais utilizadas hoje em
dia que são o Facebook e o Instagram.
No Facebook teremos duas intervenções, sendo uma delas de compartilhamento de
fotos e experiências com o Leite MOÇA e outra, uma fanpage que buscará personificar a
MOÇA da embalagem do produto numa mulher descolada e sábia que dará dicas de
culinária e dia a dia para as pessoas que publicarem suas dúvidas na página promocional
da marca. Com isso, aproximaremos o público dessa faixa etária que está saindo de casa
para morar sozinho ou está em outras cidades estudando, por exemplo e que encontra
grandes dificuldades em tarefas que antes eram realizadas por outras pessoas em sua
casa, como mães e empregadas domésticas.
No caso da intervenção com compartilhamento de fotos com o Leite MOÇA será
utilizado tanto o Facebook quanto o Instagram, com hashtags descontraídas que poderão
ser publicadas nas duas redes sociais com molduras especiais em situações engraçadas
e/ou inusitadas.

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Exemplo: Foto com alguém com uma panela de arroz queimada #AjudaMOÇA
#ChameaMOÇA #ArrozDoce #LeiteMOÇA
A ideia é fazer com que as fotos sejam compartilhadas e curtidas nas redes sociais
e divulgar que o produto agora também oferece um canal mais próximo e mais moderno
com o cliente, que antes era atendido apenas pelo SAC da marca e por email, com
respostas mais longas do que as que ofereceremos em nossa página.
Na página do produto, já existente, proporemos postagens mais relevantes e com
mais frequência para que haja também maior interação com o público, pois também em
análise realizada foi constatado que, apesar de ser uma página com bom layout, está
desatualizada, com sua última postagem no dia 12 de julho de 2014.
Inicialmente a campanha “Chame a MOÇA” contará com esse apoio online das redes
sociais mas também com um incremento de um app disponível para os sistemas
operacionais Android e IOS que seguirá na mesma linha da campanha principal mas que
terá um nome específico: “MOÇA Help”. O aplicativo terá como função reunir dicas de
receitas básicas do dia a dia que não necessariamente envolvem nosso produto no preparo,
visando buscar a aproximação dos jovens com a marca. Receitas de arroz, carnes de fácil
e rápido preparo, saladas, dicas nutricionais, etc, finalizando com uma dica de sobremesa,
ai sim com o Leite MOÇA em foco.
Esta campanha terá duração de um ano e durante as datas sazonais, como Dia das
Mães, Pais, Namorados, Natal, Crianças, serão elaborados concursos culturais e
conteúdos especiais para reforçar também a participação do nosso produto nessas datas
onde o consumo é naturalmente aumentado.
A análise do retorno da campanha poderá ser medida através de mecanismos das
redes sociais. Como alguns dos diversos mecanismos que podemos contar, destacaremos
os que permitem a análise de curtidas na página do produto, que hoje conta com 333.560
curtidas, analisando o crescimento mês a mês e colocando em paralelo a evolução dos
números de acordo com as ações que serão feitas na fanpage, o número de interações dos
clientes com a marca, analisando o número de dúvidas de consumidores que foram
atendidos através da nossa nova e repaginada fanpage, número de usuários tanto no
Facebook quanto no Instagram com a hashtag #ChameaMOÇA , criação e incremento no
número de pessoas que seguem o perfil do Leite MOÇA no Instagram, que hoje conta com
apenas 88 seguidores num perfil não oficial, número de downloads do aplicativo que será
criado e com nova pesquisa que identificará o aumento do número de vendas para
consumidores até 29 anos, que hoje correspondem a 16,6%, destacando não uma completa
mudança do nosso shopper mas sim agregando um novo nicho através da modernização
e rejuvenescimento da marca que aproximará tanto o público jovem quanto o nosso maior
público, que apesar de não ser tão conectado quanto os jovens, estão interagindo cada vez
mais nas redes sociais e aplicativos de celular.

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5.1.2 MECANISMO E CUSTOS
A ação será realizada por uma agência especializada em media social, que
administrará as páginas do Facebook e do Instagram, que consistirá em gerenciamento de
redes sociais contemplando desde o processo de análise, definição de estratégia e
linguagem, monitoramento, produção de conteúdo até o relacionamento diário e ativo com
o público da marca. Assim prestando todo o suporte para a campanha do Leite MOÇA.
O processo irá passar por varias fases, cada uma delas terá um valor para a empresa:
• Diagnóstico - R$ 5.000,00. Analise do posionamento da empresa nas redes sociais,
os principais interesses do seu público alvo, as oportunidades de crescimento e
aceitação da marca, para ampliação do seu público
• Planejamento - R$ 7.000,00. Tipos de Canais conteúdo, interações com o público
e ações criativas e promoções
• Personalização dos canais - Wireframe + layout R$ 4.000,00 e layout R$
2.000,00, para atender o foco da campanha.
• Desenvolvimento - Produção de conteúdo não-especializado – R$ 2.500,00
mensais (dois posts por semana). 1.500 a 3.000 caracteres.
AÇÃO ONDE RESPONSÁVEL abr/15 mai/15 jun/15 jul/15 ago/15 set/15 CUSTO
Definição de todas Ações Matriz Brasil
marketing +
comercial
-R$
Criação/Preparação Conteúdo de receitas Matriz Brasil Desenvolvimento 15.000,00R$
Briefing do Video de 1 min sobre a Campanha Matriz Brasil
Marketing / Agência
Externa
18.000,00R$
Criação
Peças e materiais de
comunicação
Externa
100.000,00R$
Preparação da Base no Facebook
Instagram e criação da fanpage
Matriz Brasil Marketing 50.000,00R$
Desenvolvimento do app "MOÇA Help"
Empresa de TI a definir X
Preços
Externa
20.000,00R$
Subir Campanha "Chame a MOÇA"
Facebook MOÇA / fanpage
e Instagram
Marketing 84.500,00R$
Divulgação do app na página leite MOÇA.com.br Matriz Brasil Marketing -R$
Banners Sites (a definir) Marketing 45.000,00R$
Adwords Google Marketing 30.000,00R$
Video da Campanha de 1 mim Youtube Marketing 25.000,00R$
Amostra Grátis Universidades Marketing 200.000,00R$
Viagem internacional para dois casais
(5K USD por pessoa)
Matriz Brasil
incentivo
175.000,00R$
Cachê - Chay Suede / Dani Suzuki Matriz Brasil Marketing / Agência 200.000,00R$
Mensuração da campanha Matriz Brasil
incentivo
40.000,00R$
1.002.500,00R$CUSTO TOTAL ESTIMADO

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Produção de conteúdo especializado – R$ 500,00 por texto. Envolve conhecimento
técnico e muitas vezes contratação de especialista.
• Seeding - R$ 2.500,00 mensais. Para a prática utilizada para alimentar os
produtos e serviços nas redes sociais de forma personalizada
• Gestão da Campanha - R$ 6.000,00 mensais
Relacionamento nos canais sociais
Responder comentários, mensagens e e-mails enviados por esses canais.
Análise e métricas dos canais
Analisar menções da marca, repercussão das ações e gerar relatórios para o
cliente, possibilitando um relatório completo de tudo que foi realizado, uma rápida
avaliação do crescimento da campanha.
O plano de Mídia foi desenvolvido após uma longa análise do ambiente, Macro e
Micro, o qual a marca está inserida, bem como uma análise SWOT da marca Leite
MOÇA. Com esta análise foi detectado que a marca não estava se comunicando com os
consumidores da faixa etária de até 29 anos. Como resultado, a venda nessa faixa etária
é de apenas 16,6% do total de venda do nosso produto. O nosso plano é que através de
uma comunicação voltada para os jovens e, hoje essa comunicação é muito forte através
da internet, essa faixa de consumo poderá gradativamente ir aumentando a participação
no % de consumo da marca e os resultados para companhia.
Diante deste cenário, os meios que definimos para o objetivo de Rejuvenescimento
da Marca foi trabalhar através da internet com Redes Sociais, aplicativos, os quais os
jovens estão conectados 24 horas por dia. Também celebridades e outras ações voltadas
para este jovem. Com uma linguagem mais direta e objetiva e voltada para esse público
consumidor potencial, foram criadas ações de interação com este público bem como o
App de ajuda com receitas culinárias e indicando nosso produto em toda situação de
ajuda na cozinha.
Com objetivo de interagir com a “galera” o Leite MOÇA ganhará rapidamente novos
consumidores, através de compartilhamentos, promoções, e assim aumentando a
participação dessa fatia tão importante para o negócio Leite MOÇA.
Analisando o plano de custos para estas ações, acreditamos que este investimento
é totalmente viável para o objetivo proposto de rejuvenescimento da marca Leite MOÇA.
Essa fatia de mercado é importante e sendo trabalhada em uma “linguagem jovem” esses
clientes potencias se tornarão fiéis a marca mais cedo e como consequência aumentarão
a participação de mercado da marca.
5.1.3 MENSURAÇÃO E KPI’s
Para avaliar as ações iremos utilizar dois tipos de análises, através de métricas e
KPI’s.

20
A métrica consiste em um indicador que visa mostrar um determinado número que
será medido ou avaliado em sua plataforma ou até mesmo comportamento e as
preferências de seu público em relação a sua campanha.
A mensuração de resultados da campanha se dará através dos seguintes pontos:
• Número de download do aplicativo;
• Interação via hashtag;
• Interação no Facebook e Twitter;
• Número de acessos ao site MOÇA.com;
• Views Youtube;
• Aumento de vendas.
Os KPI’s são indicadores derivados das métricas que tem sua base as formas
matemáticas, em sua justificação está o atingimento de um determinado objetivo traçado
para o visitante no site. Por isso, os KPI’s estão sempre associados a uma determinada
Meta de Conversão. Os KPI’s são resultados Temos exemplos de KPI’s:
• Taxa de conversão de vendas;
• Tempo de permanência no site;
• Número de rejeição.
Após o lançamento da campanha entre Maio e Junho 2015 começará a ser medido
o número de downloads do aplicativo na Apple Store e Google Play; além disso será medido
o volume de interações via hastag e interações em mídias sociais como Facebook e Twitter,
diariamente, semanalmente e mensalmente, também, será medido o número de views no
Youtube e reflexo em vendas e reflexos em vendas. Com isso será possível analisar o
posicionamento da marca e avaliar o crescimento real da campanha e quantificar
resultados, comprovando a eficiência das ações.

21
6. CONCLUSÃO
Concluímos que ao seguir todos os passos para construção de um plano de ação,
facilita na produção e desenvolvimento de uma campanha de marketing. Avaliamos o
ambiente externo como macroeconomia e fatores ambientais, e também avaliamos o
microambiente como consumo do produto, concorrentes, pontos forte, fracos,
oportunidades e ameaças; com que fez que chegássemos a conclusão que a melhor
proposta seria “rejuvenescer” a marca e atingir um público que consome apenas 16,6% do
produto.
Ao analisar o plano de custos e todas as ações propostas, acreditamos que este
investimento é totalmente viável para o objetivo de rejuvenescimento da marca Leite
MOÇA. Essa fatia de mercado é importante e sendo trabalhada em uma “linguagem jovem”
esses clientes potencias se tornarão fiéis a marca mais cedo e como consequência
aumentarão a participação de mercado da marca.

22
7. REFERÊNCIA
94 FM DOURADOS. Os estados do Brasil que mais consomem gordura, açúcar e sal. Disponível em:
<http://www.94fmdourados.com.br/noticias/saude/os-estados-do-brasil-que-mais-consomem-gordura-acar-
e-sal>. Acesso em: 25 Março 2014
ABREU, Luciano. O GLOBO. Seca afeta produção de leite e pressiona preços. Disponível em:
<http://oglobo.globo.com/economia/seca-afeta-producao-de-leite-pressiona-precos-12192081>. Acesso em:
22 Março 2015
ABRIL, Editora S/A. VEJA.com. Demanda cresce, o clima atrapalha e o preço sobe. Disponível em:
<http://veja.abril.com.br/idade/exclusivo/crise-dos-alimentos/contexto1.html>. Acesso em: 18 Março 2015
ALEX, Alan. Painel Político. Rondoniense é o 3º., do rankingm que mais consomem gordura, açúcar e sal no
Brasil. Disponível em: <http://painelpolitico.com/rondoniense-e-o-3o-do-ranking-que-mais-consomem-
gordura-acucar-e-sal-no-brasil/>. Acesso em: 17 Março 2015
ANVISA. Rotulagem nutricional obrigatória. Fonte TACO, 2014. Disponível em:
<http://www.anvisa.gov.br/alimentos/rotulos/leite/condensado.htm>. Acesso em: 23 Março 2015
BASSETTE, Fernanda. O Estado de São Paulo. Adolescente consome 26kg de açúcar por ano com
refrigerente e suco pronto. Disponível em: <http://www.estadao.com.br/noticias/geral,adolescente-consome-
26-kg-de-acucar-por-ano-com-refrigerante-e-suco-pronto-imp-,1017897>. Acesso em: 18 Março 2015
DAILY, Science. Alimentação Saudável. Açúcar pode ser viciante e causar dependência tal como o álcool e
outras substâncias. Disponível em: <http://www.alimentacaosaudavel.org/acucar-dependencia-alcool.html>.
Acesso em: 14 Março 2015
DORIA, Carlos Alberto. E-boca livre. Prosperidade é se lambuzar de leite condensado. Disponível em:
<http://ebocalivre.blogspot.com.br/2009/11/prosperidade-e-se-lambuzar-de-leite.html>. Acesso em: 14 Março
2015
FRÖHLICH, Léo Felipe; CONTE, Talita; MARCHETTO, Jéssica; SILVA, Fâmela Cristina. Universidade
Regional Integrada. Plano de Marketing Cacau Show (Chocolate Quente) 2010. Disponível em:
<http://pt.slideshare.net/leofelipe/plano-de-mkt-cacau-show-chocolate-quente-2010>. Acesso em: 21 Março
2015
GLOBO.com. Brasileiros consomem 50% a mais açúcar do que deveriam, diz OMS. Disponível em:
<http://g1.globo.com/bom-dia-brasil/noticia/2015/03/brasileiros-consomem-50-mais-acucar-do-que-
deveriam-diz-oms.html>. Acesso em: 17 Março 2015
GODOY, Miroslava; GALO, Laís San; GRAEFF, Elisa. Briefing criação Nutella. Disponível em:
<http://pt.slideshare.net/miroslavagg/briefing-criao-nutella-13633453>. Acesso em: 21 Março 2015
GONÇALVES, Carolina. Agência Brasil. IBGE afirma que brasileiro consome muita açúcar, mas exagero
maior é dos adolescentes. Disponível em: <http://ucho.info/ibge-afirma-que-brasileiro-consome-muita-acucar-
mas-exagero-maior-e-dos-adolescentes>. Acesso em: 18 Março 2015
GUAMIERO, Danilo; PROCÓPIO, Amanda; BENEDITO, Leonardo; MIORIM, Natália; COLHADO, Priscila
Tieme. Centro Universiário Padre Anchieta. Plano de marketing para lançamento de linha alimentícia.
Disponível em: <http://pt.slideshare.net/panzudo182/tip-final-plano-de-marketing-vitta-fit>. Acesso em: 21
Março 2015>. Acesso em: 21 Março 2015
LEITE MOÇA. Disponível em: < http://www.nestle.com.br/moca>. Acesso em: 17 Março 2015
NESTLÉ. Disponivel em: <www.nestle.com.br>. Acesso em: 17 Março 2015

23
O GLOBO. Crise aumenta consumo de doces. Disponível em: <http://oglobo.globo.com/economia/crise-
aumenta-consumo-de-doces-3141287>. Acesso em: 13 Março 2015
ONGARATO, Nicole. Investimentos e Notícias. Açúcar é um dos alimentos preferidos do brasileiro, revela
pesquisa. Disponível em: <http://www.investimentosenoticias.com.br/noticias/saude/acucar-e-um-dos-
alimentos-preferidos-do-brasileiro-revela-pesquisa>. Acesso em: 14 Março 2015
PROPAGANDAS HISTÓRICAS. História da marca leite MOÇA. Fonte Mundo das marcas. Disponível em:
<http://www.propagandashistoricas.com.br/2014/05/historia-da-marca-leite-moca.html>. Acesso em: 20
Março 2015
PUFF, Jefferson. BBC Brasil. Brasileiro consome mais que o dobro do sal recomendado pela OMS. Disponível
em:<http://www.bbc.co.uk/portuguese/noticias/2014/08/140812_reducao_sodio_jf_kbM> Acesso em: 18
Março 2015
SHINOHARA, Neide Kazue; OLIVEIRA, Karlla Karine; PADILHA, Maria do Rosário; FARIAS, Patrícia de
Oliveira; NASCIMENTO, Viviane. Leite Condensado: Gerações do Leite MOÇA. Artigo, Volume 2, Número 1,
Ano 2013, SENAC. Publicado em: <http://www3.sp.senac.br/hotsites/blogs/revistacontextos/wp-
content/uploads/2013/06/16_CA_dossie_para-publicar.pdf>. Acesso em: 10 Março 2015.
SUPERMERCADO MODERNO. Disponível em: <www.sm.com.br>. Acesso em: 22 Março 2015
ZIEGLER, Maria Fernanda. iG São Paulo. Brasileiros consomem três vezes mais açúcar do que a média
mundial. Disponível em: <http://saude.ig.com.br/minhasaude/2013-10-14/brasileiros-consomem-tres-vezes-
mais-acucar-do-que-a-media-mundial.html >. Acesso em: 14 Março 2015

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8. ANEXO
Figura 1 - Twitter
Figura 2 – Facebook

Plano de marketing para Leite MOÇA

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