1. Конспект майстер-класу
Філіпа Котлера
“Маркетинг у новій економіці”
Олександр Гладунов,
директор з маркетингу та реклами МПП
“Монстера”
Україна, Київ
19 травня 2006 року

2. 19 травня 2006 року у Києво-Могилянській бізнес-школі
відбувся майстер-клас “Маркетинг в новій економіці: Нові ідеї від
Філіпа Котлера”.
Для фахівців у сфері маркетингу та менеджменту,
економістів, значної частини бізнесменів, ім’я Філіпа Котлера не
потребує додаткових коментарів чи уточнення його професорських
звань. Більшість маркетологів на теренах СНД розпочали своє
знайомство з професією з його книг, тому, перефразувавши
Маяковського, можна абсолютно серйозно стверджувати: “Ми
говоримо Котлер, розуміємо – маркетинг”...
Олександр Гладунов (с)
2

3. Отож, зустріч та спілкування з легендарним метром – подія
непересічна, котра стала для її учасників сходинкою фахового
зростання і мала, окрім того, сильне емоційне забарвлення та
потужну енергетичну складову... Те, що називають драйвом....
Саме тому виникло бажання поділитися почутим на
майстер-класі з колегами, партнерами, клієнтами, ще раз подумати,
як можна на практиці застосовувати нові ідеї від Філіпа Котлера.
Олександр Гладунов
P.S. Щиро вдячний пані Ірині Лилик, генеральному директору Української
Асоціації Маркетингу за чудову можливість взяти участь у майстер-класі.
3

4. Тези виступу Філіпа Котлера Нотатки на полях
1. Нова економіка – новий маркетинг
Маркетинг розчаровує...
Чому так ? Часто це трапляється тому, що не всі
практики усвідомлюють маркетинг як різновид гри Власне, маркетинг виник як
дартс: мішень це клієнти (обсяги надходжень від інструмент підвищення
продажів клієнтам), стрілки – це кошти витрачені на ефективності діяльності, але з
маркетинг, маркетингові бюджети... Очевидно, не часом, в деяких фірмах він став
завжди маркетологи влучають в “десятку”, що і сприйматися як обов’язковий
призводить до розчарувань. аксесуар респектабельного
бізнесу. Маркетолог повинен
Нова економіка створює нові виклики для бізнесу:
думати як підприємець... Але
- перевиробництво (зараз виробники змушені винагороду він отримує як
виробляти не більше 70 % від потенційно можливого найманий управлінець, що,
обсягу виробництва); власне, і визначає світогляд.
- дешеві товари з Китаю; Скільки було повторювано в
- збільшення витрат на продажі та просування; СРСР про “виховувати
- розширення дистрибуції та впливу мас-медіа; почуття господаря”...
- диктат гігантів роздрібної торгівлі; Насправді відчуття господаря
формується, передусім,
- диктат поінформованих споживачів;
реальною власністю... оча,
- зменшення прибутковості бізнесу; бувають ефективними і
- злиття, банкрутства; наймані менеджери...
Олександр Гладунов (с) 4

5. Тези виступу Філіпа Котлера Нотатки на полях
Щодо дірект-мейлу, дещо пізніше
Результати маркетингу бентежать : виступаючий зазначив приблизно
наступне : ”Якщо ми маємо 1% відповіді
- телереклама втрачає свою ефективність; на розсилки, то необхідно поміняти базу
розсилки, і надсилати її туди, де
ймовірність відповіді 50 %” ...
- просування виявляється слабким і зайвим; Цікава альтернатива традиційному
підходу – збільшувати базу на порядок...
- дірект-мейл не працює; Що стосується провалів нових
продуктів, то п. Котлер зауважив
- особисті продажі вимагають все більше часу; цікаву річ – провали нових промислових
та споживчих товарів складають
близько 80 % від загальної кількості
- високий рівень провалів нових продуктів; новинок, провали на ринку В2В – всього
20 %...
- маркетинг фокусується на короткотермінових Невже консультанти таки щось
можуть ефективно просунути, окрім,
задачах; звичайно анекдотів про себе ? Це
породжує стриманий оптимізм...
- маркетологи займаються не “чотирма пі”, і
Варто зазначити, що Філіп Котлер
навіть, не “одним пі”, а всього-на всього відразу запропонував короткий рецепт
вирішення всіх проблем “нового” ринку
і “старого” маркетингу. Він,
“половиною пі” (рекламою). пославшись на знайомого бізнесмена,
назвав три правила, дотримуючись
яких неодмінно можна стати
мільярдером :
Олександр Гладунов (с) 1. Вставайте рано.
2. Працюйте багато.
3.Знаходьте нафту.  5

6. Тези виступу Філіпа Котлера Нотатки на полях
Пошук відповідей на проблеми, що виникли
внаслідок розвитку “нової економіки” та кризи
“старого” маркетингу Ф. Котлер розпочав з
практичного міні-кейсу для учасників майстер-класу :
“Уявіть собі, що Ви, як директор корпорації з
маркетингу маєте змогу вибрати собі робоче місце... в :
- кабінеті президента (ви зможете приймати участь в
створенні стратегії);
- кабінеті фінансового директора (подружитеся і
“вирішуватимете” маркетинговий бюджет);
- кабінеті директора по виробництву (без перепон
можна обговорювати питання щодо впровадження Отож, найбільш правильний
інновацій); варіант – останній,
найслабкіший – перший, хоча
- кабінеті директора з продажів...” після закінчення вправи п.
Котлер зауважив, що єдино
істинної та канонічно
Олександр Гладунов (с) правильної відповіді немає...
6

7. Тези виступу Філіпа Котлера Нотатки на полях
Для себе фіксую :
Часто генеральні директори неправильно
1.Маркетологи недосконалі, якщо вони
оцінюють значення маркетингу... не підприємці за складом думок (не
думають про прибуток).
... Часто так само помиляються і маркетологи...
2. Ген.директори не досконалі, якщо
... котрі вважають відправною точкою своєї діяльності вони не маркетологи (думають тільки
про сьогоденний прибуток).
концепцію “4 Р”.
Насправді відправною точкою повинна бути ідея ... По-справжньому якісна ідея не може
бути застарілою...
STP (сегментування, націлювання, позиціювання).
Отож, концепція цільового маркетингу
І, відштовхнувшись від STP, (не нехтуючи 4 Р), лишається актуальною і в рамках
“нового маркетингу”...
визначаємо основні засади “нового маркетингу”:
Холістичний маркетинг – прагнення
1.Вдосконалення стосунків між маркетингом, виходити за рамки звичного
сприйняття...
продажем та сервісом. Хоча, інноваційність – один з принципів
“доброго старого маркетингу”...
2.Застосування цілісного, холістичного, маркетингу. Ще одна теза п. Котлера повертає нас
до звичних поглядів : “маркетинг
3.Розробка переможної стратегії. повинен поділятися на маркетинг
“downstreem” (стратегічний, націлений
4.Інноваційність. на майбутнє) та “upstreem”
(тактичний, сьогоденний)
5.Вдосконалення комунікацій.
Олександр Гладунов (с)
6.Високотехнологічний маркетинг. 7

8. Тези виступу Філіпа Котлера Нотатки на полях
2. Маркетинг і продажі
На початку були продажі, маркетинг з’явився
пізніше, для того щоб допомогти продавцям. Цитата дослівна !
“Раніше я думав, що відділ продажів – частина Я теж так думав... І сотні
маркетингу...” викладачів тисячі двійок
поставив тим, хто цього не
Еволюція відділу продажів відбувалася
знав... Або так не думав...
таким чином :
Спочатку були тільки продавці. Потім, для
виходу на новий ринок, продавці звернулися за
допомогою до аналітика, фахівця з досліджень.
Потім виявився потрібен менеджер з розподілу,
організатор прямих продажів та мережі
посередників. Потім до справи залучили Принциповою є різниця в стилі
фахівця з комунікацій... мислення продавців та
маркетологів. Продавці
Але первинним (по відношенню до орієнтовані на дію, маркетологи
маркетингу) завжди лишався продаж... – на аналіз, продавці працюють з
Першим у світі продавцем була Єва зі своїм споживачем, маркетологи – з
яблуком... ні, насправді продавцем був змій, а даними..
Єва була першим маркетологом...
8
Олександр Гладунов (с)

9. Тези виступу Філіпа Котлера Нотатки на полях
Отже, спочатку маркетинг знаходився у відділі
продажів, потім – виріс як окремий відділ, Випадково почув телефонну
відповідальний за маркетинговий план (“4Р”) та розмову в перерві майстер-класу :
побудову бренду. “... Знаєш, нічого принципово
нового, але все що він говорить –
точно як про нашу фірму ... Наче
На даний час найгірше, це коли існує два відділи він там був...”
(маркетингу і продажів) і між ними не має зв’язку...Іх
Відмінності у стилі мислення
потрібно інтегрувати. маркетологів та продавців (за
Традиційними є взаємні скарги один на одного – Котлером):
продавці : “неправильний, слабкий маркетинговий
план...”; маркетологи : “...вони не вміють Маркетинг :
продавати”... -орієнтований на прибуток;
- орієнтований на дані;
Дуже часто продавці не бажають співпрацювати - аналітичний;
з маркетологами – “немає часу, адже вони зайняті - орієнтований на планування;
продажами”, трапляється, навіть таке, що продавці - МВА освічений;
просять додаткову оплату за консультування -Командні.
маркетологів оскільки, на їхню думку, це виходить за - сфокусований на ринок та
сегменти.
межі їх функціональних обов’язків.
Продажі :
Насправді ці люди повинні або вигравати, або
-орієнтовані на обсяг;
програвати разом. - орієнтовані на дії;
Можливо, і тих, і інших, потрібно додатково - інтуїтивні;
мотивувати за командну роботу. - індивідуалістичні;
- “студенти та досвідчені”;
- сфокусовані на споживача.
Олександр Гладунов (с)
9

10. Тези виступу Філіпа Котлера Нотатки на полях
Проблемою є розрив технологічного купівельного ... Продавці працюють під тиском
ланцюга “маркетинг – продажі” споживача, особливо, коли товар
погано продається...
Для того, щоб цього уникнути, необхідно
інтегрувати маркетинг в процес продажів : ... Маркетологи працюють під
подвійним тиском : продавці
Функції продажу Допомога маркетингу передають їм тиск споживача і
додають від себе...
Дослідження та Розвивати кваліфікованих лідерів А можливо, п.Котлер просто
більше симпатизує маркетологам,
кваліфікування продажу як своїм колегам ? 
Визначення Розробка пропозицій для сегментів і
потреб субсегментів Загалом, протистояння продавців
та маркетологів поки що не на
Розробка рішень Розробка шаблонів та інструкцій користь маркетологів (те, що це
не на користь фірмі, очевидно) –
Підготовка Створення баз даних, бібліотек для відповідь на риторичне питання
доповідача “якщо треба
пропозицій розробки переконливих пропозицій скоротити когось з двох –
директора з маркетингу чи
Кінцеве рішення Підготовка успішних історій, лиректора з продажів, хто це буде
прикладів для допомоги ?” була очевидною для всіх
присутніх...
споживачам прийняти рішення про
покупку
Олександр Гладунов (с)
Переговори Поради продавцям з питань
планування та ціноутворення 10

11. Тези виступу Філіпа Котлера Нотатки на полях
... І навпаки, як залучити відділ
продажів у маркетингове планування : Здається, все просто –
маркетинг і продаж повинні
- відділ продажу повинен бути слухати один одного і
взаємодоповнювати...
ключовим членом функціональної
На практиці, однак, чомусь
команди; втілення цієї простоти є досить
складним...
- відділ продаж займається дослідження
думки споживача;
- відділ продаж рецензує креативну ідею;
Анекдот Філіпа Котлера щодо
- відділ продаж робить внесок у “слухати один одного” :
розвиток бази даних; Якось п. Котлер повинен був
прочитати лекцію в Американській
- відділ продаж допомагає у введенні асоціації маркетингу. Не
зважаючи на те, що в залі був
системи управління; лише один присутній, виступаючий
ретельно і докладно висвітлив
- відділ продаж допомагає у тему лекції. Подякувавши за увагу,
вимірювання показників; Котлер почув від слухача :
-Але Ви не можете просто піти
після виступу...
-?
- Тому що я – наступний
виступаючий...
11
Олександр Гладунов (с)

12. Тези виступу Філіпа Котлера Нотатки на полях
Таким чином, для того, щоб вдосконалити
взаємодію команди маркетингу і продажу,
необхідно :
В контексті аналізу споживацької
1.Проводити регулярні наради між відділами активності виступаючий виділив три
продажу та маркетингу. основних типи споживачів :
- споживачі, орієнтовані на ціну
2.Ставити для них більшу кількість спільних (трансакційний продаж);
завдань. вони знають продукт і прагнуть
цінності через зниження витрат;
3.Розташовувати ці відділи поруч. вони не хочуть бачити (чути)
продавця;
4.Призначати “зв’язкового” з відділу
- споживачі, орієнтовані на рішення
маркетингу, котрий тісно спілкуватиметься з (консультативний продаж);
відділом продажів. вони хочуть цінності через більшу
кількість переваг та порад;
5.Встановити спільні цілі по доходах та систему
- стратегічно-орієнтовані споживачі
винагороди. (підприємницький продаж);
вони прагнуть цінності через більшу
6.Покращити зворотній зв’язок від продавців кількість переваг та нижчі затрати,
вони хочуть, щоб постачальник
В якості ілюстрації інтегрованої діяльності
інвестував їх та брав участь у
відділів маркетингу і продажу п. Котлер їхньому бізнесі (наприклад, на засадах
наводить модель “Цикл активності споживача” аутсорсінгу)
(на прикладі споживача банку IBM), котра Отож, за “новим маркетингом”
передбачає детальний аналіз етапів Філіпа Котлера, повинно статися
контактування споживача з продуктом та вибір фізичне переміщення офісів –
маркетологи переїжджають у відділ
адекватних пропозицій та дій продавців, котрі б продажів, щоб тісніше
відповідали рівню активності споживача на контактувати з продавцями, але...
кожному з етапів. Олександр Гладунов (с)
12

13. Тези виступу Філіпа Котлера Нотатки на полях
... Але продавців у відділі продажів
немає – вони вже перенесли свої робочі
місця до офісу клієнта...
3. Холістичний маркетинг Крамольна думка відвідувала мене час
від часу: “А може, новий маркетинг,
це просто професійно та успішно
Холістичний маркетинг : виконані заходи в рамках “ненового
маркетингу”?
- визначає стратегію бізнесу; Втім, детальніше співставлення
записів виступу п. Котлера з
- забезпечує цілісний погляд на українськими та англійським
текстами слайдів майстер-класу,
діяльність, стиль життя, соціальне здається, дозволяє зрозуміти
концепцію нового, холістичного
оточення цільових споживачів; маркетингу.
Отже, холістичний маркетинг =
- допомагає більш цілісно будувати Маркетинг стосунків (споживачі,
канали, партнери)
комунікації та систему дистрибуції; +
Інтегрований маркетинг
- враховує інтереси акціонерів; (комунікації, продукти, сервіс, канали)
+
Внутрішній маркетинг (відділ
маркетингу та інші відділи, “топи”,
персонал,котрий сприймається теж
як споживач)
+
Соціально відповідальний
маркетинг
Олександр Гладунов (с) 13

14. Тези виступу Філіпа Котлера Нотатки на полях
Суттєвою складовою холістичного маркетингу є
..бренд як інструмент “маркетингу
формування бренду. мрії”...
Елегантний хід, чи не так? Отже
Бренд в холістичному маркетингу – це обіцянка тепер бренд – не тільки, чи не
стільки те, як споживач сприймає
клієнту щодо розуміння його цінностей та продукт, скоріше бренд – це те, як
продукт (!), компанія сприймає
спрйняття компанією споживача як споживача.
особистості. Цю тезу п.Котлер проілюстрував
так :
Бренд – те, що фірма дає споживачеві крім “Основна кількість покупців
товару... мотоциклів Харлей – клерки! Але
фірма сприймає їх як крутих
Мантра холістичного маркетингу – байкерів, і вони тішаться цим
сприйняттям в уікенди...”
“БРЕНД І ЦІННІСТЬ” ! Холістичний маркетинг – це пошук
нових можливостей бізнесу, що
“Не потрібно продавати товар, потрібно розвивається.
придбати, – покупця... А продавати потрібно
“Не варто займатися бізнесом,
життя...” якщо ви не бачите можливостей
для зростання” – сказав Філіп
І ще одна важлива риса холістичного Котлер.
маркетингу – віднесення працівників фірми до
І, дещо пізніше, порадив шукати
цільової групи споживачів, потреби яких “блакитний, незайманий океан” –
потрібно задовольнити. нові ідеї і можливості повинні
виводити бізнес в області, вільні від
конкуренції...
Олександр Гладунов (с) 14

15. Тези виступу Філіпа Котлера Нотатки на полях
4. Розробка стратегії
Маркетингові стратегії демонструють
скорочення доходів : Критика результатів
“старого маркетингу”
- нові продукти є частіше провальними, ніж доповнювалася прикладами
успішними; нового маркетингу, скажімо,
- диференціація продукту досягається про організацію навчання за
напрямком МВА в
складніше; спеціальному вагоні
- злиття та об’єднання у 50% випадків приміського поїзду, яким
неефективні; службовці ідуть на роботу і
повертаються додому.
- зниження ціни не працює через такі ж дії Протягом кількох років
конкурентів; поїздок можна отримати
ступінь магістра...
- підвищення ціни не працює через
...хоча, це не зовсім нова ідея,
недостатність диференціації; у нас колись теж читали в
- зменшення витрат ліквідує надлишок жиру, метро...
але несе ризик послаблення м’язів.
Олександр Гладунов (с) 15

16. Тези виступу Філіпа Котлера Нотатки на полях
Сім переможних стратегій в рамках “нового
маркетингу” :
Можливо, сутність стратегій
стане зрозуміліша, якщо навести
1. Зниження витрат. прилади, назви відомих компаній,
котрі згадував п. Котлер :
2. Підсилення вражень клієнта. Зниження витрат – торгівельна
мережа Wal-Mart;
3. Найвища якість продукту. Посилення вражень – той же
Harley Davidson;
4. Вибір ніші. Найвища якість – Toyota;
Вибір ніші – Tetra;
5. Інноваційна бізнес-модель. Інноваційна бізнес-модель –
FedEx;
6. Інноваційний продукт. Інноваційний продукт – Swatch ...
я сам ношу цей годинник
вартістю 50 доларів…, -
7. Дизайн. зауважив Котлер.
16
Олександр Гладунов (с)

17. Тези виступу Філіпа Котлера Нотатки на полях
При формулюванні стратегії не варто
оцінювати свою ринкову частку у 50 – 60 і
більше відсотків... Зменшення ринкової частки
досягається збільшенням обсягу
Якщо у вас 50 % ринку, то ваш продукт ринку, або розширенням
розуміння місії фірми...
знають всі, але у половини споживачів є
вагомі причини його не купувати.
Котлер наводив такий приклад
Щоб подолати цей опір знадобляться значні поступового розвитку місії однієї
витрати, котрі можуть не виправдати себе. з компаній :
“Виробництво та продаж
Для формулювання стратегії на засадах килимового покриття –
холістичного маркетингу необхідно ... встановлення будь-яких видів
покриття для підлоги – монтаж
... зменшити вашу ринкову частку, скажімо, лицювальних матеріалів підлоги,
стін, стелі – дизайн інтер’єрів.”
до 10 %, і ставити задачу знову досягнути 50
%.
Цікавий приклад виступаючого
щодо ринкової частки:
- Яка компанія випускає
найбільшу кілкість одиниць одягу
та взуття ?
-?
-фірма виробник лялки Барбі... Це
Олександр Гладунов (с) величезний обсяг одягу та 17
біжутерії...

18. Тези виступу Філіпа Котлера Нотатки на полях
Обов’язкові умови формулювання стратегії :
- врахування нових, вибухових технологій Слухати слабкі сигнали, -
котрі можуть радикально змінити ситуацію сказав п. Котлер про
моніторинг революцційних
в галузі та на ринку; технологічних новинок
- автоматизація продажів та автоматизація
маркетингу;
- застосування інформаційних технологій для
внутрішніх і зовнішніх комунікацій,
використання можливостей мережі Internet;
- вдосконалення комунікацій, пошук нових
медіа-ресурсів;
- посилювати бренд; успішний бренд має
енергію та статури;
- вимірювати витрати та результати
маркетингу. ... Хороше і доречне слово
“оцифрувати”...
.
Олександр Гладунов (с) 18

19. Тези виступу Філіпа Котлера Нотатки на полях
Модель зміцнення бренду
Енергія бренду складається з :
- диференціації (індивідуальності);
- доречності (сприймається на особистому
рівні);
Статура бренду містить :
- репутацію(сприймається як якість та
імпульс);
- впізнаваність.
Бренд з високим рівнем впізнаваності але
з низькою репутацією – зіпсований бренд.
Бренд з хорошою репутацією але низьким
рівнем впізнаваності має великий рекламний
потенціал.
Якщо диференціація та доречність
недостатні, то погіршується репутація, а
згодом падає впізнаваність.
Олександр Гладунов (с)

20. Тези виступу Філіпа Котлера Нотатки на полях
Показники дистрибуції :
Основні показники вимірювання маркетингу:
- кількість торгових точок;
Показники продажів :
- частка контролюванні
- зростання продажів, частка ринку, продаж нової продукції; магазинів;
- витрати на одного клієнта, один продаж, один $ продажів;
- середній обсяг запасів;
-Готовність споживача до покупки :
- рівень запасів по днях;
- поінформованість;
- періодичність спустошення
- рівень пробних покупок; складів;
- рівень повторних покупок; - частка полиці;
Споживацькі показники : Комунікативні показники :
- задоволення/невдоволення споживача;
- впізнаваність бренду (з
- кількість прихильників/критиків; підказкою і без);
- витрати на покупку; - впізнаваність реклами (з
- відтік клієнтів; підказкою і без);
- відсоток збереження споживачів; - ефективне охоплення аудиторії;
- вартість часу споживача; - періодичність;
- вклад споживача; - GRP;
- прибуток споживача Цінові та прибуткові показники :
Показники бренду : - цінова чутливість;
-сила бренду; - маржинальний прибуток;
- капітал бренду;
- ROI
20

21. Тези виступу Філіпа Котлера Нотатки на полях
Я можу навчити Вас маркетингу за
день, але вдосконалювати свої
навики ви повинні все життя.
Філіп Котлер
Конспектував Олександр
Гладунов, консультант,
бізнес-тренер, директор
Рівненської обласної
організації Української
асоціації маркетингу
21