1. Deuxième baromètre Hopscotch
de l’e-réputation ®
Nouveau contexte / nouveau podium
Une approche encore très « 1.0 »
28 septembre 2010
2. Audience – Réputation - Recommandations
Issu des RP et de l’Internet, le groupe rassemble aujourd’hui 120 femmes et hommes dont les métiers
couvrent un spectre unique de la communication :
• relations publiques, relations presse et médias audiovisuels
• stratégies d’influences interactives, stratégies conversationnelles,
• relations médias sociaux
• logiciels et services communautaires,
• veille et études,
• communication de crise.
Notre vocation est d’aider les marques, les entreprises et les institutions à renforcer leur visibilité, à maîtriser
leur réputation, à créer et entretenir des relations et des conversations durables avec leurs publics
Nous sommes présents à Dublin (Hopscotch Europe In One), et à Hong Kong (Hopscotch Asia In One), nos
agences spécialistes des campagnes d’information multiculturelles
Avec 15 M€ de revenus en 2009, le groupe est devenu l’un des leaders ou l’un des acteurs référents sur
chacun de ses marchés
Hopscotch est une agence du groupe coté Public Système Hopscotch
4. Qu’est-ce que l’e-réputation ?
• C’est : une matière qualitative ET quantitative
(Tonalité des contenus les plus accessibles + crédibilité de ces contenus)
x
(Visibilité ou e-notoriété + intérêt des internautes)
• Ce n’est pas:
• Le signal faible invisible de l’internaute
• L’opinion d’un panel d’internautes sur la réputation de …
4
5. Le baromètre Hopscotch de l’e-réputation ®
• Un baromètre réalisé par Hopscotch en collaboration avec ePerf Consulting (du 3 au 20
septembre 2010)
• Une vision « internaute-centric » de la réputation des dirigeants du CAC 40
• Une analyse assise sur une approche combinée des relations publiques et du
référencement naturel
• Sur le Web francophone
• Un « rating » fondé sur une équation multi-critères
Indice de solidité/volatilité
Indice de maîtrise/fragilité
Indice de qualité des contenus
Indice d’intérêt
Indice de visibilité
• Une « note » relative attribuée à l’e-réputation de chaque patron du CAC 40 (dont seules
les 20 premières sont publiées)
5
6. Des dirigeants de plus en plus exposés
Une volatilité croissante de l’e-réputation des dirigeants
• Près de 10 millions de blogueurs, 21 millions de comptes Facebook,
4 millions de membres sur les 5 premiers forums, …
=> Les marchés deviennent des conversations
• Le temps réel envahit les médias numériques (ex: Facebook et
Twitter désormais indexés par Google) 1er acte des
internautes
sur Internet
Les moteurs : 1ers vecteur de réputation sur le Web
Les leaders d’opinion s’informent sur le Web et notamment le
Web social (ou « sauvage ») qui devient un facteur
déterminant de la réputation 80% de
90% de la
recherche
pénétration
en France
e-réputation
=
réputation
8. Le baromètre Hopscotch de l’e-réputation ®
Stabilité/Volatilité et Maîtrise/Fragilité de l’e-réputation
Calculé sur l’analyse des 10 premiers liens sur requête
Pour résumer :
Google
1. Indice Plus ces liens
- liens maîtrisés (ex: blog perso, site corporate, etc.) sont maîtrisés,
de - liens semi-maîtrisés (ex: bio Wikipedia, annuaires plus la volatilité
stabilité/ anciens, etc.) est faible,
- liens impactés (ex: article presse online) plus l’indice de
volatilité - liens non maîtrisés (ex: forums, blogs, sites d’avis, etc.) stabilité est
- avec une forte surpondération des liens des 5 premiers élevé
résultats
Pour résumer :
Calculé sur la base des efforts constatés de maîtrise Plus le dirigeant
2. Indice de sa e-réputation par un dirigeant du CAC
s’occupe de son
- Sa bio est-elle présente sur le site corporate ? identité
de
- A-t-il un blog, un compte Twitter personnel ? numérique,
maîtrise/ - Est-il présent sur les réseaux sociaux professionnels ? moins sa e-
réputation est
fragilité - Est-il présent sur FaceBook ? fragile et
- A-t-il une bio sur Wikipedia ? plus son indice
de maîtrise est
élevé
9. Le baromètre Hopscotch de l’e-réputation ®
Qualité du contenu de l’e-réputation
Calculé sur l’analyse des 10 premiers liens sur
requête Google (hors liens maîtrisés censés être tous
positifs) :
- liens semi-maîtrisés (ex: bio Wikipedia, annuaires
anciens, etc.),
- liens impactés (ex: article presse online), Pour résumer :
3. Indice - liens non maîtrisés (ex: forums, blogs, sites d’avis,
de etc.)
plus les contenus
- avec une forte surpondération des cinq premiers liens
qualité sont positifs,
- sur une échelle: très négatif / négatif / neutre /
positif / très positif (indexation effectuée par des plus l’indice de
spécialistes de la veille online) qualité est élevé
A noter, les contenus de sources non maîtrisées sont
surpondérés par rapport aux contenus impactés ou
semi-impactés, afin d’intégrer une part de
« crédibilité » dans le calcul de cet indice
10. Le baromètre Hopscotch de l’e-réputation ®
Visibilité et intérêt de l’e-réputation
Pour résumer :
Plus ce nombre est
élevé,
Calculé sur la base du nombre moyen de requêtes plus les
4. Indice directes sur le nom du dirigent effectuées par les internautes
internautes au cours des 6 derniers mois précédant semblent
d’intérêt l’étude s’intéresser à ce
(moyenne entre le dernier mois et les six derniers mois) dirigeant, donc
plus l’indicé
d’intérêt est élevé
Pour résumer :
Plus le nombre de
sites indexés est
5. Indice Calculé sur la base du nombre total de liens indexés par
élevé,
Google contenant le nom du dirigeant au moment de
de l’étude
plus la visibilité du
dirigeant est
- Sur tous types de sites: blogs, forums, sites corporate,
visibilité réseaux sociaux, presse online, etc.
censée être
importante, donc
plus l’indice de
visibilité est élevé
12. Un début de prise de conscience ?
• On perçoit une prise de conscience des dirigeants, même partielle, de la
question de l’identité numérique, de LEUR identité numérique
• Quelques dirigeants ont pris le parti de maîtriser leur e-réputation, et ça
se voit. Plus ils contrôlent de liens sur la première page de Google, plus
leur e-réputation sera résistante.
• Cependant les patrons du CAC 40 restent peu actifs. Ils sont présents
(indexés), mais pour la plupart plutôt « malgré eux ».
• Ils sont de fait vulnérables à toute remontée négative (forums, Twitter,
blogs, article de presse) et à des risques d’usurpation de leur identité.
13. Une identité numérique 1.0
• 51% présentent leur bio sur le site de leur entreprise
• Ils ont presque tous une fiche sur Wikipédia
• Aucun dirigeant du CAC 40 n’a de blog personnel visible, ni de
compte Twitter actif visible (en première page)
• 10% des dirigeants ont un profil Facebook à eux (on note plusieurs
pages Facebook ayant Wikipedia comme seule source de contenus)
• 16% font partie d’un réseau professionnel (en priorité Linkedin)
• Très peu d’interviews (10%), dont la moitié en audio-vidéo
• La plupart maîtrisent leurs photos de la première page de résultats
Images
14. Thématiques associées
à l’e-réputation des dirigeants
• Contrairement à ce qu’on pourrait imaginer, on constate que la rémunération
des dirigeants n’est pas un sujet massivement associé à leur identité numérique
(9%)
• Et la rémunération n’est pas toujours un sujet polémique, même si elle l’est
parfois (argent-salaire.com donne l’argent gagné par le dirigeant depuis votre
connexion sur le site)
• Les autres thématiques sont majoritairement neutres: bios, nominations,
portraits, actualité de l’entreprise
• On retrouve aussi un peu de contenus « people » (ex: Pinault, proglio, etc.)
16. Indice de stabilité/volatilité : le TOP 20
Dirigeants Société Rang
Lakshmi N. Mittal ARCELOR MITTAL 1 • Les dirigeants les mieux classés sont
Paul Hermelin CAP GEMINI 2
Jean-Pascal Tricoire SCHNEIDER ELECTRIC 3 ceux qui détiennent le plus de liens
Carlo Bozotti STMICROELECTRONICS 3 maîtrisés ou semi-impactés au sein des
Patrick Kron ALSTOM 5
Pierre Pringuet PERNOD RICARD 5 10 premiers liens Google
Benoit Potier AIR LIQUIDE 5
Jean-Louis Chaussade SUEZ ENVIRONNEMENT 8
Ben Verwaayen ALCATEL-LUCENT 8 • Lakshmi Mittal a 3 liens « corporate »
Gilles Pelisson ACCOR 10
Frédéric Oudéa STE GENERALE 11 maîtrisés et une fiche Wikipedia dans les
Bruno Lafont LAFARGE 11 5 premiers liens. C’est le seul à avoir
Jean Paul Agon L'OREAL 13
Jean-Bernard Lévy VIVENDI 13
autant de liens de ce type en première
Pierre-André de Chalendar SAINT GOBAIN 15 page.
Thierry Pilenko TECHNIP 15
Martin Bouygues BOUYGUES 17
Guillaume Poitrinal UNIBAIL RODAMCO 17
• Les premiers du classement présentent
Jean-Paul Chifflet CREDIT AGRICOLE 19
Baudouin Prot BNP PARIBAS 20 un profil visiblement stable et peu
Philippe Crouzet VALLOUREC 20 enclin à la volatilité
• A noter hors Top 20, en bas de tableau, des dirigeants
dont la e-réputation semble peu contrôlée: Xavier
Fontanet ou Lars Olofsson.
17. Indice de maîtrise/fragilité : le TOP 20
Dirigeants Société Rang
Lakshmi N. Mittal ARCELOR MITTAL 1
• La palme revient aux dirigeants qui
Jean-Pascal Tricoire SCHNEIDER ELECTRIC 2
Martin Bouygues BOUYGUES 3 s’occupent activement de leur identité
Ben Verwaayen ALCATEL-LUCENT 4 numérique sur les médias sociaux (LinkedIn,
Patrick Kron ALSTOM 5
Pierre Pringuet PERNOD RICARD 5 Facebook)
Pierre-André de Chalendar SAINT GOBAIN 5
Arnaud Lagardère LAGARDERE SCA N 8
François-Henri Pinault PPR 8 • Leurs pages Facebook ne sont souvent que
Jean-Louis Chaussade SUEZ ENVIRONNEMENT 10
Franck Riboud DANONE 11
le rappel de leur fiche Wikipedia. Des
Bernard Arnault LVMH 12 comptes Twitter sont ouverts au nom des
Frédéric Oudéa 13
Christophe de Margerie
STE GENERALE
TOTAL 13
dirigeants mais restent inactifs. Par
Xavier Huillard VINCI 13 prudence ?
Gerard Mestrallet GDF SUEZ 13
Jean Luc Dehaene DEXIA 13
Jean-Bernard Lévy VIVENDI 13
• La e-réputation des patrons du haut de
Benoit Potier AIR LIQUIDE 13
Bruno Lafont LAFARGE 13 classement est sensiblement moins
Jean Paul Agon L'OREAL 13 vulnérable que celle des suivants: ils
Jean-Paul Chifflet CREDIT AGRICOLE 13
Michel Rollier MICHELIN 13 disposent déjà de tout ou partie des outils
permettant d’en limiter la fragilité
• Hors du Top 20, en bas de tableau, on retrouve des
dirigeants qui semblent dédaigner leur identité
numérique: Christopher Viehbacher ou Laurent Mignon.
18. Indice de qualité : le TOP 20
Dirigeants Société Rang • Frank Riboud coiffe le classement de
Franck Riboud DANONE 1
Thierry Pilenko TECHNIP 2
l’indice de qualité de l’e-réputation,
Ben Verwaayen ALCATEL-LUCENT 3 comme en février. La qualité de sa e-
Philippe Varin PEUGEOT 3
réputation est bien ancrée.
Philippe Crouzet VALLOUREC 3
Gilles Pelisson ACCOR 6
Patrick Kron ALSTOM 7
• On retrouve des patrons très visibles ou
Pierre Pringuet PERNOD RICARD 7
Lars Olofsson CARREFOUR 9 très discrets dans le Top 5 de l’indice
Guillaume Poitrinal UNIBAIL RODAMCO 10 qualité. Donc pas de corrélation entre
Jean-Pascal Tricoire SCHNEIDER ELECTRIC 11
discrétion et bonne e-réputation
Jean-Louis Chaussade SUEZ ENVIRONNEMENT 11
Jean-Bernard Lévy VIVENDI 11
Baudouin Prot BNP PARIBAS 11
François-Henri Pinault PPR 15
• En bas de tableau, hors du top 20, on
Frédéric Oudéa SOCIETE GENERALE 15 retrouve des dirigeants dont l’entreprise
Benoit Potier AIR LIQUIDE 17 ou la vie privée ont été exposées dans
Bruno Lafont LAFARGE 17
Christophe de Margerie TOTAL 17
les médias (par ex Henri Proglio)
Maurice Lévy PUBLICIS 20
19. Indice d’intérêt : le TOP 20
• Trois figures du patronat français suscitent un
Dirigeants Société Rang intérêt massif des internautes : Proglio,
Henri Proglio EDF 1 Arnault et Pinault. Leur niveau d’intérêt est
Bernard Arnault LVMH 2 sensiblement lié à leur actualité médiatique.
François-Henri Pinault PPR 3
Stéphane RICHARD FRANCE TELECOM 4
A noter, Bernard Arnault faisait déjà partie
Martin Bouygues BOUYGUES 5 des 3 patrons les plus « recherchés » il y a six
Arnaud Lagardère LAGARDERE SCA N 6 mois
Christophe de Margerie TOTAL 7
Franck Riboud DANONE 8
Henri de Castries AXA 9 • Stéphane Richard, nouveau venu dans le
Maurice Lévy PUBLICIS 10
Louis Gallois EADS 11 classement y entre au 4ème rang de l’indice
Jean-Paul Chifflet CREDIT AGRICOLE 12 d’intérêt
Philippe Varin PEUGEOT 13
Baudouin Prot BNP PARIBAS 14
Bruno Lafont LAFARGE 15 • Certains dirigeants passent « sous le radar »
Guillaume Poitrinal UNIBAIL RODAMCO 16
Philippe Crouzet VALLOUREC 17
avec des indices d’intérêt faibles: Carlo
Laurent Mignon NATIXIS 18 Bozotti (ST Microelectronics) ou Thierry
Patrick Kron ALSTOM 19 Pilenko (Technip)
Xavier Huillard VINCI 20
20. Indice de visibilité : le TOP 20
• Avec plus de 400 000 liens indexés,
Dirigeants Société Rang Lakshmi Mittal est le plus visible des
Lakshmi N. Mittal ARCELOR MITTAL 1
patrons sur le Web francophone. Suivi
Carlos Ghosn RENAULT 2 de très près par le charismatique
Christophe de Margerie TOTAL 3 Carlos Ghosn.
Bernard Arnault LVMH 4
Jean-Louis Chaussade SUEZ ENVIRONNEMENT 5
François-Henri Pinault PPR 6
Stéphane RICHARD FRANCE TELECOM 7
• Vient ensuite Christophe de Margerie,
Louis Gallois EADS 8 lui aussi très présent, l’activité de
Jean-Bernard Lévy VIVENDI 9 son entreprise étant particulièrement
Jean Luc Dehaene DEXIA 10
Henri de Castries AXA 11
exposée.
Paul Hermelin CAP GEMINI 12
Maurice Lévy PUBLICIS 13
Lars Olofsson CARREFOUR 14 • En bas de tableau, certains dirigeants
Henri Proglio EDF 15 passent presque inaperçus avec moins
Jean Paul Agon L'OREAL 16
Ben Verwaayen ALCATEL-LUCENT 17 de 10 000 contenus indexés: Benoit
Gerard Mestrallet GDF SUEZ 18 Potier (Air Liquide) ou Michel Rollier
Franck Riboud DANONE 19
(Michelin)
Arnaud Lagardère LAGARDERE SCA N 20
21. Les leaders du baromètre
Dirigeants Société Rang
Lakshmi N. Mittal ARCELOR MITTAL 1 • Grosse surprise : Lakshmi Mittal coiffe le
Jean-Pascal Tricoire SCHNEIDER ELECTRIC 2 classement, avec une e-réputation solide,
Ben Verwaayen ALCATEL-LUCENT 3
Patrick Kron ALSTOM 4 maîtrisée et une forte visibilité
Pierre Pringuet PERNOD RICARD 4
Jean-Louis Chaussade SUEZ ENVIRONNEMENT 6
Gilles Pelisson ACCOR 7 • Jean-Pascal Tricoire (Schneider Electric) le
Benoit Potier AIR LIQUIDE 7
Pierre-André de Chalendar SAINT GOBAIN 9 suit de peu et jouit d’une e-réputation
Frédéric Oudéa STE GENERALE 10 positive, maîtrisée, mais d’une moindre
Franck Riboud DANONE 10
Jean-Bernard Lévy VIVENDI 10
visibilité
Paul Hermelin CAP GEMINI 10
Martin Bouygues BOUYGUES 10
Bruno Lafont LAFARGE 10 • On constate que le secteur d’activité de
Jean Paul Agon L'OREAL 16
l’entreprise dirigée n’a pas d’impact
Thierry Pilenko TECHNIP 16
Carlo Bozotti STMICROELECTRONICS 18 important sur l’ e-réputation des
Christophe de Margerie TOTAL 19 dirigeants
François-Henri Pinault PPR 19
Jean-Paul Chifflet CREDIT AGRICOLE 19
• Quelques absents du Top 20: De Castries, Gallois,
Huillard, Varin
22. Entrées, sorties et autres mouvements
• Patrick Kron bondit dans le classement. Il gagne plus de 20 places entre février et
septembre 2010
• On note une forte baisse de Jean-Luc Dehaene, pas seulement liée à la sortie de
Dexia du CAC, mais à un article et une lettre ouverte négative en première page…
C’est aussi le cas d’Arnaud Lagardère, dont la première page est très chahutée.
• La e-réputation de Stéphane Richard pâtit de celle de France Telecom, même si
l’intérêt et la visibilité qu’il suscite malgré sa faible ancienneté sont élevés.
• Maurice Lévy, patron de Publicis, entre directement au Top 20 de la qualité, de
l’intérêt et de la visibilité. Cependant sa e-réputation reste très volatile.
• Le plus discret Laurent Mignon, patron de Natixis, entre au Top 20 de l’intérêt, du
fait très certainement de l’entrée récente de son entreprise au CAC 40.
23. Les clés de l’e-réputation ?
• Etre informé pour décider (veille info et conversations)
• Soigner ses relations publiques (relations presse, relations
influenceurs/blogueurs, relations médias sociaux)
• Cultiver ses contenus et son identité numérique (être présent sur les
réseaux sociaux, tweeter, bloguer …)
• Optimiser son référencement personnel (choisir un territoire de
communication ou s’adosser à une actualité forte)