Sosyal Medyada Marka Yönetimine İletişim Öğrencilerin Algısı

Sosyal Medyada Marka Yönetimine İletişim Öğrencilerin Algısı
Ahmet BELİKTAY
İLT410 Bitirme Çalışması II
Danışman: Prof. Dr. Deniz Taşçı
Eskişehir
Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi
Mayıs 2013
1

İçindekiler
GİRİŞ .......................................................................................................................................................1
BÖLÜM I. SOSYAL MEDYADA MARKA YÖNETİMİNE İLETİŞİM
ÖĞRENCİLERİN ALGISI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA ...................................2
I.1. Problem ...........................................................................................................................2
I.2. Amaç ................................................................................................................................4
I.3. Önem ................................................................................................................................4
I.4. Varsayımlar ...................................................................................................................4
I.5. Sınırlılıklar ....................................................................................................................5
BÖLÜM II. Yöntem .....................................................................................................................6
II.1. Araştırmanın Modeli ..................................................................................................6
II.2. Çalışma Kümesi ...........................................................................................................6
II.3. Verilerin Toplanması ve Analizi ..............................................................................6
II.4. Demografik Bilgiler .....................................................................................................7
BÖLÜM III. LİTERATÜR TARAMASI .........................................................................9
III.1. MARKA .......................................................................................................................9
III.1.1 Marka Tanımı ...................................................................................................9
III.1.2. Marka İle İlgili Kavram: Marka İmajı ...................................................11
III.1.3. Marka Özellikleri..........................................................................................12
III.1.4. Kriz...................................................................................................................13
III.1.4.1 Kriz Tanımı .............................................................................................13
III.1.4.2. Marka Krizinin Özellikleri ................................................................14
III.1.4.3 Pazarlma Krizi .......................................................................................15
2

III. 11. SOSYAL MEDYA ................................................................................................15
III.11.1. Tanımı ..........................................................................................................15
III.11.2. Web 2.0: Sosyal Medyanın Teknik Yönü ..............................................17
III.11.3. Web 2.0 Mecraları ......................................................................................19
III.11.3.1. Facebook .............................................................................................19
III.11.3.2. Twitter .................................................................................................20
III.11.3.3. Youtube ...............................................................................................21
III.11.4. Web 2.0 ile Web 1.0 Arasındaki Farklılıklar .......................................22
III.11.5. Sosyal Medyanın Temel Özellikleri ........................................................23
III. 111. TÜKETİCİ OLGUSU .......................................................................................24
III.111.1. Tüketici Kavramı .....................................................................................25
III.111.2. Tüketici Davranışı ....................................................................................25
III.111.3. Sosyal Medyada Tüketici Eğilimleri ....................................................26
III.111.4. Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler ...........................................27
III.111.4.1. Sosyal Faktörler ...............................................................................27
III.111.4.2. Psikolojik Faktörler .........................................................................28
III.111.4.3. Kişisel Faktörler ...............................................................................28
BÖLÜM IV. BULGULAR VE YORUM .........................................................................29
BÖLÜM V. SONUÇ YARGI VE ÖNERİLER .............................................................48
KAYNAKÇA ..................................................................................................................................53
EK I. ANKET FORMU ............................................................................................................56
3

4
GİRİŞ
Günümüz bilgi teknolojileri büyük bir hızla değişmekte ve gelişmektedir. Bu gelişim
sürecinde, her marka pazarlama iletişimi ve müşteri ilişkiler süreçleri değişmektedir. Çünkü
değişen teknoloji tüketicileri de değiştirmektedir. “Tüketici Davranışı” ‘a ek olarak “Online
Tüketici Davranışı” gerçekleşmektedir. Günümüz rekabet ortamında markalar geleneksel
pazarlama iletişimi yöntemleri ile müşterilerine ulaşmayı yeterli görmemekte ve tüketicilerin
bulunduğu tüm mecralarda yer almaya çalışmaktadır. Bu durumun sonucunda, markalar
tüketicilerin büyük bir çoğunlukta online ortamlarda toplandığı “sosyal mecralarda” yer
almaya çalışmaktadırlar. Benzer bir şekilde tüketici tarafında da değişimler yaşanmaktadır:
alışverişler artık internet üzerinden gerçekleşmeye başlamıştır. Tüketiciler sanal mecraların
sunmuş oldukları paylaşma, iletişim içinde kalma, diğer kullanıcılarla iletişim içine geçme,
yeni arkadaşlar bulma ve haber alma gibi iletişimin tek taraflı olmaktan çok etkileşimli olan
bir iletişimi tercih etmektedir.
Sürekli olarak hedef kitleleri ile ilişki içinde olan markalar dinamik bir yapıya
sahiptir. Tıpkı bir insan organizması gibi, doğmakta, gelişmekte ve kendi sağlıklarına(marka
değerlerine) dikkat ettikleri oranda piyasada yer alabilmektedir. Nitekim pek çok marka
tüketici zihnindeki yerini koruyabilmek için, marka yönetimi ve marka stratejilerini: sahip
oldukları marka değerini korumak veya büyütmek için kurgularlar.
Değişen piyasa koşullarında talep, müşterilere ulaşmak ve devamlılık sağlamakta
uygulanan yöntemlerde değişmektedir. Nitekim son yıllarda müşterilerin satın alma
davranışları şöyle değişmiştir: ne bulursam onu alırım, ne alabiliyorsam onu alırım ve de ne
istiyorsam onu alırım. Tüm bu değişikliklerin yaşanması sonrası, marka yaratmak: internetin
de hayatımıza girmesiyle küreselleşen dünya ekonomisinde var olmanın en önemli
gerekliliklerinden biri haline geldi.
Markayı günümüzde yaratmak kadar korumakta önem arz etmektedir. Markalar
sosyal medyayı büyük bir fırsat olarak görmektedir. Ancak pek çok fırsat, içersinde büyük
krizleri barındırabilmektedir. Bu noktada, bu fırsatların yer aldığı yerde marka yönetimi
önem arz etmektedir.
Bu çalışmada marka yönetimi, tüketici, online tüketici, sosyal medya ve sosyal
medya araçları ile ilgili teorik bir araştırma yapılmıştır ve bahsedilen kavramlar ile ilgili
daha önce yapılmış olan araştırmalardan yararlanılarak bir literatür çalışması

hazırlanılmıştır. Daha sonra yine literatürden yararlanılarak, araştırma soruları oluşturulmuş
ve anket yöntemine dayalı bir araştırma yapılmıştır.
Bu tez çalışması sosyal medyanın hayatımıza girmesi sonucu hem tüketici hem de
marka tarafından yoğunlukla kullanıldığının tespitiyle ortaya çıkmıştır. Bu çalışmanın
amacı, sosyal medyada marka yönetiminin, iletişim fakültesi öğrencileri tarafından nasıl
algılandığını, sosyal medyada yer alan markaların içeriklerinin satın alma süreçlerine
etkisinin olup olmadığı, marka içeriklerinin tüketiciler tarafından nasıl algılandığı gibi
online marka yönetimi açısından önemli olabilecek araştırma sorularının cevabını
bulmaktadır.
BÖLÜM I. SOSYAL MEDYADA MARKA YÖNETİMİNE İLETİŞİM
ÖĞRENCİLERİN ALGISI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
I.1. Problem
Yoğun rekabet ortamı işletmelerin, kitleleri ile daha fazla iletişim içinde olmalarını
gerektirmektedir. İşletmeler bu gerekliliği, doğru zamanda, doğru yerde ve etkili bir biçimde
gerçekleştirebilmek için, halkla ilişkiler firmalarından, reklam ajanslarından ve satış
promosyon uzmanlarından çeşitli destekler almaktadırlar. İşletmeler bu uzmanlıklardan
yararlanarak hedef kitlelerine daha yakın olma ve daha çok etkileşim içinde kalmaya
çalışırlar. Günümüz işletmeleri iletişimi sürekli kılmak için daha çok halkla ilişkiler
çalışmaları gerçekleştirmektedir. Halkla ilişkilerin tanımında olduğu gibi, işletmelerin
kitlelerle iletişim kurmak amacıyla yürüttükleri, pro-aktif ve re-aktif olarak sürdürülebilen,
kamu yararı esas alınarak devam ettirilen düzenli faaliyetlerdir. 1
Halkla ilişkilerin çalışma alanlarından biride markadır. Markaların yaşam alanları
farkındalık düzeylerine, çağrışımlara ve markaya yönelik tutumlara göre şekillenir ve
markalar bunun sonucu insanların zihninde belli bir yere sahip olur. Markalar müşterilerin
algılarında yer ettikleri konuma veya bu konumlamayı sürekli kılmaya yönelik olarak hedef
kitlelerine yönelik iletişim stratejileri geliştirirler. Ancak bazen bu stratejiler yanlış
hesaplandığı için markaya ciddi zararlar verebilmektedir.
5
1 http://halklailiskiler.nedir.com/ 15.11.2012

Günümüz markaları özellikle internetin hayatımıza girmesi sonrası, kendi
inisiyatifleri dışında olumsuz şekilde etkilendikleri pek çok dış etmenden söz edilebilir.
Şirketlerin kendi içlerinde yaşamış oldukları problemlerin yanı sıra, doğal afetler, siyasal
tartışmalar, dinsel çekişmeler gibi konularda da problemler yaşamakta ve böylelikle
markalar çeşitli krizlerle karşı karşıya gelmektedir.
Markalar gerek kendi uygulamalar gerekse dış etkenler nedeniyle zaman zaman
krizler yaşayabilmektedir. Bazı markalar bu krizleri doğru yöneterek bazen çok az zarar
görerek bazen de hiç zarar görmeden bu krizlerden sıyrılabilmektedirler. Hatta bazı markalar
içinde bulundukları durumdan faydalanacak düzeyde profesyonel bir şekilde krizi
yönetebiliyor ve krizi fırsata çevirebiliyorlar
Tüm bu bilgiler ışında, halkla ilişkiler faaliyetlerinin geçmiş döneme göre önem
kazanması ve internetin hayatımıza girmesi sonrası artan rekabet ortamı beraberinde ürün ve
hizmetlerin çeşitliliğini inanılmaz biçimde artırmıştır. Bu çeşitlilik karşısında müşterilerin
tercih olasılıklarının artması “marka yaratma” kavramının ne denli önemli bir iş olduğunu
göstermiştir. İnternetin hayatımıza girmesi sonrası, önceden markaların mesajlarına sadece
maruz kalan ancak bir etkileşim ve bir tepki oluşturamayan tüketici, sosyal medya ile
markalar hakkında olumlu veya olumsuz tepkiler üretmektedir. Markalar bu tepkileri
yönetmek için, halkla ilişkiler aktivitelerini, çevirim içi pazarlama stratejileri ve marka
stratejilerine sosyal medyaya taşımak durumunda kalmıştır. Sosyal medya markaların pek
çok farklı kanallardan müşteriye erişim sağlaması açısından önemli ve kullanışlı bir yol
olmasına karşın, sürekli olarak müşteri ile iletişim içinde olmaya çalışan markalar gerek
kendi uygulamalarıyla gerekse de dış etkenlerden dolayı zaman zaman krizlerin ortasında
kalmaktadırlar. Sosyal medyanın hayatımıza girmesiyle kriz yönetimi ve marka yönetiminin
önemi gün geçtikçe artmaktadır.
Müşteri ilişkileri yönetiminin önem kazanması ve değişen pazar(internet Pazar)
yönetiminde müşteriye ulaşmak için kullanılması sonucunda artan rekabet ortamı
beraberinde ürün ve hizmetlerin çeşitliğinin inanılmaz biçimde artmasına ve müşterinin
tercih olasılıklarının çoğalmasına neden olmuştur. Müşterinin çok farklı kanallardan
markaya erişimi mümkün olması bir çok unsuru olumlu etkilemesine rağmen müşteri
sadakatini ve marka yönetimini değişmesine neden olmuştur. Bu sadakatin ve marka
güveninin devamlılığının sağlanması için sosyal medyada marka yönetimi her geçen gün
önemini arttırmaktadır.
6

I.2. Amaç
Günümüz kitle iletişim araçları her geçen gün gelişmekte ve değişmektedir. 90’lı
yılların ortalarında hayatımıza giren internet, pek çok şeyi etkilemiştir; markaların tüketiciye
olan bakış açısı, tüketim alışkanlıkları vs. Bu araştırmayla, kriz dönemlerinde marka
yönetimi çalışmalarının gereklilikleri vurgulanacaktır.
Genel Amaç: Sosyal medyada markaların yönetimine iletişim öğrencilerinin algısı
7
nedir? Sorusuna cevaplar bulmak
Alt Amaçlar:
1. Günümüzde sosyal medyada marka yönetimi nasıl gerçekleşir.
2. Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi öğrencilerinin sosyal
medyada marka yönelik tutumları hangi yöndedir?
“Sosyal Medyada Marka Yönetimine İletişim Öğrencilerinin Bakış Açısı” isimli bu
tezde bu sorulara cevaplar aranmaktadır
I.3. Önem
Bu araştırmayla internetin hayatımıza girmesiyle değişen pazar anlayışı sonrası,
sosyal medyada marka yönetiminin ortaya çıkışı, gelişimi ve sonrasında markaların tüketici
algısını yönetmek için geliştirdikleri stratejiler gözlemlenecektir.
Araştırmada elde edilen veriler değerlendirilerek sosyal medyadaki markaların
“marka yönetim düzeyleri, iletişim çalışmaları, reklam ve pazarlama çalışmaları
yorumlanacaktır.
I.4. Varsayımlar
Sosyal medyada marka yönetimi konusunu temel alan araştırmanın anket uygulaması
içersinde yer alacak Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi öğrencilerinden
oluşacak örneklem grubunun Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesini temsil
ettiği kabul edilmektedir.

Araştırmanın gerçekleştirileceği zaman aralığında internet kullanıcılarının, çevirim
içi marka yönetimine yönelik, algıları, oluşmuş genel algı olarak kabul edilecektir.
Araştırmaya katılımcıların araştırma cevaplarında samimi oldukları kabul edilecektir.
1.5. Sınırlılıklar
Araştırma Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi’nden oluşturulan öğrenci
ve öğretim görevlileri grubuyla yapılacaktır. Araştırma Mayıs 2013- Mayıs 2013 tarihleri
arasında gerçekleştirilecektir. Belirtilen Zaman içerisinde oluşturulan çalışma kümesi ile
gerçekleşmiş ve elde edilen veriler bu yönde yorumlanmıştır.
8

9
BÖLÜM II. Yöntem
II.1. Araştırmanın Modeli
Araştırma modeli, araştırma amacına uygun ve ekonomik olarak verilerin toplanması
ve çözümlenebilmesi için gerekli koşulların düzenlenmesidir.2
Araştırma modeli olarak tarama modeli seçilmiştir. Yapılacak durum tespiti sonucu
elde edilen veriler sayısal bir değer taşıyacağı için uygulanan model nicel araştırma
modelidir.
II.2. Çalışma Kümesi
Bu araştırmada Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi öğrencileri ve
öğretim görevlileri evren olarak kabul edilirken, araştırma için seçilen grup çalışma kümesi
olarak kabul edilmiştir.
II.3. Verilerin Toplanması ve Analizi
Araştırmada yer alan çalışma kümesiyle birlikte yapılan anket verileriyle sosyal
medyada yer alan markaların sayfalarında yer alan içeriklerin, tüketiciler tarafından nasıl
algılandığı yönünde yorum yapılmıştır. Yapılan araştırma sonuçlarında yansızlık ilkesine
önem verilerek bu alanda yapılan çalışmalar değerlendirilmeye çalışılmıştır.
Anket Formu Google Documents Web sitesi kullanılarak oluşturulmuş ve anket
formu linki Facebook, Twitter ve forumlar gibi sosyal medya araçları ve e-posta gönderimi
ile dağıtılarak katılımcıların ankete katılması hedeflenmiştir. 15.05.2013 ve 16.05.2013
tarihleri arasında yayında olan ankete 156 sosyal medya kullanıcısı katılım göstermiş ve
soruları cevaplamıştır. Veri kaybını önlemek ve daha sağlıklı veriler elde etmek adına anket
formundaki tüm soruların cevaplanması zorunlu hale gerilmiştir, bu sayede veri kaybının
önüne geçilmiştir.
2 Karasar, N. (2007). Bilimsel araştırma yöntemi, (17. Baskı). Ankara: Nobel Yayınları.

Araştırmada çalışma kümesinden elde edilen veriler sonuçlarıyla, tüketicilerin sosyal
medya sektöründe yar alan markaların mesajlarına yönelik tutumları yorumlanmıştır.
Araştırma verileri incelenerek tüketicilerin sosyal medya üzerinde yer alan markalara
karşı olan tutumlarına yer verilmiştir. Araştırama verileri, grafiksel olarak yayımlanıp,
çıkarımlarda bulunulmuştur.
II.4. Demografik Bilgiler
Araştırmaya katılan çalışma kümesinde 156 katılımcı bulunmaktadır. Araştırma
kapsamında katılımcılara yaş aralığı, cinsiyet gibi demografik sorular yöneltilmiştir ve
sorulan bu demografik sorulardan, Şekil 1’deki demografik veriler elde edilmiştir.
Şekil 1 : Ankete Katılanların Cinsiyetlere Göre Dağılımı
Ankete katılanların cinsiyet bilgilerine bakıldığı zaman erkek ve katın oranının
hemen hemen eşit bir dağılımı olduğunu söylemek mümkündür. Nitekim katılımcıların
%54’ü erkek, %46’sı kadındır. Bu ankete katılan kitlenin tamamı İletişim Bilimleri
Fakültesi’nden mezun olmuş veya mezun durumda olmayan öğrencilerden oluşmaktadır.
10

Şekil 2 : Katılımcıların Yaş Grubu Dağılımı
Demografik bilgilerden yaşa bakıldığı zaman ankete katılan katılımcıların genç bir
topluluk oluşturduklarını söylemek mümkündür. Yaş bilgilerinin frekans dağılımlarına
bakıldığında, ankete katılanların%58,33’ü 18-25 yaş arasında, %26,2’si 26-33 yaş arasında
ve son olarakta %12,1’i 34-44arasında olduğu verisine ulaşılmıştır. Ankete katılanların
büyük bir bölümünün 18-25 yaş arası genç kişilerden oluşması her ne kadar bir kısıtlama
gibi görünse de günümüzde sosyal medya kullanıcılarının büyük bir çoğunluğu bu yaş
aralığında bulunmaktadır.
11
ϭϴ-Ϯϱ Yaş Aralığı ;ϵϭ KişiͿ
Ϯϲ-ϯϯ Yaş Aralığı ;ϰϭ KişiͿ
ϯϰ-ϰϰ Yaş aralığı ;ϭϵ KişiͿ

12
BÖLÜM III. LİTERATÜR TARAMASI
III.1. MARKA
Bir ürünün markaya dönüşmesi salt yapısal yatırımla ilgili değildir. O markayı
taşıyan ürünün, kullanıcısına veya talep edene verdiği hizmet kalitesi ya da ürünün niteleyici
değerleriyle de orantılıdır.
Marka, uzun vadede bir takım benzetmeler ve özdeşleşmelerle insanların, kendilerini
tanımlayabilecekleri bir meta halini almaktadır.3
III.1.1 Marka Tanımı
Bu araştırmada İngilizce de “branding” olarak kullanılan markalama sözcüğünün
doğuşu, köylülerin hayvanları birbirinden ayırmak için “damgalama” işlemine dayanır. Bu
da hayvanların farklılaşmasına sebep olur. Dolayısıyla marka en kısa tanımıyla farklılaşmak
demektir. Daha geniş tanımıyla ise: marka bir ürünü, hizmeti benzerlerinden ayırmaya
yarayan; sözcükler, ayılar, sesler, harfler, şekiller, renkler, ambalajlar, işaretler, tasarım gibi
kendine öz sembollerle ile ifade edilen; yapısal, işlevsel, duygusal veya tutku boyutu
olabilen; belirli bir kişiliğe sahip olması gereken değer sunum kümesidir.4 Bir başka marka
tanımında göre de marka, belirli bir ürünü tanımlar ve temsil eder. Ancak bir isimden çok
daha fazla bir anlamı içerir. Tüketicinin ürün hakkında ne düşündüğünü ve ne hissettiğini
yansıtır.5
Marka ürünün adıdır, sembolüdür, tanımıdır, kişiliğidir, konumudur, albenisidir,
ruhudur, fiyatıdır, kalitesidir, farkıdır, katma değeridir, rekabetsel avantajıdır. Marka ürünün
kefilidir. Marka kullanıcısına kalite sözü verir. Onu tanıdıklarından farklılaştıracağını ve
kalabalıklardan öne çıkaracağını vaat eder. Markalaşmış bir ürün, yeniliği ve öncülüğü,
istikrarı ve tutarlılığı, modayı ve trendleri bende bulabilirsin der. Uluslararası standartları ve
kaliteyi, satış sonrası hizmeti ve güveni “ben sana sağlarım” der.
3 http://www.turkishtime.org/ocak/23_3_tr.html “Marka Dedikleri Algı”, 28. 10. 2005.
4 http://www.pazarlamamakaleleri.com/marka-olusturmak-markalasmak-ama-nasil/ “Marka Oluşturmak –
Markalaşmak, Ama Nasıl?” 10.01.2013
5 Yavuz Odabaşı ve Mine Oyman, Pazarlama İletişimi Yönetimi, 3. baskı, İstanbul: MediaCat
Yayınları, 2003, s. 369

Başka bir ifadeyle marka gerek “kalite”, gerekse “dürüst bir çalışma” ve “iş hacmi”
sembolü olarak, hak sahibini tanıtan işaretlerdir.6
Türk Markalar Kanununa göre “Sanayide, küçük sanatlarda, tarımda, imar ve izhar
edilen, üretilen veya ticarette satışa çıkarılan bir nevi emtiayı başkalarınınkinden ayırt etmek
için, bu emtia ve ambalajın üzerine konulan, emtia üzerine konulmadığı takdirde,
ambalajlarına konulan ve bu maksada elverişli işaretler marka sayılır.” 7
Yine aynı kanunun 5. Maddesine göre marka, teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir
başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları
dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar malların biçimi veya ambalajları gibi
çizimle görüntülenebilen her türlü işaretleri içerir.8
Amerikan Pazarlama Derneği’ne göre marka, “Ürünlerini satışa sunan kişilerin, söz
konusu bu ürünleri tanımlamak ve piyasadaki diğer emsallerinden ayırabilmek için
kullandıkları isim, kavram, sembol, tasarım veya bunların çeşitli kombinasyonları olarak
tanımlanmaktadır.9
En genel tanımıyla marka, ürünün benzerleri arasından fark edilmesini sağlayan
özelliktir. İnsanoğlu kendisini diğer kişilerden farklı hatta üstün kılabilmek için harcadığı
enerjinin simgesi10 olarak kabul edilen marka, Yılmaz Argüden’e göre, sadece bir tanıma
aracı değil, esasında bir stratejinin ürünüdür. Kurumun stratejisinin, müşterileri ve çevresi
nezdindeki algılanmasını içermektedir. Dolayısıyla zihinlerdeki bir kavram halini
almaktadır. Herhangi bir kurumun markası, farklı kişilerin zihninde farklı yer edebilir. Bu
işin ne kadar istikrarlı bir şekilde yürütüldüğü ne kadar iyi yönetildiği, bir stratejiyle
oluşturulmak istenen imajın tutarlılığıyla ve bu konunun hangi ciddiyetle ele alındığıyla
doğrudan ilişkilidir.
Örneğin, bugün Nokia denildiği zaman akla cep telefonu teknolojisi, yenilikleri ve
kalitesi gelmektedir. Farklı kişilerin zihninde benzer şeyler üretebilen Nokia markası,
1995’lerden bu yana stratejisinde bu unsurları vurgulayarak, ardından ve uygulayarak bunu
sağlamıştır. Uygulanan eylemin her yönüyle, oluşturulmak istenen imajı yansıtması
6 Ömer Baybars Tek, Pazarlama İlkeleri, Cem Ofset, İstanbul: 1997, s. 352.
7 Tek, a.g.e., s. 352.
8 Markaların korunması Hakkında Kanun hükmünde Kararname.
9 Murat Seylan, “Markalastıramadıklarımızdan mısınız?”, Marketing Türkiye Dergisi, Marka Özel Sayısı,
İstanbul: 2000, s. 67.
10 Isıl Karpat Aktuğlu, Marka Yönetimi / Güçlü ve Basarılı Markalar İçin Temel İlkeler, İletişim Yayınları,
İstanbul: 2004, s.12.
13

gerekmektedir. Yani markayı zihinlerde herhangi bir kurumun, kişinin veya ülkenin
uyandırdığı imaj olarak algılamak gerekmektedir.11
Bir şirketin ismi, ürün adı gibi kullanıldığında, bu ortak markalama gibi
görünmektedir. Bir marka ismi, muhtelif çeşitli ürünler için kullanıldığında, bu aile
markalamasıdır. Şirketlerin bütün ürünleri için farklı marka isimleri aldığında, bu bireysel
markalamaya örnek kabul edilmektedir.
Bir şirket, mevcut marka ismi ile yeni bir ürün ya da ürün grubu ortaya atıp bunu
marka eşitliği ile ilişkilendirirse, bu marka kaldıracına (brand leveraging) örnek
gösterilebilir. Eğer büyük perakendeciler, imalatçılar ve kendi marka isimlerini kullanan
diğer üreticilerden fazlaca ürün alırlarsa, bu kişiye özel markalama, mağaza markalaması ya
da özel etiket olarak anılmaktadır. Özel markalar, üreticilerin markalarından ayırt edebilirler
fakat bununla birlikte ulusal markalar gibi anılmaktadır. İki ya da daha fazla marka, kendi
ürün pazarlarında birlikte çalışıyorsa, bu müşterek markalama (co-branding) olarak
tanımlanmaktadır. Bu şirket, rekabetsiz bir ürün üzerinde ya da farklı coğrafi bir alan içinde
marka adı kullanımını satmaya hak kazanmışsa, bu marka izni olarak (brand licensing)
anılmaktadır.12
III.1.2. Marka İle İlgili Kavram: Marka İmajı
Bir işletmenin ürün ve hizmetlerini diğerlerinden ayırmaya yarayan sözcük, harf,
rakam ve isim sembol gibi pek çok şeye marka denebilmektedir. Marka bu kadar farklı
değişkene karşılık gelirken, marka ile kullanılan belli başlı temel kavramlardan biri marka
imajıdır.
Marka imajı, işletmenin fiziksel ve fonksiyonel farklılıklarından çok psikolojik
farklılıklarını ortaya çıkaran bir süreçtir. Bir marka için imaj, ürünlerinin tüketiciler
tarafından algılanma biçimi ve durumudur. Günümüzde kuruluşların fiziksel ya da
fonksiyonel farklılıklardan çok psikolojik farklılıklar yaratmak istemesinin temel nedeni,
pazarda bulunan üretici şirketlerin, kurum ve kuruluşların çokluğu, bunların binlerce ürün
veya hizmet üretiyor olmasıdır. Marka imajı farklı değişkenlerin, farklı markaların bir arada
bulundukları sektörde birbirleri arasındaki farklılaşma çabalarının bir ürünüdür. Örneğin:
THY’nin marka imajı “Güven ve Gurur” üzerine kurulmuştur. Ancak aynı sektörde yer alan
11 http://www.fedtraining.com.tr/satis_pazarlama/marka_urun_yonetimi.htm, 28.01.2013.
12 http://en.wikipedia.org/wiki/Brand_management , 01. 02. 2012.
14

Pegasus Havayolları’nın marka imajı “Yenilenen ve Büyüyen Havayolu Şirketi” olarak
kurgulanmaya çalışılmıştır.
Marka imajı müşteri zihnindeki marka ilişkileri (özellikler, yararlar, tavır ve
davranışlar) tarafından yansıtılan marka ile ilgili beklentilerdir.
15
III.1.3. Marka Özellikleri
Bir Markaların sürekli olarak, stratejik plan ve kararlar doğrultusunda organize
edilmesi ve yönetimsel açıdan da, atılacak her adımın bir bütünlük oluşturması
gerekmektedir.
Markalar, hedef kitlesine bir imaj sunmaktadır ve bu imajın gereğince de ürünün
kalitesi hakkında garanti vermekte ve toplu çözümler içermektedir. David Allen Aaker’a
göre markalar, isimleri ve çağrışımlarıyla, bir ürünün yararlı niteliklerine katkı sağlayan
veya bunları ortadan kaldıran değerleri oluşturmaktadırlar. 13
Marka, ürünün fonksiyon, değer ve imajının yansıması olarak sembolik bir değer
taşımaktadır. Sürekli değişen pazarda markalar, kimliğin garantisi olarak, ürün değişse de
ruhunun aynı kalmasını sağlamaktadır. Markalar sürekli yasayan ve yaşatılan canlı
yapılardır.14
Markalar, bağlı oldukları firmayı ve ürünlerini temsil ederek belli bir marka imajını
yansıtmaktadırlar. Bir marka sadece logo ya da isim olmanın ötesinde kurum ve ürünleri
hakkında tüketicinin taşıdığı duygu ve düşüncelerin ifade edilmesi, aktarılması anlamına da
gelmektedir. Bu doğrultuda marka birçok bileşenden oluşmaktadır. Bu öğeler, isim,
sembol(logo), firma, özellikler ve çağrışımlar bütünlüğü, beklentiler/algılar (imaj), tüketiciyi
anlatan bir ifade, aktif ürün/hizmet ve bazı yararlar hakkında vaatlerdir.
13 Bernard Schmitt & Alex Simonson, Marketing Aesthetics, The Free Press, New York: 1997, s. 17.
14 Fatos Karahasan, “Marka Yönetimi Bilimsel Bir Platformda Yürütülmelidir”, Marketing Türkiye Dergisi,
Marka Özel Sayısı, İstanbul: 2000, s. 44.

16
III.1.4. Kriz
Kriz günümüz işletmelerinin finansal, çevresel, pazar paylarını arttırmak üzere
yapmış oldukları çalışmalar gibi nedenlerden ortaya çıkan ve içinde zararı/karlılığı
barındıran bir kavramdır.
III.1.4.1. Kriz Tanımı
Sürekli değişen ve tahminlerin giderek zorlaştığı pazarlara açılan markalar, büyük
fırsatlar elde etmekle beraber, büyük tehlikelerle de karşı karşıya kalabilmektedir. Bu
nedenle, markalarının değerini korumak isteyen ve bu değeri devamlı kılarak büyümek
isteyen marka yöneticileri, sürekli olarak dinamik bir yapıya sahip olmalıdırlar. Küresel
rekabet ortamında, pazarda meydana gelen olumsuz olayların sayısında, gerek kurum
kontrolü dışında gerçekleşmesinden, gerekse kurum yönetiminin uyguladığı stratejilerin
başarısızlığından dolayı önemli artışlar görülmekte ve kriz olarak nitelenebilecek bu olaylar,
kurum yaşamının önemli bir parçası haline gelerek, kurumun sahip olduğu markayı
etkilemektedir.
Bu bağlamda günümüzde çoğu zaman ekonomik yapıda yaşanan güçlüğü ifade
etmekle eşanlamlı olarak kullanılan kriz sözcüğü kurumların15, markaların her çeşit sebeple
yasadıkları sorun ve güçlükleri anlatmaktadır.
Krizler yoğun iletişim gerektiren bir iştir. Bu sebepten dolayı marka yöneticileri,
markalarının krizden daha az zararla çıkmasını sağlayabilmeleri için, kriz anında halkla
ilişkiler tabanlı bir iletişim geliştirerek çözümlemektedirler.
Her firma ya da marka, kurum ya da kuruluş, bir gün herhangi bir şekilde bir krizle
karşı karşıya kalma riskini bünyesinde taşımaktadır. Krizin boyutları her zaman büyük de
olmayabilir ama kriz yine de etkisini bir şekilde gösterecektir.16
Kriz bir karmaşa anıdır ve her karmaşa anında kazanan ve kaybedenler
bulunmaktadır. Kriz döneminde kazananlar arasında yer alarak, kriz şartlarını gelişme fırsatı
15 Filiz Balta Peltekoğlu, Halkla ilişiler Nedir?, Beta Basın A. S. , İstanbul: 2007. s. 442.
16 Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations, Prentice-Hall Inc., New Jersey:
1994, s.16.

olarak kullanmak mümkündür ve bu durum yönetimin başarısını ve markanın gücünü
kanıtlaması anlamına gelmektedir.17
Görüldüğü üzere, kriz fırsatları ve tehlikeleri barındıran bir kavramdır. Yeni
mecralara giren girişimci işletmeler krizlerle her an karşı karşıya kalabilmektedir.
III.1.4.2. Marka Krizinin Özellikleri
İtibar kaybı ve kaliteli iş gücünün işletmelerden uzaklaşmasına neden olan krizler,
hisse senetlerinde değer kaybının yaşanmasına, markaya karşı güvenin azalmasına ve itibar
kaybı yüzünden büyüyen finansal kayıplara neden olmaktadır.
Bir işletmede çalışanlar arasında anlaşmazlıkların artması, işletme faaliyetlerinin
etkisinin azalması, işletme imajının zedelenmesi ve işletmenin amaçlarına ulaşmasının
giderek olanaksız hale gelmesi durumunda, işletmede kriz sürecinin başladığı söylenebilir.
Krizin ve kriz dönemlerinin en belirgin ve gerilim yaratan özelliği belirsizliktir.18
Kriz, ciddi bir hastalık gibidir. Çözülmesi büyük ve köklü tedbirleri gerektirmektedir. Dar
kapsamlı ve yüzeysel tedbirler, problemin kökünden çözülmesinde yetersiz kalmaktadır.
Krizler mücadele edilmesi gereken örgütsel durumlardır. Örgütler üzerinde baskı, stres
güvensizlik, panik ve karışıklık gibi olumsuz durumlar yaratırlar.19
Krizler, örgütlerin genel amaçlarını ve uzun dönemde gerçekleştirmeyi düşündükleri
stratejik amaçlarını tehdit ederler. Kriz dönemlerinde krizin çözülerek örgütün
devamlılığının sağlanması, öncelikli bir amaç olarak ortaya çıkmaktadır.
Krizlerin ortaya çıkıp etkilerini gösterme süreleri arasında farklılıklar bulunmaktadır.
Bazı krizlerin ortaya çıkması uzun bir süreyi alırken, bazıları aniden ortaya çıkabilmektedir.
Genel olarak ikisinin de sonuçları birbirine benzemektedir.
Krizler, markaları toplumda yarattığı olumlu imajı tehlikeye sokabilmekte, örgüte
yöneticilere, hissedarlara, devlete büyük kayıplar getirebilmektedir.
Özetle, krizler markalara zarar verebilir veya fırsatlar doğurabilir. Kriz anında
kurulacak kriz masası algısından çok, krize hazır bir marka yönetimi kurgulanarak,
17 Melek Vergiliel Tüz, Kriz Yönetimi İşletmelerde Uygulama için Temel Adımlar, ALFA Yayınları, İstanbul:
2004. giriş.
18 Zuhal Baltaş, Krizde Fırsatları Görmek Yöneticiler İçin Krizde Yönetim El Kitabı, Remzi Kitabevi, İstanbul:
2002. s. 6.
19 http://www.saglikkitabi.org/krizin-ozellikleri , 01.04.2013
17

markamızı güçlendirmemiz gerekmektedir. Son olarak, kriz dönemlerinin başlangıcı ve
çıkışı doğru analiz edilerek, kriz yönetimi doğru planlanması halinde yaşanılan krizler
fırsata çevrilebilir.
18
III.1.4.3. Pazarlama Krizi
Günümüzde marka sürekli değişime uğrayan ve sürekli olarak hayatın içinde olması
gereken bir kavramdır. Sürekli hayatın içinde olan bu kavram bazen ajanslar, marka
yöneticileri ve tüketiciler tarafından yapmış olduğu pazarlama faaliyetleri krizlere neden
olmaktadır. Faruk Türkoğlu’na göre kriz dönemi yapılan üç hata vardır:20
 Maliyetleri düşürmek için, ilk adım olarak pazarlama ve reklam bütçelerinde
kesinti yapılır.
 Ekonomiler durakladığında, iç ve dış talep ile satışların aynı oranda düşeceği
varsayılır.
 Zor günler için belirlenen strateji, dönem boyunca hiçbir değişiklik yapılmadan
aynen uygulanır.
Oysaki farklı bir bakış açısı belirlenerek, önemleler ve doğru bir pazarlama iletişimi
ile durgunluk dönemlerinde bile iş geliştirilmesi, hiç olmazsa hasarın asgari düzeyde
tutulması mümkün olabilir.
III.11. SOSYAL MEDYA
III.11.1. Tanımı
Sosyal medyanın birçok tanımı bulunmaktadır. Terim olarak sosyal medya, web
2.0'ın kullanıcı hizmetine sunulmasıyla birlikte, tek yönlü bilgi paylaşımından, çift taraflı ve
eş zamanlı bilgi paylaşımına ulaşılmasını sağlayan medya sistemidir.21 Buna ek olarak,
Andreas Kaplan ve Michael Haenlein’in 2010’daki tespitine göre Sosyal Medya; “Web 2,0
üzerinde ideolojik ve teknolojik içeriklerin, yapılanmaların kullanıcı merkezli bir şekilde
20 http://akademi.neisyapsak.com/a-44-kriz_doneminde_pazarlama_nasil_yapilmalidir.akademi 04.05.2013
21 http://tr.wikipedia.org/wiki/Sosyal_medya 10.01.2013

üretilmesine ve geliştirilmesine izin veren internet tabanlı uygulamaların bütününe”
denilmektedir.22
Sosyal medya mecraları, bloglar, mikro bloglar, anlık mesajlaşma programları,
sohbet siteleri, forumlar, video ve fotoğraf paylaşım siteleri gibi insanların birbirleriyle
içerik ve bilgi paylaşmasını sağlayan internet siteleri ve uygulamalar sayesinde internet
kullanıcıları aradıkları ve ilgilendikleri içeriklere ulaşma fırsatına erişmektedir. İçerik ve
diyaloglar ilk başta küçük gruplar arasında gerçekleşen iletişim öğeleri gibi görünse de
paylaşılan bilgi ve içerikle ilgilenen kişi sayısının oldukça hızlı arttığı bir ortamdır.23
Sosyal medya ve geleneksel medya arasındaki başlıca fark, sosyal medya sitelerinde
içeriğin çoğunlukla kullanıcılar tarafından oluşturulmuş olmasıdır. Bu durum kullanıcıların
kontrolü dışında hemen hemen tüm içeriği yayıncı tarafından belirlenen geleneksel medyada
tam tersidir. Bu nedenle sosyal medya ağlarındaki medya içeriği ağda yer alan kullanıcıların
sayısı oranında büyüyen bir yapıya sahiptir ve içerik miktarı geleneksel medyadan fazladır.
Kısacası sosyal medya için zaman ve mekân sınırlaması olmaksızın paylaşımın etkileşimin
ve tartışmanın esas olduğu iletişim şeklidir denilebilir.24
Geleneksel medya yayıncıları, içerik üreticileri, kullanıcılar ve müşteriler arasında
çok belirgin hatlara sahiptir. Bununla birlikte sosyal medyada içerik üreticileri ve
kullanıcıların rolü çok daha az oranda tanımlanmıştır. Çoğu durumda her iki kullanıcı tabanı
da benzer rolü oynar. Bu durumun bilgilerin ağ üzerinde yer alması ve yayılması doğası
üzerinde birçok etkisi vardır. Kullanıcıların içerikleri düzenleyebilmelerine, düzenledikleri
içerikleri tekrar yayınlayabilmelerine, içeriklere yorum yapabilmelerine ve bilgi etiketleri
ekleyebilmelerine izin veren birçok sosyal medya ağız vardı. Sosyal medya mecraları
gazete, televizyon ve film gibi geleneksel medya çeşitlerinden farklık göstermektedir.
Genellikle geleneksel medya enformasyonun yayılması için belirli kaynaklara ihtiyaç
duyarken, bilgiyi yayınlamak veya erişmek için sosyal medya göreceli olarak masrafsızdır
ve erişim araçları herkese açıktır.25
III.11.2. Web 2.0: Sosyal Medyanın Teknik Yönü
22 Kaplan, Andreas M.; Michael Haenlein (2010) "Users of the world, unite! The challenges and opportunities of
Social Media". Business Horizons 53(1): 59–68.
23 http://www.kurumsalhaberler.com/pr/sosyal-medya-nedir.aspx 10.01.2013
24 http://www.kurumsalhaberler.com/pr/sosyal-medya-nedir.aspx 10.01.2013
25 Soydan, Mehmet. (2012). “Küreselleşme Sürecinde Medyanın Rolü”, Uzmanlık Tezi. (Ankara).
19

Web 2.0 terimi, web dünyasının gelişiminde yeni gelişmeleri temsil eden bir
kavramdır, teknolojinin ve platformların bir arada kullanılmasını ifade eder. Web 2.0’ın
temel prensipleri içerisinde, işletim sistemi yerine uygulamaları çalıştırmak için web
sayfalarının bir platform olarak kullanılması, kullanıcılara içerikleriyle ilgili kontrolü verme
ve içeriği daha kolay bir şekilde paylaşmak için yeni metotları kullanma vardır. 26
Web 2.0. kullanıcı yaratımlı içerik ya da sosyal bilgisayar kullanımı olarak da
adlandırılabilmektedir. Web 2.0. fikri O’Reilly ve MediaLive International arasında yapılan
bir beyin fırtınası oturumundaki bir konferansta doğmuştur. Bu kavramın doğumundan uzun
bir süre sonra Yüce Zerey, görsel olarak Web 1.0 ve Web 2.0 karşılaştırmasını Şekil 1’deki
gibi vermiştir.27
20
28
Şekil 3 : Web 1.0 – Web 2.0 Karşılaştırılması
Web 2.0’ı karakterize eden trendler ve özellikleri Rigby şu şekilde sıralamıştır29
26 http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html 15.03.2013
27 http://www.yucezerey.com/gorelim-ogrenelim-web-10-vs-web-20/ 18.04.2013
28 http://www.yucezerey.com/gorelim-ogrenelim-web-10-vs-web-20/ 18.04.2013
29 Akar.E. (2013), Sosyal Medya Pazarlaması,Elif Yayınevi: Ankara

 Gerçek bağlı dünya: 1 milyarın üzerinde insan internete girmektedir.
 Network etkisi: Daha çok insan bir yazılım ürün ya da hizmetler kullandıkça bu
yazılım ürün ya da hizmet daha değerli hale gelmektedir. Bazı yazılımlar çoğu
kullanıcının “kolektif aklı” kullanması için özellikle tasarlanmıştır.
 Yardımcı yaratıcı olarak kullanıcılar: İnsanlar sadece online materyallerin
okuyucusu değil, aynı zamanda yazarı ve yaratıcıdır. Katkıları, kullandıkları
yazılım ve hizmetlerin değerlerini arttırır.
 Yetki genişlemesi: Her ne kadar interneti kullanan inanlar tüm dünyaya yerleşmiş
olsa da birlikte hareket ettiklerinde bilerek ya da bilmeyerek müşterek
hareketlerinin gücü çok büyük etki ve tesire sahip olabilir.
 Açıklık: Veri ve yazılım gibi internetin çoğu parçası, onları kullanmak isten
insanlar için çok az ya da internetsiz olarak elde edilebilir hale gelmektedir.
 Karma hale getirebilme: Bu, genellikle çok kaynağı birleştirme (İngilizcesi
mahsuplar) olarak adlandırılmaktadır.
 Ortaya çıkma: Geçmişte, yazılımın tasarımcıları, onun nasıl kullanılacağına karar
vermekte idi. Web 2.0 yazılımı, gevşek bir yapı sunmakta ve onu kullanmanın
yollarına dayanmaktadır.
 Zengin deneyimler: Web siteleri video, resim ve canlı görsel ortamlarla doludur.
Giderek gerçek yaşam deneyimlerine benzemektedir.
 Bir platform olarak web: Daha önceki yıllarda bir web tarayıcısı (başka bir değişle
her web sitesi) iç.inde çalışan yazılımı kullanma yavaş ve sıkıntılı bir deneyim
iken masaüstünde çalışan bir yazılım daha hoş ve güvenilir idi. Bu açıklık, web
sitelerinin daha fazla masaüstü yazılımı gibi çalışmasıyla çalışması ile
kapanmaktadır ve daha fazla yazılım oluşturucu web üzerinde uygulamalarını
başlatmayı tercih etmektedir.
 “Uzun Kuyruk” Teorisi:Bu teori Wired kitabının editörü Chris Anderson
tarafından internet tabanlı e-ticaretin fiziksel dünyadaki ticaretten farklılığını
belirtirken ortaya koyduğu bu teoridir. Andeson, amzon.com Netflix gibi e-ticaret
sitelerinin geleneksel perakendecilikten farklı hareket ettiğini, bu sitelerin hala
“çok satan ürünleri” bulundursalar da bunların satışlarının büyük bir kısmının
daha popüler ürünlere göre toptan satılan az popüler ürünlerin bulunduğu geniş
kataloglardan oluştuğunu belirtmektedir.30
30 http://tr.wikipedia.org/wiki/Uzun_Kuyruk_%28kitap%29 18.05.2013
21

22
III.11.3. Web 2.0 Mecraları
Çalışmanın bu bölümünde bazı sosyal medya mecraları değerlendirilecektir. Bu
değerlendirme Facebook, Twitter ve Youtube dahil edilecektir. Çünkü günümüzde
markaların profesyonel olarak en çok yer aldıkları mecralar bu üç sosyal medya sitesidir.
III.11.3.1. Facebook
Facebook 2004 yılında Harvard Üniversitesi öğrencisi Markz Zuckenberg tarafından
kurulmuş ve ilk zamanlar sadece Harvard öğrencileri için kurulmuştur. Zamanla Boston
civarındaki okulları da içine kapsayan
Facebook, iki ay içersinde tüm okulları
kapsamıştır. Bir sene içerinde de tüm ABD
üniversitelerinde yaygın olarak kullanılmaya
başlanmıştır. İlk zamanlarda üyeler sadece
üniversite(.edu) uzantılı mailleri üle üye
olabiliyorlardı. Daha sonrasında da ağ içinde
liseler ve bazı büyük şirketlerde katıldı. 2006
yılına gelindiğinde Facebook tüm e-posta
sahiplerinin kullanımına açıldı ve sadece bazı
yaş sınırlandırmalarıyla kullanılabilir bir
duruma geldi.
Şekil 4 - Facebook'un Kurumsal Logosu
Alexa istatistiklerine göre Facebook Mayıs 2013 itibarıyla: Dünya’nın en fazla
ziyaret edilen 1. Sitesidir.31
Facebook ismini “paper facebooks”’dan alır. Bu form ABD üniversitelerinde
okulların öğrencilerine, öğretmenlere ve çalışanlara doldurduğu onları tanıtan bir formdur.
Facebook şuanda 1 milyardan fazla kullanıcıya aittir.32
31 http://www.alexa.com/topsites 18.05.2013
32 http://www.sabah.com.tr/Teknoloji/Haber/2012/10/04/facebookun-nufusu-1-milyar 18. 05.2013

Site kullanıcılara ücretsizdir ve gelirini afiş, logo reklamlarından ve sponsor
guruplarından elde etmektedir (Nisan 2006'da gelirlerin haftalık 1,5 milyon dolar olduğu öne
sürülmüştür) Kullanıcılar profilleri fotoğrafları, ilgi alanları, gizli ya da açık mesajları ve
arkadaş grupları sergilemektedir. Profillerin gösterimi sadece arkadaşlara görünecek şekilde
veya belli ağların dışındakilere açık olmayacak şekilde sınırlandırılabilir. TechCrunch'a
göre; ABD'deki üniversitelerdeki öğrencilerin %85'inin Facebook'da bir hesabı bulunmakta
ve bunların %60'ı her gün bağlanmaktadır. %85 her hafta, %93 her ay bağlananlar
arasındadır. Facebook sözcüsü Chris Hughes ise kullanıcıların her gün ortalama 19 dakika
Facebook'da vakit geçirdiğini söylemektedir.
Teknik açıdan ise Facebook, web otoriteleri tarafından en başarılı Web 2.0
uygulamalarından biri olarak gösterilmektedir.
Facebook günümüzde markaların en fazla yer aldıkları mecralar arasında yer
almaktadır. Bunun nedenleri arasında, Türkiye’de ve Dünya’daki büyük bir kitlenin
Facebook kullanıyor olması da önemli nedenlerden biridir. Pek çok marka çevirim içi
iletişimlerini büyük bir yoğunlukta Facebook üzerinden gerçekleştirmektedir.
23
III.11.3.2. Twitter
Twitter, 2006 yılında Evan Willams, Biz Stone ve Jack Dorsey adlı üç teknoloji
girişimcisi tarafından oluşturuldu. Twitter, kullanıcıların birbiriyle maksimum 140 karakter
uzunluğunda olabilen kısa metin tabanlı
mesajları kullanarak iletişim kurmasına imkân
tanıyan ücretsiz mikroblogging hizmetidir.
Twitter çeşitli aygıtlar üzerinden
güncellemeleri göndermek ve almak için güçlü
araçlar sağlamaktadır. Twitter’ın esas amacı,
kullanıcıların “ne yaptığını” 140 karakter ya da
daha azıyla cevaplamasıdır.33 Twitter’ın
kullanıcısı olarak, kimin güncellemelerini
almak istiyorsanız seçebilirsiniz; “takip” etmek
istediklerinizi belirleyebilirsiniz. Aynı şekilde
33http://tr.wikipedia.org/wiki/Twitter 18.05.2013
Şekil 5 - Twitter'ıŶ Kuruŵsal Logosu

diğer kullanıcılar topluluğu da sizi n güncellemenizi “takip” etmeyi seçebilirler. Tüm
Twitter topluluğuna açık bir şekilde veya yarı açık şekilde sadece sizin onayladığınız
kullanıcılara ya da birebir özel mesajlar gönderebilmektedir. “Güncellemeler ya da
cıvıldamalar” olarak adlandırılan bu mesajlar ya web üzerinde ya da mobil üzerinden
erişilebilmektedir.
2006 ylında Jack Dorsey tarafından geliştirilmesinden bu yana Twitter, dünya
çağındaki popülaritesini gün geçtikçe arttırmış ve içerdiği uygulamaların programlama
arayüzünün kısa mesaj gönderim ve alımı konusundaki olanaklarıyla internet dünyasının
SMS’i olarak anılmaya başlamıştır.34
Alexa istatistiklerine göre Twitter Mayıs 2013 itibarıyla: Dünya’nın en fazla ziyaret
24
edilen 14. Sitesidir.35
Twitter günümüzde pek çok siyasi partinin, ünlünün ve markaların iletişim için
kullandıkları bir mecradır. Twitter’ı kullanan pek çok marka, daha fazla kişiye ulaşabilmekte
ve yayılmaktadır. THY gibi büyük hava yolu şirketleri reklam pazarlama, izleyicileri
genişletme, iş profesyonelleriyle bağlantı kurma, potansiyel kitleyi elde tutma gibi
nedenlerden dolayı Twitter’ı aktif ve etkili kullanmaktadırlar.
III.11.3.3. Youtube
Youtube, dünyanın en büyük video portalıdır.
YouTube, bir video barındırma web sitesidir. 15
Şubat 2005'te 3 eski PayPal çalışanı tarafından
kurulmuş ve Ekim 2006'da Google tarafından
satın alınmıştır."Tube" kelimesi Cathode ray
tube; Televizyon Tüpünden gelmiştir. Broadcast
Yourself; Kendini Yayınla sloganı ile yola
çıkmıştır.
Günlük ortalama 100 milyon video
34 http://www.socialnomics.net/2013/01/23/the-history-of-twitter/ 18.05.2013
35 http://www.alexa.com/topsites 18.05.2013
Şekil 6 -Youtube'nin Kurumsal Logosu

izleniyor. Ayda da ortalama 20 milyon ziyaretçi siteye giriyor. 1,65 Milyar Dolar ile
Google’ a satıldıktan sonra gelişimini devam ettiren Youtube aynı zamanda bağımsız bir
marka olarak varlığını da sürdürmektedir.36
Youtube video paylaşım sitesinde yayınlanan videolarla ilgili “Telif Hakları”
tartışmasının başlamasına neden olmuştur. Araştırmacılara göre, yakın bir gelecekte yüklü
tazminat davalarını kaybetme tehdidiyle karşı karşıyadır.
Youtube’un telif hakları tartışmaları içersinde, markaların viral videolar yer aldığı bir
platformdur. Markalar burası üzerinden videolarının yayılımını sağlarlar. Youtube, ürün
pazarlaması için mükemmel bir araçtır. Doğru video, yüzlerce, binlerce ya da milyonlarca
izleme, fan ve önemli gerçek dönüşümler sağlayabilmektedir. 37
YouTube, Videolara HTML 5 özelliğini ekleyerek flash player'a gerek duyulmuyor.
Bu özellik sadece IE9,Firefox 4+,Chrome ve Opera güncel sürümünde mevcuttur.
Not:IE9,Windows XP'yi desteklememektedir.38
III.11.4. Web 2.0 ile Web 1.0 Arasındaki Farklılıklar
Web 1.0 da kullanıcılar sadece okuyucu konumundadır ve sadece bilgiyi alıp gider.
Bu sistemde kontrol tamamen Web sitesinin sahibi olan kişide olmaktadır. Bu sayede
sayfanın içinde nelerin olup olmayacağına karar verilirdi. Web var olan bilgileri elde etmek,
çoğunlukla onlara çeşitli web sunucuları tarafından sağlanan içeriği okumak, program ve
dosya indirmek için kullanmaktaydılar. İnsan etkileşimi yoktu. Bireysel web sayfaları ise
tasarım ve teknik bilgi yetersizlikten dolayı genellikle çok kötüydü. Okumak ve bilgi almak
gibi gereksinimlerinin yanında deneyimleri paylaşmak, bilgi alış verişinde bulunmak, bir
şeylere katkı sağlamak, kendini bir grubun üyesi olarak görmek, soysal statü kazanmak gibi
doğal gereksinimleri de vardı fakat Web 1.0 bunu sağlayamıyordu.
Web 2.0 uygulamalarının temel amacı, kullanıcıların teknik sorunlarla yüzleşmeden
içerik geliştirmesini ve paylaşmasını sağlamaktır. Bu uygulamalar aynı zamanda
kullanıcıların İnternet’in işbirliği ve sosyal etkileşim olanaklarından faydalanmasını da
36http://busrabudakoglu.blogcu.com/youtube-nedir/11636790 20.05.2013
37 Akar.E. (2013), Sosyal Medya Pazarlaması,Elif Yayınevi: Ankara
38 http://busrabudakoglu.blogcu.com/youtube-nedir/11636790 20.05.2013
25

sağlamaktadır. Bu nedenle Web 2.0 için “Sosyal Devrim” diyenler de vardır.39 Ancak Web
2.0 da Web 1.0 dan en büyük farkı etkileşim ve çoklu ortamın Web 2.0 da bulunmasıdır.
Web 1.0 ve Web 2.0’ın karşılaştırması:
Web 1.0 Web 2.0
Tek yönlüdür İki yönlüdür
Pasiftir Aktiftir
Statiktir Dinamiktir
Kapalı Kodludur Açık Kodludur
Göz Aktiftir El Aktiftir
Kişi ya da Şirket odaklıdır Topluluk odaklıdır
Taksonomi (Sınıflandırma) Folksonomi (Etiketleme)
Britannica Online Wikipedia
Mp3.com Napster
Kişisel Sayfa Blog
Yayınlama Katılım
Netscape Google
Şekil 7 - Web 1.01 - Web 2.0 Karşılaştırŵası
Not: Yukarıdaki tablo 1 oluşturulurken Tim O’Reilly’nin blogundan yararlanılmıştır.40
III.11.5. Sosyal Medyanın Temel Özellikleri
Sosyal medyanın ve geleneksel medyanın ortak taşıdığı bir karakteristik özellik,
küçük veya büyük kitlelere ulaşabilmeleridir; örneğin, hem bir blog yazısı hem de bir
televizyon programı sıfır kişiye de ulaşabilir milyonlarca kişiye de ulaşabilir. Sosyal medya
ve geleneksel medya arasındaki farkları tanımlamaya yardımcı olacak özellikler kullanılan
yönteme göre farklılıklar gösterebilir. Bu özelliklerden bazılarını şöyle sıralayabiliriz:41
 Erişim - Hem geleneksel medya hem de sosyal medya teknolojileri herkesin genel
bir kitleye erişebilmesine olanak tanır.
39 http://seset.ceit.metu.edu.tr/2012/01/web-1-0-2-0-3-0-4-0/ 18.05.2013
40 http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html 18.05.2013
41 http://tr.wikipedia.org/wiki/Sosyal_medya 10.01.2013
26

 Katılım - Geleneksel medya için üretim yapmak genellikle özel şirketlerin ve
hükümetlerin sahipliğindedir; sosyal medya araçları genel olarak herkes tarafından
az veya hiç maliyetle kullanılabilir.
 Kullanılırlık - Geleneksel medya üretimi çoğunlukla uzmanlaşılmış yetenekler ve
eğitim gerektirmektedir. Çoğu sosyal medya için bu geçerli değildir veya bazı
durumlarda yetenekler tamamen değişmiş ve yenidir, yani herkes üretimde
bulunabilir.
 Yenilik – Geleneksel medya iletişimlerinde meydana gelen zaman farkı anında etki
ve tepkisi olan sosyal medya ile kıyaslandığında uzun olabilmektedir. Nitekim bu
tepkilerin zaman aralığına katılımcılar karar verir. Geleneksel medya da sosyal
medya uygulamalarına adapte olmaktadır, dolayısıyla yakın zamanda bu farklılık
ortadan kalkacaktır.
 Kalıcılık - Geleneksel medya yaratıldıktan sonra değiştirilemez oysa sosyal medya
yorumlar veya yeniden düzenlemeyle anında değiştirilebilir.
 Sosyal medya, geleneksel medyaya göre birçok avantaja sahiptir. Geleneksel medya
ile hedef kitleye ulaşması planlanan içeriğin hazırlık ve yayın aşaması saatler
alabiliyorken sosyal medya bu süreyi dakikalara indirgeyebilirsiniz.
27
III.111. TÜKETİCİ OLGUSU
Çağımız bilgi toplumu çağı olduğundan müşteriler satın alacakları ürün ve hizmetler
hakkında, çalışma yaşamına katılacak olan bireyler de çalışmayı düşündükleri kurum ve
kuruluşlar hakkında her türlü bilgiye kolay ve hızlı bir biçimde ulaşabilmektedir. Bu yüzden
kurumların bu rekabet ortamında varlıklarını devam ettirebilmesi, paydaşlarıyla olan
ilişkilerine ve bu ilişkiler sonucu oluşan itibarlarına bağlıdır.
Tüketici genel anlamda, alışveriş eylemine konu olan metayı talep eden ve bunun
için beden ödemeye hazır olan kişiye tüketici denir. Ancak aynı edimi yapma konusunda
potansiyel teşkil eden kişi veya kurumlarında müşteri olarak nitelendirdikleri görülmektedir.
Arapça “iştira” (satın alma) kökünden gelen müşteri alışveriş ediminde tüketiciden çıkan
ürünün ulaştığı varsayımsal son noktadır. Çünkü tüketiciler prensipte “müşteri” olarak
algılansalar da “endüstriyel amaçla” satın alım yapan kişilerin satın alma işlemini
gerçekleştirdikleri yere göre yine tüketicilerdir. Bunun duşunda alıp satmak yolu ile arızi
ticari kazançlar için satın alma kişiler de satıcılara göre müşteridirler. Metayı üreten üretici,
metayı talep eden tüketici konumundadır.

28
III.111.1. Tüketici Kavramı
Kendisinin veya ailesinin ihtiyacı olan mal ve hizmetleri üretici veya satıcıdan satın
alarak kullanan veya satın alma potansiyeli olan gerçek kişilere tüketici adı verilir.
Bir başka tanıma göre tüketici; kişisel dilek, istek ve ihtiyaçları için pazarlama
bileşenlerini satın alan veya satın alma kapasitesi olan gerçek bir kişidir.42
Mal veya hizmetleri kendi dilek, istek ve ihtiyaçlarını karşılamak üzere satın alan kişi
veya guruplara tüketici adı verilir.
III.111.2. Tüketici Davranışı
Pazarlamacının amacı, hedef müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak ve onları tatmin
etmektir. Bu doğrultuda pazarlama yönetiminin kapsamında yer alan tüketici davranışları
sahası, bireylerin, gurupların ve organizasyonların ihtiyaç ve isteklerini tatmin etmek için
ürünleri, hizmetleri, fikirleri ya da tecrübeleri nasıl seçtikleri, nasıl satın aldıkları, nasıl
kullandıkları ve nasıl elden çıkardıkları ile ilgili incelemeler yapar.43
Tüketici davranışı dilek, istek ve ihtiyaçlar tatmin etmek için ürünlerin seçilmesi,
satın alınması ve kullanılmasına yönelik bireysel aktivitelerden oluşur. Diğer bir ifade ile
bireylerin mal ve hizmetleri satın alma ve kullanmalarıyla doğrudan ilgili etkinlikler ile bu
etenliklere neden olan, bu etkinlikleri belirleyen süreçleridir.44
Tüketici davranışları pazarlama biliminin temel konularındandır ve insan
davranışlarının alt bölümlerinden biridir. İnsan davranışı, kişinin çevresiyle etkileşime
geçtiği bütünsel süreci ifade etmektedir. Tüketici davranışları ise, satın alma bağlamında
42 Karabulut, M. (1989). Tüketici Davranışı (3. Baskı). İstanbul: Yön Ajans
43 Kotler, P. Armstrong, G. (2004). Principles of Marketing. Prentice Hall
44 http://e-sertifika.anadolu.edu.tr/D2465.htm 20.05.2013

insan davranışının özel türleriyle ilgilenmektedir. Buradan hareketle tüketici davranışları
şöyle tanımlanabilir: Hangi mal ve hizmetlerin satın alınacağı, kimden, nasıl, nereye ve ne
zaman satın alınacağı ve satın alınıp alınmayacağına ilişkin, bireylerin kararlarına ait
süreçlerdir.45
III.111.3. Sosyal Medyada Tüketici Eğilimleri
Sosyal Medya günümüzün en etkili iletişim ortamı dersek yeridir! Son 20 yıldır
internetin daha yaygın kullanmasına bağlı olarak gelişen/yaygınlaşan sosyal medya
kullanımı insanları her geçen gün daha çok bir araya getiriyor. Durum böyle olunca,
tüketiciyi anlamak her zamankinden daha önemli hale geliyor.
Nielsen ve McKinsey araştırma şirketlerinin 2011 ile 2012 yılı arasındaki dönemi baz alarak
yapmış oldukları bu araştırma; tüketicilere en çok kullandıkları sosyal medya mecraları
hakkında sorular sorarak bir rapor hazırlamış.
Rapordaki öne çıkan başlıklar:46
 Tüketicilerin sosyal medyaya mobil cihazlardan erişimi giderek artıyor. Bilgisayardan
bağlanma hala mobil cihazlar karşısındaki üstünlüğünü korusa da mobil aplikasyonlar
ve sitelerde geçirilen zaman bir önceki yıla (2011 yılına) göre %63 artmış durumda.
 Pinterest kullanımı giderek artıyor. Pinterest’le ilgili şaşırtıcı bir başka gerçek de,
Pinterest kullanıcılarının 5’te 1’den fazlası web üzerinden bir ürün aldıktan sonra
aldıkları ürünün fotoğrafını pin’liyor.
 Tüketiciler yardım almak veya tüketici birimleri ile iletişime geçmek için sosyal
medyayı daha fazla tercih ediyor. Telefonla iletişime geçme azalıyor. Diğer yandan
araştırmaya katılanların %21’i sosyal medyanın kendileri üzerinde yarattığı duygu
konusunda negatif görüş bildirmiş. Boğuldum, endişeli hissettim, vaktim boşa gitti
gibi ifadeler kullanılan sözcükler arasında.
Tüketicilerin çoğu sosyal medya üzerindeki paylaşımlardan alacakları ürüne karar
veriyorlar. Bir nevi “Sosyal Dinleyici” konumunda yer alan tüketici, izlediği paylaşımlar,
sorduğu sorular ile alacağı ürünü seçiyor. Tüketiciler sosyal medyayı dinlemeleri ve satın
45 Bozkurt, İ. (2004), İletişim Odaklı Pazarlama (1.Baskı). İstanbul: Yaylacılık Matbaası
46 http://dijitalpano.wordpress.com/2013/04/08/sosyal-medyada-tuketici-egilimleri/ 21.05.2012
29

alacakları ürüne karar vermeleri şu yüzdelerle gerçekleşiyor: % 70 oranında diğer
tüketicilerin kullanıcı deneyimleri; %65 oranında markanın/ürünün/hizmetin araştırılması ve
%53 oranında diğer markaların araştırılması. Tüketicilerin çok büyük bir bölümü sosyal
medyadaki diğer tüketicilerin deneyimlerinden etkileniyor.
III.111.4. Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler
Bunlar, pazarlamacının kontrol edemediği ancak satın alma kararlarına etkisini göz
30
önünde bulundurması gereken faktörlerdir.
III.111.4.1. Sosyal Faktörler
 Bunların başlıcalar: kültür ve alt kültür, sosyal sınıf, referans gurupları, roller ve
ailedir.47
 Kültür ve alt kültür: Kişinin isteklerinin en temel nedeni veya belirleyicisi olan
kültür insanların yarattığı değer sisteminin, örf adet, ahlak, tutum, inanç, davranış,
sanat ve bir toplumda paylaşılan diğer sembollerin karışımıdır. Kültürel faktörler
günlük yaşantımızın önemli bir kısmını oluşturduğu için satın alma kararlarını etkiler
 Sosyal Sınıf: Karmaşık bir kavram olup bir toplumun aynı değerleri aynı ilgileri,
hayat tarzını ve davranış biçimini benimsemiş nısbi olarak homojen alt bölümleri
olarak ifade edilebilir. Sosyal sınıf ayrımı pazarlama da özellikle Pazar
bölümlendirme de yararlı olmaktadır.
 Referans grupları: Tüketici tutumlarını, fikirlerini ve değer yargılarını etkileyen
herhangi bir insan topluluğu referans gruptur. Yani örnek alma, taklit etme gibi
olgudur.
 Roller ve aile: Arkadaş, öğrenci, işveren, anne baba gibi kişinin çeşitli rolleri genel
olarak davranışlarını etkilediği gibi satın alma davranışını da etkiler. En önemlisi de
kişi bebekliğinden itibaren ailesinden etkilenir.
III.111.4.2. Psikolojik Faktörler
47 Mucuk, İ. (1999). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Der Yayınları

Kişinin kendi içinden kaynaklanıp davranışlarını etkileyen güce psikolojik faktör
denir. Bunlar şöyle sıralanabilir: motivasyon, algılama, öğrenme, tutum ve inançlar,
kişilik.48
 Motivasyon: Kişinin davranışının gerisinde yatan etkendir. Motivasyon insan
harekete geçiren güçlerdir. Yani kişinin birtakım iç ve dış uyarıcıların etkisiyle
harekete geçmesidir.
 Algılama: iki kişi aynı şey veya olay hakkında çok farklı düşünebilir, çünkü aynı
olaya birlikte şahit olmuşlar ancak onu farklı şekilde algılamışlardır. Algılama bir
olay veya nesnenin varlığı üzerine duyular yoluyla bilgi edinmedir.
 Öğrenme: öğrenme kişinin bilgi ve tecrübeden kaynaklanan davranış
değişikliğinden oluşur. İnsan beyni kapalı bir kutudur, kutuya belirli uyarıcılar girer
ve kutunun içinde bazı işlemlerin olmasıyla davranış şekilleri ortaya çıkar.
 Tutum ve inançlar: Tüketicilerin algılamalarını ve davranışlarını doğrudan
etkileyen bir etken olarak tutum, kişinin bir fikre, bir nesneye ve ya bir sembole
ilişkin olumlu veya olumsuz duygularını ifade eder, inanç ise kişisel deneye veya dış
kaynaklara dayanan doğru veya yanlış bilgileri görüşleri ve kanıları kapsar.
 Kişilik: İnsanın kendine özgü biyolojik ve psikolojik özelliklerinin bütünüdür.
Kişilik ve dış çevre karşılıklı etkileşim içinde davranışı etkiler.
31
III.111.4.3. Kişisel Faktörler
Kişisel faktörler demografik ve durumsal faktörlerdir.49
 Demografik Faktörler: Yaş, cinsiyet, medeni hal, gelir seviyesi, eğitim ve meslek
gibi bireysel karakteristik niteliklerdir. Bunlar kişinin satın alma kararlarını geniş
ölçüde etkiler.
 Durumsal Faktörler: Tüketicinin satın alma kararı verirken mevcut olan şartlar veya
durumlardır. Bazen satın alma kararı ani olarak ortaya çıkan bir durumdan
kaynaklanabilir.

BÖLÜM IV. BULGULAR VE YORUM
Araştırma bulguları değerlendirilmesi aşamasında öncelikle ankete katılan
katılımcıların demografik özellikleri ortaya konulmuştur. Daha sonra sırasıyla sosyal medya
kullanımı, sosyal medyanın satın almaya etkisi, sosyal medyada marka yönetimine yönelik
tüketicilerin algısı ve marka sayfalarında yer alan mesajlardan tüketicinin etkilenme derecesi
ile ilgili bulgular değerlendirilmiştir.
Şekil 8
Sosyal Medyada Marka Yönetimine İletişim Öğrencilerinin bakış açısının sorulduğu anket
çalışmasına 156 kişi katılmıştır. 156 kişilik kitlenin 71’ini kadınlar, 85’ini de erkekler
oluşturmaktadır. Bu ankete katılan kitlenin tamamı İletişim Bilimleri Fakültesi’nden mezun olmuş
veya okuyan öğrencilerden oluşmaktadır.
32

Şekil 9
Anket katılımcılarına yöneltilen “Çalışma durumunuz?” sorusuna katılımcıların %54.48 öğrenci
olduklarını belirtmişlerdir. Ayrıca diğer katılımcıların %44.23’ü çalışan, %1.29’luuk geri kalan kitle
çalışmadığını belirtmiştir.
Şekil 10
Anket katılımcılarına yöneltilen “Barınma Durumunuz?” sorusuna katılımcıların %41.02’lik kitle
ailesi ile birlikte yaşadığını, %29.48’i arkadaşlarıyla, %19.81’si yurtta, %7.51’i yurtta, %2.56’lık
geri kalan kitlede aileleri ile birlikte kaldıklarını belirtmişlerdir.
Anketin bu bölümüne kadar insanların demografik özelliklerine dayanarak varsayımlar elde
edilmeye çalışılmıştır.
33

Şekil 11
Anket katılımcılarına yöneltilen “Haftalık internet kullanımınız ne orandadır?” sorusuna
katılımcıların %96.8’i internet kullanımlarının 3 saatten fazla, %3,2^’si de 02-03 saat aralığından
internet kullandıklarını belirtmişlerdir. Katılımcıların büyük bir çoğunluğunun günde üç saatten fazla
internette zaman geçirdikleri gözlemlenmektedir.
Şekil 12
Anket katılımcılarına yöneltilen “İlk üye olduğunuz sosyal medya siteleri hangileridir” sorusuna
katılımcıların 146’sı Facebook’u, 112’si Twitter, 50’si Linkedin, 36 instagram, 31’i Foursquare, 24’ü
Pinterest kullandıkları yönünde fikir beyan etmişlerdir. Ayrıca, katılımcıların bir kısmı ilk üye
oldukları sosyal medya mecrası olarak hem Twitter hem de facebook seçeneğini tıklamışlardır.
Anketin bu sorusu, katılımcıların çoğunluğunun Facebook’u seçmesi bir tesadüf değildir. Çünkü
Türkiye’de 32 milyondan fazla kullanıcısı bulunan Facebook, her 10 kişiden 4’ünün sosyalleşme
34

aracı. Ayrıca 8 milyondan fazla İstanbullu barındıran Facebook’un Türkiye’deki kullanıcılarının üçte
ikisi erkektir.50
Şekil 13
Anket katılımcılarına yöneltilen “En fazla zaman geçirdiğiniz sosyal medya sitesi hangisidir?”
sorusuna katılımcıların %49.35’i Facebook, %43.58’i Twitter, %3.84’ü İnstagram, %1.92 Pinterest,
%1.28’i Linkedin cevabını vermiştir. Ayrıca Foursquare’da katılımcıların tamamı vakit
geçirmedikleri yönünde görüş bildirmişlerdir.
Bu grafikte yer alan dağılımın büyük bir çoğunluğunun Facebook ve Twitter’da toplanmasının
nedeni, Türkiye’deki büyük bir kitlenin bu mecralarda yer almasının da etkisi vardır.
Şekil 14
Anket katılımcılarına yöneltilen “Bir markanın sosyal medyada yer alması, o markaya karşı olan
tutumumu etkiler.” Cümlesine, %55,76’sı katılıyorum, 35,25’i kısmen katılıyorum, %8,97’si ise
katılmıyorum cevabını vermiştir.
Markaların sosyal medyada yer alması katılımcıların büyük bir çoğunluğu tarafından, markaya
yönelik olan algıyı etkileyen önemli etkenlerden biri olduğunu söylemişlerdir.
50 http://sosyalmedya.co/ttnet-turkiye-sosyal-medya-verileri/ 14.05.2013
35

Şekil 15
Anket katılımcılarına yöneltilen “Bir markanın sosyal medyada yer alması, o markaya karşı olan
tutumumu pozitif etkiler” cümlesine, %46,15’i kısmen katıldığını, %37,82’sinin katılıyorum ve
%16’sı’nın katılmıyorum şeklinde cevap verdiği görülmüştür.
Ankete katılan katılımcıların büyük bir çoğunluğu, bir markanın sosyal medyada yer almasının,
tüketiciler tarafından olumlu yönde algılanacağı yönünde veri elde edilmiştir.
Şekil 16
Anket katılımcılarına yöneltilen “İki rakip markadan birinin sosyal medyada yer alması, o markaya
rekabet açısından üstünlük sağlar” cümlesine %63,46’sı katılıyorum, %29,48’i kısmen katılıyorum,
%7’si’de katılmıyorum cevabını vermiştir.
Katılımcıların pek çoğunun markanın sosyal medyada yer almasının, rakiplerine yönelik bir avantaj
olarak düşünüyor oldukları gözlemlenmiştir.
36

Şekil 17
Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada gördüğüm bir markanın müşterisiyle iletişime
daha açık olduğunu düşünüyorum” cümlesine katılımcıların %58,33’ü katılıyorum, %32’si kısmen
katılıyorum, %9,61’i katılmıyorum cevabını vermişlerdir.
Katılımcıların büyük bir çoğunluğu markaların sosyal medyada yer almasının müşteri ilişkilerin
yönetilmesi açısından önem arz ettiğini öne sürmüştür.
Şekil 18
Anket katılımcılarına yöneltilen “Beğendiğim markaları sosyal medyada takip ederim” cümlesine
katılımcıların %36,53’ü katılıyorum, %33’ü kısmen katılıyorum, %30’u da katılmıyorum cevabını
vermiştir.
Katılımcıların buradaki cevaplarının yüzdeleri hemen hemen birbirine çok yakındır ve en çok
görünen “katılıyorum” seçeneğine hemen hemen diğer seçeneklerde çok yakın bir durumdadır.
Şekil 19
37

Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada takip ettiğim ve sonrasında takipten vazgeçtiğim
markalar vardır” cümlesine katılımcıların %55’i katılıyorum, %26’sı kısmen katılıyorum, %19’u
kısmen katılıyorum cevabını vermiştir.
Sosyal medyada pek çok tüketici, farklı markaları takip etmektedir. Ankete katılan katılımcılarımızın
büyük bir çoğunluğu takip ettikleri markaların bazılarını takip etmekten vazgeçtikleri yönünde fikir
beyan etmişlerdir.
Şekil 20
Anket katılımcılarına yöneltilen “Beğendiğim markaların Facebook sayfalarını günlük olarak takip
ederim.” cümlesine katılımcıların %71’i katılmıyorum, %23’ü kısmen katılıyorum, %6’sı
katılıyorum cevabını vermiştir.
Ankete katılan katılımcıların tamamı sosyal medyada markaların sayfalarını günlük olarak takip
etmedikleri yönünde fikir beyan etmişlerdir.
Şekil 21
Anket katılımcılarına yöneltilen “Beğendiğim markaları sosyal medyada arayıp bulurum” cümlesine
katılımcıların %40’ı kısmen katılıyorum, %36’sı katılmıyorum, %24’ü katılmıyorum yönünde cevap
vermişlerdir.
38

Ankete katılan katılımcıların büyük bir çoğunluğu, “Sosyal medyada markaları arayıp bulurum”
cümlesine verdikleri cevaplar “kısmen katılıyorum ve katılmıyorum” seçenekleri arasında kalarak,
olumsuza yakın bir fikir beyan etmişlerdir.
Şekil 22
Anket katılımcılarına yöneltilen Sosyal medyada markaların hesap yönetimini beğeniyorum(sayfa
yönetimini beğeniyorum)” cümlesine katılımcıların %69’u kısmen katılıyorum, %22’i katılmıyorum,
%8’i katılıyorum yönünde cevap vermişlerdir. Anket katılımcılarının büyük bir çoğunluğu bu soruda
kararsız kalmışlardır. Bu sebepten dolayı “kısmen katılıyorum” şıkkı %69’luk bir kitleyi
barındırıyor.
Şekil 23
Anket katılımcılarına yöneltilen “Markaların olumlu-olumsuz paylaşımlarından etkilenir” cümlesine
katılımcıların %44’ü katılıyorum, %34’ü katılmıyorum, %22’si katılmıyorum, şeklinde cevap
vermişlerdir. Anket katılımcılarının büyük bir kısmı “Karılıyorum-Kısmen Katılıyorum” cevaplarını
vermişlerdir. Bu sebepten ankete katılan katılımcıların büyük bir çoğunluğunun markaların olumlu
veya olumsuz mesajlarından etkilendikleri yönünde fikir beyan etmişlerdir.
39

Şekil 24
Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada markaların yapmış olduğu promosyonel
etkinliklere katılırım.” cümlesine katılımcıların %43 katılmıyorum, %43 kısmen katılıyorum %14’ü
katılmıyorum şeklinde cevap vermiştir. Ankete katılan katılımcılarımız, bu cümleye eşit oranda
“kısmen katılıyorum-katılmıyorum” yönünde cevaplar vermişlerdir ve bu durum olumsuza daha
yakın olup. Ankete katılan insanların büyük bir çoğunluğunun pormosyonel etkinliklere
katılmadıkları yönünde veriler elde etmiştir.
Şekil 25
Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada markaların yapmış oldukları promosyon
etkinliklerinden bir ürün kazandım.” cümlesine katılımcıların %79’u katılmıyorum, %16’sı
katılıyorum, %5’ide kısmen katılıyorum yönünde cevap vermiştir. Ankete katılan katılımcılarımızın
büyük bir çoğunluğu sosyal medya üzerinden promosyon kazanmadığı yönünde veri elde edilmiştir.
40

Şekil 26
Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada markaların sayfa yönetimine yardımcı
olurum(spam mesajları bildiririm)” cümlesine katılımcıların %62’i katılmıyorum, %31’i
karılıyorum, %7’si katılmıyorum yönünde cevap vermişlerdir. Ankete katılan katılımcılarımızın
büyük bir çoğunluğu, sosyal medyadaki marka sayfalarındaki spam mesajları, yöneticilere
bildirmedikleri yönünde fikir beyan etmişlerdir.
Şekil 27
Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyadaki sponsorlu reklamlar ilgimi çeker” cümlesine
katılımcıların %60’ı katılmıyorum, %29’u kısmen katılıyorum, %10’u da katılmıyorum şeklinde
görüş beyan etmişlerdir. Ankete katılan katılımcıların büyük bir çoğunluğunun “sponsorlu
reklamların” ilgilerini çekmediği yönünde veri elde edilmiştir.
41

Şekil 28
Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada markaların ismimi kullanması beni rahatsız
etmez” cümlesine katılımcıların %68’i katılmıyorum, %17’si katılıyorum, %15’i kısmen katılıyorum
yönünde cevap vermişlerdir. Ankete katılan katılımcıların yarısından fazlası, markaların kendi
isimlerini kullanarak reklam yapmalarını rahatsız edici bulmuştur.
Şekil 29
Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada sponsorlu reklamlar beni rahatsız eder.” cümlesine
katılımcıların %75’i katılıyorum %30’u kısmen katılıyorum, %22’si katılmıyorum şeklinde cevap
vermişlerdir. Sosyal medyada yer alan sponsorlu reklam haberlerinin, tüketicileri rahatsız ede bir
reklam türü olduğu gözlemlenmiştir.
Şekil 30
Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada üzerinden bir marka ile iletişime geçtim.”
cümlesine katılımcıların %46’sı katılıyorum, %40’ı katılmıyorum, %14’ü kısmen katılıyorum
cevabını vermiştir.
42

Katılımcıların büyük bir çoğunluğu sosyal medya üzerinden markalarla iletişime geçtiğini bildiriyor
olsa da diğer bir gurup, iletişime geçmediğini bildiren bir görüş bildirmişlerdir. Anketin bu
sorusundan katılımcıların bazılarının, sosyal medya üzerinden markalarla iletişim kurduklarını, bir
kısmının da bunu yapmadığı verisi tespit edilmiştir.
Şekil 31
Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada takip ettiğim sayfaların ürünlerini satın alırım”
cümlesine katılımcıların %44’ü kısmen katılıyorum, %33’ü katılmıyorum, %23’ü katılıyorum
yönünde cevap belirtmişlerdir.
Sosyal medyada markaları takip etmek ile satışın ilişkisi saptanmaya çalışılmıştır bu soruda.
Katılımcıların büyük bir kısmı kararsız kaldıklarını belirtmişlerdir. Ancak diğer iki değişkene de
verilen cevaplar, 3 farklı tüketici gözleminin var olduğunu ortaya koymuştur.
Şekil 32
Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada markalara önerilerde bulunurum.” cümlesine
katılımcıların %60’ı katılmıyorum, %24’ü kısmen katılıyorum, %17’si katılıyorum yönünde cevap
vermişlerdir.
43

Sosyal medyada marka ve tüketici arasındaki iletişime yönelik bilgilerin alınmaya çalışıldığı bu
soruda: tüketicilerin yarından çoğunun marka ile “öneri” içerikli bir iletişim kurmadığı yönünde veri
elde edilmiştir.
44
a
Şekil 33
Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada sponsorlu markaların metin paylaşımlarına dikkat
ederim” cümlesine katılımcıların %44’ü katılıyorum, %34’ü kısmen katılıyorum, %22’si
katılmıyorum yönünde cevap vermişlerdir.
Sosyal medya üzerinden markaların pek çoğu farklı içerik paylaşım stratejileri benimseyerek
paylaşım yapmaktadırlar. Ankete katılan katılımcıların neredeyse yarıya yakını, metin paylaşımlarına
dikkat ettikleri yönünde fikir beyan etmişlerdi.
Şekil 34
Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada video paylaşımlarına daha çok dikkat ederim.”
cümlesine katılımcıların %42’si kısmen katılıyorum, %31’i katılmıyorum, %27’si katılmıyorum
yönünde fikir bildirmişlerdir.
İçerik paylaşım stratejilerinden biri olan video paylaşma, anket katılımcılarımız tarafından dikkat
çekici bulunma konusunda, kararsız kaldıkları yönünde fikir beyan etmişlerdir. Ancak bu soruya
cevap verene 3 farklı kitlenin yüzdeleri de hemen hemen birbirine yakın durumadır.

Şekil 35
Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada görsel paylaşımlarına daha çok dikkat ederim.”
cümlesine katılımcıların %43’ü kısmen katılıyorum, %42’si katılıyorum, %15’i katılmıyorum
Katılımcıların büyük bir çoğunluğunun görselli paylaşımlara daha fazla dikkat ettikleri saptanmıştır.
Nitekim günümüzde pek çok sayfa gönderisi, görsel +metin içeriği ile kurgulanmaktadır.
Şekil 36
Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada video paylaşımlarına daha çok dikkat ederim.”
cümlesine katılımcıların %44’ü kısmen katılıyorum, %28’i katılmıyorum ve diğer %28’ide
katılıyorum cevabını vermişlerdir.
Yukarıda aynı sorunun ilkini sorduğumuzda, katılımcıların büyük bir çoğunluğunun metin
yazılarından etkilendikleri gözlemlenmiştir. Ancak görsel ve video soruları sonrasında, aynı sorunun
ikinci kez sorulması sonrası kararsız kaldıkları yönünde görüş bildirmişlerdir.
45

Şekil 37
Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada markaların beni önemsediğini düşünürüm”
cümlesine katılımcıların %51’i katılmıyorum, %36’sı kısmen katılıyorum, %13’üde katılıyorum
şeklinde cevap vermişlerdir.
Anket katılımcılarının büyük bir çoğunluğu markaların tüketicileri önemsemedikleri yönünden görüş
bildirmişlerdir.
Şekil 38
Anket katılımcılarına yöneltilen “Markaların sosyal medyada yazdıkları içeriklere cevap yazarım.”
cümlesine katılımcıların %65’i katılmıyorum, %28’i kısmen katılıyorum, %6’sı katılıyorum,
şeklinde cevap vermişlerdir.
Anket katılımcılarının büyük bir çoğunluğu sosyal medyada takip ettikleri markaların içerikleri
görseler bile cevap yazmadıkları verisi elde edilmiştir.
46

Şekil 39
Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada markalara önerilerde bulunurum.” cümlesine
katılımcıların %62’si katılmıyorum, %25’i kısmen katılıyorum, %13’ü katılıyorum şeklinde cevap
vermişlerdir. Ankete katılan katılımcıların büyük bir kısmı sosyal medyada takip ettikleri markalara
yönelik olarak karşılıklı bir iletişim davranışı sergilemedikleri gözlemlenmiştir.
Şekil 40
Anket katılımcılarına yöneltilen “Markaların belirli gün ve haftalarda yaptıkları paylaşımları samimi
ve güvenilir buluyorum” cümlesine katılımcıların %54’ü katılmıyorum, %34’ü kısmen katılıyorum,
%12’si katılıyorum şeklinde cevap vermişlerdir.
Yüzdesel dağılıma bakıldığında katılımcıların yarıdan fazlası, markaların belirli gün ve haftalarda
yapmış oldukları içerik paylaşımlarını samimi bulmadığı verisi elde edilmiştir.
47

Şekil 41
Anket katılımcılarına yöneltilen “Markaların içeriklerini samimi ve güvenilir buluyorum” cümlesine
katılımcıların %47’ü kısmen katılıyorum, %44 katılmıyorum, %8’i katılıyorum yönünde cevaplar
vermişlerdir.
Ankete katılanların büyük bir kısmı “samimiyet ve güvenirlilik” konusunda ya kararsız kalmış ya da
kısmen katıldığı yönünde veriler elde edilmiştir.,
Şekil 42
Anket katılımcılarına yöneltilen “Markaların sosyal medya kullanımını yeterli buluyorum”
cümlesine katılımcıların %56’sı kısmen katılıyorum, %32’si katılmıyorum, %12’si katılıyorum
Ankete katılanların büyük bir çoğunluğu markaların sosyal medya kullanımı konusunda kararsız
kalmış ve kısmen katılıyorum verisi elde edilmiştir.
Şekil 43
Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada markaların sayfalarının ajanslar tarafından
yönetilmesini doğru buluyorum.” cümlesine katılımcıların %44’ü kısmen katılıyorum. %49’u
katılmıyorum, %25’i katılıyorum yönünde cevaplar vermiştir.
48

Ankete katılanların neredeyse yarısı, bu konuda kararsız kalmış ve kısmen katılıyorum seçeneğini
seçmiştir. Ancak ayrıca, sosyal medya hesaplarının ajanslar tarafından yönetiliyor olmasına
katılmayan %31’lik bir kitlede mevcuttur.
Şekil 44
Anket katılımcılarına yöneltilen “Sosyal medyada markaların sayfalarının marka içinden birinin
yönetmesini doğru buluyorum” cümlesine katılımcıların %44 kısmen katılıyorum, %39’u
katılıyorum, %17’si katılmıyorum şeklinde fikir beyan etmiştir.
Katılımcıların %44’nün kararsız kalmasının yanı sıra, %39’luk bir kitlede markaların sosyal medya
hesaplarının kurum içinden birinin yönetmesinin doğru olacağı yönünde fikir beyan etmişlerdir. Bu
konuda katılıyorum ve kısmen katılıyorum verisi elde edilmiştir.
49

V. SONUÇ, YARGI VE ÖNERİLER
Bilgi teknolojileri ve iletişim teknolojileri günümüzde son derece hızlı bir şekilde
değişmekte ve dönüşmektedir. Tüketiciler giderek daha güçlü ve daha söz sahibi bir konuma
gelmeye başlamışlardır. İşletmelerin tüketicilerin bir güçlü konumunu göz ardı etmemesi
süreklik sağlamaları açısından hayati öneme sahiptir. Nitekim insanlığın var olmasıyla
beraber işlemeye başlayan tüketim süreci, zaman içinde hayatın devamı için gerekli bir
faaliyetken günümüzde işletmeler için bizzat yaşamın amacı olmuştur. Bu anlamda
işletmeler tüketicileri çok iyi dinlemeli anlamalı ve onlarla karşılıklı iletişimlerini sürekli
açık tutmaları gerekmektedir. İnsanı, tüketici olarak harekete geçiren güdüler çevre
faktörleri ve kişinin kendine ait iç faktörleridir. Bu faktörlerde meydana gelecek değişimler
tüketicinin satın alma davranışını değiştirmektedir. İşletmeler ancak bu yolla sürekli değişen
tüketici istek ve ihtiyaçlarına cevap verebilecek ürün ve hizmetleri pazara sunabileceklerdir.
Tüketici davranışının sadece bir satın alma davranışı olmaması sebebiyle işletmeler
müşterileriyle iletişimde satın alma öncesi, esnası ve sonrası dönemleri göz önünde
bulundurmalı ve onlara seslenebilecekleri tüm mecraları aktif bir şekilde kullanıyor olmaları
gerekmektedir. Bu bağlamda günümüz markalarına sosyal medya büyük avantajlar
sunmaktadır.
İletişim teknolojilerin farklılaşması ve çeşitlenmesi sonucu sosyal medya kullanımı
çoğalmış ve internet üzerinden markaların tüketicileri ile tüm dünya ülkeleri üzerinden
rahatlıkla, hızlı bir şekilde iletişim içinde olması, tüketicilerin benzer bir iletişim türünü
rahatlıkla kendi içlerinde gerçekleştirebiliyor olması gibi sebeplerden dolayı, sosyal medya
tüketici ve markaların hayatında önemli bir yer tutmaya başlamıştır. Artık pek çok kişi
sosyal medya sitelerinde profil sahibi olmakta, video ve görsel paylaşım sitelerinde
paylaşımlarda bulunmakta, blog içerikleri oluşturmaktadır. Sosyal medya araçları, diğer
arkadaşları ile bağlantıda kalma, paylaşımlarda bulunma, yeni arkadaşlar bulma gibi
olanaklar sunarak yeni bir medyanın ortaya çıkmasını sağlamıştır. Bu yeni medyada hem
tüketiciler kendi içeriklerini oluşturuyorken kaynak konumunda olabiliyorlar hem de
markaların tüketicilerin yoğun olarak bulunduğu bu ortamlarda iletişim ve pazarlama
50

çalışmalarının hedefi konumunda da olabiliyorlar... Sosyal medya iletişimi hem işletmeler
hem de tüketiciler için önemli bir hal almıştır. Sosyal medyadaki markalar, tüketicilerine
yönelik bir çok ipucu ve doğrudan bir iletişim kanalı elde edebilmektedirler, tüketici bazlı
bakıldığındaysa, tüketiciler ilgilendikleri marka ile doğrudan iletişim içine geçebilme imkânı
yakalayabilmektedirler.
Tüketicilerin bir markaya yönelik olan bilgisi, sosyal medya mecraları dışında da
olabilmektedir. Ancak bir markanın sosyal medya yer alması, tüketici ile arasındaki iletişimi
sürekli kılması için önem arz etmektedir. Çünkü tüketici davranışı pek çok değişkenden
etkilenmekte ve satın alma davranışı gerçekleşirken ani değişimler sergileyebilmektedir.
Bu çalışmada sosyal medyada marka yönetimine iletişim öğrencilerinin algısını
belirlemeye çalışmıştık. Bu amaçla, öncelikle sosyal medya araçlarının her birini hangi
sıklıkla kullandıklarını ve günlük internet kullanım oranlarını ortaya koyacak olan ifadeler
araştırmaya katılan cevaplayıcılara sorulmuştur. Ayrıca, satın alma öncesi/sonrası tüketici
davranışları ve markların sosyal medya üzerinden gerçekleştirmeye çalışmış oldukları
iletişimde kullandıkları iletişim mesajlarının tüketiciyi nasıl etkilediğini belirlemek adına
sorular hazırlanmıştır ve verilen cevaplar ile elde edilen veriler analiz edilmiştir.
Araştırma sonucunda, araştırmaya katılan kişilerin büyük bir çoğunluğunun ailesi
ile birlikte kaldığı ve internet kullanımının 5 saatten fazla olduğu görülmüştür. Ayrıca sosyal
ağ sitelerden ilk üye olunan site en çok oyu alan Facebook olduğu, sonrasında Twitter
olduğu verisi elde edilmiştir. Bu sosyal ağ sitelerinin hemen ardından sırasıyla, profesyonel
iş ağı için kullanılan Linkedin, fotoğraf paylaşım ağı Instagram, yer bildirim sitesi
Foursquare, en son olarak da fotoğraf sitesi Pinterest kullanıcılar tarafından ilk üye olunan
websitesi olarak cevaplanılmıştır.
Araştırmanın ortaya çıkardığı bir diğer sonuç ise, sosyal medyada yer alan
markalara karşı tüketicilerin tutumları etkilenmekte ve bu markalar diğer rakip markalara
göre rekabet üstünlüğü kazanabilmektedirler. Bu noktadan hareketler markaların sosyal
medyada yer alması gerektiği yargısına varılabilmektedir. Tüketicinin sürekli olarak
gözünün önünde olmak ve onun yoğunlukta bulunduğu mecralarda bulunmak, markayı
rakiplerinden bir adım öne taşıyacaktır.
51

Araştırma sonuçlarından bir diğeri, markaların sosyal medyadaki hesaplarını,
tüketicilerin takip ettiği, ancak bazı içerik paylaşımları sonrası bu markaları takip etmekten
vazgeçtiklerinide bildirmişlerdir. Bu durum markaların sosyal medyada yazdıkları ve
yaydıkları mesajların önemini göstermektedir. Markalar bazı içerikleri ile daha fazla takip
edilebilmekte, bazı içeriklerinden dolayıda vazgeçilebilmektedirler. Bu gerçekten hareketle
markaların sosyal medyada yayımladıkları içerikler konusunda, tüketicilerinin özelliklerine
göre içerik girmeleri daha doğru bir yol olacaktır. Nitekim tüketicisini iyi bil bilmeden
hazırlanmış bir sosyal medya içerik stratejisi, uçurumdan aşağı atılan marka etkisi
yaratabilmektedir. Araştırma sorularından bir diğer sonuca göre, markaların hesap
yönetimleri tüketiciler tarafından çok fazla beğenilmediği bilgisi alınmıştır.
Araştırmanın ortaya çıkardığı bir diğer sonuç ise sosyal medyada yer alan marka
içeriklerinden tüketicilerin etkilendiği ancak, sosyal medya üzerinden yapılmış bir
promosyonel etkinliklere katılmadıklarını bildirmişlerdir. Markaların sosyal medya
stratejilerinin %90’nını içerik oluşturmalıdır. Çünkü içerik, hedef olan tüketici ile
iletişimimizi kurmamızı sağlayan en güçlü öğelerden biridir. Bu bağlamda, markayı bir silah
gibi düşünmeli, mesajı bir kurşun, hedefide tüketici olarak düşünmeliyiz. Doğru nişan
alınmış her mesaj, doğru kitleye ulaşacaktır ve beklenen sonuçları doğuracaktır.
Facebook’un sunmuş olduğu sponsorlu reklam özelliği ile, artık markalar
arkadaşlarımızın isimlerini kullanarakta reklam yapabilmektedir. Örneğin, “Sezen Ü…
Bunu beğendi” gibi ibarelerle insanları etkileşime çekmeye çalışmaktadır. Araştırmanın
ortaya çıkardığı bir diğer sonuç ise, sponsorlu reklamlar sonucu, markaların bireylerin
isimlerini kullanarak reklam yapması, ismi kullanılan kişi tarafından rahatsız edici
bulunmamakta ve rahatsız edici bulunmamaktadır. Ancak bu tür reklamların, çok etkili
olmadığını düşünmektedir iletişim öğrencileri. Çünkü bazı sponsorlu reklamlar, Facebook
profilimizde ekli olan ancak pek sevmediğimiz insanları bize sergileyerek “Ali Ç… Bunu
Beğendi.” Gibi ibareleri sunarak, beğeni toplamak yerine yanlış bir algının oluşmasına
neden olabildiğini düşünmektedirler.
Araştırmanın ortaya çıkardığı bir diğer sonuç ise, tüketiciler markalarla sosyal
medya üzerinden iletişim içine geçmektedir. Bu gerçekten hareketle markaların sosyal
medyada yer alması ve müşteri ilişkilerini her yerde bütünsel olarak yürütmeleri açısından
52

önem arz etmektedir. Çünkü günümüz nesli daha fazla online bir hayat benimsemekte ve bu
hayatın gereklilikleri sonucunda, marka iletişimini daha fazla dijital dünyaya taşımaktadır.
Araştırma sonuçlarından bir diğeri, sosyal medyada yer alan markalardan
tüketicilerin alışveriş yaptıkları görüşünü belirtmeleridir. Satın alma davranışı pek çok
şeyden etkilenmektedir. Markalar bu değişkenlerin hepsinde yer almaya çalışarak ürünün
daha fazla satılmasını sağlayabilmektedir.
Araştırma sonuçlarından bir diğeri, sosyal medyada markaların yapmış oldukları
içerik paylaşımlarının görsel yoğunlukta olması, tüketiciler tarafından daha fazla dikkat
çekmekte ve tüketiciler bu içerikleri daha fazla dikkat çekici bulmaktadır. Markalar sosyal
medya hesaplarından yayımladıkları içeriklerde çokortamlı bir iletişim benimseyerek,
yayımlarsalar, tüketici tarafından daha fazla akılda kalıcılık sağlayacaktır.
Araştırmaya katılan katılımcıların belirttiği görüşlerden bir diğeri sosyal medyada
markaların tüketiciyi önemsemediği ve tüketicininde marka içeriklerini samimi bulmadığı
için ceap vermediği bilgisidir. Markalar tüketicinin gönlünde, samimiyet adı verilen
duyguyu elde ettiği sürece marka imajı açısından önemli bir yer elde edebileceklerdir.
Araştırmadan elde edilen bir diğer sonuçta, markaların sosyal medya hesaplarının
bir ajans tarafından yönetilmemesi gerektiği, markanın içindeki bir çalışanın yönetmesinin
marka için daha doğru olacağı bilgisi elde edilmiştir.
Bu sonuçlarla birlikte sosyal medya ve marka yönetimi konularının önemi ve
değişimi bir kez daha ortaya çıkmıştır. Araştırmanın bulguları genel anlamda markaların
sosyal medya kullanımın tüketici tarafından nasıl algılandığını ve tüketicinin markanın
sosyal medyadaki duruşunu nasıl algıladığını ortaya koymaktadır.
Bu sonuçlar ışığında çalışmanın ortaya koyduğu öneriler aşağıdaki gibidir:
 Sosyal medya tüketicilerin yoğun olarak kullandıkları bir mecradır.
Tüketicilerin sosyal medya araçlarını kullanım düzeyi ile bu araçlardan
etkilenme düzeyleri paralellik göstermektedir. Bu bağlamda markaların
53

sosyal medyada yer alması önemli bir gereklilikltir. Markalar sosyal
medyadaki tüketici ile birebir iletişim kurabilir konumda olmalıdır.
 Sosyal medya kullanımı demografik verilere göre farklılık arz etmektedir.
Araştırmada yer alan 1.Grup (18-25 yaş aralığı) daha fazla sosyal medya
kullanmakta ve her geçen gün, bu kitleye büyümeye ve olgunlaşmaya
başlamaktadır. Markalar bu değişime dikkat ederek bir sosyal medya
stratejisi oluşturmalı, bu yönde geliştirip ve yönetmeli.
 Markaların sosyal medya hesaplarının satın alma davranışına etkisi göz
önünde bulundurularak, markaların sosyal medya hesapları proaktif bir
biçimde yönetilmeli ve önem verilmelidir.
 Günümüz tüketicileri şikayetlerini ve problemlerini markaların sosyal
medya hesapları ile ileitşime geçerek çözmektedir. Bundan dolayı, markalar
bu mecralarda yer almalı ve müşteri ilişkiler birimini bu alanda
konuçlandırmalıdır.
 Sosyal medya etkileşim bazlı bir yerdir. Geleneksel medyada olduğu gibi
mesaj tek bir iletişim yoktur. Bu gerçekten hareketle markalar sosyal medya
hesaplarında çeşitli kampanyalar yaparak, hedef kitlesi ile etkileşime
geçebileceği projeler üretmeli ve bu projelerle müşteri algısı içersinde
önemli bir yer elde etmeye çalışmalıdır.
 Tüketicilerin sosyal medya arçlarında ürün/hizmetler ile ilgili araştırma
yaptığı göz önüne alarak, markalar ürün/hizmetlerini tanıtıcı içerikleri bu
mecralarda paylaşmalıdırlar.
 Markaların içerikleri marka yöneticileri tarafından yönetilerek sosyal
medyaya girilmelidir. Çünkü tüketiciler ile marka birebir iletişim içinde
olmalıdır.
 Markalar sosyal medyanın tüketiciler ile iletişime geçmek için doğru bir yer
olduğunu kabul etmesi gerekmektedir. Bu gerçekten hareketle, markalar
sosyal medya araçlarını pazarlama iletişimi ve marka imajı noktasında etkili
bir şekilde kullanmalıdırlar.
54

55
KAYNAKÇA
Anadolu Üniversitesi e-Sertifika(2013) 20.05.2013 tarihinde Tüketici Davranışı:
http://e-sertifika.anadolu.edu.tr/D2465.htm
Akar.E. (2013), Sosyal Medya Pazarlaması, Elif Yayınevi: Ankara
Alexa (2002) 18.05.2013 tarihinde Top Sites: http://www.alexa.com/topsites
Bernard Schmitt & Alex Simonson, Marketing Aesthetics, The Free Press, New York:
1997, s. 17.
Bozkurt, İ. (2004), İletişim Odaklı Pazarlama (1.Baskı). İstanbul: Yaylacılık Matbaası
Busrabudak(2013) 20.05.2012 tarihinde Youtube Nedir:
http://busrabudakoglu.blogcu.com/youtube-nedir/11636790
Dijital Pano (2013), 21.05.2013 tarihinde Sosyal Medyada Tüketici Eğilimleri
http://dijitalpano.wordpress.com/2013/04/08/sosyal-medyada-tuketici-egilimleri/
Fatos Karahasan, “Marka Yönetimi Bilimsel Bir Platformda Yürütülmelidir”,
Marketing Türkiye Dergisi, Marka Özel Sayısı, İstanbul: 2000, s. 44.
Feed Training (2010) 28,01,2013 tarihinde Marka ve Ürün Yönetimi:
http://www.fedtraining.com.tr/satis_pazarlama/marka_urun_yonetimi.htm
Filiz Balta Peltekoğlu, Halkla ilişiler Nedir?, Beta Basın A. S. , İstanbul: 2007. s. 442.
Karabulut, M. (1989). Tüketici Davranışı (3. Baskı). İstanbul: Yön Ajans
Karasar, N. (2007). Bilimsel araştırma yöntemi, (17. Baskı). Ankara: Nobel Yayınları.
Isıl Karpat Aktuğlu, Marka Yönetimi / Güçlü ve Basarılı Markalar İçin Temel İlkeler,
İletişim Yayınları, İstanbul: 2004, s.12
Kaplan, Andreas M.; Michael Haenlein (2010) "Users of the world, unite! The
challenges and opportunities of Social Media". Business Horizons 53(1): 59–68.
Kurumsal Haber (2004) 10.01.2013 tarihinde Sosyal Medya Nedir:
http://www.kurumsalhaberler.com/pr/sosyal-medya-nedir.aspx 10.01.2013
Kurumsal Haber (2004) 10.01.2013 tarihinde Sosyal Medya Nedir:
http://www.kurumsalhaberler.com/pr/sosyal-medya-nedir.aspx 10.01.2013

Kotler, P. Armstrong, G. (2004). Principles of Marketing. Prentice Hall
Markaların korunması Hakkında Kanun hükmünde Kararname.
Melek Vergiliel Tüz, Kriz Yönetimi İşletmelerde Uygulama için Temel Adımlar,
ALFA Yayınları, İstanbul: 2004. giriş.
Murat Seylan, “Markalastıramadıklarımızdan mısınız?”, Marketing Türkiye Dergisi,
Marka Özel Sayısı İstanbul: 2000, s. 67.
Mucuk, İ. (1999). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Der Yayınları
Nedir.com (2011). 15.11.2012 tarihinde Halkla ilişkler nedir:
http://halklailiskiler.nedir.com/
Ne İş Yapsak(2011) 04.05.2013 tarihinde Kriz Döneminde Pazarlama nasıl
Yapılmalıdır: http://akademi.neisyapsak.com/a-44-
kriz_doneminde_pazarlama_nasil_yapilmalidir.akademi
O’reilly(2010) 15.03.2013 tarihinde What is Web 2.0. :
http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html
Ömer Baybars Tek, Pazarlama İlkeleri, Cem Ofset, İstanbul: 1997, s. 352.
Pazarlama Makaleleri(2010). 10.01.2013 tarihinde Marka Oluşturmak – Markalaşmak,
Ama Nasıl: http://www.pazarlamamakaleleri.com/marka-olusturmak-markalasmak-ama-
56
nasil/
Sabah (2006) 18.05.2013 tarihinde Facebook’un Nüfusu 1 Milyar:
http://www.sabah.com.tr/Teknoloji/Haber/2012/10/04/facebookun-nufusu-1-milyar
Sağlık Kitabı(2011) 01,04,2013 tarihinde Krizin Özellikleri:
http://www.saglikkitabi.org/krizin-ozellikleri
Socialnomics (2010) 18.05.2013 tarihinde History of Twitter:
http://www.socialnomics.net/2013/01/23/the-history-of-twitter/
Seset (2012). 18.05.2013 tarihinde Web1.0: http://seset.ceit.metu.edu.tr/2012/01/web-
1-0-2-0-3-0-4-0/
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations,
Prentice-Hall Inc., New Jersey: 1994, s.16.

Soydan, Mehmet. (2012). “Küreselleşme Sürecinde Medyanın Rolü”, Uzmanlık Tezi.
(Ankara).
57
Tek, a.g.e., s. 352.
Turkishtime.org (2010). 28.10.2012 tarihinde Marka Dedikleri Algı:
http://www.turkishtime.org/ocak/23_3_tr.html
Yavuz Odabaşı ve Mine Oyman, Pazarlama İletişimi Yönetimi, 3. baskı, İstanbul:
MediaCat Yayınları, 2003, s. 369
Yüce Zerey(2010). 18.04.2013 tarihinde Web1.0 vs Web 2.0:
http://www.yucezerey.com/gorelim-ogrenelim-web-10-vs-web-20/
Zuhal Baltaş, Krizde Fırsatları Görmek Yöneticiler İçin Krizde Yönetim El Kitabı,
Remzi Kitabevi, İstanbul: 2002. s. 6.
Wikipedia (2004) 01,02,2012 tarihinde Brand Management:
http://en.wikipedia.org/wiki/Brand_management
Wikipedia (2004) 10.01.2013 tarihinde Sosyal Medya:
http://tr.wikipedia.org/wiki/Sosyal_medya
Wikipedia (2004) 18.05.2013 tarihinde Uzun Kuyruk:
http://tr.wikipedia.org/wiki/Uzun_Kuyruk_%28kitap%29
Wikipedia (2004) 18.05.2013 tarihinde Twitter: http://tr.wikipedia.org/wiki/twitter

58
EK 1. ANKET FORMU
Sosyal Medyada Marka Yönetimi
Değerli Katılımcı;
Bu anket çalışması Anadolu Üniversitesi, İletişim Bilimleri Fakültesi, İletişim Tasarımı
Yönetimi Lisans Programı kapsamında, Bitirme Çalışması II dersi için hazırlanmıştır. Bu
çalışmada, kişilerin sosyal medyadaki markalara karşı olan tutum ve davranışları ölçülmeye
çalışılmıştır. Bu ankete vereceğiniz cevaplar sadece akademik amaçla kullanılacaktır.
Katılımınız için teşekkürler.
İletişim: info@aristolog.com
* Gerekli
Cinsiyetiniz: *
o Erkek
o Kadın
Yaşınız? *
Çalışma durumunuz? *
o Çalışan
o Çalışmayan
o Öğrenci
Barınma Durumunuz? *
o Yurtta Yaşıyorum
o Ailemle birlikte yaşıyorum
o Arkadaş(lar)ımla birlikte evde yaşıyorum.
o Akrabalarımın yanında yaşıyorum
o Tek başıma evde yaşıyorum
Haftalık internet kullanımınız ne orandadır? *
o 0-1 saat
o 01 - 02 saat
o 02 - 03 saat
o 3 Saatten daha fazla

Sosyal Medyada Marka Yönetimine İletişim Öğrencilerin Algısı

Sosyal Medyada Marka Yönetimine İletişim Öğrencilerin Algısı

Recommended

Recommended

More Related Content

Viewers also liked

Viewers also liked (15)

Similar to Sosyal Medyada Marka Yönetimine İletişim Öğrencilerin Algısı

Similar to Sosyal Medyada Marka Yönetimine İletişim Öğrencilerin Algısı (20)

Sosyal Medyada Marka Yönetimine İletişim Öğrencilerin Algısı