Инструкция по разметке ссылок с использованием utm-меток

Инструкция по разметке ссылок utm-метками v.1

специально для страницы в facebook
Контекстная реклама: Вопросы новичков, ответы профессионалов

Автор: Максим Уваров

2013

Содержание

1 Введение: Коротко о UTM-метках ........................................................................................................................... 3
2 Рекомендации по заполнению utm-меток ............................................................................................................. 3
2.1 utm_medium (обязательный тег) - тип рекламы ............................................................................................. 3
2.2 utm_source (обязательный тег) - рекламная площадка ................................................................................. 3
2.3 utm_campaign (обязательный тег) - название рекламной кампании ........................................................... 4
2.4 utm_term (опциональный тег) - ключевая фраза............................................................................................ 4
2.5 utm_content (опциональный тег) - контейнер для дополнительной информации ..................................... 4
3 Использование автоматическоей пометки в Google Adwords .............................................................................. 5
4 Кодирование дополнительной информации в названии кампаний ................................................................... 5
5 Использование динамических параметров систем контекстной рекламы ........................................................ 5
6 Расшифровка метки openstat................................................................................................................................... 6
7 Инструменты для разметки рекламных кампаний. ............................................................................................... 6
8 Часто встречающиеся ошибки при использовании utm-меток. ........................................................................... 6
9 Справочник ................................................................................................................................................................ 7
9.1 Список динамических параметров отслеживания системы Яндекс.Директ ................................................ 7
9.2 Список динамических параметров отслеживания системы Google Adwords (Valuetrack) .......................... 8

Facebook: Контекстная реклама: Вопросы новичков, ответы профессионалов

1 ВВЕДЕНИЕ: КОРОТКО О UTM-МЕТКАХ
Utm-метки - это универсальный инструмент, позволяющий рекламодателю передавать дополнительную
информацию о параметрах перехода посетителя с рекламной площадки в систему веб-аналитики.

Ниже приведен пример ссылки с utm-метками:
http://examplesite.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=statya_pro_ut
m_metki

Впервые появились и использовались utm-метки в системе веб аналитики Urchin (на базе которой позже был
построен Google Analytics). В силу своей функциональности utm-метки получили повсеместное
распространение. Практически все современные системы веб-аналитики из коробки или с незначительными
доработками понимают utm-метки.

В Яндекс.Метрике статистику по переходам с utm-метками можно найти в одноименном отчете
http://help.yandex.ru/metrika/?id=1111475, в Google Analytics эти данные можно найти в группе отчетов весь
трафик (sources) https://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=ru&answer=1247833.

В данной статье я постарался обобщить и систематизировать приемы и практики, накопленные мной и моими
коллегами, о том как лучше размечать рекламные кампании utm-метками (с основным фокусом на разметке
контекстных рекламных кампаний).

2 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ЗАПОЛНЕНИЮ UTM-МЕТОК

2.1 UTM_MEDIUM (ОБЯЗАТЕЛЬНЫЙ ТЕГ) - ТИП РЕКЛАМЫ
Контекстную рекламу корректно размечать только тегом utm_medium со значением cpc
utm_medium=cpc

Это стандарт. Отступления от стандарта могут плохо восприниматься системами веб-аналитики и чреваты
неверно подсчитанными данными. 

Вариации аля ppc, CPC (в верхнем регистре), срс (кириллицей) – недопустимы!

Для других каналов я рекомендую использовать следующие значения параметра utm_medium:

 banner - баннерная реклама, с оплатой за показы (Mail.ru, медийка на яндексе, включая МКБ);
 price - реклама на прайс площадках с оплатой за клик (Яндекс.Маркет, товары mail.ru);
 retargeting - реклама на ретаргетинговых проектах (mythings, criteo и проч.);
 affiliate - ссылки для партнерских программ (admitad, gdeslon);
 social_cpc - реклама в соц.сетях с оплатой за клик;
 special - ссылки для спец.проектов, таких как закладки в опере и прочих.

2.2 UTM_SOURCE (ОБЯЗАТЕЛЬНЫЙ ТЕГ) - РЕКЛАМНАЯ ПЛОЩАДКА
В данном поле допускается определенное творчество. 

Первый вариант - называем систему контекстной рекламы, также как и поисковую систему
utm_source=yandex

При таком подходе удобно скрещивать статистику по поисковым фразам с естественной органической выдачи
и контекстной рекламы, однако, данный тип разметки усложняет понимание статистики Лицами далекими от
веб-аналитики. 


Второй вариант - отличное от поисковой системы название, например:
utm_source=YD

utm_source=yandex.direct

Главное в данном моменте, однажды поименовав источники на один манер всегда использовать именно
такое написание, в том же регистре.

2.3 UTM_CAMPAIGN (ОБЯЗАТЕЛЬНЫЙ ТЕГ) - НАЗВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Общая рекомендация по заполнению - по данному полю необходимо без труда понимать, к какой конкретно
кампании в рекламной системе конкретный переход пользователя относится. Проще всего
транслитерировать полное название рекламной кампании в системе. Например,
utm_campaign=kommercheskaya_nedvizhimost_mo

Также, хорошей практикой является вписывание в значение параметра utm_campaign id рекламной кампании
в рекламной системе, тогда тег будет выглядеть
utm_campaign=kommercheskaya_nedvizhimost_mo+2345678

2.4 UTM_TERM (ОПЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕГ) - КЛЮЧЕВАЯ ФРАЗА
Существует несколько вариантов использования данного тега:

• Не использовать utm_term тег вовсе - тогда в отчете по ключевым словам будут указаны не ключевые
фразы систем контекстной рекламы, а реальные поисковые запросы пользователей. Данный вариант,
на мой взгляд, является предпочтительным.
• Заполнение тега транслитерированной ключевой фразой из поисковой системы

utm_term=kupit_odnokomnatnuju_kvartiru 

Этот вариант гарантирует, что данные в google analytics будут переданы без искажений (если
использовать кириллицу в любом из тегов - то появляется вероятность, что для части переходов google
analytics не сможет корректно распознать кодировку и данные в отчетах будут корявыми).
• Заполнение тега динамической переменной {keyword} - чтобы Яндекс.Директ сам в момент клика
подставлял ключевую фразу (не путать с поисковым запросом).

utm_term={keyword} 

Данный вариант позволяет сократить трудозатраты на разметку, но чреват частично испорченными
данными в отчетах.

2.5 UTM_CONTENT (ОПЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕГ) - КОНТЕЙНЕР ДЛЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ
В зависимости от целей отслеживания в данный тег можно помещать дополнительную информацию.
Например:

• Транслитерированное или реальное ключевое слово (по аналогии с utm_term).
• ID ключевой фразы из системы контекстной рекламы.
• Транслитерированный текст заголовка или заголовка и объявления (очень специфичный и редко
востребованный кейс).
• Дату создания объявления или рекламной кампании.
• Набор динамических параметров систем контекстной рекламы.
• И прочими опциональными параметрами, которые рекламодатель желает отслеживать.

Если utm-тег составной - то параметры входящие в него нужно разделять специальными символами.
Например, знаком “|” (логическое или на языке регулярных выражений) или знаком “+”.

3 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ АВТОМАТИЧЕСКОЙ ПОМЕТКИ В GOOGLE ADWORDS
В системе Google Adwords есть возможность не размечать рекламные кампании utm-тегами, а использовать
автоматическую пометку. При использовании автоматической пометки в google adwords, в google analytics
помимо названий рекламных кампаний и групп объявлений передается дополнительная информация,
например, о расходах по рекламным сущностям.

Использование автоматической пометки рекламных кампаний в google adwords предпочтительно.

Как установать автоматическу пометку рекламных кампаний можно прочитать в справкe Google Adwords
http://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=ru&answer=1033961&topic=1308612&ctx=topic.

4 КОДИРОВАНИЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ В НАЗВАНИИ КАМПАНИЙ
Как было упомянуто в пункте посвященному тегу utm_campaign - значение этого тега полностью должно
повторять название кампании в рекламной системе (либо другим способом удобно совмещаться-мерджиться
со статистическими выгрузками из рекламных систем). 

Также, следует отметить, что название кампаний на рекламных площадках удобно делать составным,
включая в него различные отслеживаемые параметры, такие как:

• Мнемоническое название продвигаемой категории товаров или услуг (например, holodilniki).
• Дату создания рекламной кампании.
• Описание креатива баннера.
• ID в системе.
• ID категорий рекламируемых сущностей (например, id категорий интернет магазина).
• Имя создателя рекламной кампании.

Вся эта информация, при корректном ее заполнении, поможет в регулярной обработке статистики и экспресс
анализе ошибок. Поверьте моему опыту.

Рекомендую взять за правило, единообразно называть рекламные кампании: например, использовать
символы только в нижнем регистре, и все кодируемые значения держать в едином порядке.

5 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ДИНАМИЧЕСКИХ ПАРАМЕТРОВ СИСТЕМ КОНТЕКСТНОЙ
РЕКЛАМЫ
Как уже упоминалось ранее, в системах контекстной рекламы Яндекс.Директ и Google Adwords
предусмотрены возможности передавать в ссылке объявления, по которому пользователь перешёл на сайт,
дополнительную информацию о площадке, позиции объявления и проч. В Яндекс.Директ эта функция
называется Учёт параметров объявления в ссылке http://help.yandex.ru/direct/?id=1119167, в Google Adwords
- Value Track http://support.google.com/adwords/answer/2375447?hl=ru&.

При ориентации на Google Analtytics и Яндекс.Метрику самым правильным тегом для подстановки
динамических параметров является тег utm_content.

Какие параметры использовать - решение остается за рекламодателем (полный список приведён в конце
данной статьи). На мой взгляд самые actionable insights можно получить из следующих переменных:

Яндекс.Директ:

• {source_type} - тип площадки (поисковая или тематическая)
• {position_type} - тип блока рекламы на странице поиска (спецразмещение, другие)


• {position} - номер позиции объявления в блоке
• {keyword} - Текст ключевой фразы без минус-слов
• {source} - название площадки РСЯ

Google Adwords:

• {network} - тип площадки (поиск Google, поисковый партнер или партнер контекстно-медийной сети)
• {adposition} - номер страницы поиска, тип блока рекламы страницы поиска и позиция
• {keyword} - Текст ключевой фразы без минус-слов
• {placement} - название площадки в контекстно медийной сети

6 РАСШИФРОВКА МЕТКИ OPENSTAT
Значение автоматически генерируемой системой Яндекс.Директ метки _openstat можно расшифровать при
помощи данного инструмента http://marker.openstat.ru/decoder.

7 ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ РАЗМЕТКИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ.
URL builder http://support.google.com/analytics/bin/answer.py?hl=en&answer=1033867 - простая web-форма для
единичной генерации ссылок; 

Excel (и функция сцепить, concatenate) - массовая разметка ссылок; 

Расширение для браузера Chrome для генерации ссылок к текущей странице

8 ЧАСТО ВСТРЕЧАЮЩИЕСЯ ОШИБКИ ПРИ ИСПОЛЬЗОВАНИИ UTM-МЕТОК.
Написание значений тегов в разных регистрах: 
Пример:
http://examplesite.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=statya_pro_ut
m_metki

http://examplesite.ru/?utm_source=Google&utm_medium=cpc&utm_campaign=Statya_Pro_Ut
m_Metki

В данном случае, в отчетах Google Analytics вместо одного источника google, будет два источника: “google” и
“Google” с отдельно подсчитываемыми по ним значениями. Аналогично, названия рекламных кампаний для
системы в примерах различаются.

Использование нескольких знаков вопроса в url: 
Пример:
http://examplesite.ru/?utm_source=google?utm_medium=cpc&utm_campaign=statya_pro_ut
m_metki

Отсутствие знака вопроса перед url метками или “&” между ними: 
Пример:
http://examplesite.ru/utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=statya_pro_utm
_metki


Опечатки в названии тегов: 
Пример:
http://examplesite.ru/utmsource=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=statya_pro_utm_
metki

9 СПРАВОЧНИК

9.1 СПИСОК ДИНАМИЧЕСКИХ ПАРАМЕТРОВ ОТСЛЕЖИВАНИЯ СИСТЕМЫ ЯНДЕКС.ДИРЕКТ
Ниже представлен полный список динамических параметров Яндекс.Директ с описанием.

Список взят из справки Яндекс.Директ по состоянию на 17 июня 2012 года.

Параметр Код для вставки в Значения параметра
ссылку

Тип площадки, на которой произведён {source_type} • search – поисковая площадка
показ объявления • context – тематическая

Название площадки РСЯ {source} • домен площадки — при показе
на сайте РСЯ
• none — при показе на поиске
Яндекса

Инициирован ли этот показ {addphrases} • yes –показ по одной из
«дополнительными релевантными дополнительных фраз
фразами» • no – показ по одной из исходных
фраз

Тип блока, если показ произошёл на {position_type} • premium – спецразмещение
странице с результатами поиска Яндекса • other – блок справа
• none – блок не на поиске Яндекса

Точная позиция объявления в блоке {position} • номер позиции в блоке
• 0 – если объявление было
показано не на поиске Яндекса.

Ключевая фраза, по которой было {keyword} Текст ключевой фразы без минус-слов
показано объявление

Первый параметр ключевой фразы {param1} Значение первого параметра для данной
ключевой фразы.

Второй параметр ключевой фразы {param2} Значение второго параметра для данной
ключевой фразы.


9.2 СПИСОК ДИНАМИЧЕСКИХ ПАРАМЕТРОВ ОТСЛЕЖИВАНИЯ СИСТЕМЫ GOOGLE ADWORDS
(VALUETRACK)
Ниже представлен полный список параметров ValueTrack с описанием, какую информацию передает каждый
из них при таргетинге на ключевые слова и на места размещения.

Список взят из справки Google Adwords по состоянию на 17 июня 2012 года.

Параметр Для кампании с таргетингом на ключевые Для кампании с таргетингом на места
слова вы увидите… размещения вы увидите…

{matchtype} Тип соответствия ключевого слова, по н/д
которому было показано объявление: точное,
фразовое или широкое (будут представлены
латинскими буквами e, p и b соответственно).

{network} Откуда поступил клик: из поиска Google, из Поступил ли клик из контекстно-
поисковой или контекстно-медийной сети медийной сети (помечается латинской
(будут представлены латинскими буквами g, s буквой d).
и c соответственно).

{ifmobile:[value]} Вставленный вами текст после двоеточия (если Вставленный вами текст после
клик был выполнен пользователем на двоеточия (если клик был выполнен
мобильном устройстве). пользователем на мобильном
устройстве).

{ifsearch:[value]} Вставленный вами текст после двоеточия (если н/д
клик был выполнен пользователем на сайте
поисковой сети Google).

{ifcontent:[value]} Вставленный вами текст после двоеточия (если Вставленный вами текст после
клик был выполнен на сайте контекстно- двоеточия (если клик был выполнен на
медийной сети Google). сайте контекстно-медийной сети
Google).

{creative} уникальный идентификатор объявления. уникальный идентификатор
объявления.

{keyword} Для поисковых сайтов – ключевое слово, по н/д
которому было показано объявление; для
сайтов в контекстно-медийной сети –
наиболее подходящее ключевое слово.

{placement} Доменное имя веб-сайта, на котором был Доменное имя веб-сайта, на котором
выполнен клик по объявлению (только для был выполнен клик по объявлению.
сайтов в контекстно-медийной сети).

{target} н/д Категория, к которой относится место
размещения (например, путешествия
или спорт).

{param1} Параметр объявления №1 (если вы Параметр объявления №1 (если вы
используете службу AdParamService с AdWords используете службу AdParamService с
API). AdWords API версии 2009 года).


{param2} Параметр объявления №2 (если вы Параметр объявления №2 (если вы
используете службу AdParamService с AdWords используете службу AdParamService с
API версии 2009 года). AdWords API версии 2009 года).

{random} Номер, случайным образом созданный Номер, случайным образом
системой Google (64-разрядное целое число созданный системой Google (64-
без знака, максимальное значение которого разрядное целое число без знака,
не может превышать 18446744073709551615). максимальное значение которого не
может превышать
18446744073709551615).

{aceid} Идентификатор контрольной или Идентификатор контрольной или
экспериментальной группы из экспериментов экспериментальной группы из
в кампаниях AdWords. экспериментов в кампаниях AdWords.

{copy:[name]} Фактическое название и значение параметра н/д
из URL на уровне ключевого слова. Позволяют
определить, какой термин запустил показ,
добавляются в URL динамически и доступны
только для дополнительных ссылок и
дополнительной информации о товарах.

{adposition} Позиция вашего объявления на странице, н/д
обозначенная как 1t2, говорит о том, что
объявление находится на позиции 2 вверху
(top) страницы 1.


Инструкция по разметке ссылок с использованием utm-меток

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Semelhante a Инструкция по разметке ссылок с использованием utm-меток

Semelhante a Инструкция по разметке ссылок с использованием utm-меток (20)

Mais de Maxim Uvarov

Mais de Maxim Uvarov (15)

Инструкция по разметке ссылок с использованием utm-меток