SlideShare uma empresa Scribd logo

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Pazarlama arastirmasi sunum son
Pazarlama arastirmasi sunum sonPazarlama arastirmasi sunum son
Pazarlama arastirmasi sunum sonKeskin Bicak
 
Pazarlama büyüme stratejileri
Pazarlama büyüme stratejileriPazarlama büyüme stratejileri
Pazarlama büyüme stratejilerisedadoc
 
Perakende Satış Eğitimi
Perakende Satış EğitimiPerakende Satış Eğitimi
Perakende Satış EğitimiMüge Ispartalı
 
Marka konumlandırma ve mavi jeans projesi
Marka konumlandırma ve mavi jeans projesiMarka konumlandırma ve mavi jeans projesi
Marka konumlandırma ve mavi jeans projesiAli Emre Süslü
 
Satis Teknikleri
Satis TeknikleriSatis Teknikleri
Satis Teknikleriomer
 
Bölüm 6 satışta sunum
Bölüm 6   satışta sunumBölüm 6   satışta sunum
Bölüm 6 satışta sunumersinweb
 
Pazarlama Araştırması 1
Pazarlama  Araştırması 1Pazarlama  Araştırması 1
Pazarlama Araştırması 1Meryem Yıldız
 

Mais procurados (20)

Türkiye'de Bayilik Sistemleri_Sektörlere Göre.pdf
Türkiye'de Bayilik Sistemleri_Sektörlere Göre.pdfTürkiye'de Bayilik Sistemleri_Sektörlere Göre.pdf
Türkiye'de Bayilik Sistemleri_Sektörlere Göre.pdf
 
Satiş prim sistemi hkda slideshare
Satiş prim sistemi hkda slideshareSatiş prim sistemi hkda slideshare
Satiş prim sistemi hkda slideshare
 
Pazarlama stratejisi belirleme metodolojisi
Pazarlama stratejisi belirleme  metodolojisiPazarlama stratejisi belirleme  metodolojisi
Pazarlama stratejisi belirleme metodolojisi
 
B2B MARKA YÖNETİMİ
B2B MARKA YÖNETİMİB2B MARKA YÖNETİMİ
B2B MARKA YÖNETİMİ
 
Bayi Kanalıyla Büyüme_Linkedin.pdf
Bayi Kanalıyla Büyüme_Linkedin.pdfBayi Kanalıyla Büyüme_Linkedin.pdf
Bayi Kanalıyla Büyüme_Linkedin.pdf
 
Bayi yönetimi
Bayi yönetimiBayi yönetimi
Bayi yönetimi
 
Türkiye'de Bayilik Sistemleri ve Çeşitleri_Linkedin.pdf
Türkiye'de Bayilik Sistemleri ve Çeşitleri_Linkedin.pdfTürkiye'de Bayilik Sistemleri ve Çeşitleri_Linkedin.pdf
Türkiye'de Bayilik Sistemleri ve Çeşitleri_Linkedin.pdf
 
Pazarlama arastirmasi sunum son
Pazarlama arastirmasi sunum sonPazarlama arastirmasi sunum son
Pazarlama arastirmasi sunum son
 
Pazarlama büyüme stratejileri
Pazarlama büyüme stratejileriPazarlama büyüme stratejileri
Pazarlama büyüme stratejileri
 
Pazarlama stratejileri
Pazarlama stratejileriPazarlama stratejileri
Pazarlama stratejileri
 
Perakende Satış Eğitimi
Perakende Satış EğitimiPerakende Satış Eğitimi
Perakende Satış Eğitimi
 
Bayi İskonto Sistemi.pdf
Bayi İskonto Sistemi.pdfBayi İskonto Sistemi.pdf
Bayi İskonto Sistemi.pdf
 
Büyüme Stratejileri - Pazarlama Stratejileri
Büyüme Stratejileri - Pazarlama StratejileriBüyüme Stratejileri - Pazarlama Stratejileri
Büyüme Stratejileri - Pazarlama Stratejileri
 
Marka konumlandırma ve mavi jeans projesi
Marka konumlandırma ve mavi jeans projesiMarka konumlandırma ve mavi jeans projesi
Marka konumlandırma ve mavi jeans projesi
 
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİMARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
MARKA STRATEJİLERİ VE MARKA YÖNETİMİ
 
Okan Slayt
Okan SlaytOkan Slayt
Okan Slayt
 
Pazar konumlarina göre marka stratejilerinin geliştirilmesi2
Pazar konumlarina göre marka stratejilerinin geliştirilmesi2Pazar konumlarina göre marka stratejilerinin geliştirilmesi2
Pazar konumlarina göre marka stratejilerinin geliştirilmesi2
 
Satis Teknikleri
Satis TeknikleriSatis Teknikleri
Satis Teknikleri
 
Bölüm 6 satışta sunum
Bölüm 6   satışta sunumBölüm 6   satışta sunum
Bölüm 6 satışta sunum
 
Pazarlama Araştırması 1
Pazarlama  Araştırması 1Pazarlama  Araştırması 1
Pazarlama Araştırması 1
 

Destaque

Sektörel Bakişla İleti̇şi̇m -1- YENİ NESİL MEDYA PLANLAMASI - 2- E-TİCARETTE ...
Sektörel Bakişla İleti̇şi̇m -1- YENİ NESİL MEDYA PLANLAMASI - 2- E-TİCARETTE ...Sektörel Bakişla İleti̇şi̇m -1- YENİ NESİL MEDYA PLANLAMASI - 2- E-TİCARETTE ...
Sektörel Bakişla İleti̇şi̇m -1- YENİ NESİL MEDYA PLANLAMASI - 2- E-TİCARETTE ...salihand
 
Daha Iyi Bir Hayat IçIn Yaraticilik
Daha Iyi Bir Hayat IçIn YaraticilikDaha Iyi Bir Hayat IçIn Yaraticilik
Daha Iyi Bir Hayat IçIn YaraticilikTaylan Demirkaya
 
Yeni iş fikri nasıl sağlanır
Yeni iş fikri nasıl sağlanırYeni iş fikri nasıl sağlanır
Yeni iş fikri nasıl sağlanırTaylan Demirkaya
 
Hisse senetleri performansı
Hisse senetleri performansıHisse senetleri performansı
Hisse senetleri performansıHisse Rapor
 
Antik Ege Mitolojisi
Antik Ege Mitolojisi Antik Ege Mitolojisi
Antik Ege Mitolojisi Vural Yigit
 
Tema 2 - La Percepcion - Psicologia del Consumidor
Tema 2 - La Percepcion - Psicologia del ConsumidorTema 2 - La Percepcion - Psicologia del Consumidor
Tema 2 - La Percepcion - Psicologia del ConsumidorBlack creativebox
 
Etkili mulakat ve Kolay İş Bulma
Etkili mulakat ve Kolay İş BulmaEtkili mulakat ve Kolay İş Bulma
Etkili mulakat ve Kolay İş BulmaTaylan Demirkaya
 
5 Ego Traps That Are Preventing You to Start a Business
5 Ego Traps That Are Preventing You to Start a Business5 Ego Traps That Are Preventing You to Start a Business
5 Ego Traps That Are Preventing You to Start a BusinessTaylan Demirkaya
 

Destaque (20)

Doğadan
DoğadanDoğadan
Doğadan
 
Sektörel Bakişla İleti̇şi̇m -1- YENİ NESİL MEDYA PLANLAMASI - 2- E-TİCARETTE ...
Sektörel Bakişla İleti̇şi̇m -1- YENİ NESİL MEDYA PLANLAMASI - 2- E-TİCARETTE ...Sektörel Bakişla İleti̇şi̇m -1- YENİ NESİL MEDYA PLANLAMASI - 2- E-TİCARETTE ...
Sektörel Bakişla İleti̇şi̇m -1- YENİ NESİL MEDYA PLANLAMASI - 2- E-TİCARETTE ...
 
Merkez Bankası ve Ticaret Bankacılığı İlişkileri
Merkez Bankası ve Ticaret Bankacılığı İlişkileriMerkez Bankası ve Ticaret Bankacılığı İlişkileri
Merkez Bankası ve Ticaret Bankacılığı İlişkileri
 
Daha Iyi Bir Hayat IçIn Yaraticilik
Daha Iyi Bir Hayat IçIn YaraticilikDaha Iyi Bir Hayat IçIn Yaraticilik
Daha Iyi Bir Hayat IçIn Yaraticilik
 
Neyi Neden Alıyoruz?
Neyi Neden Alıyoruz?Neyi Neden Alıyoruz?
Neyi Neden Alıyoruz?
 
Yeni iş fikri nasıl sağlanır
Yeni iş fikri nasıl sağlanırYeni iş fikri nasıl sağlanır
Yeni iş fikri nasıl sağlanır
 
Hisse senetleri performansı
Hisse senetleri performansıHisse senetleri performansı
Hisse senetleri performansı
 
Zaman Yonetimi
Zaman YonetimiZaman Yonetimi
Zaman Yonetimi
 
Türkiye motor yaği pazar analizi
Türkiye motor yaği pazar analiziTürkiye motor yaği pazar analizi
Türkiye motor yaği pazar analizi
 
İNGİLİZCE VE TÜRKÇE'DE ORTAK ATASZÖLERİ
İNGİLİZCE VE TÜRKÇE'DE ORTAK ATASZÖLERİİNGİLİZCE VE TÜRKÇE'DE ORTAK ATASZÖLERİ
İNGİLİZCE VE TÜRKÇE'DE ORTAK ATASZÖLERİ
 
Antik Ege Mitolojisi
Antik Ege Mitolojisi Antik Ege Mitolojisi
Antik Ege Mitolojisi
 
Motor yaği satişinda sunum
Motor yaği satişinda sunumMotor yaği satişinda sunum
Motor yaği satişinda sunum
 
Rekabet Hukuku Açısından Ortak Alım Anlaşmaları
Rekabet Hukuku Açısından Ortak Alım AnlaşmalarıRekabet Hukuku Açısından Ortak Alım Anlaşmaları
Rekabet Hukuku Açısından Ortak Alım Anlaşmaları
 
Tema 2 - La Percepcion - Psicologia del Consumidor
Tema 2 - La Percepcion - Psicologia del ConsumidorTema 2 - La Percepcion - Psicologia del Consumidor
Tema 2 - La Percepcion - Psicologia del Consumidor
 
Chapter 11
Chapter 11Chapter 11
Chapter 11
 
TEDi Training and Consultancy Training Seminar Catalogue
TEDi Training and Consultancy Training Seminar CatalogueTEDi Training and Consultancy Training Seminar Catalogue
TEDi Training and Consultancy Training Seminar Catalogue
 
Konumlandirma stratejisinin geliştirilmesi ana yazi
Konumlandirma stratejisinin geliştirilmesi ana yaziKonumlandirma stratejisinin geliştirilmesi ana yazi
Konumlandirma stratejisinin geliştirilmesi ana yazi
 
Etkili mulakat ve Kolay İş Bulma
Etkili mulakat ve Kolay İş BulmaEtkili mulakat ve Kolay İş Bulma
Etkili mulakat ve Kolay İş Bulma
 
5 Ego Traps That Are Preventing You to Start a Business
5 Ego Traps That Are Preventing You to Start a Business5 Ego Traps That Are Preventing You to Start a Business
5 Ego Traps That Are Preventing You to Start a Business
 
How to reach your market?
How to reach your market?How to reach your market?
How to reach your market?
 

Semelhante a Stratejik Pazarlama

Pazarlama semineri sunumu
Pazarlama semineri sunumuPazarlama semineri sunumu
Pazarlama semineri sunumuTuncay Taşkın
 
Pazarlama da başarı yöntemleri
Pazarlama da başarı yöntemleriPazarlama da başarı yöntemleri
Pazarlama da başarı yöntemleriFahri Karakaya
 
Swot anali̇zi̇ ve pest anali̇zi̇
Swot anali̇zi̇ ve pest anali̇zi̇Swot anali̇zi̇ ve pest anali̇zi̇
Swot anali̇zi̇ ve pest anali̇zi̇hilalaydntepe
 
Pazarlama ve Pazar Araştırması
Pazarlama ve Pazar AraştırmasıPazarlama ve Pazar Araştırması
Pazarlama ve Pazar AraştırmasıBatı Mustafa
 
Pazar ve Tüketici Araştırmaları Metodolojilerimiz ve Modellerimiz
Pazar ve Tüketici Araştırmaları Metodolojilerimiz ve ModellerimizPazar ve Tüketici Araştırmaları Metodolojilerimiz ve Modellerimiz
Pazar ve Tüketici Araştırmaları Metodolojilerimiz ve ModellerimizUgur Develi
 
Dikkat Satıcı Giremez -Özet-
Dikkat Satıcı Giremez -Özet-Dikkat Satıcı Giremez -Özet-
Dikkat Satıcı Giremez -Özet-Serdar Salepcioglu
 
Dijital Pazarlama Stratejisi
Dijital Pazarlama StratejisiDijital Pazarlama Stratejisi
Dijital Pazarlama StratejisiMehmet KUZU
 
ASLI ŞENGÜL SWOT ANALİZİ VE ÖRNEKLERİ
ASLI ŞENGÜL SWOT ANALİZİ VE ÖRNEKLERİ ASLI ŞENGÜL SWOT ANALİZİ VE ÖRNEKLERİ
ASLI ŞENGÜL SWOT ANALİZİ VE ÖRNEKLERİ snglasli
 
ASLI ŞENGÜL SWOT ANALİZİ VE ÖRNEKLERİ
ASLI ŞENGÜL SWOT ANALİZİ VE ÖRNEKLERİ ASLI ŞENGÜL SWOT ANALİZİ VE ÖRNEKLERİ
ASLI ŞENGÜL SWOT ANALİZİ VE ÖRNEKLERİ snglasli
 
ASLI ŞENGÜL SWOT ANALİZİ VE ÖRNEKLERİ
ASLI ŞENGÜL SWOT ANALİZİ VE ÖRNEKLERİ ASLI ŞENGÜL SWOT ANALİZİ VE ÖRNEKLERİ
ASLI ŞENGÜL SWOT ANALİZİ VE ÖRNEKLERİ snglasli
 
411 pazarlama planı
411 pazarlama planı411 pazarlama planı
411 pazarlama planıAyca Krmn
 
10 Maddede Girişiminiz Neden Büyüyemez?
10 Maddede Girişiminiz Neden Büyüyemez? 10 Maddede Girişiminiz Neden Büyüyemez?
10 Maddede Girişiminiz Neden Büyüyemez? DAM Growth Hackers
 
Perakende_icin_Vaka_Analizi_ve_Cozumu_pp.pptx
Perakende_icin_Vaka_Analizi_ve_Cozumu_pp.pptxPerakende_icin_Vaka_Analizi_ve_Cozumu_pp.pptx
Perakende_icin_Vaka_Analizi_ve_Cozumu_pp.pptxRandomSharings
 
Marka Stratejisinde Optimizasyon
Marka Stratejisinde OptimizasyonMarka Stratejisinde Optimizasyon
Marka Stratejisinde OptimizasyonMelih Cılga
 
Yatırımcı sunumunda neler olmalı
Yatırımcı sunumunda neler olmalıYatırımcı sunumunda neler olmalı
Yatırımcı sunumunda neler olmalıTaylan Demirkaya
 
Pazarlamada Verinin Önemi (Importance of Data in Marketing) — Utku Gençer Gediz
Pazarlamada Verinin Önemi (Importance of Data in Marketing) — Utku Gençer GedizPazarlamada Verinin Önemi (Importance of Data in Marketing) — Utku Gençer Gediz
Pazarlamada Verinin Önemi (Importance of Data in Marketing) — Utku Gençer GedizUtku Gençer Gediz
 
Ncsa iletişim ajansı
Ncsa iletişim ajansıNcsa iletişim ajansı
Ncsa iletişim ajansıSerhat Çat
 
Loder mtso lojistikte yeni bakış açısı utkan uluçay
Loder mtso lojistikte yeni bakış açısı utkan uluçayLoder mtso lojistikte yeni bakış açısı utkan uluçay
Loder mtso lojistikte yeni bakış açısı utkan uluçayUtkan Uluçay, MSc., CDDP
 
Uluslararasilasma son
Uluslararasilasma sonUluslararasilasma son
Uluslararasilasma sonmustafa sarac
 

Semelhante a Stratejik Pazarlama (20)

Pazarlama semineri sunumu
Pazarlama semineri sunumuPazarlama semineri sunumu
Pazarlama semineri sunumu
 
Pazarlama da başarı yöntemleri
Pazarlama da başarı yöntemleriPazarlama da başarı yöntemleri
Pazarlama da başarı yöntemleri
 
Swot anali̇zi̇ ve pest anali̇zi̇
Swot anali̇zi̇ ve pest anali̇zi̇Swot anali̇zi̇ ve pest anali̇zi̇
Swot anali̇zi̇ ve pest anali̇zi̇
 
Pazarlama ve Pazar Araştırması
Pazarlama ve Pazar AraştırmasıPazarlama ve Pazar Araştırması
Pazarlama ve Pazar Araştırması
 
Pazar ve Tüketici Araştırmaları Metodolojilerimiz ve Modellerimiz
Pazar ve Tüketici Araştırmaları Metodolojilerimiz ve ModellerimizPazar ve Tüketici Araştırmaları Metodolojilerimiz ve Modellerimiz
Pazar ve Tüketici Araştırmaları Metodolojilerimiz ve Modellerimiz
 
Dikkat Satıcı Giremez -Özet-
Dikkat Satıcı Giremez -Özet-Dikkat Satıcı Giremez -Özet-
Dikkat Satıcı Giremez -Özet-
 
Dijital Pazarlama Stratejisi
Dijital Pazarlama StratejisiDijital Pazarlama Stratejisi
Dijital Pazarlama Stratejisi
 
ASLI ŞENGÜL SWOT ANALİZİ VE ÖRNEKLERİ
ASLI ŞENGÜL SWOT ANALİZİ VE ÖRNEKLERİ ASLI ŞENGÜL SWOT ANALİZİ VE ÖRNEKLERİ
ASLI ŞENGÜL SWOT ANALİZİ VE ÖRNEKLERİ
 
ASLI ŞENGÜL SWOT ANALİZİ VE ÖRNEKLERİ
ASLI ŞENGÜL SWOT ANALİZİ VE ÖRNEKLERİ ASLI ŞENGÜL SWOT ANALİZİ VE ÖRNEKLERİ
ASLI ŞENGÜL SWOT ANALİZİ VE ÖRNEKLERİ
 
ASLI ŞENGÜL SWOT ANALİZİ VE ÖRNEKLERİ
ASLI ŞENGÜL SWOT ANALİZİ VE ÖRNEKLERİ ASLI ŞENGÜL SWOT ANALİZİ VE ÖRNEKLERİ
ASLI ŞENGÜL SWOT ANALİZİ VE ÖRNEKLERİ
 
411 pazarlama planı
411 pazarlama planı411 pazarlama planı
411 pazarlama planı
 
10 Maddede Girişiminiz Neden Büyüyemez?
10 Maddede Girişiminiz Neden Büyüyemez? 10 Maddede Girişiminiz Neden Büyüyemez?
10 Maddede Girişiminiz Neden Büyüyemez?
 
Perakende_icin_Vaka_Analizi_ve_Cozumu_pp.pptx
Perakende_icin_Vaka_Analizi_ve_Cozumu_pp.pptxPerakende_icin_Vaka_Analizi_ve_Cozumu_pp.pptx
Perakende_icin_Vaka_Analizi_ve_Cozumu_pp.pptx
 
Marka Stratejisinde Optimizasyon
Marka Stratejisinde OptimizasyonMarka Stratejisinde Optimizasyon
Marka Stratejisinde Optimizasyon
 
Yatırımcı sunumunda neler olmalı
Yatırımcı sunumunda neler olmalıYatırımcı sunumunda neler olmalı
Yatırımcı sunumunda neler olmalı
 
Pazarlamada Verinin Önemi (Importance of Data in Marketing) — Utku Gençer Gediz
Pazarlamada Verinin Önemi (Importance of Data in Marketing) — Utku Gençer GedizPazarlamada Verinin Önemi (Importance of Data in Marketing) — Utku Gençer Gediz
Pazarlamada Verinin Önemi (Importance of Data in Marketing) — Utku Gençer Gediz
 
Ncsa iletişim ajansı
Ncsa iletişim ajansıNcsa iletişim ajansı
Ncsa iletişim ajansı
 
Loder mtso lojistikte yeni bakış açısı utkan uluçay
Loder mtso lojistikte yeni bakış açısı utkan uluçayLoder mtso lojistikte yeni bakış açısı utkan uluçay
Loder mtso lojistikte yeni bakış açısı utkan uluçay
 
Pazarlama
PazarlamaPazarlama
Pazarlama
 
Uluslararasilasma son
Uluslararasilasma sonUluslararasilasma son
Uluslararasilasma son
 

Mais de Faruk Şener Satış ve Bayi Yönetimi Danışmanlığı (8)

Türkiye'de Ekonomik Gidişat: Durgunluk veya Kriz mi?
Türkiye'de Ekonomik Gidişat: Durgunluk veya Kriz mi?Türkiye'de Ekonomik Gidişat: Durgunluk veya Kriz mi?
Türkiye'de Ekonomik Gidişat: Durgunluk veya Kriz mi?
 
Turkey motor oil sector 2015
Turkey motor oil sector 2015Turkey motor oil sector 2015
Turkey motor oil sector 2015
 
Markaların Logo Değişimleri
Markaların Logo DeğişimleriMarkaların Logo Değişimleri
Markaların Logo Değişimleri
 
Türkiyede pazarlama pratiği
Türkiyede pazarlama pratiğiTürkiyede pazarlama pratiği
Türkiyede pazarlama pratiği
 
Madeni yağ sektörümüzden yerli bir motor yaği çikar mi sempozyum formatı
Madeni yağ sektörümüzden yerli bir motor yaği çikar mi sempozyum formatıMadeni yağ sektörümüzden yerli bir motor yaği çikar mi sempozyum formatı
Madeni yağ sektörümüzden yerli bir motor yaği çikar mi sempozyum formatı
 
Motor yaği sektöründe satiş sistemi
Motor yaği sektöründe satiş sistemiMotor yaği sektöründe satiş sistemi
Motor yaği sektöründe satiş sistemi
 
Motor yaği ürün eğitimi
Motor yaği ürün eğitimiMotor yaği ürün eğitimi
Motor yaği ürün eğitimi
 
Askeri strateji prensipleri
Askeri strateji prensipleriAskeri strateji prensipleri
Askeri strateji prensipleri
 

Stratejik Pazarlama

  • 1. PATRONLAR İÇİN STRATEJİK PAZARLAMA (PAZARLAMA SIRLARI) Neden Stratejik Pazarlama? • Günümüzün küresel ölçekte süren rekabet koşullarında kurduğunuz ve sahibi olduğunuz şirketinizin geleceği pazarlama faaliyetine olan bağlılığı giderek artmaktadır. • Ekonomik, demografik, politik, yasal değişimlerin hızlı sürdüğü koşullarda daha karmaşık, sisli ve bulanık ortamlarda kararlar alarak işinizi yönetiyorsunuz. • Bu değişimler aynı zamanda işinizi yönetirken dikkate almanız gereken parametre sayısını arttırmakta, doğru parametreleri seçmek, yorumlamak, ilişkilendirmek ve bunların ışığında kararlar vermek durumunda kalıyorsunuz. • Şirketinizin geleceği her geçen gün bu tür kararlara bağımlı olmakta, başarı ile başarısızlık arasındaki fark vereceğiniz bir karara bağlanmaktadır. • Günümüzün sisli rekabet dünyasında başarınız finansal, teknolojik, idari kararlardan ziyade pazarlama kararlarınıza bağlıdır. • Sisli ve değişken parametrelerin bulunduğu pazarlarda isabetli kararlar almanız ancak ve ancak bir konsepte sahip olmanız halinde mümkündür. • Konsept size uluslararası deneyimlerin ışığı altında parametreleri seçerken, değerlendirirken, yorumlarken yol gösterici olacaktır. • Bu konsept olmadan önemliyi önemsizden ayıramaz, belirleyici olanı göremez, kritik süreçleri ayırt edemezsiniz. • İhtiyacınız olan bu konsept “stratejik pazarlama”dır. • Stratejik pazarlama konsepti ile isabetli kararlar alabilir, iş geliştirme konusundaki çalışma ve önerileri değerlendirebilir, şirketinizde ve pazarda dönen işleri anlayabilirsiniz. GİRİŞ Bu yazı dizimizi ülkemizdeki orta ölçekli şirketler için kaleme aldık. Pazarlamanın hala satış yerine kullanıldığı günümüz iş ortamında pazarlamanın temellerine biraz farkındalık kazandırmak istiyoruz. Profosyonel çalışma hayatımda özellikle yerli şirketlerin ısrarla pazarlamaya uzak durduklarını bu konuda ki önerilere kulak tıkadıklarını gözledim. Ancak ne yazık ki bu tür şirketlerin başarılı olduğunu da görmedim. Ticari başarıyı potansiyel müşterileri ile satış ilişkisine indirgeyen bunu da satış ekibinden bekleyen bu tür şirketlerin başarılı olacağına inanmıyoruz. Başarısız olan şirketlerde sorunu satış ekibinde görüp genellikle değişiklik yapmaya gidiyorlar. Ancak aynı film yeni aktörlerle yeniden oynanıyor. Halbuki bir satışçının başarısı aslında şirketin, ürünün pazardaki konumuna bağlı olduğu bilinse de itiraf edilmeyen bir konudur. Satışçılık hayatımda çok iyi satışçıların ellerindeki ürün zayıf olunca başarısız olduklarını ortalama satışçılarında iyi bir ürün ile tatmin edici sonuçlar çıkardıklarını gördüm. Bu nedenle şirketlerin hedefi ortalama bir satışçının bile satabileceği ürün ve markalar geliştirmek olmalıdır.
  • 2. Bu yazımızda stratejik pazarlamanın temel prensiplerini ve kavramsal çerçevesini işleyeceğiz. Yazıyı okuyan birinin stratejik pazarlama konseptini pratikte kullanacak seviyeye gelmesini hedefliyoruz. İşinizde hangi faktörlere ne zaman ve nasıl bakılması gerektiğini, farklı şartlarda söz konusu olacak karar seçeneklerini ve karar süreçlerini tartışacağız. Stratejik pazarlama mevcut işinizi geliştirmek, pazarınızda güçlü bir rakip olmak veya yeni bir sektöre yatırım yapma niyeti taşıdığınızda işinize yarayacaktır. BİR PAZAR NASİL ANALİZ EDİLİR? Amerikalıların pazarlamada ne kadar becerikli oldukları bilinir. Dünya markalarının çoğunluğu Amerika’dan çıkmıştır. Pazarlama da başarıları artık kıtalararası boyuttadır. Bu birikimin nerden geldiğini merak edenlere daha 1925 yılında yazılmış aşağıdaki metne dikkatlerini vermelerini önereceğim; “Kişi(pazarlamacı) bir yol bulmalı ve ötekilerin tümünü safdışı bırakan öneriyi yapmalıdır. Kalitede, hizmette ya da koşullarda avantajlar sunmalı veya başkalarının ihmal ettiği gerçekleri sayarak görünüşte bir avantaj yaratmalıdır. Bir adın ya da markanın bağırarak ilan edilmesi yeterli değildir. İnsanların başkalarından değil sizden satınalmasını istemek işin doğasına aykırıdır. İnsan rakibini, ötekilerin neler önerdiğini, insanların ne istediğini bilmelidir. Avantajların kendi tarafında olduğundan emin olmadan insanın bir savaş riskine girmesi aptallıktır. Parasını dikkatli harcayan insanlar uzun süre aldatılamaz. İnsanları nasıl yanınızda tutacağınızı kesinlikle görmeden, onları yanınıza çekmek için para harcamayın. Ellerindeki kuruşları hesaplayan insanların zekasını ve sahip oldukları bilgileri küçümsemeyin.”(Claude Hopkins; Reklamcılık Yaşantım ve Bilimsel Reklamcılık;YKY;sy:66) Claude Hopkins 90 yıl öncesinden bir pazarın nasıl analiz edilmesi gerektiğine dair önemli ipuçları veriyor. Çağdaş pazarlama sadece bu perspektifi derinleştirmiştir. Amerikalıların daha, ticari kapitalizmin erken bir döneminde fark ettikleri bu gerçek halen ülkemizde fark edilmemiştir. Bir çok örnek verebilirim ancak en iyi örnek MİO deterjandır. Kayseri’li Hes grubuna ait olan MİO deterjan bir fabrika yatırımı ile üretime başlamış ve 2000’li yılların başlarında da kuvvetli bir reklam atağı yapmıştı. Ancak sonuç tam bir hüsrandı. Mio nerde hata yapmıştı? Markasını “bağırarak ilan etmiş”, “avantajların kendi tarafında olduğunu bilmeden savaş riskine girmiş”, “insanları nasıl yanında tutacağını kesinlikle görmeden para harcamıştır”. Bugün internette Mio’nun sonuna ilişkin haberleri bulabilirsiniz. Eğer paranız bol ve harcamaktan çekinmiyorsanız aynı yolu izleyebilirsiniz. Ancak günümüzde para kazanmanın ve kar etmenin gerçekten zorlaştığı bir dönemi yaşıyoruz. Bugün iş kurmak, iş geliştirmek ve kar elde etmek için daha rafine yöntemlere başvurmak zorundayız. Pazar analizi Dışsal analiz ve İçsel Analiz olarak iki aşamadan oluşur. İçsel analiz şirketin kendi performansını tespit etmek için yapılır. Sözkonusu olan yeni bir şirket ise doğal olarak varolan durumun tespiti yapılamayacaktır. Bu durumda dışsal analizden başlayarak başarı için sahip olunması gerekli asgari yetkinlikler belirlenmeli ve bunlara sahip olacak bir program yapılmalıdır. Ancak mevcut bir şirket için bu çalışma yapılıyorsa ilk aşama şirketin performansının analizidir. Bu aşamada karlılık,
  • 3. satışlar (ürün, ambalaj, mevsim ve kanal bazında kırılımlar) müşteri memnuniyeti, satış kanalı memnuniyeti, ürün kalitesi, çalışanların kapasitesi gibi konular analiz edilir. İkinci aşamada analiz sonucuna göre güçlü yanlar, zayıflıklar, yükümlülükler, engeller ve belirsizlikler tespit edilir. Bu, göreceğiniz üzere SWOT analizinin bir kısmıdır. Genelde SWOT analizi yapmış olmak için yapılır ve bir analiz çalışmasına dayanmaz. SWOT’tan önce içsel analiz yapılarak buradan çıkan sonuçlara göre SWOT’a başlanmalıdır. Aksi takdirde SWOT eksik kalacaktır. Pazar Analizinin en önemli kısmı dışsal analizdir. Claude Hopkins’in dediği gibi “İnsan rakibini, ötekilerin neler önerdiğini, insanların ne istediğini bilmelidir”. Bunu ise dışsal analiz ile yapabiliriz. Dışsal analiz 4 boyutta gerçekleştirilir;  Müşteri Analizi  Rakip Analizi  Pazar/Sektör Analizi  Çevre Analizi Bu boyutların hepsi analiz edilmelidir. Ancak pratikte hepsinin stratejiye etkisi aynı oranda değildir. Çevre analizi dediğimiz ekonomik, teknolojik ve yasal trendler daha makro düzeydedir. Kısa vadede çok çabuk değişmezler. Bu nedenle diğer üç boyuta daha fazla ağırlık verilmesini tavsiye ediyoruz. Müşteri Analizi; Müşteri analizi müşteri segmentlerinin belirlenmesi, müşteri motivasyonlarının araştırılması ve karşılanmamış ihtiyaçların belirlenmesi adımlarından oluşur. Müşteri segmentasyonu sınırsız sayıda yapılabilir. Ancak hedef, ürününüz/markanızla en alakalı müşteri gruplarını bulmaktır. Diğer bir bakış açısı rakiplerinizin ilgi göstermediği ama sizin yönelebileceğiniz müşterileri tespit etmektir. Segmentasyon için profosyonel araştırma desteği de alınabilir. Ancak segmentasyon metodolojisini öğrenerek bunu sizin yapmanızı tavsiye ederiz. En işlevsel segmentasyon metodu ihtiyaç-fayda bazında yapılandır. Ancak bunun için müşteri motivasyonları araştırılmış olmalıdır. Motivasyon araştırmasında hedef hangi faydaların müşterileri ürünü/markayı satın almaya teşvik ettiğini bulmaktır. Bu aşamada müşterilerle alakalı faydaların tespiti devamında bunların müşteriler açısında göreli önemlerinin belirlenmesi ve müşterilerin bu fayda gruplarına göre tanımlanması gerekir. Müşteri analizinin en heyecanlı kısmı karşılanmamış ihtiyaçların araştırılmasıdır. Çünkü karşılanmamış ihtiyaçlar pazarda atılım yapmak isteyen firmalara kuvvetli bir kaldıraç etkisi verebilir. Eğer böyle bir karşılanmamış ihtiyaç bulabilirseniz işin yarısını halletmiş olursunuz. Karşılanmamış ihtiyaçları ancak ve ancak müşterilerinizi iyi tanıyarak bulabilirsiniz. Bunun için tüketici araştırmaları önem taşıdığı gibi bununda ötesinde müşterilerinizi yakından gözleme fırsatları yakalamalısınız. Müşterilerinizin ürün ve ürün grubu ile ilgili deneyim alanlarını analiz ederek onlarda tatminsizlik yaratan veya problem oluşturan bir unsur bulmalısınız. Birkaç unsur söz konusu ise mevcut ürün teklifleri ile en çok tekrarlanan ve rahatsızlık şiddeti en yüksek olan probleme odaklanmanız gerekir.
  • 4. Günümüz pazarlarında artık böyle bir karşılanmamış ihtiyaç bulmak giderek zorlaşmaktadır. Fakat bu sizi umutsuzluğa düşürmesin. Yaptığınız araştırmada bazı karşılanmamış ihtiyaçları tespit etmiş ancak bunun üzerinde iş geliştirmeye çalışan firmalarında varlığını görmüş olabilirsiniz. Bu aşamada bu rakipleri analiz ederek bir çıkış yolu bulabilirsiniz. Eğer bu firma yerel ve küçük ölçekli bir firmaysa siz ulusal çapta bir iş organize edebilirsiniz. Bu konuda en güzel örnek Toyota’nın Türkiye’ye giriş stratejisidir. O güne kadar varolan firmaların servislerinde sürekli ve yoğun problem yaşayan Türk otomotiv müşterilerine Toyota ilk defa yüksek kalitede servis hizmetini uygun fiyata vererek pazarda talep yaratmıştır. Sadık bir müşteri tabanı kazanmış, servis kalitesi kulaktan kulağa yayılarak ününü oturtmuştur. Yarattığı müşteri memnuniyeti o kadar yüksekti ki geliri itibari ile daha üst model alabilecek tüketiciler Toyota’dan vazgeçemediler. Rakip Analizi; Rakip analizi dışsal analizin ikinci fazıdır. Hedefiniz müşteri analizinden çıkan sonuçlarla ilişkilendirerek bir strateji geliştirmektir. Aynı zamanda odaklanacağınız diğer bir konu sizin güçlü yanlarınıza kıyasla rakiplerinizin zayıf yanlarıdır. Çünkü bunu istismar ederek kullanacaksınız. Sizin zayıf yanlarınız ve rakibinizin güçlü yanlarını ise nötralize etmeye çalışacaksınız. Bu çok önemlidir. İleride değineceğiz. Rakip analizinde ilk aşama rakiplerin belirlenmesidir. Bu aşamada rekabete daha geniş bir perspektiften bakmanız gerekir. Sadece sizinle aynı ürünü üreten rakiplere değil ürününüzü ikame eden ürünleri üreten rakiplere de odaklanmalısınız. Birinci gruba doğrudan rakipler ikinci gruba dolaylı rakipler denir. Örneğin Coca Cola için doğrudan rakipler pepsi ve cola turca iken, dolaylı rakipler sıcak ve soğuk tüm içecek üreticileridir. Dolaylı rakipler aynı zamanda potansiyel büyüme fırsatları anlamına gelir. Rakip analizinde aşağıdaki soruları cevaplamanız gerekir?  Rakiplerin hedefleri ve stratejileri nedir?  Ürün/üretim maliyetleri nedir? Maliyet avantajına sahipler mi?  İmajları ve konumları nedir?  En başarılı ve en başarısız rakipler kimler? Neden?  Her bir rakibin (dolaylı ve doğrudan) güçlü ve zayıf yanları nelerdir?  Ölçekleri, karlılıkları, gelişimleri nasıl?  Organizasyonları ve kurumsal geçmişleri, kurumsal tecrübeleri? Rakiplerinizin güçlü ve zayıf yanlarının tespit edilmesi yeterli değildir. Doğrusu bunların bir listesinin çıkarılmasıdır. Güçlü ve zayıf yanların tespitinde yardımcı olacak bir rehberi aşağıda veriyoruz.  İnnovasyon Yetenekleri  Üretim  Finans  Yönetim  Pazarlama&Satış  Müşteri İlişkileri
  • 5. Bu çalışmadan sonra güçlü ve zayıf yanların bir değerlendirmesini yapmalısınız. Rakiplerinizin güçlü ve zayıf yanları bilgisi size takip edebileceğiniz strateji seçenekleri sunacaktır. Sektör/Pazar Analizi; Müşteri analizi ve rakip analizinden sonra stratejinize ışık tutacak üçüncü faz Sektör/Pazar analizidir. Sektörünüzün dinamikleri, büyüklüğü, 5-10 yıllık sürelerde pazardaki büyüme trendlerinin anlaşılması gerekir. Bu bilgi ile hedeflerinizi (Pazar payı, karlılık vb) rakamsal düzeyde belirler ve yatırım kararlarınıza yön verebilirsiniz. Sektöre mümkün olduğunca derin ve geniş bir şekilde yaklaşılmaldır. Sektörün büyüklüğü hem miktar hem ciro olarak önemlidir. Ama bu cironun satış kanalları bazında ve (varsa) ambalaj boyutları, ürün kompozisyonu ve ürün portföyüne göre dağılımı daha da önemlidir. Pazarın alt bölümlerinin olup olmadığına dikkat edilmelidir. Bu bölümlemeyi sizde yapabilirsiniz. Önemli olan size bir seçenek sunmasıdır. Ülkemizde devletin kontrol ettiği sektörlerin dışında Pazar büyüklüğüne ilişkin sağlıklı veriler bulmak ne yazık ki mümkün olmuyor. Bu durumda Pazar büyüklüğünün bazı parametrelerden yola çıkılarak hesaplanması mümkündür. Belli bir sapma payı ile doğru verilere ulaşılabilir. Hiç olmamasından iyidir. Pazarın potansiyel karlılığı hem toplamda hem de alt bölümleri bazında hesaplanmalıdır. Bu bilgiyi içsel analizden elde edeceğiniz bilgilerle kıyaslayacaksınız. Sektörün cazibesi veya cazip olan bölümlerinin anlaşılması önemlidir. Bu bilgi belirttiğimiz üzere yatırım kararlarınıza yön verecektir. Aynı şekilde pazarın dinamikleri de çözümlenmelidir. Her pazarın kendine özgü bir dinamiği ve karakteristiği vardır. Pazar bölümleri, kritik başarı faktörleri, trendleri, tehditleri ve fırsatları ve belirsizlikleri her sektörde farklı şekilde tezahür eder. Bu süreçlere gerçekten hakim olmadan karar verilmemelidir. Çoğunlukla başarınız bu verileri nasıl yorumladığınıza ve değerlendirdiğinize bağlı olacaktır. Eğer kritik başarı faktörleri içinde stratejik bir zayıflığınız varsa ve bunu nötralize edemiyorsanız rekabet kapasiteniz ciddi anlamda yara alacaktır. Büyük olasılıkla da işinizde başarılı olamayacaksınız. Eğer bu konuda bir zayıflık tespit ettiyseniz bu alana “ağırlık merkezi” olarak yaklaşmanızı tavsiye ederiz.
  • 6. Çevre Analizi; Başta belirttiğimiz üzere çevre analizi kısa vade de işinize etkileri sınırlı olacaktır. Önemli olmakla birlikte pratikte çok genel tespitlerden öteye geçilememektedir. Ve her sektörde aynı oranda etkili değildir. Ülkemizde devletin vergi politikalarının doğrudan etkisi altında olan sektörlerde (akaryakıt, alkollü içecekler vb), makroekonomik trendler ve devlet politikalarının takibi önemlidir. Aynı şekilde teknolojiyle alakalı bir sektör için bilgisayar ve telekomünikasyon teknolojisinde ki trendler önem kazanır. Çevre analizinin işimize etkilerinin tespiti müşteri, rakip ve sektör analizinden daha kolaydır. Somut etkiler söz konusudur. Yeter ki takip edilsin. Çevre Analizinde takip edilecek trendler için bir rehber aşağıda verilmiştir.  Teknolojik gelişmeler (Ör;elektrikli motorlar ve akıllı telefonlar)  Tüketici Trendleri (sağlıklı yaşam arzusu, genç nüfus veya yaşlı nüfus oranının artması, yeşil ekonomi vb)  Ekonomik ve Yasal Gelişmeler (Faiz oranları, cari açık, vergi politikaları ve devletin düzenleyici kuralları) Tabi bu analizleri artık günümüz dünyasında ulusal değil küresel ölçekte yapılması gerekiyor. Sadece kendi sınırlarımız içine gömülerek iş yaparsak dış dünyadan gelen tehditleri (ve fırsatları) göremeyiz. Tabi rekabeti de küresel ölçekte tanımlamamız gerektiğini gösteriyor. Dışsal Analiz ve SWOT Analizi Dışsal analizden sonra artık SWOT analizini çok daha kuvvetli bir şekilde yapabilirsiniz. Dışsal analiz bize SWOT’un ikinci kısmını (OT) yani fırsatlar ve tehditleri verir. İyi bir dışsal analiz yapmadan OT tespit edilirse objektif sonuçlara ulaşılamayacak ve eksik kalacaktır. Bu bölümü yine Claude Hopkins’ten bir alıntı ile bitireceğiz. “Alıcıların ne düşündüğü ve neyi istemeye başladığı bilinmelidir. Kazanan eğilimde başta olabilmek için kişi eğilimleri bilmelidir.”(sy;93) İçsel Analiz, İçsel analiz dışsal analize göre daha kolaydır. Çünkü söz konusu olan sizin şirketiniz ve faaliyetleridir. Şirketinizle ilgili her türlü bilgiye kolaylıkla ulaşabilirsiniz. Tabi bu şirketinizde bilişim sistemlerini etkin bir şekilde kullanıldığı varsayımı ile geçerlidir. Ancak ne yazık ki hala bir önceki yılın satışlarını görmekten aciz şirketler olduğunu da biliyoruz. Bu durumda herşeyi bir kenara bırakın bir bilgi işlemci alarak bilişim yönetim sistemi kurun.
  • 7. İçsel analizde iki kritik konu vardır. Birincisi şirketinizin pazara göre nerde olduğudur. Örneğin pazarın hangi kesiminde yoğunlaştığınız, katma değerli Pazar kesiminde yer alıp almadığınız, pazardaki payınız gibi konular öne çıkar. İkincisi rakiplerinize göre nerde olduğunuzun tespit edilmesidir. Birinci konuyu satışlarınızı ve karlılığınızı analiz ederek anlayabilirsiniz. Satışlarınızın ürünler, bölgeler, bayiler bazında dağılımı, karlı ürünlerin satış içindeki oranı gibi bilgiler önemli ipuçları verir. Bu değerlendirme ile pazara kıyasla güçlü, zayıf ve geliştirilmesi gereken alanlarınız belirlenmiş olur. İkinci konu şirketinizin ürün/markanın rakiplere göre durumu belirlenir. Müşteri memnuniyeti, marka bağlılığı, reel ve algılanan kalite, maliyet yapıları, innovasyon yeteneği, işbirlikleri gibi konulara bakılarak karlılığın ve satışların ötesine geçilmelidir. Bu analiz gireceğiniz Pazar mücadelesinde siz size zayıf ve güçlü yanlarınızı gösterecektir. Daha önce belirttiğimiz gibi SWOT’ta SW içsel analizin çıktısıdır. Analiz’den Stratejiye Peki bu çalışmalar sizi nereye götürecek? Bunu cevaplamadan önce benim askeri stratejiden aldığım bir terimi aktaracağım; Ağırlık Merkezi. Ağırlık Merkezi savaşta neyi etki altına alırsam başarıya ulaşabilirim sorusunun cevabıdır. Ağırlık Merkezi kavramını terminolojiye kazandıran Clausewitz devamında şunu diyor; “planlayıcı muharip her iki tarafın egemen karakteristiklerini kafasında tutmalıdır. Bu karakteristiklerden, her şeyin bağlı olduğu, tüm güçlerin ve hareketlerin merkezi olan bir ağırlık merkezi gelişir. İşte bu nokta tüm enerjimizin yönlendirilmesi gerektiği noktadır.” Sanırım açıklayıcı olmuştur. Siz hem kendinizin hem rakiplerinizin tüm karakteristik özelliklerini değerlendirdiğinizde işinizi geliştirecek ( pazara girmeniz veya pazarda güçlenmeniz için) bir sıçrama noktası (ağırlık merkezi) belirecektir. Bu sıçrama noktası rakiplerinizin stratejik bir zayıflığı, bir müşteri problemi veya karşılanmamış ihtiyaçlar olabilir. Bir sıçrama noktası (ağırlık merkezi) belirdiğinde artık bunun üzerinden bir pazarlama planı ve fonksiyonel programlar yapabilirsiniz. Yalnız bu işi iyi yapabilmek için çalışma sonuçları raporların üzerinde kalmamalı sizin ve yönetim ekibiniz tarafından ciddi anlamda sindirilmesi gerekir. Ve inanın bana yeterince odaklandığınızda bu sıçrama noktası yavaş yavaş gözünüzün önünde canlanmaya başlayacaktır.
  • 8. BİR PAZAR STRATEJİSİ NASİL GELİŞTİRİLİR? Hayatta mutlak üstünlük diye bir şey yoktur. Olsa olsa masallarda ve fantastik filmlerde sözkonusu olabilir. Bu nedenle strateji düşünürleri mutlak üstünlüğe değil sonuca etki edecek noktada göreli üstünlüklere sahip olunması gerektiğini belirtmişlerdir. Stratejide ustalık, sonucu etkileyecek kati noktaların anlaşılması ve sahip olunan kaynakların bu noktada yoğunlaştırılmasıdır. Bu o kadar kolay ve basit değildir. Zaten basit olsaydı stratejistlere de gerek olmazdı. Faaliyet gösterdiğiniz pazarın analizinden sonra bu bilgilere dayanarak işinizi geliştirecek stratejiyi belirlemeniz gerekir. Bazen Pazar stratejisi (market strategy), bazen iş stratejisi (business strategy) olarak isimlendirilse de konu şirketinizin önünün pazarda nasıl açılacağıdır. Yalnız burada tartışacağımız konu marka stratejisi değildir. Marka inşası ve stratejisi bu bölümün bir alt kümesidir ve ayrıca işlenecektir. Strateji geliştirme süreci 3 adımdan oluşur.  Sürdürülebilir Rekabetçi Avantajın (SRA) araştırılması ve belirlenmesi  Büyüme stratejilerinin geliştirilmesi  Ve Stratejilerin Uygulanması SÜRDÜRÜLEBİLİR REKABETÇİ AVANTAJLAR (SRA) Strateji geliştirmenin ilk adımı sürdürülebilir bir rekabetçi avantajın (SRA) yaratılmasıdır. SRA hem varolan hem de olası rakiplerinizin karşısında şirketinizi destekleyecek ve başarısını garantileyecek bir ögedir. SRA kimi zaman maliyet avantajı, kimi zaman sadık müşteri tabanı kimi zamanda yaygın ve sadık dağıtım kanalları olabilir. SRA için şirketinizin varlıkları ve yeterliliklerine odaklanmalısınız. Rakipleriniz tarafından kopyalanamayacak veya karşıt bir tedbirle nötralize edilemeyecek nitelikleriniz SRA’yı oluşturabilir. Herkeste olan veya olabilecek özelikleri elemelisiniz. SRA araştırılırken iki boyuta bakılmalıdır. Birinci boyut (bir sonraki aşamada tartışacağımız) müşteri teklifinizi hatta marka değer önerisini sağlayacak unsurlardır. Bu unsurların müşteriyle alakalı olması ve Pazar için anlamlı olması şarttır. Bunun için müşterinin görüş açısı ile işinize bakmalısınız. İkinci boyut için işinizi efektif ve etkin şekilde yapmanızı sağlayacak unsurlar üzerinde durulmalıdır. Bu unsurlar çoğunlukla teknik konulardan oluşacaktır. Üretim kapasitesi, üretim yöntemleri, teknoloji, yüksek kalite seviyesi, lojistik, hammadde kaynaklarına ulaşım gibi. Müşteri teklifi asla bu unsurlar üzerine oturtulmamalıdır. Yerli şirketler çoğunlukla bu hatayı
  • 9. yapmaktadırlar. Bu unsurlar müşteri için anlamlı olacak bir teklifin alt yapısını oluşturduğu kadar dikkate alınabilir. Çoğunlukla müşteri teklifiniz ve markanızın değer önerisi bu unsurlara dolaylı olarak bağlı olacaktır. Örneğin ölçek ekonomisi ile düşük maliyetlerle üretim yapıyorsanız ve bunu müşterilerinize fiyat/kalite teklifi ile sunmuşsanız elinizde iki SRA vardır. Birincisi ölçek ekonomisi ikincisi fiyat/kalite konumlaması. Ancak eğer birinci boyutta bir SRA’nız ikinci boyutta bir SRA’ya bağlı ise ikinci boyuttaki SRA’nın çok iyi yönetilmesi gerektiği açıktır. İkincinin kaybedilmesi birincinin kaybedilmesi demektir. Tabi bunuda aşmanın yollar var. Bir SRA’ya sahip olmak tek başına yeterli değildir. Belirttiğimiz üzere bu avantajların alternatif müşteri teklifleri veya değer önerilerine çevrilmesidir. Bunu yaparken (SRA’larınızın desteklediği) güçlü yanlarınızı, rakiplerinizin zayıf yanlarını ve pazarın (müşterilerin) ihtiyaçlarını ve beklentilerini eş zamanlı değerlendirmeniz gerekir. Alternatif değer önerilerinin belirlenmesi önemlidir çünkü bu sizin şirketinizin ve/veya marka(ları)nızın konumlaması, inşaası ve daha sonra yönetiminin temellerini verecektir. Claude Hopkins 1925’te “Avantajların kendi tarafında olduğundan emin olmadan insanın bir savaş riskine girmesi aptallıktır.” Derken çağdaş bir yönetici Jack Welch’de “Eğer rekabet avantajınız yoksa rekabet etmeyin” diyor. Müşteri Teklifi Müşteri teklifi Pazar mücadelesinde rakiplerinizin karşısında müşterileriniz için sizi öne çıkartacak teklif veya vaadinizdir. Müşterilerinize sizin ürünlerinizi almak için sunacağınız değer öneriniz rakiplerden farklılık ve ayrıştırıcı ögeler üzerine kurulur. Böyle bir avantaja sahip değilseniz kuvvetle ihtimal başarısız olacaksınızdır. Başarılı bir müşteri teklifi reel olmalı, müşteriler, rakipler ve pazarla uyumlu olmalı ve farklılaştırıcı bir noktaya sahip olarak sürdürülebilir olmalıdır. Bu çerçevede kullanılabilecek başlıca alternatifler şu şekildedir:  ÜSTÜN ÖZELLİK VE FAYDA  CAZİP TASARIM  SİSTEM ÇÖZÜMLERİ  SOSYAL SORUMLULUK PROGRAMI  KUVVETLİ MÜŞTERİ İLİŞKİSİ  ÜSTÜN KALİTE  DEĞER (FİYAT/DEĞER KIYASLAMASI) Şirketinizin yönelebileceği alternatif müşteri teklifi bu 7 boyutta değerlendirilebilir. Ancak bu yaklaşım marka konumu değildir. Marka konumu bu tekliflerden beslenecek ancak daha detaylı bir içeriğe sahip olacak. Yukardaki boyutların marka konumundan farkı şudur; Pazar stratejinizi bu 7 boyuttan biri veya bir kaçı üzerine kurgularken marka konumu daha rafine bir içerikte olacaktır. Ve tek bir vasıf üzerine kurgulanacaktır.
  • 10. Üstün Özellik ve Fayda; Ürünün veya hizmetin fiziki nitelikleri üzerinden ifade edilen tekliflerdir. En hızlı, en emniyetli, en dayanıklı, kullanımı kolay, en güvenilir vb. Cazip Tasarım; Ürünlerinizi rakipleriniz tarafından taklit edilemeyecek tüketicilerin beğenisine hitap edecek sevimli, cazip tasarımlarla imal edilmesidir. Apple ürünlerinin bu teklif alternatifini başarıyla kullandığını gözlüyoruz. Sistem Çözümleri; Özellikle teknolojik ve endüstriyel ürünleri üreten firmalara inanılmaz fırsatlar veren bir alternatiftir. Hıltı firması inşaat ekipmanları ve sarf malzemeleri üreten bir firmadır. Bu firma ürünlerini müşterilerine sadece satmak yerine kullanımı, korunması ve yenilenmesi süreçlerini de kapsayan bir kiralama teklifi geliştirerek işini canlandırmıştır. Sosyal Sorumluluk Programı Bu konuda en güzel örnek Body Shop firmasıdır. Firma kendisini ürünler, mağazaları, çalışanları gibi somut varlıkları üzerinden değil bir sosyal program üzerinden lanse etmiştir. Kuvvetli Müşteri İlişkisi Bunu anlamak için Harley Davidson’a bakmanız lazım. Dünyada her halde tüketicisi tarafından dövmesi vücuduna yapılan tek markadır. Üstün Kalite; Bazı markalar ulaşılabilecek en yüksek kalite seviyesi ile müşterilerine kendilerini sunarlar. Godiva, Mont Black ve Lexus örnek olarak verilebilir. Tabi buna uygun bir fiyat seviyesi sözkonusudur. Değer; Değer, ürün ve hizmetlerinizin müşterilere rakiplere göre nasıl bir fiyat ile sunduğunuzdur. Tüketiciler için önemli olan ödedikleri fiyat karşılığında aldıkları değerdir. Aşağıdaki 4 boyut kullanılabilir.  Daha fazla fiyata, daha fazla değer  Aynı fiyata daha fazla değer  Daha az fiyata aynı değer  Daha az fiyata daha fazla değer Birinci boyutta algılanan kalitenin çok yüksek olması gerekir. Ki daha fazlası istenebilsin. Diğer üç boyutta ise maliyet avantajı sahibi olmak zorunludur. Bunu ise ya operasyonunuzu maliyetleri düşürecek şekilde tasarlayarak veya ölçek ekonomisi ile sağlayabilirsiniz. Marka İnşaası ve Yönetimi Marka ve markalaşmak 2000’li yıllarda gündemimize girdi. Önce yoğun bir ilgi gösterilmiş ancak zamanla bu ilgi azalmıştır. İlgi azalması öneminin de azaldığı anlamına gelmiyor.
  • 11. Aksine bir marka sahibi olmak sahip olunabilecek en kuvvetli sürdürülebilir rekabetçi avantajdır. Marka yönetimi ve inşaası için ülkemizde kuvvetli bir literatür vardır. Bu nedenle bu konuyu tekrarlamak yerine bazı noktaları vurgulamak istiyorum.  Marka demek reklam, iletişim, ambalaj, logo demek olmadığı gibi marka inşaası marka konumlandırmadan ibaret değildir. Markalar inşaa edilir. Nerde? Önce tüketici zihinlerinde sonra Pazar yerinde. Marka stratejisi marka konumlandırmadan başlar ve bunu takip eden bir dizi programlardan oluşur. Hedef, pazarda kurumsallaşmış bir markadır.  Marka inşaası bir markanın şu beş boyutta Pazar yerinde ve tüketici zihinlerinde varlık kazanmasıdır. o Marka Bilinirliği o Marka Sadakati o Algılanan Kalite o Marka Çağrışımları o Diğer varlıklar (satış kanalları, patentler vb) Marka çağrışımları marka konumlandırmanın temelini oluşturur. Konumlandırma kararı büyük bir müşteri segmenti için önem ifade eden bir özelliğin/niteliğin sahiplenilmesi veya karşılanmamış bir ihtiyacın karşılanmasıdır. Bu konumlandırma kararı bir kez verildi mi istikrarla sürdürülmeli ve markayla ilgili her iletişim bunun çevresinde oluşturulmalıdır.  Bir markadan bahsettiğimizde sadece belli bir özelliği ve niteliği sahiplenmiş bir varlıktan bahsetmiyoruz. Aynı zamanda, en azından “yardımlı bilinirlik” seviyesinde ve doğru gerekçelerle hatırlanan bir bilinirliğe sahip, geniş bir “sadık alıcı” durumunda olan müşteri tabanı olan, “kalite algısı” rakiplerine göre daha yüksek ve kuvvetli bir çağrışımlar zincirine sahip bir markadan bahsediyoruz. Markaya bu boyutlarda da varlık kazandırmak marka konumlandırma kararından sonra bir dizi programın uygulanması ile mümkündür. Bu konu ise bu yazının boyutlarını aşan ayrı bir çalışma konusudur. Bu nedenle marka inşaası süreçlerine hakim birilerini işe almanız veya danışmanlık firmalarından destek almanızı tavsiye ederiz.
  • 12. BÜYÜME STRATEJİLERİNİN GELİŞTİRİLMESİ Pazarınızda stratejik bir analiz yaparak SRA’larınızı tespit ettik. Ve bazılarınız daha da ileriye giderek bir marka inşa ettiniz. Elinizde artık işinizi sürdürmek için ihtiyaç duyduğunuz kuvvetli silahlarınız var. Ancak savaşı kazanabilmek için bu silahların bakımını yapmanız, doğru hedefe ateş edip etmediğini kontrol etmeniz, ayarları bozulduysa kalibre etmeniz yeri geldiğinde modifiye ederek güçlendirmeniz hatta değiştirmeniz gerekecektir. Dolayısı ile sahip olduğunuz varlıklar ile işinizde karlı bir ticareti sürdürmek için bu varlıkları hedefinize ulaşacak şekilde kullanmanız zorunludur. Bu bölümde işinizi büyütmek için size bir konsept kazandıracak tekniklerden, yaklaşımlardan bahsedeceğiz. İşinizi sahip olduğunuz varlık ve yetkinlikler ile rassal bir sürece bırakamayacağınıza göre bu perspektifler size yeni görüş açıları kazandıracaktır. Başlıca büyüme stratejileri aşağıda belirtilmiştir. Öncelikle mevcut ürünleriniz ve pazarlarınızda bir büyüme potansiyeli yakalanmalıdır. Bunu işin canlandırılması bölümünde inceleyeceğiz. Bu alanı iyi değerlendirir ve büyümeyi gerçekleştirirseniz bir zaman sonra marjinal büyümenin azaldığı bir noktaya gelirsiniz. Bu durumda mevcut ürünleriniz ve yetenekleriniz ile büyüyebileceğiniz yeni alanlara yönelmelisiniz. Daha sonra yeni iş alanları ve yurdışı pazarlara açılma alternatifleri gündeme gelecektir
  • 13. İşin Canlandırılması (Energizing the Büsiness) Taş yerinde ağırdır. Yeni ürünler geliştirerek yeni pazarlara girerek risk almak yerine deneyimli olduğunuz ürün ve pazarlarda , operasyonel yetkinlikleriniz ile mevcut işinize odaklanmak daha az risklidir. İşinizi canlandırmada dikkate alacağınız yöntemler şunlardır. Kullanımı Arttırmak; Kullanımı arttırmanın bir çok avantajı vardır. Öncelikle kendi müşteri tabanınız üzerinden hareket edeceksiniz. Yani daha maliyetli olan yeni müşteri kazanımına yönelmeyeceksiniz. İkincisi kendi pazarını koruma kaygısı içinde olan rakiplerinizin rekabetçi tepkilerini çekmeyeceksiniz. Pazardan daha çok pay almak yerine pazarı büyütmek hem daha kolay hem de daha kazançlı olabilir. Kullanımı arttırmanın başlıca iki yolu vardır,  Kullanım Sıklığını Arttırmak; Bilinirliği yüksek bir marka daha sık kullanılacaktır. Bu nedenle hatırlatıcı iletişim ile marka gündemde tutulabilir. Aynı zamanda markanın düzenli kullanımı yönünde de bir iletişim yapılabilir. Kullanımı kolaylaştırmak kullanım sıklığını arttırabilecek diğer bir yöntemdir. Teşvikler oluşturmak da kullanım sıklığını arttırır. Ürünün kullanımına tersten bakılarak sık kullanım bir problem yaratıyorsa bunun önlenmesi yoluna da gidilebilir.  Kullanım Miktarını Arttırmak; Benzeri teknikler kullanım miktarını arttırmak içinde kullanılabilir. Burada hedef tüketicinin ürününüzü satınalma anında cüzdan payının arttırılmasıdır. Ve ihtiyaçlarının uzun süreli karşılanmasıdır ki rakibinizden mal almasın.
  • 14. Yeni Kullanım Alanları Bulmak; Bu yöntem her zaman her ürün için geçerli olmayabilir. Ancak her zaman araştırılmasında fayda vardır. Aygaz 2000’li yıllarda LPG’yi ve tüpgazın yeni kullanım alanları bularak yeni pazarlar oluşturmaya çalışmıştır. Yıllarca mutfak gazı olarak kullanılan LPGk 1990’lı yıllarda otogaz olarak otomobillerde yakıt olarak kullanılarak yeni bir pazarın oluşması sağlanmıştır. Keza Aygaz öncü çalışmalar ile 2000’li yıllarda forkliftlerde, dış mekan ısıtıcılarında hatta seralarda ve klimalarda dahi bu LPG’yi kullanmaya dönük çalışmalar yapmıştır. Bizzat ben o yıllarda çeltik (pirinç) ve mısır kurutmada mazotun yerine ikame etmek üzere çalışmalar yapmıştım. Yeni Pazarlara Girmek; Mevcut ürünle veya marka ile yeni bir Pazar kesimine veya aynı pazarın farklı bir kesimine girilebilir. Bunun için belki üründe bazı modifiyeler yapılabilir. Daha çok erkeklerin kullandığı bir ürünü bazı modifikasyonlarla kadınlar için daha uygun hale getirilebilir. PS3 bir oyun konsolu olmasının yanısıra aynı zamanda bir blue-ray oynatıcıdır. Buzdolapları sadece evlerin tercihi iken boyutu küçültülünce ofislere de taşınmıştır. Veya bebek bisküvisi genç bekarlar için iyi bir kahvaltı alternatifi olabilir. Fakat en somut örnek Dove Men Care serisidir. Yaklaşık 15 yıldır feminen bir marka olan Dove ilk defa erkekleri hedefleyerek yeni bir ürün serisi çıkarmıştır. Markayı Yeniden Konumlandırmak Zaman içinde mevcut marka hedef Pazar ve tüketici segmentinin beklentilerine karşılık veremeyecek hale geldiğinde veya yeni gelişen bir segmente ve ihtiyaçlara dönük olarak yeniden konumlama çalışması yapılır. Ürünü Güçlendirmek Ürünler özellikle olgunluk dönemlerinde satışlarında durgunluk başlar ve sıradanlaşır. Rakipleri ile farklılık algısı azalmaya başlar. Bu durumda ürünü ve ürün değer zinciri üzerinden bir güçlendirme çalışması yapılır. Mümkünse ürünün fiziksel özellikleri geliştirilir, ambalajında değişiklikler yapılır. Ürünün değer zinciri (satınalma,lojistik, satış sonrası hizmetler gibi) üzerinden de bir çalışma yapılarak yeni noktalar bulunabilir. 2004 yılına kadar P&G Pantene ve diğer şampuna markalarına o kadar focuslanmıştı ki Elidor kan kaybetmeye başlamıştı. Reklamı ya yapılmıyor ya da az yapılıyordu. Ambalajları artık eskimişti. Tüketicilerde bıkkınlık duygusu veriyordu. Elidor eski dönemlere ait bir şampuan gibi algılanıyordu. Ancak aynı yıl Elidor için yeni bir kampanya uygulanmıştır. Elidor yepyeni bir ambalaj serisi ile yeniden canlandırılmıştır. Mükemmel bir reklam filmi ile dikkatleri üzerine çekmiştir. Benzeri bir çalışma 2010 yılında yeniden uygulanmıştır. Sonuçta Elidor yeniden modern bir marka algısı kazanmıştır. Mevcut Ürünleri Kullanmamak Bu alternatif özellikle yeni teknolojiler mevcut ürün tabanınızı tehdit etmeye başladığında dikkate alınmalıdır. Mevcut yatırımlar ve değişim maliyetleri nedeni ile yeni teknolojiye geçmekte tereddüt
  • 15. ederseniz başka bir rakibinize fırsat vermiş olursunuz. Bu konuda Gillette’in pek bilinmeyen bir hikayesi vardır. 1960’lı yıllarda paslanmaz çelik teknolojisi ilk çıktığında Gillette daha az bıçak tüketileceği endişesi ile buna karşı çıkmıştır. Ancak rakipleri bu teknoljiye geçiş yapmış ve Gillette’in Pazar payı % 70’ten % 55’e kadar düşmüştür. Firma yeni teknolojiye geçiş yaptığında iş işten geçmişti. İşin Geliştirilmesi (leveraging the büsiness) Leveraging the Business; (İşin Geliştirilmesi)  mevcut ürünlerle yeni pazarlara girilmesi  yeni ürünlerin geliştirilmesi  varlıkların kuvvetlendirilmesi (marka özvarlığı)  yetkinliklerin kuvvetlendirilmesi Mevcut ürünlerinizle faaliyet gösterdiğiniz pazarlarda gelişmenin bir sonu olacaktır. Zaman içinde marjinal büyüme azalacaktır. Belli bir aşamadan sonra şirketinizi ve işinizin sıçrama göstermesi için mevcut faaliyetinizin dışına çıkma ihtiyacı duyarsınız. Kuşkusuz konfor alanınızdan ayrılmak risklidir. Fakat işin geliştirilmesi kararı verildikten sonra sınırsız bir potansiyelle karşılaşırsınız. Ülkemiz şirketleri genelde fırsat gördükleri her işe girişmek gibi huyları vardır. Ancak bir kaptan nasıl bilmediği denizlerde gemisini batırma ihtimali varsa sizin de bilmediğiniz bir sektörde başarısız olma ihtimaliniz vardır. Bu sürecin dikkatle planlanması ve yönetilmesi gerekir. Hangi iş alanlarının değerlendirilmesi gerekir? Yeni bir işe girişme süreci nasıl başlatılır? Her işte başarılı olma imkanı var mıdır? İşe şirketinizin güçlü ve zayıf yönleri ile sahip olduğunuz maddi ve manevi varlıklarınızın ve yeterlilik ve yeteneklerinizin bir envanterini çıkararak işe başlamalısınız. İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikleriniz ile avantaj kazanabileceğiniz iş alanlarını veya sektörleri bulmaya odaklanmalısınız. Deneyimli ve kuvvetli olduğunuz iş alanınızla veya varlık ve yetkinliklerinizle uyumluluk ve yakınlık düzeyine göre alternatifleri tespit etmelisiniz. Bu konuda dikkate alınabilecek bir liste şöyledir;  Pazarlama Yetenekleri  Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi  Üretim Yetenekleri  Ar-Ge Gücü  Ölçek Ekonomisi Güçlü bir pazarlama organizasyonunuz ve becerileriniz varsa yeni ürünleri bu yeteneğinizle başka bir firmaya göre daha başarılı bir şekilde pazara sunabilirsiniz. Coca-Cola Doğadan çay firmasını satın
  • 16. alarak Doğadan markasını eski firmaya göre çok daha başarılı bir şekilde pazarlayabilmiştir. Ambalaj tasarımından, ürün portföyüne, marka konumunundan, iletişim tonuna kadar markada çığır açıcı işler yapmıştır. Satış kanallarınızı (bayi,distribütör vb.) iyi yönetiyor ve hakimseniz kanalınızın satış ve dağıtımında uzman olduğu yeni ürünler ve markaları bu kanalda kullanabilirsiniz. Aygaz yıllar sonra en sonunda (2011 yılında) PÜRSU markasını bayilerinde satmaya başladı. 10 yıl boyunca önde gelen su firmaları Aygaz bayileri ile gelişip, güçlenirken şirket yönetimi bu konuya ilgisiz kalmıştı. Karar verdiklerinde de artık geç kalmışlardı. Coca-Cola Nestle’ye ait olan buzlu çay markası Nestea’yi kendi distribütörleri ile yıllarca sattı. 2012 yılında kendi markası FuseTea’yi çıkardı. Arçelik, bayilerinde kendi ürünleri ile birlikte Sony sattı. Örneklerden görüleceği üzere satış kanallarınızın uzmanlığı ile uyumlu olan ürün ve markalar (sizin veya bir şekilde ortaklaşabileceğiniz) şirketinize büyüme fırsatı verirler. Üretim kapasitesi ve teknolojiside yeni işler için fırsat verebilir. Aplle bilgisayar firması iken bilgisayarla telefon teknolojisini birleştirerek yepyeni bir kategori yarattı. Arçelik beyaz eşya firması iken yıllar için de bir tüketici elektroniği firması haline geldi. İşinizi geliştirmede kullanabileceğiniz teknikler ise şöyledir;  Marka Genişletme  Müşteri Teklifinin Genişletilmesi o Tamek meyve suyu firması iken ve meyve suyu işi yaparken Kahvaltım alt markası ile kahvaltı alanına doğru genişlemiştir. Buna uygun yeni ürünlerle portföyünü zenginleştirmiştir.  Yeni Pazarlar (Coğrafi pazarlar ve yeni segmentler)