Something about my approach to digital marketing. Notes for my lessons on Social Media Marketing and Web Communication at Iulm University (Milan).

1. A New Digital Marketing Approach!
Master – 2013
Andrea Genovese
andrea@7thfloor.it +39.335.7071513

3. Startup
www.stereomood.com 3

4. Corporate
www.windbusinessfactor.it 4

5. www.telethon.it 5
Non Profit

6. I Brand prima non potevano dialogare
direttamente con i clienti finali
• B2B
• costi molto elevati per contatto diretto e acquisizione
di un cliente
• investimento in attività di PR onerose
• organizzazione di fiere, eventi e reti di vendita sul
territorio
• lobbies nei confronti delle istituzioni e della Pubblica
Amministrazione

7. I Brand non potevano dialogare
direttamente con i clienti finali
• difficile ricevere commenti, feedback o interazioni,
direttamente dagli utenti finali
• non c'era partecipazione, dialogo, conversazione, ma
solo un monologo
• oggi le piattaforme social media, i forum, le
communities, i social network, il mondo UGC (User
Generated Content, contenuti generati/prodotti dagli
utenti), hanno disintermediato la comunicazione tra
brand e consumatori
• oggi i media sono anche le persone con i loro blog e
network di relazioni in grado di essere più influenti e
“virali” di qualsiasi altro “vecchio” media

8. I Brand possono dialogare
direttamente con le persone

9. Marketing significava soprattutto fare
Advertising e PR
• l'Advertising doveva attrarre le masse e vendere prodotti, le
attività di PR erano sostanzialmente Media Relations e
dovevano attrarre i giornalisti con notizie appetibili per il
grande pubblico
• pianificare, comprare spazi pubblicitari sui mezzi di massa per
raggiungere il target di riferimento (copertura e frequenza)
• il display advertising, i banner sulle pagine web, non portano
vero valore aggiunto rispetto alle potenzialità del digitale
• conquistare spazi di comunicazione attraverso uffici stampa,
sponsorizzazioni e pubbliche relazioni
• il prodotto, l'azienda o le attività dei manager/imprenditori
costituivano la notizia
• diffusione sulle pagine dei giornali e sui notiziari dei
telegiornali, senza un vero e proprio investimento pubblicitario

10. Marketing significava soprattutto fare
Advertising e PR
• oggi il media mix ideale prevede:
• mezzi comprati, buyed (o paid), spazi pubblicitari classici sui
media tradizionali (TV, Stampa, etc.) oppure online (Ads su
Google, nei social network, etc.)
• mezzi posseduti, owned, i canali di cui siamo proprietari e che
non dobbiamo pagare per fare pubblicità, house organ, canali
tv, siti web, blog, pagine Facebook, etc.
• mezzi guadagnati, earned, tutte le pagine dei blog, di
Facebook, di Flickr o YouTube e di tutti gli altri social media
che hanno replicato, commentato, condiviso, viralizzato,
interagito con i nostri contenuti sui loro network

11. Marketing non significa solo
Advertising e PR

12. Il messaggio pubblicitario era una
interruzione
• il messaggio irrompeva nella realtà dello spettatore/
destinatario, dirottando la sua attenzione
• attraverso una storia, l'umorismo, un'immagine emotiva
e seducente ...
• messaggio monodirezionale, generalista e non
contestuale
• difficilmente era in grado di intercettare un bisogno
nell'esatto momento in cui esso si palesava
• raramente i consumatori potevano interagire con
questo messaggio, se non attraverso forme di
feedback tradizionali, come coupon, bonus, concorsi
e simili

13. Il messaggio pubblicitario era una
interruzione
• oggi il messaggio “sponsorizzato”, l’annuncio, il link
proposto da Google a fianco dei contenuti, costituisce
di per sé un contenuto
• è il più delle volte un approfondimento contestuale dei
contenuti che si stanno leggendo o visionando
• bisogna offrire contenuti di valore che aiutino le
persone a conoscere, a crescere, a decidere, a
cambiare, a partecipare

14. Il messaggio non interrompe ma
è utile e formativo

15. Creatività e pianificazione erano le
componenti principali del marketing
• la creatività e la pianificazione media erano le
componenti principali dell'advertising
• l'agenzia di comunicazione, iter di lavoro consolidato
• dal brief dell'azienda/cliente, passando per il lavoro
relazionale degli account, per quello creativo degli art
director e dei copywriter, seguendo le indicazioni
strategiche dei direttori creativi e la scelta dei mezzi
dei media planner
• fino ad arrivare all'attività di produzione, affidata il più
delle volte a società di produzione esterne
specializzate
• i risultato finale era un annuncio stampa o radiofonico,
uno spot video di 30" o un’affisione

16. Creatività e pianificazione erano le
componenti principali del marketing
• oggi le componenti principali sono i contenuti e le relazioni
• le parole, i testi rappresentano il linguaggio naturale che usiamo
per esprimere bisogni e problemi all'interno dei motori di ricerca
ed esprimere opinioni e preferenze all’interno dei social network
• i contenuti rilevanti in rete possono essere aggiornati, divertenti o
utili: informazione, intrattenimento, formazione
• Verso il societing: i nostri prodotti/servizi hanno un impatto sul
benessere e lo sviluppo della società? contribuiscono alla
crescita collettiva e al rispetto della natura? migliorano la qualità
della vita delle persone e delle comunità?
• i contenuti condivisi in rete sono fondamentali per la costruzione
della reputazione di un'azienda o di un prodotto; uno spot tv
passa e viene dimenticato, al massimo archiviato su YouTube, un
post negativo rimane, è indicizzato, condiviso, commentato, torna
sempre nei risultati delle ricerche!

17. Contenuti e relazioni sono le componenti
principali del Marketing

18. Il focus era sulla costruzione del
messaggio ideale
• Le agenzie di pubblicità e gli uffici marketing si
adoperavano per confezionare il messaggio ideale
• prodotto, target, sensibilità dei creativi, focus group e
ricerche di mercato
• gli insight di un direttore creativo, i dati statistici, solo con
grande approssimazione rappresentano i reali desideri, i
bisogni, i problemi dei consumatori finali
• oggi abbiamo la possibilità di ascoltare e capire cosa
vogliono le persone, conoscerne il linguaggio e i contesti
d'uso
• oggi possiamo rapidamente capire cosa funziona: attrae,
acquisisce, iscrive, converte, vende, fidelizza di più

19. Dal messaggio di comunicazione
ideale al ciclo di vendita ideale

20. Il Marketing continua a raccontare storie
• lo narrazione rimane il dispositivo fondamentale per
generare attenzione, curiosità, emozioni e influenzare il
pubblico
• prodotti + persone + storie = storytelling
• consumiamo storie quando votiamo i nostri politici,
acquistiamo i prodotti, ci lasciamo attrarre da un marchio
• individui, prodotti, imprese, istituzioni, consumano
racconti con differenti obiettivi e attraverso diversi media
• le storytelling skills: governare la reputazione, risolvere
problemi, socializzare conoscenze, posizionare i prodotti,
generare consenso elettorale, coinvolgere e creare
senso, riposizionare un’identità d’impresa, rivitalizzare un
territorio o rilanciare una città

21. Il Marketing narra il consumo e
costruisce l’esperienza

22. La strategia consisteva in una grande
campagna pubblicitaria
• grandi campagne pubblicitarie one shot
• non era facile intervenire dopo il lancio, per modificare
il messaggio o la strategia in base ai feedback ricevuti
dall'audience
• test di gradimento ed efficacia della campagna, fatto
con un focus group, in genere una piccola
rappresentanza del target di riferimento
• la campagna aveva un limite temporale, se ne poteva
misurare a posteriori l'efficacia, ma una volta
pianificata sui diversi media, difficilmente si poteva
intervenire per cambiarne il contenuto

23. • due variabili:
• la copertura - il dove, ossia gli spazi pubblicitari sui
mezzi di comunicazione scelti
• la frequenza - il quando, ossia i tempi e la durata degli
annunci
• completata una campagna, di prodotto o istituzionale,
si passava alla successiva
La strategia consisteva in una grande
campagna pubblicitaria

24. • oggi, con Internet, sono preferibili micro-strategie
iterative
• puoi verificare immediatamente il risultato dell’azione
di marketing messa in campo e correggere in base ai
feedback delle persone
• misurabile, confrontabile e un piccolo cambiamento
può generare risultati molto diversi
La strategia consisteva in una grande
campagna pubblicitaria

25. Dalla grande campagna pubblicitaria
alle micro strategie iterative

26. • il marketing era una funzione che si posizionava a valle di
attività di design e di concept del prodotto/servizio e a monte
di attività di customer care e di assistenza post vendita
• il processo era lineare e non prevedeva aperture o incursioni
dall’esterno
Il processo di Marketing era lineare

27. • open model e crowdsourcing come nuovi modelli di
business e di organizzazione del lavoro
• i diversi reparti delle imprese si aprono agli interventi,
ai suggerimenti, alle idee, alle proposte degli utenti/
consumatori
• partecipano all’ecosistema d’impresa interagendo con
essa a diversi livelli
Il processo di Marketing era lineare

28. Il processo di Marketing si apre a
pubblici produttivi

29. • L'economia è in crisi. Per sopravvivere il sistema deve
cambiare radicalmente. Il problema più grande non è la
scarsità di idee e neanche di persone disposte a impegnarsi
per un cambiamento concreto.
• Quello che manca è un nuovo modello organizzativo: una
nuova filosofia d’impresa, capace di capitalizzare queste
risorse e di dar loro una nuove direzione.
• "Nel futuro, le aziende vincenti saranno quelle in grado di
produrre “valore condiviso”*, economico e sociale. Per farlo le
imprese dovranno accettare la sfida di cambiare tutto: dai
modelli organizzativi, ai prodotti, dalle relazioni con i clienti, al
valore scambiato con i cittadini e le comunità di appartenenza."
Creare valore condiviso
* Creating Shared Value, Porter e Kramer, Harward Business Review

30. Dal Marketing al Societing
I progetti di marketing diventano dei veri e propri progetti di
innovazione sociale dove la creazione del "doppio valore",
economico e sociale, sarà la misura di un rinnovato legame
tra impresa e società.